Peter Nymark Bünemann

Peter Nymark Bünemann

Content Specialist

Navn: Peter Nymark Bünemann.
Stilling: Content Specialist.
Uddannelse: Cand.mag. i medievidenskab.
Erfaring: Aros Kommunikation, Envision og MediaCom.

Jeg arbejder som Content Specialist og er ansvarlig for indsamling, kortlægning og koordinering af research på tværs af projekter og kunder. Derudover omfatter mine primære arbejdsområder udarbejdelse af tungere, vidensbaseret indhold til fx white papers, hvor kravene til omfang og faglighed er tårnhøje på tværs af brancher. Mit mål er at opbygge relationer til relevante målgrupper på vegne af vores kunder og samarbejdspartner, der kan understøtte den øvrige markedsføring og berettige, at den pågældende virksomhed iklæder sig titlen som trusted advisor inden for sin respektive niche.

Inbound marketing – alle taler om det, mange praktiserer det, men det er nok de færreste, der rent faktisk formår at mestre det. Uanset hvilken kendskabsgrad du har til begrebet, er inbound marketing værd at investere tid, kræfter og ressourcer i, når du skal planlægge og eksekvere på din eller dine kunders markedsføring. Faktisk meget værd.   Hvorfor? Fordi indholds- og vidensdrevet markedsføring er vejen til kundernes (og Googles) opmærksomhed. Inbound marketing er en ”gratis” metode til at promovere dine kommercielle budskaber, tiltrække potentielle kunder samt skabe øget omtale, brand awareness, -positionering og -differentiering.   Lyder det for godt til at være sandt? Få selv syn for sagen i denne ABC i inbound marketing. Her har jeg samlet alt det, du bør og skal vide om inbound marketing, hvis du selv ønsker at prøve kræfter med disciplinen og fx gerne vil vide, hvordan du bruger HubSpot i inbound marketing.   Rigtig god læselyst.  

Hvad er inbound marketing?

Inbound marketing et paraplybegreb, der under sig samler forskellige former for markedsføring, der har ét fælles formål: at tiltrække potentielle kunder (leads) igennem værdiskabende og ikke mindst relevant kvalitetsindhold. Men inden jeg for alvor begiver mig ud i den lange forklaring, vil jeg ikke snyde dig for nedenstående video, der meget præcist opsummerer, hvad inbound marketing grundlæggende består i:  

  Men kort fortalt har vi at gøre med en såkaldt ”pull marketing”-tilgang, hvor indholdet er det altafgørende og bærende element, der skal trække kunder til webshoppen og butikken.   Blandt de typiske typer af content finder du eksempelvis:

  • Blogindlæg
  • Vidensartikler
  • Videoproduktioner
  • Online ”how to”-guides
  • Nyhedsbreve
  • Landingpages
  • White papers og e-bøger
  • Seminarsessioner
  • Podcasts.
  Og sådan kunne listen reelt set fortsætte i en uendelighed.   Det vil sige indhold, der afspejler et tilstrækkeligt højt kvalitets-, relevans- og aktualitetsniveau til, at din målgruppe aktivt vælger at interagere med indholdet og ideelt set tager kontakt til dig. Vel at mærke på eget initiativ.   Det handler om at tilfredsstille deres behov og løse deres udfordringer, så du fremstår som den ultimative ”trusted advisor” og ”go to”-partner.   Og hvis vi regner ”inbound marketing”-ligningen helt til ende, vil dine content-indsatser i bedste fald kunne resultere i massevis af (nye) stærke og loyale kunderelationer. Altså relationer, der varer ved, og som giver afkast for din forretning om og om igen.   Inbound marketing - Ligning

Ligningen for succesfuld inbound marketing.

 

Inbound marketing virker – 3 hurtige statistikker

Men lad os lige få et par tal på bordet. For virker inbound marketing egentlig?   Ja, det virker - endda rigtig godt!   Tag bare et kig på disse tre hurtige statistikker fra HubSpots globale rapport “State of Inbound 2018”, der på baggrund af over 62.000 respondenters svar på tværs af 99 lande kortlægger inbound marketing-landskabet anno 2018.   Inbound marketing - Tre statistikker   Tallene taler deres tydelige sprog: Globalt set tilvælger virksomheder i stigende grad inbound marketing, når de skal planlægge og eksekvere på deres markedsføring.  

Inbound vs. outbound marketing – en verden til forskel

Så fik vi styr på tallene og den overordnede definition på, hvad inbound marketing er. Men for ordentligt at forstå inbound marketing må man nødvendigvis også adressere disciplinens modstykke: Outbound marketing.   Hvor inbound marketing repræsenterer en indirekte ”pull-markedsføring”, udgør outbound marketing en direkte ”push-markedsføring”, der skubber budskaberne ud til målgruppen. Her rækker man aktivt ud til de potentielle kunder fremfor at lade dem komme af sig selv.   Netop derfor opfattes outbound marketing af de fleste også som en mere traditionel og produktorienteret markedsføring med fokus på salg. Mens inbound marketing omvendt har et større fokus på relationsskabelse og -dyrkelse.   Outbound marketing kan tage mange former, fx:
  • Tv-reklamer
  • Online annoncering (Google Ads, Facebook Ads og lignende betalt annoncering)
  • Radioannoncer
  • Avisannoncer og -indrykninger
  • Telemarketing
  • Automatiserede mail-flows.
  Disse typer af ”push”-markedsføring  opsøger og ”afbryder” brugerne med salgsbudskaber, hvilket typisk indebærer en større risiko for negative reaktioner, irritation og afvisninger end ved inbound-tilgangen. Omvendt forbindes push-marketing ofte med målrette, segmenteret og dermed effektiv annoncering.

Inbound vs. outbound marketing – i lettere forsimplet form

  Inbound marketing - Inbound vs. outbound   Inbound og outbound marketing afspejler hver deres fordele og ulemper. Derfor gør jeg mig heller ikke til smagsdommer over, hvilken markedsføringsstrategi der er den bedste at vælge. Det afhænger ultimativt af den enkelte virksomheds forretningsområde og -mål samt brancheforhold, konkurrencesituationen og meget andet.   Dog er det vigtigt at påpege, at skodderne mellem inbound og outbound marketing ikke nødvendigvis er helt vandtætte.  

Inbound og outbound – en vanskelig gråzone og hårfin grænse

På et strategiplan giver det ofte mening at adskille felterne, så man har et overblik over, hvilke marketing-tiltag der har størst effekt på hvilke platforme. Men i praksis findes der i dag adskillige kanaler, kommunikations- og indholdsformer, der delvist overlapper.   Lad os tage et eksempel fra den virkelige verden. Når vi hos TEXTA inviterer udefrakommende gæster til et seminar eller en workshop in house, tjener det både til inbound- og outbound-formål.   Inbound marketing - inbound vs. outbound ved seminarer og workshops

Eksempel på gråzonen mellem inbound og outbound marketing.

  Som du kan se ovenfor, ligger seminarer/workshops i en gråzone mellem inbound og outbound. Her anvender vi fx Facebook Ads som ”push-annoncering”, hvor vi målretter annoncer mod look alikes (personer, der ligner vores målgruppe).   Men samtidig vil vi oftest supplere med "pull-annoncering", hvor vi forsøger at tiltrække relevante personer til seminaret/workshoppen via tilbuddet om gratis viden og læring. Dette typisk kombineret med retargeting mod dem, der allerede har udvist interesse for feltet.   På den måde placerer seminarer/workshops sig altså i spændingsfeltet mellem inbound og outbound marketing.  

Inbound marketing og content marketing – to sider af samme indholdsrelaterede sag

Du kan (næsten) ikke sige inbound marketing uden også at nævne content marketing.   De to felter hænger nemlig uløseligt sammen: Din inbound-strategi vil hurtigt miste pusten, hvis ikke den bliver bakket op af relevant, originalt og målrettet kvalitetsindhold. Det værdiskabende indhold udgør altså et effektivt værktøj til at skabe awareness og vedligeholde stærke kunderelationer.   Med andre ord: Content marketing er en integreret del af, og en direkte forudsætning for, (vellykket) inbound marketing.   Du kan læse meget mere om, hvad content marketing er, og hvad du kan bruge et content marketing-bureau til, på vores hjemmesides blogsektion.  

Inbound marketing i praksis – vær med på kunderejsen fra start til slut

For at forstå inbound marketing helt ned i detaljen må man først forstå den overordnede proces for disciplinen. Selve inbound marketing-processen forløber igennem en faseinddelt rejse, der nærmest ligner den klassiske kunderejse i et 1:1-forhold.   Du har sikkert hørt om eller stiftet bekendtskab med begrebet om ”Customer Journey” eller ”Customer Journey Map”. Dette er en model, der beskriver kundens fortløbende bevægelse igennem følgende fem faser: opmærksomhed, interesse/overvejelse, køb, fastholdelse og brand-loyalitet.   Inbound marketing - Kunderejsen

Model over den klassiske kunderejses fem faser.

  På samme måde er inbound marketing-processen opbygget omkring et lineært forløb - bestående af følgende fire faser: tiltrækning, konvertering, salg og udvikling.   Hver fase rummer en række marketing-værktøjer og -tiltag, som din virksomhed med fordel kan tage i brug for at drive de potentielle kunder fremad i processen. Og her er målet klokkeklart: at (købs)modne den enkelte bruger fra ”fremmed” besøgende til loyal brandambassadør.   Inbound marketing - Processens fire faser   Men for at kunne lede dine potentielle kunder igennem inbound marketing-processen kræver det, at du forstår de enkelte faser til bunds. Så lad os se nærmere på dem.  

#1 Tiltrækning – råb højt med skarpskydende killer-content

Den første fase i processen for inbound marketing er tiltrækning. Her er målet tiltrække et maksimalt antal potentielle kunder til biksen.   Midlet til at nå målet er at få skabt mest muligt awareness omkring din virksomhed, dit brand og dine produkter, så brugerne rent faktisk opdager og stifter bekendtskab med dit brand.   Lykkes dette, vil de nemlig gå fra "fremmede" til at blive besøgende på din hjemmeside. Og det er det første vigtige skridt i hele købsmodningsprocessen.   Din hjemmeside er din virksomheds personlige, online visitkort og ansigt udadtil. Derfor handler det naturligvis om at gøre dette visitkort så attraktivt, indbydende og relevant for brugerne som overhovedet muligt.   Jo mere attraktiv, desto større sandsynlighed for, at brugerne vælger at klikke på netop din hjemmeside blandt de mange søgeresultater på Google.   Hvordan? Kort sagt ved at udnytte de rette kanaler til at distribuere værdiskabende indhold, der både kan skabe et positivt førstehåndsindtryk og kan tiltrække relevante brugere.   Hvilke indholdsformater og kanaler, der passer og virker bedst, afhænger af den enkelte virksomheds kerneforretning og inbound marketing-strategiens målsætninger.   Der findes dog en række oplagte og gængse typer af content og kanaler, som generelt set performer rigtig solidt, og som du med fordel kan overveje at gøre brug af i tiltrækningsfasen. Eller i de øvrige procesfaser for den sags skyld. Lad os tage et kig på et udpluk af dem.  

Blogindlæg – både den lette og den (fag)tunge af slagsen

Den første content-type, jeg vil fremhæve, er blogindlæg og gæsteblogindlæg. Denne indholdskategori er ekstremt bred, og formatet kan som udgangspunkt omhandle et hvilket som helst emne.   Emnet og indholdet skal som minimum have relevans for din virksomheds kerneforretning. Men måske endnu vigtigere: Det skal være relevant og værdiskabende for din målgruppe. Det er jo trods alt dem, der skal tiltrækkes og læse dit blogindlæg.   Blogindlæg kan udforme sig som videnstunge og lange tekster eller fagspecifikke artikler, der går i dybden med et emne. Men de kan også være af lettere og mere underholdende karakter. Det handler om at inspirere, sætte tanker i gang og hjælpe læserne. Eksempelvis ved at udforme ”how to”-guides, der indfører læserne i et bestemt emne. Eller et let spiseligt inspirationsindlæg med gode råd, tips og tricks til ting i hverdagen, som læserne kan relatere sig direkte til.   Inbound marketing - Eksempel på videnssektion hos HubSpot

Eksempel fra Hubspots inbound marketing – videnssektion med blogindlæg.

  Et illustrativt eksempel på implementering af blog i sin inbound marketing er Hubspot. Her har man oprettet en separat videnssektion med fagligt relevante blogindlæg og artikler, der løser specifikke problemer eller besvarer gængse spørgsmål hos målgruppen.   Dette fokus på dels læsernes behov og dels problemløsning er en genial metode til at drive relevant trafik til sin hjemmeside.  

Dedikerede landingpages - der rammer plet

Et andet centralt inbound marketing-værktøj er dedikerede landingpages. Det vil sige unikke URL’er, der oprettes med et specifikt formål på din hjemmeside.   Hvad din landingpage er dedikeret til, kan variere lige fra et specifikt emnefelt, en kernekompetence eller funktion til vigtige referencer, kundeservice, kommunikationsfora eller aktuelle kampagner.   En unik landingpage er en god måde, hvorpå du kan hive relevante brugere ind på hjemmesiden, der søger på netop dét, din side tilbyder eller sætter fokus på.   Inbound marketing - Eksempel på landingsside hos Foetex

Eksempel på en dedikeret landingpage fra Føtex i forbindelse med Black Friday.

  Eksempelvis har Føtex forud for Black Friday valgt at oprette en dedikeret landingpage, der specifikt adresserer de mange shoppelystne internetbrugeres interesse i årets største shoppedag.   Selvom denne side er spundet op omkring ét event, kan det være en effektiv måde at booste antallet af hjemmesidebesøgende på – særligt i perioden op til Black Friday.   Men alt med måde. Når man taler om succesfuld inbound marketing, er det ikke mængden af landingpages, der vejer tungest i forhold til tiltrækningspotentialet. Det vigtigste er derimod kvaliteten af indholdet på dine landingpages. Det gælder derfor om at gøre dem så målrettede og relevante som overhovedet muligt. Eller rettere: så ”dedikerede” som muligt.

Seminarer – invitér eller opsøg de rette personer

Den tredje type content til inbound marketing er seminarer eller workshops. Både dem, der afholdes in house og ude af huset. Med et seminar eller en workshop kan du gøre opmærksom på dig selv og din virksomheds kompetencefelter - og ikke mindst lokke folk til med (gratis) viden og læring.   Denne type tiltrækning udmærker sig ved, at den for første kan bruges til at promovere og kommunikere, hvad du kan tilbyde og hjælpe med forud for seminaret. Og for det andet kan du efterfølgende demonstrere, hvordan du konkret løser deltagernes udfordringer under selve seminaret.   Inbound marketing - Eksempel på seminar hos TEXTA

Eksempel på seminar hos TEXTA i forbindelse med Black Friday.

  Hos TEXTA har vi eksempelvis afholdt et morgenseminar, der skulle give webshopejere de rette salgsværktøjer til Black Friday.   Her brugte vi seminaret til både at invitere relevante og interesserede gæster på besøg og til at skabe opmærksomhed - med mulighed for efterfølgende relationsdyrkelse.   Seminarer, workshops, oplæg og foredrag kan også med fordel afholdes ude af huset, hvor en eller flere repræsentanter fra din virksomhed opsøger eller bliver inviteret af en ekstern tredjepart.   Dette kan være en god måde, hvorpå du kan øge kendskabsgraden til din virksomhed og tiltrække nye kunder. Altså et klasseeksempel på inbound marketing.  

Sociale medier – målrettet (masse)kommunikation og interaktion

Og apropos opmærksomhed. Awareness er en af nøglebegreberne i tiltrækningsfasen. Alle virksomheder tilstræber at få del i brugernes sparsomme opmærksomhed, og det gælder om at gøre sig synlig for at blive set og hørt. Til dette formål er de sociale medier blandt de absolut bedste kanaler, du kan udnytte.   Sociale medier – herunder særligt Facebook, LinkedIn, Instagram og Twitter – udgør effektive inbound marketing-platforme. Her har du rig mulighed for at:  
  • promovere din virksomhed
  • skabe brand awareness
  • tiltrække relevante brugere.
  Det gælder om at være aktiv og massivt til stede på netop de platforme, som din målgruppe i høj grad anvender. Ved at promovere dit indhold gennem organiske SoMe-opslag kan du ramme personer, der allerede har udvist interesse for de ting, du laver. Det vil sige dine følgere.   Inbound marketing - Eksempel på Facebook hos Melone Inbound marketing - Eksempel på Instagram hos Melone

Eksempel på tiltrækning via Melones Facebook-side og Instagram-profil.

  Et godt eksempel på vellykket inbound marketing via sociale medier er den veganske Aarhus-restaurant Melone. Restauranten lægger hyppigt indhold op på deres Facebook-side og Instagram-profil, der tiltrækker såvel opmærksomhed som hjemmesidebesøgende. Eksempelvis  i form af konkurrencer, giveaways, events osv.   At være repræsenteret på de sociale medier er dog ikke nødvendigvis et "must". Det afhænger ultimativt af, hvordan den individuelle virksomhed er skruet sammen, og hvilken målgruppe man vil ramme. Men der er ingen tvivl om, at de sociale medier er et oplagt sted at genere ”buzz”, da platformene har enormt stor rækkevidde. Og du har samtidig gode muligheder for at lave segmenteret annoncering efter ønske og behov. Altså målrettet (masse)kommunikation.  

White papers – den videnstunge lead-generator

Hvis vi bevæger os over i den helt (videns)tunge ende af skalaen for indholdstyper til inbound marketing, finder vi blandt andet de populære white papers. Et white paper udgør en vaskeægte ”lead-generator” i ordets bogstaveligste forstand.   Content-typen dækker kort fortalt over dybdegående, videns- og research-baserede dokumenter, der ”nørder” et bestemt emne og adresserer specifikke udfordringer. Dette med henblik på at løse problemstillinger og levere svar, som kan dække læsernes behov.   Inbound marketing - Eksempel på landingsside til white paper hos TEXTA

Eksempel på landingpage til et white paper fra TEXTA.dk.

  Ovenfor ser du et eksempel på en landingpage, som vi har oprettet til et af vores white papers på TEXTA.dk. Her fungerer white paperet som ”gated content”, der i kraft af indholdets høje relevans og værdi kan tiltrække interesserede brugere og potentielt set kaste stribevis af brandvarme leads af sig. Du kan læse meget mere om white papers på vores landingpage eller på vores blog, hvor vi har skrevet et indlæg om, hvordan du udnytter white papers optimalt i din markedsføring.

SEO – tal til målgruppen med (relevante) søgeord

Sidst men ikke mindst vil jeg fremhæve et uundgåeligt værktøj, når man taler om inbound marketing: søgeordsoptimering (SEO).   De fleste ved, at SEO er nødvendighed inden for content marketing-disciplinen. Og på samme måde udgør det en afgørende løftestang i forhold til din inbound marketing.   SEO er hele forudsætningsgrundlaget for, at de fremmede brugere bliver til besøgende på din hjemmeside. Ved at identificere de mest relevante og bedst performende søgeord i dine tekster kan du booste din hjemmesides trafik. Du kan tiltrække de mest relevante og købsinteresserede brugere og dermed i sidste ende øge den samlede konverteringsrate.   Inbound marketing - Udvikling i organisk vaekst hos Moebler

Udvikling i organisk trafik på Møblérs hjemmeside.

  Ovenstående graf illustrerer meget tydeligt, hvordan møbelforretningen Møblér ved hjælp af blandt andet målrettet SEO fik øget deres organiske hjemmesidetrafik betragteligt - på meget kort tid.   SEO kan altså bidrage til at gøre din hjemmeside mere synlig og søgbar, så brugerne har bedre muligheder for at finde dig allerede tidligt i kunderejsen.  

Tænk i ”både og” fremfor ”enten eller” – det kan øge afkastet

Inden jeg går videre til anden fase i inbound marketing-processen, vil jeg lige komme med følgende råd:   Kombinér flere typer af content og kanaler i virksomhedens samlede inbound marketing-strategi.   Hvorfor? Fordi det i praksis ofte vil give betydeligt større afkast i sidste ende. I mange tilfælde vil forskellige typer af indhold, platforme og værktøjer kunne supplere hinanden konstruktivt og højne det samlede output.   Hvis vi vender tilbage til casen med Møblér. Her var det ikke udelukkende SEO-indsatsen, der genererede de stærke resultater. Det var kombinationen af SEO og en målrettet indsats for at udbygge deres online content-univers i form af blog- og inspirationsindlæg, guides, styletrends og andre værdiskabende indlæg.   Denne kombination resulterede således i:
  • 254 % vækst i organisk trafik på kun ni måneder
  • 33 % stigning i gennemsnitlig dvæletid
  • 22,5 % fald i afvisningsprocent
  • Markant større synlighed på lokale søgninger (butiksniveau)
  • Boost af det samlede antal læsere.
  Med andre ord: Lad være med at tænke i ”enten eller”, men overvej i stedet hvordan du kan udnytte ”både og” til at forbedre dine inbound marketing-indsatsers ROI.  

#2 Konvertering – giv dine leads en grund til at bide på din lokkemad

Den næste inbound marketing-fase er konvertering. Her handler det om at få de hjemmesidebesøgende til at blive såkaldte ”leads”. Det vil sige potentielle kunder.   Konverteringsfasen er et led længere henne i brugernes (købs)modningsproces, hvor det ikke længere kun drejer sig om tiltrækning og awareness, men i højere grad også om at dyrke og ”opvarme” potentielle leads.   Du kan sammenligne det lidt med fiskeri. Her er målet i første omgang at få en fisk på krogen (skabe awareness og tiltrækning). Derefter handler det om at holde fisken fast på krogen og få hevet linen ind, så fisken ender sikkert i fiskenettet (leadgenerering). Alt dette med henblik på til sidst at kunne spise eller sælge fisken (konvertering).   Inbound marketing - Eksempel med fisk   Hvis du gerne vil hive store torsk (eller rettere varme leads) i land, kræver det, at du formår at udvikle værdiskabende indhold. Det vil sige content, der har så høj kvalitet og relevans, at brugerne rent faktisk vælger at interagere med det – og i sidste ende konverterer.   Der er mange måder, hvorpå du kan opvarme leads 0g skabe konverteringer i forbindelse med din inbound marketing. Det handler om, hvilke af de tidligere nævnte content-typer og distributionskanaler, du vælger at satse på og kombinere.   På samme måde er der også stor forskel på, hvad "relevante leads" dækker over afhængig af content-typen og indholdets kommercielle formål.   Eksempelvis har vi hos TEXTA udformet white papers for kunder, der tilsigtede at skabe:  
  • Brandvarme og relevante leads
  • Direkte konverteringer og (mer)salg
  • Ammunition til annoncering – eksempelvis via Facebook Lead Ads eller pop-up-annoncer på hjemmesiden
  • Kontaktskabelse og flere kundemøder med henblik på at positionere sig som trusted advisor
  • Boost af tilmeldinger til nyhedsbrevet, der skulle styrke den generelle brand awareness og top of mind”-status hos målgruppen.
  Det er altså formålet, der bestemmer et leads relevansniveau. Derfor behøver et ensidigt ønske om at opbygge en nyhedsbrevsliste med høj volumen således ikke nødvendigvis at være spækket med det ene kvalitets-lead efter det andet.   Fælles for alle disse målsætninger er dog som tidligere nævnt, at white paperets indhold skal være af så høj kvalitet, at de enkelte leads rent faktisk motiveres til at konvertere. Det vil sige gøre indholdet så attraktivt som muligt, så de vælger at bide på. Dét er nøglen til succesfuld inbound marketing.   Og her er der en række lokkemidler, du med fordel kan benytte.  

Brug dine CTA’er som motiverende ”madding”

En af de mest effektive måder, hvorpå du kan igangsætte lead-konverteringer, er målrettet brug af CTA-funktioner i din inbound marketing. Begrebet om ”call to actions” siger lidt sig selv: Det handler om at anspore de besøgende til at handle aktivt på baggrund af dit indhold.   CTA’er kan se meget forskellige ud – lige fra implementerede knapper, aktive links og eksplicitte italesættelser til smarte annonceringsværktøjer såsom Sleeknote, der automatisk sender målrettede pop-up-reklamer op, når relevante brugere lander på din hjemmeside.   Sidstnævnte er en effektiv måde, hvorpå du kan eksponere dine budskaber og tilbud direkte til dine besøgende. Eksempelvis et uimodståeligt tilbud om et gratis oplæg eller en ydelse, som således baner vejen for lead-konverteringen.   Inbound marketing - Eksempel på pop-up hos TEXTA

Eksempel på pop-up-annonce fra TEXTA.dk.

  Alternativt kan du også bruge diverse smarte plugins, som du selv implementerer direkte på din hjemmeside. Det kan fx være den populære chatfunktion og dialogboks, der dukker op og tilbyder personlig hjælp, når folk browser på hjemmesiden.   Inbound marketing - Eksempel på plug-in hos TEXTA

Eksempel på plugin (chatfunktion) fra TEXTA.dk.

  Gennemgående for alle typer CTA’er er altså, at du tydeligt opfordrer og motiverer brugerne til at foretage en handling af en art. Og jo skarpere, mere relevante og målrettede dine CTA’er er, desto større er sandsynligheden for, at de potentielle kunder hapser din ”madding” og bider på krogen.  

#3 Salg – forkæl, og ram dine leads med målrettet kommunikation

Så er vi nået til den tredje fast i inbound marketing-processen: salg. Hvis vi bliver i fiskeri-analogien, er det her, du gør en aktiv indsats for, at din fiskestangs line ikke pludselig knækker, når du endelig har fået dine leads på krogen.   Det handler grundlæggende om at ”forkæle” din(e) liste(r) med leads maksimalt, så de forbliver varme og interesserede.   Denne form for forkælelse kaldes i fagsprog for ”lead nuturing”, hvilket betyder, at du plejer og vedligeholder dine leads, så de ikke bliver kolde og eksempelvis afmelder sig dit nyhedsbrev eller lignende.   Til dette formål findes der en lang række mere eller mindre automatiserede måder, hvorpå du kan sikre, at dine leads føler sig set, hørt og forkælet. Blandt de mest brugte står e-mail marketing og CMR-systemer (Customer Relationship Management).  

Følg op på dine leads med målrettet (e-mail) content

Hvis du først har formået at indsamle informationer og data fra dine leads, kan du begynde at udnytte dem i strategisk salgsøjemed. Dette kan du for det første gøre ved at strukturere de relevante data i dit CRM-system, der giver dig mulighed for at kommunikere med de potentielle kunder på tværs af platforme og ramme dem på forskellige tidspunkter i kunderejsen.   Her er e-mail marketing et super effektivt værktøj, da du gennem et tilpasset mailflow kan målrette mails med indhold, der er skræddersyet nøjagtigt til de enkelte leads' interesser og tidligere (købs)adfærd.   Hvis du eksempelvis har opbygget en liste med leads, der har tilmeldt sig for at modtage et white paper om Amazon, kan du med fordel følge op med målrettede mails, der tilbyder yderligere indhold om Amazon.   På den måde rammer du dine leads med relevant og brugbart content, hvilket holder dem varme – som faste ”kunder”. Og det skaber de bedste betingelser for at øge din konverteringsrate.  

#4 Udvikling – få de loyale kunderelationer til at avle nye kunder

Det fjerde og sidste stadie, udvikling, markerer både afslutningen på inbound marketing-processen og samtidig en ny potentiel begyndelse. Målet med inbound marketing er nemlig ikke udelukkende at skabe nye kunder i biksen. Det er i den grad også at pleje og vedligeholde dine eksisterende kunder.   Disse formål er uløseligt forbundne, og deres nære relation udgør faktisk forudsætningen for, at din inbound marketing virker optimalt. Relationen kan illustreres som en cirkulær proces på følgende måde:  
  1. Dit arbejde gennem hele inbound marketing-processen medvirker til at opbygge en tilstrækkelig stærk kundeloyalitet til, at dine eksisterende kunder til sidst påtager sig en decideret ”brand-ambassadørrolle”. Det vil sige, at de bliver en slags ”fortalere” for dit brand, der direkte advokerer for din virksomhed i form af positiv ”word of mouth”.
  2. Denne positive omtale og de personlige anbefalinger vil således sprede sig og påvirke andre personer (fremmede), der ideelt set motiveres til at besøge din hjemmeside (besøgende).
  3. Og så kan hele kunderejsen sådan set starte på ny. Altså en form for selvforstærkende effekt, der kontinuerligt føder nye leads, konverteringer og ambassadører - igen og igen og igen…
  Inbound marketing - Cirkulær proces   Denne cirkulære feedback-proces er selvfølgelig lidt forsimplet optegnet og et udtryk for et idealbillede. Ikke desto mindre afspejler den høj grad af sandhedsværdi - som et realistisk billede på, hvad virksomhedsejere ultimativt bør stræbe efter med deres inbound marketing.   Men hvordan kan du så motivere dine eksisterende kunder til at blive loyale brand-ambassadører? Det gør du bedst ved 1) at være tæt på dem, 2) at pleje dem og 3) at give dem netop dét, som de efterspørger.   Blandt de typiske redskaber hertil finder du eksempelvis brugen af:  
  • Tilfredshedsundersøgelser
  • Retargeting
  • Skræddersyet indholdsproduktion
  • Dialogbaseret marketing – for eksempel via de sociale medier, hvor du dyrker relationen til og samtalen med din loyale følgeskare.
  Foruden kundepleje er fjerde fase af inbound marketing-processen således en oplagt mulighed for også at sælge mere ind til de kunder, der allerede har foretaget køb hos dig.   Følg op på deres køb ved at henvende dig personligt med mails, hvor du takker for deres interesse og tilbyder relaterede produkter/ydelser, der kunne ligge inden for deres interessefelter.   Sagt på en lidt anden måde: Med den rette inbound marketing-strategi kan du få dine eksisterende kunder til at avle nye kunder, som med tiden kan blive en del af din loyale kundekreds. Og dét kan mærkes på bundlinjen.  

Inbound marketing-værktøjskassen – bliv optimalt udrustet

Inbound marketing - Vaerktoejskasse   Inbound marketing er en ekstremt bred disciplin, der under sig samler en lang række tiltag og værktøjer til henholdsvis at administrere, monitorere, systematisere og måle på din virksomheds content marketing-indsatser.   Hvordan denne værktøjskasse så konkret ser ud, varierer fra virksomhed til virksomhed – afhængig af den pågældende inbound marketing-strategi. Ikke desto mindre vil jeg i det følgende præsentere dig for mit kvalificerede bud på, hvad en sådan værktøjskasse kan bestå af. Det er altså ikke en udtømmende facitliste, men derimod inspirationsliste, du frit kan gøre brug af.   Inbound marketing - HubSpot  

#1 HubSpot inbound marketing – én samlet ”all in one”-løsning

For mange er inbound marketing og HubSpot efterhånden blevet synonymer. HubSpot dækker over et stykke avanceret marketing-software, der rummer mange forskellige værktøjer, som du kan bruge til at udvikle og styre din inbound marketing-strategi. Alt sammen samlet i én og samme pakkeløsning. Du får altså en integreret "all in one"-løsning, der er både praktisk, effektiv og administrativt tidsbesparende, da du ikke skal tilgå værktøjerne fra separate platforme. På den måde kan du i ét system holde styr på og undersøge relationerne mellem de forskellige dele af din inbound marketing-strategi. Eksempelvis forholdet mellem performanceniveauet og de enkelte touch points i kunderejsen.   Blandt de forskellige værktøjer, som HubSpot opererer med, kan nævnes:
  • Søgeordsanalyse
  • Marketing automation
  • Landing pages
  • CRM-system
  • Blogging
  • Sociale medier
  • Analytics, tracking og monitorering.
  Og meget mere. HubSpot leverer så at sige et komplet ”inbound marketing-kit”, så du bedre kan overskue, strukturere og målrette dine tiltag inden for de enkelte faser af inbound-processen. Og det giver dig de optimale betingelser for at kunne drive trafik til din hjemmeside og i sidste ende konvertere besøgende til (loyale) kunder.   Inbound marketing - Storybase  

#2 Storybase – gør din søgeordsanalyse målgruppeorienteret

Et andet anbefalelsesværdigt værktøj er det såkaldte Storybase, der er et effektivt redskab til at foretage søgeordsanalyse på dansk.   Som virksomhed er det altafgørende at kunne findes af målgruppen på de rigtige og mest relevante søgeord, når der søger efter produkter eller ydelser online. Og her er Storybase et yderst let tilgængeligt, intuitivt og brugbart hjælperedskab.   Det er sådan set ganske simpelt. Du indtaster det ønskede søgeord i systemet, hvorefter Storybase autogenererer en lang række relevante informationer, som du kan bruge til at målrette dit indhold og din annoncering.   Ud fra det pågældende søgeord kan Storybase blandt andet give dig overblik over din målgruppes:  
  • Kønsfordeling
  • Ofte stillede spørgsmål til emnet
  • Vendinger, der hyppigt søges på
  • Relaterede emner og kategorier, som målgruppen også udviser interesse for.
  For bare at nævne nogle få. Ved at bruge Storybase kan du således effektivt imødekomme din målgruppes spørgsmål og behov med skarpe svar og relevant indhold. Og på den måde er du altid er et skridt foran dine konkurrenter.   Inbound marketing - Intercom  

#3 Intercom – gør din hjemmeside tilgængelig og engagerende

Det tredje værktøj på listen er Intercom. Dette er et (gratis) inbound-tool, du kan bruge til at promovere det indhold, du har produceret. Det kan for eksempel være supportartikler, guides eller andre former for ”selv til selvhjælp”-content.   Lad os tage et eksempel fra TEXTAs hjemmeside.   Hvis en besøgende læser vores blogindlæg om søgeordsanalyse, kan det efterfølgende være, at personen stadig er lidt usikker på emnet. Derfor bruger vi Intercom til at implementere en livechat-funktion, der dukker op nede i hjørnet af sidevisningen. Her henvender vi os direkte til den besøgende med tilbud om hjælp eller en gratis søgeordsanalyse.   På den måde bliver vores hjemmeside mere tilgængelig, og det bliver nemmere for den besøgende at handle og interagere. Samtidig kan chatfunktionen også bruges til at navigere besøgende over til andre vigtige undersider ved at anvende tydelige CTA'er og tilbyde dem yderligere relevant indhold.   Kort sagt: Intercom er et effektivt værktøj til at engagere, hjælpe og pleje dine besøgende, hvilket er nogle af hovedingredienserne i god lead-generering og -konvertering.   Inbound marketing - Ahrefs  

#4 Ahrefs – til målrettet SEO- og linkanalyse

Det fjerde værktøj er Ahrefs, som er et anerkendt og populært linkanalyseværktøj. Ahrefs udmærker sig særligt til at analysere på danske linkprofiler, fordi softwaren har enorm indeksrækkevidde specifikt i Skandinavien.   Derudover opererer softwaren generelt langt hurtigere end andre alternativer på markedet, da værktøjet anvender deres egen bot (internetdrevet computerprogram) samt eget indeks, der kontinuerligt opdateres med kun 30 minutters intervaller.   Du er således altid sikret dugfriske lister med relevante data, som du kan udnytte til at målrette din SEO i forbindelse med inbound marketing.   Ahrefs er et super alsidigt SEO-værktøj, der ved hjælp af smarte funktioner, såsom søgeordsanalyse, keyword-tracking og lignende, giver værdifuld indsigt i konkurrerende hjemmesiders performance på en lang række parametre. Fx links, indholdsstyrke, Google-placeringer og meget andet.   På den måde kan du gøre din virksomhed mere synlig og konkurrencedygtig på markedet.  

#5 Vælg et e-mail marketing-system, der matcher netop dine behov

Det femte punkt på listen er ikke som sådan ét værktøj, men mere en selvstændig markedsføringsdisciplin: nemlig e-mail marketing.   Ved hjælp af denne disciplin får du et bredt udvalg af muligheder for at tilpasse, individualisere og målrette dine mails, nyhedsbreve og kampagner. Dette ud fra indhentede informationer om dine kunders demografi, købsadfærd, browsing-historik mm.   Eksempelvis kan du målrette dine nyhedsbreve specifikt efter kundens sidste køb eller, hvad kunden sidst har kigget på uden at købe.   Du kan således tale mere personligt og direkte til kundens behov og interesser, levere yderst relevant indhold og nå bredt ud med dine budskaber. På denne måde øger du chancen for, at dine mails skaber leads, konverteringer og (mer)salg.   Markedet boomer med det ene solide bud på e-mail marketing-softwares efter det andet, og vi kan blandt andet nævne HeyLoyalty, Klaviyo og ActiveCampaign, der er værd at kigge på.   Inbound marketing - Facebook  

#6 Facebook Business Manager – nem og gratis administration

Sjette og sidste inbound marketing-værktøj er Facebook Business Manager. Grunden til, at vi har taget dette værktøj med er, at arbejdet med annoncering i forbindelse med en webshop eller hjemmeside ofte kræver en stor del administration.   Og det er netop her, at Facebook Business Manager kommer ind i billedet som værktøj, der kan reducere administrationstid og -arbejde, så det bliver nemt og overskueligt.   Der er tale om en Facebook-uafhængig platform, der samler alle dine aktiver på ét sted - fx annoncekonti, Facebook-sider og personadministrator. På den måde bliver det meget lettere og mere sikkert at administrere ejerskabsforhold samtidig med, at du får 100 % gennemsigtighed i forhold til, hvem der har adgang til de forskellige aktiver i virksomheden.   Med andre ord: En funktionel, praktisk og tidsbesparende administrationsplatform, der tilmed tilbyder en række smarte features til at optimere din annoncering på tværs af sociale medier.  

Sådan kommer du godt i gang med inbound marketing

Nå, men nu sidder du måske og tænker: Hvor skal jeg overhovedet starte henne og tage fat? Det forstår jeg sådan set godt. Der er mange bolde i luften, og det kan være vanskeligt at overskue, hvordan man skal jonglere dem korrekt. Netop derfor har jeg samlet et par gode råd til, hvordan du kommer bedst fra start med din inbound marketing:  
  1. Gør dig dit grundige forarbejde - og lær inbound marketing-disciplinens grundregler og rammer at kende, inden du begiver dig ud i selve planlægnings- og eksekveringsfasen.
  2. Vælg de(n) rigtige platform(e): Overvej nøje, hvilke marketing automation-softwares, der tjener din forretning bedst.
  3. Få afdækket din virksomheds behov og situation. Hvor står I i forhold til inbound marketing-indsatser? Skal der laves en strategi helt fra bunden, eller skal der justeres og optimeres?
  4. Overvej budgettet - og læg en realistisk økonomisk plan for virksomhedens indsatser, så budgettet ikke løber løbsk.
  5. Ræk ud til de rette og nødvendige sparringspartnere. Nogle gange kommer man længst ved at erkende sine begrænsninger, og det er sjældent, at man mestrer alle værktøjer i inbound marketing-værktøjskassen. Brug derfor eksterne ressourcer, hvis behovet opstår, fremfor at forsøge at "opfinde" kompetencerne in house.
 

Inbound marketing betaler sig – bogstavelig talt

Så er vi ved at være ved vejs ende i denne komplette gennemgang af inbound marketing. Og jeg håber ikke, at du på nuværende tidspunkt er i tvivl om, at inbound marketing kan skabe stor værdi for din virksomhed i mange forskellige henseender. Ikke mindst i form af flere leads og kunder til din butik.   Inbound marketing - En investering der giver mening   Alligevel foranlediges man til forsigtigt at stille spørgsmålet til én million kroner:   Kan det betale sig at investere i inbound marketing?   Og her er svaret entydigt JA!   Inbound marketing er i den grad værd at bruge tid, kræfter og ressourcer på. Hvis du spiller dine kort rigtigt og udformer en nøje tilrettelagt og skræddersyet plan for dine tiltag, kan det ende med at blive en investering, der giver afkast igen og igen og igen – i flere led af inbound-processen.   Fornuften i denne investering ligger blandt andet i, at du ved hjælp af inbound marketing-værktøjerne kan skyde dig direkte ind i din målgruppes hjerte og pengepung. Vel at mærke uden at virke for frembrusende og "pushy". Og det kan i sidste ende betyde, at du positionerer dig stærkt på markedet som ”trusted advisor” inden for netop dit fagområde. Det vil sige en slags ”betroet rådgiver” eller ”sparringspartner”, som dine kunder har tillid til.   Dette stærke tillidsbånd opstår ikke bare over natten, men kræver derimod vedholdenhed og målrettet relationsdyrkelse.   Denne arbejdsindsats er dog givet rigtig godt ud på sigt, da det kan resultere i, at du får skabt en loyal og fast kundebasis, der bakker op om og udbreder kendskabet til dit brand. Og det er det bedste udgangspunkt for  at tiltrække nye kunder.   At være trusted advisor betyder samtidig, at du generelt øger sandsynligheden for, at netop din virksomhed er ”top of mind”-brand hos målgruppen. Du vil således være førstevalget, når kunderne søger hjælp eller rådgivning.   Kort sagt: Inbound marketing er på alle måder en investering, der giver mening og betaler sig – bogstaveligt talt.  

En kontinuerlig udviklingsproces – ikke en engangsforestilling

Min ambition med dette blogindlæg har ikke været at gøre dig til den perfekte ”inbound marketing-ninja” lige nu og her. Det ville være helt urealistisk.   Mit mål har derimod været at give dig en grundig og praksisnær indføring i inbound marketing-universets mange facetter. Dette med henblik på at give dig en helhedsforståelse af de mange muligheder og det store forretningspotentiale, disciplinen rummer for din virksomhed.   Derudover har jeg præsenteret dig for en række operative hands on-værktøjer, du med fordel kan tage i brug, når du selv skal til at planlægge, optimere eller eksekvere på din inbound marketing-strategi.   Afslutningsvist er det vigtigt for mig at understrege, at arbejdet med inbound marketing ikke er en engangsforestilling. Tværtimod!   Inbound marketing er en disciplin, der skal (op)læres, og som kræver tid og hårdt arbejde. For ikke at tale om løbende udvikling, da din inbound marketing-strategi aldrig bliver helt færdig.   Derfor skal du opfatte inbound marketing som en kontinuerlig og længerevarende arbejdsproces, hvor du og dine medarbejdere step by step kommer tættere på den ideelle strategi ved at finjustere og tilpasse. Og bare rolig – det er de færreste, der rammer plet første gang.   Faktisk gør du klogt i at indstille dig på en ”try and error”-tilgang, hvor du afprøver forskellige tiltag af og løbende analyserer og evaluerer på deres effekt. Kun på denne måde kan du sikre dig, at din strategi rent faktisk performer tilstrækkeligt, at du når dine målsætninger, og at du konstant optimerer på resultaterne.   Inbound marketing - En proces i udvikling  

Find din egen inbound marketing-vej – eller lad os bane den for dig

Jeg håber, at du nu er blevet lidt klogere på, hvad inbound marketing indebærer, og at du er blevet klædt på til selv at kunne sammensætte din egen, personlige inbound marketing-værktøjskasse. Og her er det vigtigt at huske, at du 100 % er din egen håndværker.   Der foreligger altså ikke et endegyldigt facit på, hvordan din værktøjskasse og samlede strategi skal se ud. Det handler om at kigge indad i virksomheden og betragte dens målsætninger, kerneforretning og ikke mindst kundernes behov.   Det er disse forhold, der skal være retningsgivende for, hvilken vej din inbound marketing skal bevæge sig ad.   Skulle du alligevel have lidt vanskeligt ved at finde den rette vej, og kunne du tænke dig faglig kompetent sparring og rådgivning, i forhold til hvordan du konkret kan gribe din inbound marketing-strategi an, må du endelig ikke tøve med at kontakte mig eller en af mine dygtige kollegaer hos TEXTA. Vi står altid klar til at pege dig i den rigtige retning.   Og så vil jeg ellers bare ønske dig rigtig meget held og lykke med dit inbound marketing-eventyr.   Vi høres ved!  

Læs også

Content marketing har de seneste par år været på alles læber i marketingbranchen, og det sidder stadig klistret fast på både over- og underlæbe i 2020. Med adskillige kåringer som årets buzzword i bagagen er begrebet efterhånden blevet et af de vigtigste redskaber i marketingværktøjskassen hos størstedelen af de danske marketers og webshopejere.   Og det er der også rigtig god grund til.   Kunsten at producere skarpt, brugbart og relevant indhold har aldrig været vigtigere. Fremfor at investere i rene salgstaler gælder det om at satse på brugercentreret indhold, der skaber værdi i sig selv.   Men hvorfor dog det? Og hvad er content marketing egentlig for en størrelse?   Jo, det skal jeg sige dig.   I dette blogindlæg retter jeg fokus mod content marketing som markedsføringsdisciplin. Jeg giver dig alt, hvad der er værd at vide, og jeg forærer dig ti ultraskarpe hands on-tips til succesfuld content marketing.   Du får med andre ord content marketing-biblens ti bud, der klæder dig optimalt på til at udvikle og eksekvere din egen vinderstrategi.   God læselyst!  

Hvad er content marketing?

Content marketing er en bred markedsføringsdisciplin, der grundlæggende handler om at producere stærkt og relevant kvalitetsindhold, der sælger – uden at det er en salgstale.   Målet er at generere unikt, målrettet og engagerende content, der formår at tiltrække og fastholde modtagerne samt skabe værdi hos målgruppen.   Hvis du lykkes med det, er den direkte vej til kundernes købelyst og loyalitet banet. Og dét kan mærkes på både salgsraten og bundlinjen.  

Content marketing som en del af en større pull-strategi

De fleste opfatter content marketing som en selvstændig disciplin med salg for øje. Og det er såmænd ganske korrekt. Men så simpelt kan det ikke gøres. Content marketing er nemlig meget mere end et isoleret salgsværktøj.   Disciplinen repræsenterer også et afgørende delelement i din virksomheds samlede inbound marketing-strategi. Det er dét element, der skal motivere dine potentielle kunder til at opsøge dig aktivt, uden at du nødvendigvis skal pushe dine salgsbudskaber. Og det kræver, at du kan udvikle decideret killer content, der har tilstrækkelig høj værdi, kvalitet og relevans.   Content marketing er altså motoren i din overordnede pull-strategi, der giver dine kommercielle budskaber en relevant, engagerende og appellerende indpakning. En indpakning, som modtagerne ideelt set flår af og æder råt med det samme.  

Hvorfor bruge tid og penge på content marketing? Fordi det virker…

Men hvorfor overhovedet bruge tid, kræfter og ressourcer på content marketing? Det korte svar er, fordi det virker – rigtig godt endda!   Vil du have et mere præcist svar, er det ingen hemmelighed, at planlægning og udrulning af en content marketing-strategi koster både tid og penge. Ikke desto mindre kan de mange timer, kroner og ører ende med at blive en rigtig fornuftig og god investering, der giver et solidt afkast på sigt.   Listen over argumenter er meget lang, og jeg vil ikke trætte dig med hele smøren. Dog har jeg nedenfor fremhævet de vigtigste fordele.   Content marketing kan blandt andet bidrage til:
  • Øget brand awareness og opmærksomhed fra potentielle kunder
  • Værdiskabelse for din målgruppe
  • Trafik-boost til din hjemmeside og flere (brandvarme) leads
  • Flere tilbagevendende og loyale kunder
  • Stærkere markedspositionering og -differentiering
  • Styrket status som top of mind-brand
  • Større brugerengagement og interaktionspotentiale
  • Højere grad af positiv omtale blandt kunder, branchefæller og medier
  • Længere besøgstid og færre frafald på din hjemmeside
  • Bedre produktforståelse og -anvendelse blandt målgruppen
  • Enklere og mere idérig købsproces
  • Reduceret supporttid
  • Øget konverteringsrate og potentielt (mer)salg
  • Bedre rangering i søgeresultaterne.
  Content marketing er på den måde et markedsføringsværktøj, der med den rette håndtering kan påvirke dine potentielle kunder på hele kunderejsen. Det vil skubbe dem fremad i den købsrelaterede modningsproces. Lige fra at være fremmede brugere til at blive loyale brandambassadører, der advokerer for din virksomhed.   Content marketing skaber værdi igennem hele inbound marketing-processen.

Content marketing skaber værdi gennem hele inbound marketing-processen

  Ved hjælp af originalt og målrettet indhold samt en veleksekveret content marketing-strategi kan du altså skabe betydeligt afkast på tværs af inbound marketing-processens forskellige led.   Sagt på en lidt anden måde: Godt indhold sælger igen og igen og igen…  

Eksempler på content, der sparker…

Men lad os ikke spilde din tid med for meget indledende snak. Du vil sikkert gerne have syn for sagen med det samme, og dét skal du få.   Jeg har nemlig samlet en række kvalificerede bud på den absolut bedste og mest effektive form for content på markedet. Nedenfor vil jeg præsentere dig for nogle nøje udvalgte eksempler på indhold, der performer rigtig godt og rammer plet på de fleste punkter.   Men inden da vil jeg lige aflive en hyppig misforståelse, hvad angår definitionen på content. Rigtig mange forbinder hovedsageligt indholdsproduktion med tekstproduktion. Og derfor forfalder mange ofte til at sætte lighedstegn mellem content marketing og copywriting. Det vil sige tekstforfatning.   Selvom denne forveksling som udgangspunkt er forkert – og dog. Tekstproduktion er nemlig en vigtig del af content marketing-disciplinen. Men disciplinen begrænser sig langtfra kun til tekstuelle produkter. Content skal forstås meget bredere og inkluderer derfor alt lige fra video- og lydmateriale til billedindhold og meget andet. Og her snakker vi altså både digitalt og analogt indhold.   Blandt de gængse indholdskategorier kan eksempelvis nævnes:
  • Blogindlæg
  • Inspirations-, support- og vidensartikler
  • How to-videoguides
  • Manualer og kataloger
  • Nyhedsbreve
  • Infografik og illustrationer
  • Plakater og bannere
  • Podcasts.
  Content har altså utallige ansigter – og dermed også forskellige former, formater og formål.   Så fik vi det på plads. Men hvordan ser det gode indhold så ud? Lad os se på sagerne.  

Sleeknote – blog med viden og inspiration

Vi indleder med at sætte fokus på den tekstbaserede content marketing, og her findes der et væld af illustrative eksempler på solid markedsføring. Blandt de mest populære og bedst performende formater finder vi især blogindlæg og videnssektioner med vidensartikler, brugbar inspiration samt faglige guides og hacks.   Et godt eksempel er Sleeknotes online vidensblog, hvor de giver konkrete tips og guides til webshopejere og marketingmedarbejdere. Her kan målgruppen finde relevant og brugbart indhold samt få gode råd, som kan implementeres direkte i deres hverdag.   Sleeknotes blog med faglige vidensartikler og blogindlæg

Sleeknotes blog med faglige vidensartikler og blogindlæg

  Blogindlæg og vidensartikler kan både være af tungere og lettere karakter og kan sådan set omhandle alt. Så længe det bare er relevant for og taler direkte til læserne, så det rent faktisk er berettiget, at de bruger tid på dit indlæg.  

Coop – nemme madopskrifter og gode food hacks

De forskellige indholdstyper inden for content marketing er langtfra isolerede og entydigt adskilte formater. Der findes også en lang række hybridformer, der kombinerer formater i form af multimedieoplevelser.   Et godt eksempel på denne type content er Coops YouTube-kanal og onlineforum. Her præsenterer virksomheden Coop Opskrifter på nemme og lækre hverdagsretter i videoformat med dertilhørende tekst og links til opskriftslister.   Coop Opskrifter på YouTube

Coop Opskrifter på YouTube

  Tilmed lukrerer Coop på et kendissamarbejde med den folkekære kok Claus Holm, hvilket både tiltrækker læsere og gør indholdet unikt. Det er ikke underligt, at YouTube-kanalen p.t. har hele 13.277 abonnenter – og dermed potentielle kunder.  

TEXTA – videnstunge white papers til gratis download

Content marketing afspejler indholdstyper af både tungere og lettere karakter. I den helt tunge ende af skalaen finder vi blandt andet de såkaldte white papers, der efterhånden er blevet ekstremt udbredte.   White papers dækker over videnstunge og værdiskabende tekst- og billedprodukter, som hyppigt anvendes i erhvervslivet (særligt blandt marketers). Og det forstår jeg sådan set godt.   Produktet udmærker sig på grund af følgende tre forhold:
  • Dybdegående research og omfattende vidensindsamling om et specifikt emne
  • Visuelt appellerende, overskuelig og letfordøjelig præsentationsform
  • Skarpt målrettet og behovsorienteret vidensformidling – i øjenhøjde.
  Bag white paperet er der som regel en kommerciel intention om at tiltrække og påvirke læsernes præferencer og købsbeslutning. Det vil sige skabe flere leads og (nye) kunder i biksen.   Målet er altså at motivere målgruppen til at downloade white paperet og derigennem ”betale” med deres personlige oplysninger eller sign-ups. Et mål, der i første omgang kræver verdensklasseindhold af høj kvalitet og relevans, der skaber værdi for læserne.   Eksempler på white papers som content marketing   Hos TEXTA har vi som content marketing-bureau specialiseret os i produktion af white papers. Derfor er jeg heller ikke for fin til at gribe i egen kurv, når det kommer til illustrative eksempler på god white paper-praksis.   Eksempel på landingsside til white paper

White paper fra TEXTA til gratis download

  I ovenstående white paper har vi sat fokus på, hvordan marketers og webshopejere kan udnytte Amazon som salgs- og promoveringsplatform. Hvis læserne er villige til at oplyse deres e-mailadresse, modtager de til gengæld den ultimative guide til en content-vinderstrategi. Ganske gratis og lige til at implementere.   Et godt eksempel på, hvordan white papers kan fungere som gated content og leadgenerering i din samlede content marketing-strategi.  

De 10 bud på succesfuld content marketing

Nu har du forhåbentlig fået stillet den værste sult og nysgerrighed. Men jeg har meget mere content-guf til dig.   Jeg åbner op for godteposen og giver dig en god portion content i form af ultraskarpe hands on-tips til content marketing. Listen består af følgende ti bud:   De 10 bud for contente marketing.   Nå, men lad os ikke trække den længere. Her får du content marketing-biblens ti bud.  

#1 Få styr på din målgruppe – og skræddersy dit indhold

Vi lægger hårdt ud med det første content marketing-bud, der er af analytisk karakter. Et grundigt og målrettet analysearbejde er nemlig fundamentet og forudsætningsgrundlaget for succesfuld content-udvikling og -produktion.   Den indledende analysedel handler hovedsageligt om målgruppeanalyse.   Målet med din målgruppeanalyse er at opbygge indgående kendskab til og viden om de(n) målgruppe(r), du henvender dig til. Det vil sige alt lige fra interesser, præferencer, adfærd, sprogbrug, udfordringer, behov og meget mere.   Disse indsigter er afgørende for at kunne vælge den rette vinkel på dit indhold, skabe relevans og ramme plet med din tone of voice. Alt hvad du skal vide for at kunne udvikle skarpskåret content marketing.   Det handler grundlæggende om at være tæt på sin målgruppe og monitorere dennes online og offline færden. Men hvor skal du starte?   Et godt råd er at få samlet dine indsigter i én eller flere personaer – det vil sige persontegninger og fortællinger. En persona er et skarpskåret og lettere simplificeret billede på den arketypiske person, som du formidler dit content til. Personaer kan således fungere som retningsgivende styrepind, der gør det muligt at målrette dit indhold, så det performer optimalt.   Eksempelvis ville en typisk personabeskrivelse i forbindelse med en advokatvirksomheds målgruppe kunne lyde således:
  • Finder jura tørt, kedeligt og irrelevant.
  • Har ingen grundlæggende juridisk viden.
  • Bliver frustreret over teknisk vanskeligt fagsprog.
  • Er travl og ønsker hurtige svar og afklaring.
  På baggrund af ovenstående punkter kan virksomheden allerede begynde at udarbejde og målrette indholdet ud fra følgende konklusioner:
  • Vi skal benytte et simpelt, hverdagsligt og ikke-juridisk sprogbrug.
  • Det er en god idé at anvende forklarende og enkel grafik, video og lignende content.
  • Konkretiserende og relaterbare eksempler fra hverdagen virker.
  • Vi bør lave overskuelige guides og anden slags hjælpende materiale – for eksempel: ”Download eksempel på vedtægter til at stifte ApS”.
  • Det gælder om at komme til sagen med det samme. Læserne falder hurtigt fra, hvis de først skal tygge sig gennem kilometer af spalteplads med juridisk og historisk baggrundsforklaring.
  En persona er altså det perfekte springbræt, når det handler om at udvikle dit indhold såvel som din samlede content marketing-strategi.   Derudover er det meget anbefalelsesværdigt at bruge diverse digitale analyseværktøjer som Google Analytics eller Facebook Analytics, hvor du kan få dybdegående og værdifulde indsigter i dine målgruppers adfærd.   Og faktisk kan du også komme et godt stykke som administrator af din egen Facebook-profil. Her kan du under menupunktet ”indblik” klikke på ”personer” i sidebaren og finde en masse vigtige demografiske informationer, for eksempel alder, køn, geografi og lignende.  

#2 Brug relevante søgeord – et spørgsmål om bruger- og Google-venligt indhold

Når du først har din målgruppeanalyse delvist eller helt på plads, kan formidlingsdelen af din content marketing-strategi påbegyndes. Men inden da gør du klogt i at sætte god tid af til at foretage en grundig søgeordsanalyse – det andet bud.   Søgeordsanalyse kan for mange marketers virke uoverskueligt og tidskrævende. Men bare rolig. Det er ikke så galt, som det måske lyder.   Overordnet set har søgeordsanalysen to formål:
  • At dit content omhandler nøjagtig det, som din målgruppe søger efter.
  • At opnå solide (top)placeringer på Google med dit indhold.
  Det drejer sig altså kort fortalt om at få identificeret de mest relevante og bedst performende søgeord i forbindelse med din målgruppes søgeforespørgsler og kerneforretning. Ved at implementere de rette søgeord signalerer du tydeligt over for brugerne såvel som Google, hvad din forretning tilbyder. Det kan booste din synlighed og sende dig til tops på Google – helst på side 1.   På den måde højner du sandsynlighed for, at du rent faktisk bliver fundet på netop de søgninger, du ønsker, af relevante og købsinteresserede brugere. Og det er en vigtig forudsætning for, at din content marketing-strategi kan få den ønskede (og stærke) effekt.   Der findes en lang række søgeordskategorier og utallige algoritmiske rankingparametre, som jeg ikke vil bruge tid på i denne ombæring. Til gengæld kan du læse meget mere det i dette dybdegående indlæg om søgeordsanalyse. Du kan blandt andet læse om, hvad forskellen er på primære, sekundære og tertiære søgeord samt longtail-søgetermer og LSI (relaterede søgeord). Eller vigtigheden af at kortlægge brugernes søgehensigt og integrere søgeord naturligt.   Det vigtigste for nu er at få understreget følgende pointe:   En solid søgeordsanalyse er alfa og omega, hvis du vil opnå højtperformende og -konverterende indhold samt succesfuld content marketing.  

#3 Hold øje med konkurrenterne – lav en content gap-analyse

I krig og kærlighed gælder alle kneb. Og det gælder i stor udstrækning også inden for content marketing.   Her er det nemlig på ingen måde en synd eller forkert at kigge konkurrenterne over skuldrene. Tværtimod. Det kan faktisk være en stor fordel, som kan skabe nye forretningsmæssige muligheder og (mer)salg.   Derfor er det altid anbefalelsesværdigt at foretage indledende og løbende konkurrentanalyser – også kaldet content gap-analyser – der blandt andet tjener til at:
  • kortlægge den nuværende konkurrencesituation (herunder særligt nærkonkurrenterne).
  • identificere nye og potentielle forretningsområder, forskellige former for content, relevante søgeord og lignende, der med fordel kan udnyttes.
  • Indsamle brugbar inspiration til content-typer, -vinkler og -markedsføring.
  Det handler groft sagt om at skele til konkurrenterne, få øje på den gode content marketing-praksis og de mulige forretningspotentialer. Og så selvfølgelig gøre det endnu bedre selv.  

#4 Giv dit eksisterende indhold et kvalitetsboost

Succesfuld content marketing beror dog ikke udelukkende på udvikling af nyt indhold. Det handler i høj grad også om at tage et kig på og gøre noget ekstra ud af dit eksisterende content. Og det er udgangspunktet for det fjerde bud.   De fleste marketers og webshopejere har en masse content liggende på diverse platforme. Det meste har formodentlig og forhåbentlig sin fortsatte berettigelse og aktualitet. Men fra tid til anden kan det ske, at det allerede producerede indhold går hen og bliver outdated, irrelevant eller decideret ukorrekt grundet branche- og markedsudviklingen.   Derfor er det afgørende, at man kontinuerligt går sit eksisterende content efter i sømmene og holder det opdateret og friskt. Denne form for kvalitetsboost og indholdsoptimering kaldes ofte content revival eller content refurbishment. Altså en ommøblering og genoplivning af det gamle indhold, så det altid performer optimalt.   Hvis du ikke sørger for indholdsoptimering og -opdatering, vil du typisk løbe ind i problemer med:   Konsekvenser ved ikke at indholdsoptimere.   Det vil sige uønskede konsekvenser, der påvirker dit indholds aktualitets-, relevans- og performanceniveau generelt set. Og det er ikke just Googles og brugernes kop te.   Du gider jo heller ikke drikke en mælk, der for længst har overskredet sidste salgsdato, vel?   Så for din egen content marketing-strategis skyld: Hold dit indhold 100 % frisk og optimeret.  

#5 Kvaliteten batter – but size also matter

Det femte bud i content marketing-biblen omhandler en efterhånden gammel og dog stadig højaktuel diskussion: nemlig forholdet mellem dine teksters længde og kvalitet.   Før i tiden spillede teksters længde en altafgørende rolle for, hvordan de performede. Jo længere, desto bedre.   Volumen er stadig et tungtvejende SEO-parameter for Googles rankingalgoritme. Men i dag ser vi i stigende grad en tendens til, at Google (og brugerne) vægter indholdets kvalitet endnu højere. Algoritmen er efterhånden blevet så intelligent, at den nemt kan gennemskue indhold med tomme kalorier, der udelukkende er produceret for volumenens skyld.   Derfor gælder det populært sagt om at finde den rette balance mellem størrelsen og gørelsen, hvilket du kan læse meget mere om her.   Når det er sagt, er der ingen tvivl om, at teksternes volumen fortsat vejer tungt i Googles rankingregnskab. Og der kan derfor være stor fornuft i at satse på længere videns- og blogindlæg fremfor serier af korte artikler.   Og apropos content revival – overvej at udbygge og give dine eksisterende tekster lidt ekstra længe i begge ender. Det betaler sig bogstaveligt talt og vil styrke din content marketing.  

#6 Sælg værdien og den gode historie – ikke produktet

Inden for content marketing kan man let forfalde til at tro, at den bedste måde at sælge sine kommercielle budskaber, produkter og serviceydelser på er via den klassiske og direkte salgstale. Men sådan forholder det sig ikke nødvendigvis. Faktisk tværtimod. I hvert fald ifølge det sjette bud.   Forbrugerne er blevet mere og mere kritiske og bevidste, og det preller ofte af på dem, hvis salgsbudskaberne bliver for pushy og åbenlyse. De vil helst føle, at man ikke kun er interesseret i deres penge, men rent faktisk gerne vil hjælpe dem.   Her er vi tilbage ved begrebet om pull- fremfor push-content marketing. Erfaringen viser, at content klart performer og sælger bedst, hvis det bliver iklædt værdiskabende, behovs- og problemorienterede klæder. Det vil sige indhold, der har modtageren i centrum.   Opfordringen er således klokkeklar:   Sælg værdien og den gode historie – ikke kun produktet.   Foie gras-metoden, hvor man stopper indhold ned i halsen på modtageren, vil let kunne skræmme folk væk. Det kan koste dig dyrt i form af mindre besøgstrafik og større afvisningsprocent. Og det pynter bestemt ikke på bundlinjen.   Det kan omvendt være nemmere at få sit budskab igennem til målgruppen, hvis det er pakket ind i hjælpsomhed og indhold, som brugeren finder interessant. Altså ikke blot KØB NU-knapper og billige USP’er.  

#7 Del ud af gratis viden via blogs og videnssektioner

Selvom det kan lyde modsætningsfyldt og underligt, er der faktisk stor sandhedsværdi i det syvende content marketing-bud:   At uddele gratis content til dine potentielle kunder kan være en god indtægtskilde på sigt.   Gratis er og bliver stadig den dag i dag et af de ord, der sælger bedst hos danskerne. At give noget væk gratis helt uden forpligtelser og skjulte gebyrer er noget, forbrugerne kan lide.   Med gratis indhold får forbrugerne altid en følelse af at gøre en god handel, og det er en effektiv måde at skabe, vedligeholde og pleje loyale kunderelationer på.   Derfor kan der være kommercielt potentiale i at distribuere ekspertorienteret content til din målgruppe og interessenter.   Hvorfor spørger du?   Fordi gratis ekspertviden kan understøtte mange af de tidligere nævnte fordele – eksempelvis:
  • Øget trafik til din hjemmeside
  • Flere leads og konverteringer
  • Awareness-boost
  • Positiv omtale og indholdsdeling
  • Styrket markedspositionering og -differentiering
  • Status som trusted advisor og go to-samarbejdspartner.
  Derfor er det en supergod idé at benytte blog- og videnssektioner på din hjemmeside, hvor du gladelig og med jævne mellemrum deler ud af din ekspertise og viden.   På den måde fremstår din virksomhed mere attraktiv, hvilket øger chancen for at få flere faste brandambassadører, som følger dig trofast og deler dit indhold.   Sagt lidt mere firkantet: Lad kunderne komme til dig i stedet for at rende dem i hælene. Det skaber de bedste content marketing-resultater.  

#8 100 % unikt indhold er din envejsbillet til toppen af Google

Det ottende bud indeholder en direkte envejsbillet til toppen af Google. Og med den rette håndtering vil du endda helt kunne undgå at skulle veksle den til en returbillet.   Hvis vi bliver i billetanalogien, kan du populært sagt opfatte Google-algoritmen som den strenge og nådesløse billetkontrollør, du skal passere for at få adgang til topplaceringerne. Og måden, hvorpå du mest effektivt køber dig adgang til den eftertragtede envejsbillet på, er blandt andet ved at producere 100 % unikt kvalitetsindhold.   Tager vi de SEO-kritiske briller på, er der nemlig særligt én alvorlig og fatal fejl, du som marketer kan begå: At genbruge eller kopiere indhold. Såkaldt duplikeret content er en decideret dødssynd inden for content marketing og bør for alt i verdens undgås.   Hvis du begår denne alvorlige fejltagelse, ser Google sig straks sur på din hjemmeside. Og du kan i så fald godt indstille dig på en meget hurtig og uønsket returbillet – hvis du da overhovedet når til endestationen i første omgang.   Ja, højt at flyve, dybt at falde på Googles rangeringsstige. Og derfor er det altafgørende, at du altid producerer nyt indhold. Også selvom det drejer sig om 250 produkttekster inden for samme produktkategori.  

#9 Væk brugernes appetit fra første sekund – 80 % læser kun overskrifter

Det næstsidste bud handler om en mangelvare, der er efterspurgt og i høj kurs blandt marketers og webshopejere: brugernes opmærksomhed.   Brand awareness og evnen til at kunne differentiere sig er en af de største udfordringer for virksomheder i dag. Konkurrencen er yderst tilspidset, og der er utallige konkurrenter om buddet – eller rettere opmærksomheden.   Og det er her, at content marketing kommer ind i billedet som brandingværktøj.   Det gælder om at udvikle indhold, der fanger opmærksomheden og skaber blikfang lige fra starten – bogstaveligt talt. Det vil sige fra første sekund. I toppen af din tekst.   Nutidens kritiske og travle forbrugere opererer med en meget begrænset og stram tidsøkonomi. Unødig ventetid er uacceptabelt, og hvis du ikke formår at fange deres opmærksomhed og motivation hurtigt, er de allerede hoppet videre til din konkurrent. Og hvis ingen ser dit indhold, er der ikke meget mening med eller pondus i din content marketing.   Hvordan sikrer du så maksimal opmærksomhed fra starten?   Ganske simpelt ved at vække brugernes appetit ved hjælp af fængende, spændende og beskrivende overskrifter.   Undersøgelser viser, at otte ud af ti personer kun læser overskrifter, og brugernes attention span (evnen til at fastholde opmærksomheden på én ting) er faldet drastisk de seneste år. Derfor gælder det om at give de utålmodige brugere guldet med det samme, så de får vakt deres nysgerrighed og får lyst til mere.   Forbrugernes attention span er faldet drastisk den seneste årrække.

Forbrugernes attention span er faldet drastisk den seneste årrække

  Lad os tage et hurtigt og konkretiserende eksempel. Prøv at læse nedenstående overskrifter:
  1. Forbrugerne bliver dårligere til at fastholde deres opmærksomhed på én ting.
  2. Attention span i frit fald: Du har kun forbrugernes opmærksomhed i 8,25 sekunder.
  Hvilken af de to finder du mest appetitvækkende og interessant?   Jeg går ud fra, at du formodentlig allerede har peget på overskrift nummer to. Og det undrer os i så fald ikke.   Begge overskrifter beskriver i bund og grund det samme indhold, men på vidt forskellige måder. Og ikke mindst med hver deres grad af opmærksomhedstiltrækning.   Derfor bør du slippe kreativiteten og den indre ordsmed løs, når du forfatter dine overskrifter, underoverskrifter, rubrikker og underrubrikker. Gør dem knivskarpe og appellerende – dog uden at forfalde til clickbait-effekten.   Dine overskrifter skal selvfølgelig altid holde, hvad de lover, og de skal være tro mod det efterfølgende indhold. Ellers ender du bare med skuffede læsere, der falder fra som døde fluer. Den kritiske forbruger hader kort sagt falsk content marketing.  

#10 Push dit content – husk 80/20-reglen

Jeg afslutter vores gennemgang af content marketing-biblen med det tiende bud:   Husk altid at pushe dit content.   Det er en direkte fejlslutning at tro, at ens content marketing-arbejde er færdigt, når man har afsluttet selve produktionsfasen. Faktisk vil mange mene, at det først er efter produktionen, at det egentlige og svære arbejde påbegyndes.   Det er blandt andet dem, der har formuleret den velkendte 80/20-regel. Det vil sige reglen om, at indholdsproduktionen og -udviklingen kun skal repræsentere 20 % af det samlede arbejde. Det efterlader så hele 80 % af arbejdet til den efterfølgende distribuering og promovering af indholdet.   Denne 80/20-arbejdsfordeling skal selvfølgelig ikke nødvendigvis forstås helt ned på decimalen. Det er mere en måde, hvorpå marketers understreger vigtigheden af at pushe og sprede indholdet, når det først er produceret.   Lidt skarpt sat op har content absolut ingen værdi, hvis det ikke bliver distribueret og delt, så målgruppen rent faktisk kan opdage og interagere med det.   Når du udformer din content marketing-strategi bør du derfor altid bruge tid, kræfter og ressourcer på distribueringsfasen og få sendt dit lille hjertebarn godt afsted. Denne del skal planlægges nøje, så dit indhold får de bedst tænkelige betingelser for at kunne komme ud at leve, blive delt af mange og opnå den størst mulige reach.  

Content-type og distribueringsplatform skal helst gå hånd i hånd

En stor del af content marketing-planlægningen går ud på at få afklaret, hvor dit indhold skal publiceres. Det vil sige, hvilke medieplatforme og kanaler der er oplagte og mest formålstjenlige at anvende.   For selvom man let kunne tro det, er det ikke nødvendigvis den bedste strategi at tage samtlige platforme og kanaler i brug. Hver type content er unik og giver individuelle muligheder og begrænsninger. Derfor er der også afgørende forskel på, i hvilke kontekster de respektive content-typer performer godt eller dårligt.   For eksempel egner et hurtigt promoveringsopslag eller et kort videoklip sig bedre til sociale medier, såsom Facebook eller Instagram, end en hjemmesides videnssektion. Omvendt vil et tungt blogindlæg eller white paper typisk performe bedre ved at blive pushet på hjemmesidens blog og/eller LinkedIn. Og denne forskel er vigtig at have for øje, hvis du vil have det maksimale ud af din content marketing.   Illustration af indholdstyper på tværs af owned, paid og earned medieplatforme.

Illustration af indholdstyper på tværs af owned, paid og earned medieplatforme

  Overvej også, hvordan du kan styrke og underbygge din distribueringsstrategi ved at kombinere forskellige supplerende markedsføringstiltag. Både på dine owned, paid og earned medieplatforme. Det kunne eksempelvis være opsætning af mailflow, betalt annoncering og retargeting, SEO, gæsteblogindlæg og lignende.   På samme måde kan det ofte være en fordel at anlægge en cross-promotion-tilgang. Det vil sige promovering af det pågældende content på flere forskellige platforme, der pusher for hinanden.   På den måde kan du effektivt lede brugerne fra touchpoint til touchpoint og dermed højne interaktionspotentialet og sikre større afkast af din samlede content marketing-strategi.   Men hvis jeg afslutningsvist skal fremhæve ét vigtigt råd i forhold til distribuering, må det nok være følgende logiske tommelfingerregel:   Distribuer dit indhold netop dér, hvor din målgruppe og dine potentielle kunder færdes.   Altså de steder, der afspejler den højeste koncentration af relevante brugere og dermed også det største lead- og salgspotentiale.   Skulle du ønske yderligere viden om distribuering i forbindelse med content marketing, kan du læse meget mere her.  

Tre hurtige statistikker – content marketing betaler sig bogstaveligt talt

Så kom vi gennem de ti skarpe content marketing-hacks. Men måske du stadig sidder og tænker: Virker skidtet? Og ja, jeg kan vist godt afsløre med det samme, at det virker!   Lad os dog alligevel sætte et par konkrete tal på effekten i form af tre hurtige content-statistikker:   Relevante statistikker for content marketing.

Kilde: Demand Metric, Impactbnd og Brand Movers

  Tallene taler deres tydelige sprog: Content marketing rummer et ekstremt stort kommercielt potentiale. Og dét bør du som marketer og webshopejer udnytte.   And that’s a fact.  

3 vindertyper – en forsigtig kategorisering af content marketing

Content marketing har som nævnt utallige ansigter. Har du af og til lidt svært ved at finde hoved og hale i de mange typer indhold? Det forstår jeg sådan set godt.   Netop derfor har jeg nedenfor forsøgt at klassificere content marketing i tre overordnede kategorier. Disse typer er vigtige at kende til og repræsenterer forskellige kvaliteter og muligheder. Lad os sætte et par ord på dem.   Content-typer  

Autoritative evergreens – en langtidsholdbar content-løsning

Den første content marketing-kategori går under betegnelsen autoritative content evergreens. Det vil sige indhold, der er så kvalitetsorienteret, agendasættende og unikt, at det opretholder sin aktualitet og brugbarhed over lang tid. Rigtig lang tid. Vi taler ideelt set om en længere årrække.   At tilskrive dit indhold en sådan evergreenstatus kræver, at du bruger tid, kræfter og ressourcer på at udvikle kvalitetsindhold. Altså gennemarbejdet, researchbaseret og værdiskabende content, der bidrager med noget nyt eller evigt gyldigt til feltet.   Blandt typiske autoritative content evergreens finder vi eksempelvis:
  • Videnstunge white papers
  • Længere blogindlæg
  • Omfattende undersøgelser
  • Unikke analyser og statistikker
  • Større vidensrapporter
  • Emnespecifikke how to-guides og manualer.
  Og listen kunne sådan set blive ved.   Kort sagt: Alt det indhold, der afspejler så høj kvalitet og relevans, at det ikke bare ender som en døgnflue, men tværtimod forbliver levende og vigtig state of the art-viden – både i 2020, 2021, 2022, 2023… Dét er god content marketing.  

Cornerstone – sæt skarpe ord på din virksomheds identitet og kerneforretning

Den anden type content betegnes cornerstone content. Begrebet beskriver egentlig meget præcist indholdets karakter:   Content, der repræsenterer hovedhjørnestenen i din virksomheds forretning.   Eksempelvis er dette blogindlæg én af vores cornerstones, der helst skal positionere os som eksperter inden for content marketing.   Det drejer sig altså kort fortalt om skarpt indhold, der sætter ord på din virksomheds grundlæggende identitet, kerneforretning eller centrale kompetencefelter og emner, som du ønsker at positionere dig på.  

Skyscraper – overhal dine kunder på længde, relevans og kvalitet

Den tredje og sidste type content marketing går under navnet skyscraper content. Her anvendes skyskrabermetaforen til at understrege content-typens karakter og formål:   At udvikle og opbygge indhold, der er længere, bedre og mere imponerende end alternativerne på markedet.   Idéen er, at du undersøger markedet og kigger dine konkurrenter over skuldrene, hvorefter du producerer lignende content, der er af endnu højere kvalitet og større volumen. Altså skarpere content marketing.   Har din nærkonkurrent eksempelvis lavet et indlæg på 1500 ord om netop det emne, du gerne vil slå dig på, laver du et endnu skarpere indlæg på 3000 ord. Eller mere. Og helst med en endnu stærkere og mere målrettet søgeordsprofil.   Men hvad gør du så, hvis dit eksisterende content er blevet overgået af andre skyscrapers? Du bygger selvfølgelig bare endnu højere via content-optimering.   Ved hjælp af en skyscraper-tilgang kan du sikre dig, at du konstant ligger over dine konkurrenter – både på Google og i forbrugernes bevidsthed.  

Data is everything – husk løbende tracking og evaluering

Du har sikkert hørt det mange gange før:   Data is everything.   Og det gælder i den grad også inden for content marketing.   Den eneste måde, hvorpå du rent faktisk kan finde ud af, hvordan dit indhold performer, er ved at foretage løbende tracking.   Hvordan? Ved at opsætte klare og veldefinerede mål, som du kan spore.   Det gælder altså om at formulere en content marketing-strategi og fastsætte en målsætning med det samme. Det kunne eksempelvis være:
  • Færre henvendelser med de samme spørgsmål (kan måles i jeres helpdesk-værktøj).
  • Flere links rettet mod jeres hjemmeside (kan måles med Ahrefs eller Google Search Console).
  • Mere organisk trafik og fremgang på søgeord i Google (måles via Google Analytics eller Search Console).
  • Andre specifikke metrics og stats som interaktionsrate på dine e-mails, gennemsnitlig sessionsvarighed på hjemmesiden, bounce rate og lignende (måles med dit e-mail marketing-system eller Google Analytics).
  Med sådanne målsætninger undgår du at spilde dyrebar tid på content marketing-aktiviteter, der ikke kan måles på.   Kontinuerlig tracking, analyse og monitorering er således forudsætningsgrundlaget for, at du:
  1. konstant har vished om dit indholds performanceniveau.
  2. kan identificere huller i din content marketing-strategi eller særlige forretningspotentialer, du med fordel kan udnytte.
  Med andre ord: Få styr på dine data, så du hele tiden kan optimere på dit indholds performance og kvalitet.  

Content marketing er ikke en engangsforestilling

Her på falderebet vil jeg gerne understrege følgende pointe, som du gør klogt i at skrive ned i din egen content marketing-bibel:   Content marketing er ikke en engangsforestilling.   Tværtimod. Content marketing er en disciplin, der kræver løbende praktisering, justering, optimering, udvikling og gentagelse.   Hvis ikke du plejer og vedligeholder din content marketing-strategi, vil dit indhold ende med at køre i tomgang. Og dermed risikerer du at spilde værdifuld og dyr benzin, der kunne være brugt meget mere klogt på vækst og udvikling.   Derfor bør du altid gøre en stor dyd ud af at formulere og nedskrive din content marketing-strategi, så du ved, hvilket indhold du skal udvikle og hvordan.   Så på med arbejdshandskerne, og se at få produceret unikt indhold – igen og igen og igen…  

Content marketing goodiebag: 3 skarpe eksempler på kvalitetsindhold

Inden jeg slipper dig helt, vil jeg gerne sige ordentlig farvel ved at sende dig hjem med en lille content marketing goodiebag, Så her får du tre hurtige og mundrette content-snacks i form af eksempler på kvalitetsindhold, som du nemt og hurtigt kan nyde.   God appetit!  

1. Jamie Oliver – YouTube-videoer med food appeal

Vi starter ud med en lille videosnack, da video p.t. udgør et af de absolut mest populære og bedst performende indholdsformater inden for content marketing.   Video er internetbrugernes foretrukne format og derfor også hyppigt anvendt inden for marketing-branchen.   Statistikkerne på området er ikke til at tage fejl af:
  • Den gennemsnitlige besøgende på en hjemmeside bruger 88 % mere tid, hvis siden har video-content.
  • 72 % af virksomhederne oplever en bedre konvertering ved brug af video.
  • Brugere husker og fastholder 95 % af budskabet i en video sammenlignet med kun 10 % for teksters vedkommende.
  Ergo: Video performer bare godt på alle parametre.   Et superillustrativt eksempel på videobaseret content marketing er denne video fra Jamie Olivers officielle YouTube-kanal. Her præsenterer Jamie på fem minutter både opskriften på og viser, hvordan man laver The Ultimate Turkey Sandwich.  

  Det geniale ved denne videoproduktion er, at den forener brugerrelevant indhold med kommerciel promovering og markedsføring. Uden at det bliver en salgstale for Jamie Olivers produkter.   Han giver i videoen seerne gratis og brugbar inspiration, tips og tricks til nem og hurtig madlavning, og han får samtidig præsenteret sit brand og sin produktserie. På den måde bliver seerne mere eller mindre ubevidst motiveret til at erhverve sig det professionelle køkkengrej. For hvem vil ikke gerne kokkerere lige så godt som selveste Jamie Oliver?   Dét kan man da kalde content marketing med vaskeægte food appeal.  

2. Marketing Brief – en målrettet branchepodcast til marketers

Som nævnt behøver content marketing ikke nødvendigvis at inkludere visuelle elementer. Det kan også være ren audiobaseret. Og her er podcastformatet vundet frem de seneste år – med stor hast.   Podcasts er ekstremt populært blandt danskerne og særligt det unge segment. Ifølge en nylig undersøgelse streamede hele 18 % af den danske befolkning podcasts ugentligt i 2018. Det svarer til hver femte dansker.   Tallene afspejler det gigantiske content marketing-potentiale, der ligger i podcastformatet. Det udgør en oplagt kanal og distributionsplatform, som kan bruges til at nå nye kunder eller pleje eksisterende kunderelationer.   Antallet af gode podcasts til gratis download er mange, og jeg har nedenfor fremhævet én af dem: Marketing Brief. En ti minutters online marketing-podcast med koncentreret og brugbart indhold, der er målrettet den digitale marketer.   Eksempel på content marketing - Marketing Brief

Marketing Brief – en podcast målrettet marketers

  Podcasten er produceret i et samarbejde mellem marketingbureauet Obsidian og SAAS-virksomheden, som Sleeknote driver. Her får lytterne i hvert afsnit et kort marketing brief, der giver indsigt i et bestemt emne. Eksempelvis ”Skarpe metoder til at ramme dine B2B-målgrupper på Facebook og LinkedIn”.   Podcastformatet giver altså for det første lytterne mulighed for at lære og tilegne sig ny og brugbar viden – direkte i øregangen og ganske kvit og frit. Selv på farten. Og for det andet er det med til at positionere afsenderen som troværdig vidensekspert på feltet.   Med andre ord: Det er en effektiv måde at tiltrække relevante og potentielle kunder samt brancherelaterede interessenter på. Og hvis du er heldig (eller dygtig nok) kan de endda udvikle sig til varme leads og i sidste ende konvertere eller blive loyale følgere. Et ønskescenarie for alle, der arbejder med content marketing.  

3. IKEA – kreativ navngivning til produktkatalog

Den tredje og sidste content marketing-snack består af et kreativt indspark fra den svenske møbelgigant IKEA.   IKEA har stribevis af alternative, anderledes og effektive indholdsproduktioner og kampagner på CV’et. Blandt andet deres kreative reklamekampagne Retail Therapy. Kampagnen er lige så simpel, som den er genial.   IKEA har omdøbt produkterne i deres onlinekatalog ud fra de mest gængse Google-søgninger blandt svenskerne. Det resulterede i stribevis af sjove og finurlige produktnavne relateret til hverdagslige og genkendelige problemstillinger.   Blandt andet gode råd til parforholdet: Eksempelvis en daybed med navnet My partner snores, en sengekile kaldet She doesn’t want to cuddle eller en hvidløgspresser under navnet How to say I’m not interested.   Eksempel på content marketing - IKEA

IKEAs reklamekampagne Retail Therapy

  Ved hjælp af humor og kreativ navngivning formår IKEA at opbygge et opsigtsvækkende katalog, der ikke bare skaber medie-buzz og god omtale, men også taler direkte til kundernes egen livsverden. Og en sådan form for identifikation sælger.  

Skal du outsource til et content marketing-bureau? Din personlige trusted advisor

Prøv at tage et hurtigt kig på følgende statistik:   Hele 63% af de danske virksomheder bruger i dag (2019) et bureau til at varetage udarbejdelsen af deres content marketing. Kilde: Brand Movers.   Den høje procentdel påpeger en klar tendens blandt nutidens marketers og webshopejere. Som jeg indledningsvist forklarede, er content marketing en yderst tids- og ressourcekrævende disciplin.   Det kan både være dyrt og besværligt at opdyrke specialkompetencerne og drive produktionsapparatet in house. Og netop derfor tyr flere og flere til at outsource produktions- og strategimæssige content-opgaver til specialiserede bureauer.   Og det kan i rigtig mange tilfælde også være en smart og økonomisk rentabel prioritering, der sparer dig både tid og penge. Både på kortere og længere sigt.   Du kan blive meget klogere på fordelene ved et samarbejde med et content marketing-bureau i dette blogindlæg.  

Så får du ikke mere content for den femogtyveøre – og dog…

Content marketing-biblens 10 bud - That's all   That’s all Folks!   Og så alligevel. For du skal da ikke snydes for en hurtig opsummering af de hellige content-hacks, som denne content marketing-bibel har præsenteret dig for.   Her får du de vigtigste pointer i punktform – lige til at implementere og tage med dig hjem:
  • Content marketing er en bred markedsføringsdisciplin, der handler om at producere stærkt og relevant kvalitetsindhold i salgsøjemed – uden at det virker for pushy.
  • Målet er at generere unikt, målrettet og engagerende content, der tiltrækker, fastholder og skaber værdi for modtagerne.
  • Content marketing er motoren i din overordnede pull-strategi og kan give gentagende afkast på tværs af samtlige faser i inbound marketing-processen.
  • Det gode indhold har utallige ansigter, og hver content-type har forskellige muligheder og begrænsninger.
  • Derfor bør du altid nøje planlægge din content marketing-strategi, lave målsætninger samt overveje, hvor det bedst giver mening at distribuere dit indhold.
  • Husk altid at tracke og analysere på dit indholds performance.
  • Du kan få content marketing-succes ved hjælp af følgende ti hacks:
    • Få styr på din målgruppe – og skræddersy dit indhold.
    • Brug relevante søgeord – et spørgsmål om bruger- og Google-venligt indhold.
    • Hold øje med konkurrenterne – lav en content gap-analyse.
    • Giv dit eksisterende indhold et kvalitetsboost.
    • Kvaliteten batter – but size also matter.
    • Sælg værdien og den gode historie – ikke produktet.
    • Del ud af gratis viden via blogs og videnssektioner.
    • 100 % unikt indhold er din envejsbillet til toppen af Google.
    • Væk brugernes appetit med fængende overskrifter.
    • Push dit content – husk 80/20-reglen.
  Rigtig meget held og lykke med udarbejdelsen af din egen content marketing-vinderstrategi.   Og hvis du har svært ved at gennemskue, hvordan man skærer en sådan vinderstrategi, må du endelig ikke tøve med at kontakte mig eller mine kolleger hos TEXTA. Vi står altid klar med kompetent rådgivning om strategi såvel som eksekvering af ultraskarpt content.   Vi høres ved!  

Læs også

Log in with your credentials

Forgot your details?

Trustpilot-bedømmelser
5.0