Content marketing-biblens 10 bud – væk dine kunders appetit med spiseligt indhold

Content marketing har de seneste par år været på alles læber i marketingbranchen, og det sidder stadig klistret fast på både over- og underlæbe i 2020. Med adskillige kåringer som årets buzzword i bagagen er begrebet efterhånden blevet et af de vigtigste redskaber i marketingværktøjskassen hos størstedelen af de danske marketers og webshopejere.

Og det er der også rigtig god grund til.

Kunsten at producere skarpt, brugbart og relevant indhold har aldrig været vigtigere. Fremfor at investere i rene salgstaler gælder det om at satse på brugercentreret indhold, der skaber værdi i sig selv.

Men hvorfor dog det? Og hvad er content marketing egentlig for en størrelse?

Jo, det skal jeg sige dig.

I dette blogindlæg retter jeg fokus mod content marketing som markedsføringsdisciplin. Jeg giver dig alt, hvad der er værd at vide, og jeg forærer dig ti ultraskarpe hands on-tips til succesfuld content marketing.

Du får med andre ord content marketing-biblens ti bud, der klæder dig optimalt på til at udvikle og eksekvere din egen vinderstrategi.

God læselyst!

Content marketing er en bred markedsføringsdisciplin, der grundlæggende handler om at producere stærkt og relevant kvalitetsindhold, der sælger – uden at det er en salgstale.

Målet er at generere unikt, målrettet og engagerende content, der formår at tiltrække og fastholde modtagerne samt skabe værdi hos målgruppen.

Hvis du lykkes med det, er den direkte vej til kundernes købelyst og loyalitet banet. Og dét kan mærkes på både salgsraten og bundlinjen.

De fleste opfatter content marketing som en selvstændig disciplin med salg for øje. Og det er såmænd ganske korrekt. Men så simpelt kan det ikke gøres. Content marketing er nemlig meget mere end et isoleret salgsværktøj.

Disciplinen repræsenterer også et afgørende delelement i din virksomheds samlede inbound marketing-strategi. Det er dét element, der skal motivere dine potentielle kunder til at opsøge dig aktivt, uden at du nødvendigvis skal pushe dine salgsbudskaber. Og det kræver, at du kan udvikle decideret killer content, der har tilstrækkelig høj værdi, kvalitet og relevans.

Content marketing er altså motoren i din overordnede pull-strategi, der giver dine kommercielle budskaber en relevant, engagerende og appellerende indpakning. En indpakning, som modtagerne ideelt set flår af og æder råt med det samme.

Men hvorfor overhovedet bruge tid, kræfter og ressourcer på content marketing? Det korte svar er, fordi det virker – rigtig godt endda!

Vil du have et mere præcist svar, er det ingen hemmelighed, at planlægning og udrulning af en content marketing-strategi koster både tid og penge. Ikke desto mindre kan de mange timer, kroner og ører ende med at blive en rigtig fornuftig og god investering, der giver et solidt afkast på sigt.

Listen over argumenter er meget lang, og jeg vil ikke trætte dig med hele smøren. Dog har jeg nedenfor fremhævet de vigtigste fordele.

Content marketing kan blandt andet bidrage til:

• Øget brand awareness og opmærksomhed fra potentielle kunder
• Værdiskabelse for din målgruppe
• Trafik-boost til din hjemmeside og flere (brandvarme) leads
• Flere tilbagevendende og loyale kunder
• Stærkere markedspositionering og -differentiering
• Styrket status som top of mind-brand
• Større brugerengagement og interaktionspotentiale
• Højere grad af positiv omtale blandt kunder, branchefæller og medier
• Længere besøgstid og færre frafald på din hjemmeside
• Bedre produktforståelse og -anvendelse blandt målgruppen
• Enklere og mere idérig købsproces
• Reduceret supporttid
• Øget konverteringsrate og potentielt (mer)salg
• Bedre rangering i søgeresultaterne.

Content marketing er på den måde et markedsføringsværktøj, der med den rette håndtering kan påvirke dine potentielle kunder på hele kunderejsen. Det vil skubbe dem fremad i den købsrelaterede modningsproces. Lige fra at være fremmede brugere til at blive loyale brandambassadører, der advokerer for din virksomhed.

Content marketing skaber værdi gennem hele inbound marketing-processen

Ved hjælp af originalt og målrettet indhold samt en veleksekveret content marketing-strategi kan du altså skabe betydeligt afkast på tværs af inbound marketing-processens forskellige led.

Sagt på en lidt anden måde: Godt indhold sælger igen og igen og igen…

Men lad os ikke spilde din tid med for meget indledende snak. Du vil sikkert gerne have syn for sagen med det samme, og dét skal du få.

Jeg har nemlig samlet en række kvalificerede bud på den absolut bedste og mest effektive form for content på markedet. Nedenfor vil jeg præsentere dig for nogle nøje udvalgte eksempler på indhold, der performer rigtig godt og rammer plet på de fleste punkter.

Men inden da vil jeg lige aflive en hyppig misforståelse, hvad angår definitionen på content. Rigtig mange forbinder hovedsageligt indholdsproduktion med tekstproduktion. Og derfor forfalder mange ofte til at sætte lighedstegn mellem content marketing og copywriting. Det vil sige tekstforfatning.

Selvom denne forveksling som udgangspunkt er forkert – og dog. Tekstproduktion er nemlig en vigtig del af content marketing-disciplinen. Men disciplinen begrænser sig langtfra kun til tekstuelle produkter. Content skal forstås meget bredere og inkluderer derfor alt lige fra video- og lydmateriale til billedindhold og meget andet. Og her snakker vi altså både digitalt og analogt indhold.

Blandt de gængse indholdskategorier kan eksempelvis nævnes:

• Blogindlæg
• Inspirations-, support- og vidensartikler
• How to-videoguides
• Manualer og kataloger
• Nyhedsbreve
• Infografik og illustrationer
• Plakater og bannere
• Podcasts.

Content har altså utallige ansigter – og dermed også forskellige former, formater og formål.

Så fik vi det på plads. Men hvordan ser det gode indhold så ud? Lad os se på sagerne.

Vi indleder med at sætte fokus på den tekstbaserede content marketing, og her findes der et væld af illustrative eksempler på solid markedsføring. Blandt de mest populære og bedst performende formater finder vi især blogindlæg og videnssektioner med vidensartikler, brugbar inspiration samt faglige guides og hacks.

Et godt eksempel er Sleeknotes online vidensblog, hvor de giver konkrete tips og guides til webshopejere og marketingmedarbejdere. Her kan målgruppen finde relevant og brugbart indhold samt få gode råd, som kan implementeres direkte i deres hverdag.

Blogindlæg og vidensartikler kan både være af tungere og lettere karakter og kan sådan set omhandle alt. Så længe det bare er relevant for og taler direkte til læserne, så det rent faktisk er berettiget, at de bruger tid på dit indlæg.

De forskellige indholdstyper inden for content marketing er langtfra isolerede og entydigt adskilte formater. Der findes også en lang række hybridformer, der kombinerer formater i form af multimedieoplevelser.

Et godt eksempel på denne type content er Coops YouTube-kanal og onlineforum. Her præsenterer virksomheden Coop Opskrifter på nemme og lækre hverdagsretter i videoformat med dertilhørende tekst og links til opskriftslister.

Tilmed lukrerer Coop på et kendissamarbejde med den folkekære kok Claus Holm, hvilket både tiltrækker læsere og gør indholdet unikt. Det er ikke underligt, at YouTube-kanalen p.t. har hele 13.277 abonnenter – og dermed potentielle kunder.

Content marketing afspejler indholdstyper af både tungere og lettere karakter. I den helt tunge ende af skalaen finder vi blandt andet de såkaldte white papers, der efterhånden er blevet ekstremt udbredte.

White papers dækker over videnstunge og værdiskabende tekst- og billedprodukter, som hyppigt anvendes i erhvervslivet (særligt blandt marketers). Og det forstår jeg sådan set godt.

Produktet udmærker sig på grund af følgende tre forhold:

• Dybdegående research og omfattende vidensindsamling om et specifikt emne
• Visuelt appellerende, overskuelig og letfordøjelig præsentationsform
• Skarpt målrettet og behovsorienteret vidensformidling – i øjenhøjde.

Bag white paperet er der som regel en kommerciel intention om at tiltrække og påvirke læsernes præferencer og købsbeslutning. Det vil sige skabe flere leads og (nye) kunder i biksen.

Målet er altså at motivere målgruppen til at downloade white paperet og derigennem ”betale” med deres personlige oplysninger eller sign-ups. Et mål, der i første omgang kræver verdensklasseindhold af høj kvalitet og relevans, der skaber værdi for læserne.

Hos TEXTA har vi som content marketing-bureau specialiseret os i produktion af white papers. Derfor er jeg heller ikke for fin til at gribe i egen kurv, når det kommer til illustrative eksempler på god white paper-praksis.

I ovenstående white paper har vi sat fokus på, hvordan marketers og webshopejere kan udnytte Amazon som salgs- og promoveringsplatform. Hvis læserne er villige til at oplyse deres e-mailadresse, modtager de til gengæld den ultimative guide til en content-vinderstrategi. Ganske gratis og lige til at implementere.

Et godt eksempel på, hvordan white papers kan fungere som gated content og leadgenerering i din samlede content marketing-strategi.

Nu har du forhåbentlig fået stillet den værste sult og nysgerrighed. Men jeg har meget mere content-guf til dig.

Jeg åbner op for godteposen og giver dig en god portion content i form af ultraskarpe hands on-tips til content marketing. Listen består af følgende ti bud:

Vi lægger hårdt ud med det første content marketing-bud, der er af analytisk karakter. Et grundigt og målrettet analysearbejde er nemlig fundamentet og forudsætningsgrundlaget for succesfuld content-udvikling og -produktion.

Den indledende analysedel handler hovedsageligt om målgruppeanalyse.

Målet med din målgruppeanalyse er at opbygge indgående kendskab til og viden om de(n) målgruppe(r), du henvender dig til. Det vil sige alt lige fra interesser, præferencer, adfærd, sprogbrug, udfordringer, behov og meget mere.

Disse indsigter er afgørende for at kunne vælge den rette vinkel på dit indhold, skabe relevans og ramme plet med din tone of voice. Alt hvad du skal vide for at kunne udvikle skarpskåret content marketing.

Det handler grundlæggende om at være tæt på sin målgruppe og monitorere dennes online og offline færden. Men hvor skal du starte?

Et godt råd er at få samlet dine indsigter i én eller flere personaer – det vil sige persontegninger og fortællinger. En persona er et skarpskåret og lettere simplificeret billede på den arketypiske person, som du formidler dit content til. Personaer kan således fungere som retningsgivende styrepind, der gør det muligt at målrette dit indhold, så det performer optimalt.

Eksempelvis ville en typisk personabeskrivelse i forbindelse med en advokatvirksomheds målgruppe kunne lyde således:

• Finder jura tørt, kedeligt og irrelevant.
• Har ingen grundlæggende juridisk viden.
• Bliver frustreret over teknisk vanskeligt fagsprog.
• Er travl og ønsker hurtige svar og afklaring.

På baggrund af ovenstående punkter kan virksomheden allerede begynde at udarbejde og målrette indholdet ud fra følgende konklusioner:

• Vi skal benytte et simpelt, hverdagsligt og ikke-juridisk sprogbrug.
• Det er en god idé at anvende forklarende og enkel grafik, video og lignende content.
• Konkretiserende og relaterbare eksempler fra hverdagen virker.
• Vi bør lave overskuelige guides og anden slags hjælpende materiale – for eksempel: ”Download eksempel på vedtægter til at stifte ApS”.
• Det gælder om at komme til sagen med det samme. Læserne falder hurtigt fra, hvis de først skal tygge sig gennem kilometer af spalteplads med juridisk og historisk baggrundsforklaring.

En persona er altså det perfekte springbræt, når det handler om at udvikle dit indhold såvel som din samlede content marketing-strategi.

Derudover er det meget anbefalelsesværdigt at bruge diverse digitale analyseværktøjer som Google Analytics eller Facebook Analytics, hvor du kan få dybdegående og værdifulde indsigter i dine målgruppers adfærd.

Og faktisk kan du også komme et godt stykke som administrator af din egen Facebook-profil. Her kan du under menupunktet ”indblik” klikke på ”personer” i sidebaren og finde en masse vigtige demografiske informationer, for eksempel alder, køn, geografi og lignende.

Når du først har din målgruppeanalyse delvist eller helt på plads, kan formidlingsdelen af din content marketing-strategi påbegyndes. Men inden da gør du klogt i at sætte god tid af til at foretage en grundig søgeordsanalyse – det andet bud.

Søgeordsanalyse kan for mange marketers virke uoverskueligt og tidskrævende. Men bare rolig. Det er ikke så galt, som det måske lyder.

Overordnet set har søgeordsanalysen to formål:

• At dit content omhandler nøjagtig det, som din målgruppe søger efter.
• At opnå solide (top)placeringer på Google med dit indhold.

Det drejer sig altså kort fortalt om at få identificeret de mest relevante og bedst performende søgeord i forbindelse med din målgruppes søgeforespørgsler og kerneforretning. Ved at implementere de rette søgeord signalerer du tydeligt over for brugerne såvel som Google, hvad din forretning tilbyder. Det kan booste din synlighed og sende dig til tops på Google – helst på side 1.

På den måde højner du sandsynlighed for, at du rent faktisk bliver fundet på netop de søgninger, du ønsker, af relevante og købsinteresserede brugere. Og det er en vigtig forudsætning for, at din content marketing-strategi kan få den ønskede (og stærke) effekt.

Der findes en lang række søgeordskategorier og utallige algoritmiske rankingparametre, som jeg ikke vil bruge tid på i denne ombæring. Til gengæld kan du læse meget mere det i dette dybdegående indlæg om søgeordsanalyse. Du kan blandt andet læse om, hvad forskellen er på primære, sekundære og tertiære søgeord samt longtail-søgetermer og LSI (relaterede søgeord). Eller vigtigheden af at kortlægge brugernes søgehensigt og integrere søgeord naturligt.

Det vigtigste for nu er at få understreget følgende pointe:

En solid søgeordsanalyse er alfa og omega, hvis du vil opnå højtperformende og -konverterende indhold samt succesfuld content marketing.

I krig og kærlighed gælder alle kneb. Og det gælder i stor udstrækning også inden for content marketing.

Her er det nemlig på ingen måde en synd eller forkert at kigge konkurrenterne over skuldrene. Tværtimod. Det kan faktisk være en stor fordel, som kan skabe nye forretningsmæssige muligheder og (mer)salg.

Derfor er det altid anbefalelsesværdigt at foretage indledende og løbende konkurrentanalyser – også kaldet content gap-analyser – der blandt andet tjener til at:

• kortlægge den nuværende konkurrencesituation (herunder særligt nærkonkurrenterne).
• identificere nye og potentielle forretningsområder, forskellige former for content, relevante søgeord og lignende, der med fordel kan udnyttes.
• Indsamle brugbar inspiration til content-typer, -vinkler og -markedsføring.

Det handler groft sagt om at skele til konkurrenterne, få øje på den gode content marketing-praksis og de mulige forretningspotentialer. Og så selvfølgelig gøre det endnu bedre selv.

Succesfuld content marketing beror dog ikke udelukkende på udvikling af nyt indhold. Det handler i høj grad også om at tage et kig på og gøre noget ekstra ud af dit eksisterende content. Og det er udgangspunktet for det fjerde bud.

De fleste marketers og webshopejere har en masse content liggende på diverse platforme. Det meste har formodentlig og forhåbentlig sin fortsatte berettigelse og aktualitet. Men fra tid til anden kan det ske, at det allerede producerede indhold går hen og bliver outdated, irrelevant eller decideret ukorrekt grundet branche- og markedsudviklingen.

Derfor er det afgørende, at man kontinuerligt går sit eksisterende content efter i sømmene og holder det opdateret og friskt. Denne form for kvalitetsboost og indholdsoptimering kaldes ofte content revival eller content refurbishment. Altså en ommøblering og genoplivning af det gamle indhold, så det altid performer optimalt.

Hvis du ikke sørger for indholdsoptimering og -opdatering, vil du typisk løbe ind i problemer med:

Det vil sige uønskede konsekvenser, der påvirker dit indholds aktualitets-, relevans- og performanceniveau generelt set. Og det er ikke just Googles og brugernes kop te.

Du gider jo heller ikke drikke en mælk, der for længst har overskredet sidste salgsdato, vel?

Så for din egen content marketing-strategis skyld: Hold dit indhold 100 % frisk og optimeret.

Det femte bud i content marketing-biblen omhandler en efterhånden gammel og dog stadig højaktuel diskussion: nemlig forholdet mellem dine teksters længde og kvalitet.

Før i tiden spillede teksters længde en altafgørende rolle for, hvordan de performede. Jo længere, desto bedre.

Volumen er stadig et tungtvejende SEO-parameter for Googles rankingalgoritme. Men i dag ser vi i stigende grad en tendens til, at Google (og brugerne) vægter indholdets kvalitet endnu højere. Algoritmen er efterhånden blevet så intelligent, at den nemt kan gennemskue indhold med tomme kalorier, der udelukkende er produceret for volumenens skyld.

Derfor gælder det populært sagt om at finde den rette balance mellem størrelsen og gørelsen, hvilket du kan læse meget mere om her.

Når det er sagt, er der ingen tvivl om, at teksternes volumen fortsat vejer tungt i Googles rankingregnskab. Og der kan derfor være stor fornuft i at satse på længere videns- og blogindlæg fremfor serier af korte artikler.

Og apropos content revival – overvej at udbygge og give dine eksisterende tekster lidt ekstra længe i begge ender. Det betaler sig bogstaveligt talt og vil styrke din content marketing.

Inden for content marketing kan man let forfalde til at tro, at den bedste måde at sælge sine kommercielle budskaber, produkter og serviceydelser på er via den klassiske og direkte salgstale. Men sådan forholder det sig ikke nødvendigvis. Faktisk tværtimod. I hvert fald ifølge det sjette bud.

Forbrugerne er blevet mere og mere kritiske og bevidste, og det preller ofte af på dem, hvis salgsbudskaberne bliver for pushy og åbenlyse. De vil helst føle, at man ikke kun er interesseret i deres penge, men rent faktisk gerne vil hjælpe dem.

Her er vi tilbage ved begrebet om pull- fremfor push-content marketing. Erfaringen viser, at content klart performer og sælger bedst, hvis det bliver iklædt værdiskabende, behovs- og problemorienterede klæder. Det vil sige indhold, der har modtageren i centrum.

Opfordringen er således klokkeklar:

Sælg værdien og den gode historie – ikke kun produktet.

Foie gras-metoden, hvor man stopper indhold ned i halsen på modtageren, vil let kunne skræmme folk væk. Det kan koste dig dyrt i form af mindre besøgstrafik og større afvisningsprocent. Og det pynter bestemt ikke på bundlinjen.

Det kan omvendt være nemmere at få sit budskab igennem til målgruppen, hvis det er pakket ind i hjælpsomhed og indhold, som brugeren finder interessant. Altså ikke blot KØB NU-knapper og billige USP’er.

Selvom det kan lyde modsætningsfyldt og underligt, er der faktisk stor sandhedsværdi i det syvende content marketing-bud:

At uddele gratis content til dine potentielle kunder kan være en god indtægtskilde på sigt.

Gratis er og bliver stadig den dag i dag et af de ord, der sælger bedst hos danskerne. At give noget væk gratis helt uden forpligtelser og skjulte gebyrer er noget, forbrugerne kan lide.

Med gratis indhold får forbrugerne altid en følelse af at gøre en god handel, og det er en effektiv måde at skabe, vedligeholde og pleje loyale kunderelationer på.

Derfor kan der være kommercielt potentiale i at distribuere ekspertorienteret content til din målgruppe og interessenter.

Hvorfor spørger du?

Fordi gratis ekspertviden kan understøtte mange af de tidligere nævnte fordele – eksempelvis:

• Øget trafik til din hjemmeside
• Flere leads og konverteringer
• Awareness-boost
• Positiv omtale og indholdsdeling
• Styrket markedspositionering og -differentiering
• Status som trusted advisor og go to-samarbejdspartner.

Derfor er det en supergod idé at benytte blog- og videnssektioner på din hjemmeside, hvor du gladelig og med jævne mellemrum deler ud af din ekspertise og viden.

På den måde fremstår din virksomhed mere attraktiv, hvilket øger chancen for at få flere faste brandambassadører, som følger dig trofast og deler dit indhold.

Sagt lidt mere firkantet: Lad kunderne komme til dig i stedet for at rende dem i hælene. Det skaber de bedste content marketing-resultater.

Det ottende bud indeholder en direkte envejsbillet til toppen af Google. Og med den rette håndtering vil du endda helt kunne undgå at skulle veksle den til en returbillet.

Hvis vi bliver i billetanalogien, kan du populært sagt opfatte Google-algoritmen som den strenge og nådesløse billetkontrollør, du skal passere for at få adgang til topplaceringerne. Og måden, hvorpå du mest effektivt køber dig adgang til den eftertragtede envejsbillet på, er blandt andet ved at producere 100 % unikt kvalitetsindhold.

Tager vi de SEO-kritiske briller på, er der nemlig særligt én alvorlig og fatal fejl, du som marketer kan begå: At genbruge eller kopiere indhold. Såkaldt duplikeret content er en decideret dødssynd inden for content marketing og bør for alt i verdens undgås.

Hvis du begår denne alvorlige fejltagelse, ser Google sig straks sur på din hjemmeside. Og du kan i så fald godt indstille dig på en meget hurtig og uønsket returbillet – hvis du da overhovedet når til endestationen i første omgang.

Ja, højt at flyve, dybt at falde på Googles rangeringsstige. Og derfor er det altafgørende, at du altid producerer nyt indhold. Også selvom det drejer sig om 250 produkttekster inden for samme produktkategori.

Det næstsidste bud handler om en mangelvare, der er efterspurgt og i høj kurs blandt marketers og webshopejere: brugernes opmærksomhed.

Brand awareness og evnen til at kunne differentiere sig er en af de største udfordringer for virksomheder i dag. Konkurrencen er yderst tilspidset, og der er utallige konkurrenter om buddet – eller rettere opmærksomheden.

Og det er her, at content marketing kommer ind i billedet som brandingværktøj.

Det gælder om at udvikle indhold, der fanger opmærksomheden og skaber blikfang lige fra starten – bogstaveligt talt. Det vil sige fra første sekund. I toppen af din tekst.

Nutidens kritiske og travle forbrugere opererer med en meget begrænset og stram tidsøkonomi. Unødig ventetid er uacceptabelt, og hvis du ikke formår at fange deres opmærksomhed og motivation hurtigt, er de allerede hoppet videre til din konkurrent. Og hvis ingen ser dit indhold, er der ikke meget mening med eller pondus i din content marketing.

Hvordan sikrer du så maksimal opmærksomhed fra starten?

Ganske simpelt ved at vække brugernes appetit ved hjælp af fængende, spændende og beskrivende overskrifter.

Undersøgelser viser, at otte ud af ti personer kun læser overskrifter, og brugernes attention span (evnen til at fastholde opmærksomheden på én ting) er faldet drastisk de seneste år. Derfor gælder det om at give de utålmodige brugere guldet med det samme, så de får vakt deres nysgerrighed og får lyst til mere.

Lad os tage et hurtigt og konkretiserende eksempel. Prøv at læse nedenstående overskrifter:

1. Forbrugerne bliver dårligere til at fastholde deres opmærksomhed på én ting.
2. Attention span i frit fald: Du har kun forbrugernes opmærksomhed i 8,25 sekunder.

Hvilken af de to finder du mest appetitvækkende og interessant?

Jeg går ud fra, at du formodentlig allerede har peget på overskrift nummer to. Og det undrer os i så fald ikke.

Begge overskrifter beskriver i bund og grund det samme indhold, men på vidt forskellige måder. Og ikke mindst med hver deres grad af opmærksomhedstiltrækning.

Derfor bør du slippe kreativiteten og den indre ordsmed løs, når du forfatter dine overskrifter, underoverskrifter, rubrikker og underrubrikker. Gør dem knivskarpe og appellerende – dog uden at forfalde til clickbait-effekten.

Dine overskrifter skal selvfølgelig altid holde, hvad de lover, og de skal være tro mod det efterfølgende indhold. Ellers ender du bare med skuffede læsere, der falder fra som døde fluer. Den kritiske forbruger hader kort sagt falsk content marketing.

Jeg afslutter vores gennemgang af content marketing-biblen med det tiende bud:

Husk altid at pushe dit content.

Det er en direkte fejlslutning at tro, at ens content marketing-arbejde er færdigt, når man har afsluttet selve produktionsfasen. Faktisk vil mange mene, at det først er efter produktionen, at det egentlige og svære arbejde påbegyndes.

Det er blandt andet dem, der har formuleret den velkendte 80/20-regel. Det vil sige reglen om, at indholdsproduktionen og -udviklingen kun skal repræsentere 20 % af det samlede arbejde. Det efterlader så hele 80 % af arbejdet til den efterfølgende distribuering og promovering af indholdet.

Denne 80/20-arbejdsfordeling skal selvfølgelig ikke nødvendigvis forstås helt ned på decimalen. Det er mere en måde, hvorpå marketers understreger vigtigheden af at pushe og sprede indholdet, når det først er produceret.

Lidt skarpt sat op har content absolut ingen værdi, hvis det ikke bliver distribueret og delt, så målgruppen rent faktisk kan opdage og interagere med det.

Når du udformer din content marketing-strategi bør du derfor altid bruge tid, kræfter og ressourcer på distribueringsfasen og få sendt dit lille hjertebarn godt afsted. Denne del skal planlægges nøje, så dit indhold får de bedst tænkelige betingelser for at kunne komme ud at leve, blive delt af mange og opnå den størst mulige reach.

En stor del af content marketing-planlægningen går ud på at få afklaret, hvor dit indhold skal publiceres. Det vil sige, hvilke medieplatforme og kanaler der er oplagte og mest formålstjenlige at anvende.

For selvom man let kunne tro det, er det ikke nødvendigvis den bedste strategi at tage samtlige platforme og kanaler i brug. Hver type content er unik og giver individuelle muligheder og begrænsninger. Derfor er der også afgørende forskel på, i hvilke kontekster de respektive content-typer performer godt eller dårligt.

For eksempel egner et hurtigt promoveringsopslag eller et kort videoklip sig bedre til sociale medier, såsom Facebook eller Instagram, end en hjemmesides videnssektion. Omvendt vil et tungt blogindlæg eller white paper typisk performe bedre ved at blive pushet på hjemmesidens blog og/eller LinkedIn. Og denne forskel er vigtig at have for øje, hvis du vil have det maksimale ud af din content marketing.

Overvej også, hvordan du kan styrke og underbygge din distribueringsstrategi ved at kombinere forskellige supplerende markedsføringstiltag. Både på dine owned, paid og earned medieplatforme. Det kunne eksempelvis være opsætning af mailflow, betalt annoncering og retargeting, SEO, gæsteblogindlæg og lignende.

På samme måde kan det ofte være en fordel at anlægge en cross-promotion-tilgang. Det vil sige promovering af det pågældende content på flere forskellige platforme, der pusher for hinanden.

På den måde kan du effektivt lede brugerne fra touchpoint til touchpoint og dermed højne interaktionspotentialet og sikre større afkast af din samlede content marketing-strategi.

Men hvis jeg afslutningsvist skal fremhæve ét vigtigt råd i forhold til distribuering, må det nok være følgende logiske tommelfingerregel:

Distribuer dit indhold netop dér, hvor din målgruppe og dine potentielle kunder færdes.

Altså de steder, der afspejler den højeste koncentration af relevante brugere og dermed også det største lead- og salgspotentiale.

Skulle du ønske yderligere viden om distribuering i forbindelse med content marketing, kan du læse meget mere her.

Så kom vi gennem de ti skarpe content marketing-hacks. Men måske du stadig sidder og tænker: Virker skidtet? Og ja, jeg kan vist godt afsløre med det samme, at det virker!

Lad os dog alligevel sætte et par konkrete tal på effekten i form af tre hurtige content-statistikker:

Tallene taler deres tydelige sprog: Content marketing rummer et ekstremt stort kommercielt potentiale. Og dét bør du som marketer og webshopejer udnytte.

And that’s a fact.

Content marketing har som nævnt utallige ansigter. Har du af og til lidt svært ved at finde hoved og hale i de mange typer indhold? Det forstår jeg sådan set godt.

Netop derfor har jeg nedenfor forsøgt at klassificere content marketing i tre overordnede kategorier. Disse typer er vigtige at kende til og repræsenterer forskellige kvaliteter og muligheder. Lad os sætte et par ord på dem.

Den første content marketing-kategori går under betegnelsen autoritative content evergreens. Det vil sige indhold, der er så kvalitetsorienteret, agendasættende og unikt, at det opretholder sin aktualitet og brugbarhed over lang tid. Rigtig lang tid. Vi taler ideelt set om en længere årrække.

At tilskrive dit indhold en sådan evergreenstatus kræver, at du bruger tid, kræfter og ressourcer på at udvikle kvalitetsindhold. Altså gennemarbejdet, researchbaseret og værdiskabende content, der bidrager med noget nyt eller evigt gyldigt til feltet.

Blandt typiske autoritative content evergreens finder vi eksempelvis:

• Videnstunge white papers
• Længere blogindlæg
• Omfattende undersøgelser
• Unikke analyser og statistikker
• Større vidensrapporter
• Emnespecifikke how to-guides og manualer.

Og listen kunne sådan set blive ved.

Kort sagt: Alt det indhold, der afspejler så høj kvalitet og relevans, at det ikke bare ender som en døgnflue, men tværtimod forbliver levende og vigtig state of the art-viden – både i 2020, 2021, 2022, 2023… Dét er god content marketing.

Den anden type content betegnes cornerstone content. Begrebet beskriver egentlig meget præcist indholdets karakter:

Content, der repræsenterer hovedhjørnestenen i din virksomheds forretning.

Eksempelvis er dette blogindlæg én af vores cornerstones, der helst skal positionere os som eksperter inden for content marketing.

Det drejer sig altså kort fortalt om skarpt indhold, der sætter ord på din virksomheds grundlæggende identitet, kerneforretning eller centrale kompetencefelter og emner, som du ønsker at positionere dig på.

Den tredje og sidste type content marketing går under navnet skyscraper content. Her anvendes skyskrabermetaforen til at understrege content-typens karakter og formål:

At udvikle og opbygge indhold, der er længere, bedre og mere imponerende end alternativerne på markedet.

Idéen er, at du undersøger markedet og kigger dine konkurrenter over skuldrene, hvorefter du producerer lignende content, der er af endnu højere kvalitet og større volumen. Altså skarpere content marketing.

Har din nærkonkurrent eksempelvis lavet et indlæg på 1500 ord om netop det emne, du gerne vil slå dig på, laver du et endnu skarpere indlæg på 3000 ord. Eller mere. Og helst med en endnu stærkere og mere målrettet søgeordsprofil.

Men hvad gør du så, hvis dit eksisterende content er blevet overgået af andre skyscrapers? Du bygger selvfølgelig bare endnu højere via content-optimering.

Ved hjælp af en skyscraper-tilgang kan du sikre dig, at du konstant ligger over dine konkurrenter – både på Google og i forbrugernes bevidsthed.

Du har sikkert hørt det mange gange før:

Data is everything.

Og det gælder i den grad også inden for content marketing.

Den eneste måde, hvorpå du rent faktisk kan finde ud af, hvordan dit indhold performer, er ved at foretage løbende tracking.

Hvordan? Ved at opsætte klare og veldefinerede mål, som du kan spore.

Det gælder altså om at formulere en content marketing-strategi og fastsætte en målsætning med det samme. Det kunne eksempelvis være:

• Færre henvendelser med de samme spørgsmål (kan måles i jeres helpdesk-værktøj).
• Flere links rettet mod jeres hjemmeside (kan måles med Ahrefs eller Google Search Console).
• Mere organisk trafik og fremgang på søgeord i Google (måles via Google Analytics eller Search Console).
• Andre specifikke metrics og stats som interaktionsrate på dine e-mails, gennemsnitlig sessionsvarighed på hjemmesiden, bounce rate og lignende (måles med dit e-mail marketing-system eller Google Analytics).

Med sådanne målsætninger undgår du at spilde dyrebar tid på content marketing-aktiviteter, der ikke kan måles på.

Kontinuerlig tracking, analyse og monitorering er således forudsætningsgrundlaget for, at du:

1. konstant har vished om dit indholds performanceniveau.
2. kan identificere huller i din content marketing-strategi eller særlige forretningspotentialer, du med fordel kan udnytte.

Med andre ord: Få styr på dine data, så du hele tiden kan optimere på dit indholds performance og kvalitet.

Her på falderebet vil jeg gerne understrege følgende pointe, som du gør klogt i at skrive ned i din egen content marketing-bibel:

Content marketing er ikke en engangsforestilling.

Tværtimod. Content marketing er en disciplin, der kræver løbende praktisering, justering, optimering, udvikling og gentagelse.

Hvis ikke du plejer og vedligeholder din content marketing-strategi, vil dit indhold ende med at køre i tomgang. Og dermed risikerer du at spilde værdifuld og dyr benzin, der kunne være brugt meget mere klogt på vækst og udvikling.

Derfor bør du altid gøre en stor dyd ud af at formulere og nedskrive din content marketing-strategi, så du ved, hvilket indhold du skal udvikle og hvordan.

Så på med arbejdshandskerne, og se at få produceret unikt indhold – igen og igen og igen…

Inden jeg slipper dig helt, vil jeg gerne sige ordentlig farvel ved at sende dig hjem med en lille content marketing goodiebag, Så her får du tre hurtige og mundrette content-snacks i form af eksempler på kvalitetsindhold, som du nemt og hurtigt kan nyde.

God appetit!

Vi starter ud med en lille videosnack, da video p.t. udgør et af de absolut mest populære og bedst performende indholdsformater inden for content marketing.

Video er internetbrugernes foretrukne format og derfor også hyppigt anvendt inden for marketing-branchen.

Statistikkerne på området er ikke til at tage fejl af:

• • Den gennemsnitlige besøgende på en hjemmeside bruger 88 % mere tid, hvis siden har video-content.
  • 72 % af virksomhederne oplever en bedre konvertering ved brug af video.
  • Brugere husker og fastholder 95 % af budskabet i en video sammenlignet med kun 10 % for teksters vedkommende.

Ergo: Video performer bare godt på alle parametre.

Et superillustrativt eksempel på videobaseret content marketing er denne video fra Jamie Olivers officielle YouTube-kanal. Her præsenterer Jamie på fem minutter både opskriften på og viser, hvordan man laver The Ultimate Turkey Sandwich.

Det geniale ved denne videoproduktion er, at den forener brugerrelevant indhold med kommerciel promovering og markedsføring. Uden at det bliver en salgstale for Jamie Olivers produkter.

Han giver i videoen seerne gratis og brugbar inspiration, tips og tricks til nem og hurtig madlavning, og han får samtidig præsenteret sit brand og sin produktserie. På den måde bliver seerne mere eller mindre ubevidst motiveret til at erhverve sig det professionelle køkkengrej. For hvem vil ikke gerne kokkerere lige så godt som selveste Jamie Oliver?

Dét kan man da kalde content marketing med vaskeægte food appeal.

Som nævnt behøver content marketing ikke nødvendigvis at inkludere visuelle elementer. Det kan også være ren audiobaseret. Og her er podcastformatet vundet frem de seneste år – med stor hast.

Podcasts er ekstremt populært blandt danskerne og særligt det unge segment. Ifølge en nylig undersøgelse streamede hele 18 % af den danske befolkning podcasts ugentligt i 2018. Det svarer til hver femte dansker.

Tallene afspejler det gigantiske content marketing-potentiale, der ligger i podcastformatet. Det udgør en oplagt kanal og distributionsplatform, som kan bruges til at nå nye kunder eller pleje eksisterende kunderelationer.

Antallet af gode podcasts til gratis download er mange, og jeg har nedenfor fremhævet én af dem: Marketing Brief. En ti minutters online marketing-podcast med koncentreret og brugbart indhold, der er målrettet den digitale marketer.

Podcasten er produceret i et samarbejde mellem marketingbureauet Obsidian og SAAS-virksomheden, som Sleeknote driver. Her får lytterne i hvert afsnit et kort marketing brief, der giver indsigt i et bestemt emne. Eksempelvis ”Skarpe metoder til at ramme dine B2B-målgrupper på Facebook og LinkedIn”.

Podcastformatet giver altså for det første lytterne mulighed for at lære og tilegne sig ny og brugbar viden – direkte i øregangen og ganske kvit og frit. Selv på farten. Og for det andet er det med til at positionere afsenderen som troværdig vidensekspert på feltet.

Med andre ord: Det er en effektiv måde at tiltrække relevante og potentielle kunder samt brancherelaterede interessenter på. Og hvis du er heldig (eller dygtig nok) kan de endda udvikle sig til varme leads og i sidste ende konvertere eller blive loyale følgere. Et ønskescenarie for alle, der arbejder med content marketing.

Den tredje og sidste content marketing-snack består af et kreativt indspark fra den svenske møbelgigant IKEA.

IKEA har stribevis af alternative, anderledes og effektive indholdsproduktioner og kampagner på CV’et. Blandt andet deres kreative reklamekampagne Retail Therapy. Kampagnen er lige så simpel, som den er genial.

IKEA har omdøbt produkterne i deres onlinekatalog ud fra de mest gængse Google-søgninger blandt svenskerne. Det resulterede i stribevis af sjove og finurlige produktnavne relateret til hverdagslige og genkendelige problemstillinger.

Blandt andet gode råd til parforholdet: Eksempelvis en daybed med navnet My partner snores, en sengekile kaldet She doesn’t want to cuddle eller en hvidløgspresser under navnet How to say I’m not interested.

Ved hjælp af humor og kreativ navngivning formår IKEA at opbygge et opsigtsvækkende katalog, der ikke bare skaber medie-buzz og god omtale, men også taler direkte til kundernes egen livsverden. Og en sådan form for identifikation sælger.

Prøv at tage et hurtigt kig på følgende statistik:

Hele 63% af de danske virksomheder bruger i dag (2019) et bureau til at varetage udarbejdelsen af deres content marketing. Kilde: Brand Movers.

Den høje procentdel påpeger en klar tendens blandt nutidens marketers og webshopejere. Som jeg indledningsvist forklarede, er content marketing en yderst tids- og ressourcekrævende disciplin.

Det kan både være dyrt og besværligt at opdyrke specialkompetencerne og drive produktionsapparatet in house. Og netop derfor tyr flere og flere til at outsource produktions- og strategimæssige content-opgaver til specialiserede bureauer.

Og det kan i rigtig mange tilfælde også være en smart og økonomisk rentabel prioritering, der sparer dig både tid og penge. Både på kortere og længere sigt.

Du kan blive meget klogere på fordelene ved et samarbejde med et content marketing-bureau her.

Og så alligevel. For du skal da ikke snydes for en hurtig opsummering af de hellige content-hacks, som denne content marketing-bibel har præsenteret dig for.

Her får du de vigtigste pointer i punktform – lige til at implementere og tage med dig hjem:

• Content marketing er en bred markedsføringsdisciplin, der handler om at producere stærkt og relevant kvalitetsindhold i salgsøjemed – uden at det virker for pushy.
• Målet er at generere unikt, målrettet og engagerende content, der tiltrækker, fastholder og skaber værdi for modtagerne.
• Content marketing er motoren i din overordnede pull-strategi og kan give gentagende afkast på tværs af samtlige faser i inbound marketing-processen.
• Det gode indhold har utallige ansigter, og hver content-type har forskellige muligheder og begrænsninger.
• Derfor bør du altid nøje planlægge din content marketing-strategi, lave målsætninger samt overveje, hvor det bedst giver mening at distribuere dit indhold.
• Husk altid at tracke og analysere på dit indholds performance.
• Du kan få content marketing-succes ved hjælp af følgende ti hacks:
  • Få styr på din målgruppe – og skræddersy dit indhold.
  • Brug relevante søgeord – et spørgsmål om bruger- og Google-venligt indhold.
  • Hold øje med konkurrenterne – lav en content gap-analyse.
  • Giv dit eksisterende indhold et kvalitetsboost.
  • Kvaliteten batter – but size also matter.
  • Sælg værdien og den gode historie – ikke produktet.
  • Del ud af gratis viden via blogs og videnssektioner.
  • 100 % unikt indhold er din envejsbillet til toppen af Google.
  • Væk brugernes appetit med fængende overskrifter.
  • Push dit content – husk 80/20-reglen.

Rigtig meget held og lykke med udarbejdelsen af din egen content marketing-vinderstrategi.

Og hvis du har svært ved at gennemskue, hvordan man skærer en sådan vinderstrategi, må du endelig ikke tøve med at kontakte mig eller mine kolleger hos TEXTA. Vi står altid klar med kompetent rådgivning om strategi såvel som eksekvering af ultraskarpt content.

Vi høres ved!

Content marketing er en gren inden for online marketing, hvor man arbejder med værdiskabende indhold, som kan tiltrække samt engagere eksisterende kunder, men også potentiale hvor hele henbliket er at skabe en langvarig og loyal kunderelation, hvor begge nyder godt af hinanden.

Indholdsmarkedsførings bliver det også kaldt, og det gælder alt det indhold, du bygger til dine produkter eller ydelser:

• Tekster (herunder kategori, produkt, blogs eller lignende)
• Video
• Billeder
• Grafik

• 10 gode grunde til at vælge et content marketing-bureau
• ”Der var engang” er i dag – derfor skal din virksomhed bruge storytelling
• Søgeordsanalyse: Trin-for-trin-guide