Sådan får din pressemeddelelse taletid i medierne

Lad os indse det. Det er ikke let at komme i pressen. Det kræver hårdt arbejde, en stor portion vedholdenhed og en lille smule held. Men det kan altså lade sig gøre, hvis du er ihærdig og formår at skrue på de rigtige knapper. Hvordan du skal bære dig ad, får du her indgående indsigt i, da jeg giver dig en eksakt opskrift på, hvordan du havner i pressen.

Jeg har selv siddet på begge sider af bordet, når det kommer til pressearbejde. Jeg ved derfor, hvordan det fungerer på en redaktion, og hvad man ser efter som journalist. I en tid, hvor der er lettere adgang til medierne i forhold til at få publiceret indhold digitalt end nogensinde før, stiller det samtidig krav til indholdet. I og med at man som journalist modtager mange henvendelser hver eneste dag, handler det om at sortere og prioritere indhold. Det er uden tvivl den vigtigste indsigt, du får med her i indlægget.

En sulten reporter har altid gode idéer med på blokken til det daglige redaktionsmøde. Vil du ikke gerne være den, der fodrer vedkommende, stiller appetiten og får eksponering? Så har jeg nogle gode tips til dig. Hvis du tror, at medierne er reklamesøjler, der tager hvad som helst, fordi det er agurketid, kan du godt tro om.

Ja, okay. Jeg ved godt, at der virkelig findes nogle intetsigende historier, der aldrig bør se dagens lys. Men sådan er det. Derfor kræver det en smule held at komme i pressen. Du kan have nok så god en historie, der skaber forargelse og er banebrydende. Men hvis en i Kongehuset pludselig går bort, rydder medierne alle sider til fordel for en historie som denne. Hvorfor? Fordi det optager manges interesse og lever op til samtlige nyhedskriterier, som vi også kommer ind på senere.

Netop det at optage manges interesse er nøgleordet. For din vinkel skal have betydning for andre end dig selv, din virksomhed og alle dine venner og bekendte. Husk det, når du begiver dig i kast med mulige vinkler. Jeg kan af gode grunde ikke sige dig, hvad der er en god vinkel i lige nøjagtig din situation, men jeg bidrager gerne, hvis du har svært ved at finde den gode, den skæve eller på en eller anden måde anderledes og opsigtsvækkende historie. Lad os kaste os ud i, hvordan du kommer i pressen.

vinkel

Jeg kan næsten ikke tælle til så mange gange, jeg er blevet kontaktet af virksomheder, organisationer og andre, der ville i pressen. Med den anmodning at de gerne vil have noget opmærksomhed. Som jeg kort beskrev før, er medierne ikke reklamesøjler, der er til for at tjene dig. Niks. Det kan du gøre bedre.

At du lige har startet en ny forretning, er da helt vildt spændende. For dig. Og for dine ansatte, familie og venner, der kan se frem til lidt rabat. Det kan sågar være, at den lokale sprøjte synes, det er fantastisk, at du nu er kommet til byen og åbner en butik. Men så heldig er de fleste ikke. Særligt ikke, når vi taler national eksponering, som jo er det, de fleste higer efter. At blive kendt og anerkendt.

Har du ikke en vinkel, skal der graves. Jeg har fået en del mindre virksomheder i pressen. Nogle med ret meget held, eftersom historien har været spinkel. For mig at se bør det ikke være et mål i sig selv at komme i pressen. Det bør da være, at du har et godt budskab, du gerne vil have, at andre skal kende til af den ene eller anden årsag. Dermed sagt at du skal finde den gode historie og udvikle den, så den skaber interesse. Pressen er midlet til målet. Og det er det, du som virksomhed eller for den sags skyld privatperson skal benytte dig af, hvis du gerne vil have offentlig taletid.

Eksempler på vinkler kan være et godt årsresultat. Tal er altid gode i en historie til det rette medie, da de er med til at konkretisere en succes, men også en fiasko. Sidstnævnte er nok ikke noget, du velvilligt vil ud med, men sidder du i en stor nok virksomhed og er arbejdsgiver for mange, er det helt sikkert noget, der fanger pressen. Fx hvis det går dårligt for B&O eller en anden stor, dansk virksomhed (det skulle vist gå bedre for B&O nu).

Men det kan også være noget CSR-relateret eller et upcoming event, der også kan være lidt gode billeder i, hvilket er et plus, hvis du gerne vil have TV-eksponering. Nogle virksomheder er dygtige til at bruge data til at finde historier. Et glimrende eksempel er Danmarks største webshop for sexlegetøj, Sinful, som virkelig formår at udnytte deres potentiale. Det kan være, at dem, der køber mest sexlegetøj, hedder Peter og kommer fra Skive – så kan Peter i dette henseende være det frækkeste navn i Danmark og Skive være den mest sexede by. You name it. Sjov historie, der appellerer til den brede befolkning.

Led gerne efter den skæve historie, der vækker opmærksomhed, skaber forargelse, glæde, sympati eller en helt femte følelse, som kan have værdi for dig. At al omtale er god omtale, vil jeg gerne anfægte i disse digitale tider, hvor det er let for enhver at sværte dit renommé. Så hold din sti ren, og hold dig til positiv omtale – især når du udarbejder vinkler til din pressemeddelelse.

Identificér de rigtige medier og den rette journalist

Tag dit jagtgevær frem. Smid skarpladte patroner i kammeret, og lad dit haglgevær blive i våbenskabet. Det nytter sjældent at skyde med spredehagl i dit forsøg på at ramme Gud og hver mand. Vil du have en større succesrate, handler det om at identificere de rigtige medier til din historie. Jeg tvivler stærkt på, at det har Børsens interesse, at du holder loppemarked i den kommende weekend eller benytter bæredygtige materialer til at fremstille dine bamser til din webshop. Så skal du virkelig sælge mange og omsætte for et rekordstort beløb på et splitsekund.

Når jeg siger de rigtige medier, mener jeg, at du skal forsøge at spinne din historie sådan, at den passer til mediet. Du skriver jo ikke om et ridestævne til et it-medie. Og så er det også vigtigt, at du gør dig nogle anstrengelser for at følge med i dit/dine udvalgte medier og kender deres journalister. Det er nemlig relationer, der øger din succesrate. Lokalisér derfor den journalist, der til dagligt dækker dit fagstof. Hvilke historier skriver vedkommende om, og hvad rører der sig lige nu. Gør du dit forarbejde godt, har du nemmere ved at rose vedkommende i din henvendelse. Det er lidt en forhandlingssituation, du kan profitere på, hvis du gør det ordentligt.

Glem derfor alt om at skrive én pressemeddelelse, og vær aldrig så arrogant eller doven, at du tror, den passer til alle medier. Du bliver slemt skuffet, når der ikke er nogen, der svarer dig. Tænk gerne lokale, regionale og nationale vinkler på din historie, og find så de medier, der kan have interesse for dig – men som også er tilbøjelige til at finde netop din historie relevant.

Jeg vil advokere for, at du skal gøre noget ud af dine relationer til pressen. Relationer er altafgørende for, om det lykkes dig at få taletid. Henvender du dig personligt med et skriv, der er klar til trykken, og ringer du og følger op, er du meget sværere at sige nej til. En simpel e-mail til redaktionsmailen er unægteligt noget nemmere at glemme og ignorere. Tag derfor kontakt til en udvalgt journalist, og hav løbende historier til ham eller hende. En dag, der er tomt på blokken forud for et redaktionsmøde, kan du meget vel være på vedkommendes speed dial.

Enhver redaktion har jo klare intentioner om at skabe den bedst mulige flade på dagen, hvorfor alle journalister der har lidt integritet forsøger at komme med friske historier hver dag. Din historie måske.

Jeg skal nok komme nærmere ind på, hvordan du kan bære dig ad, når du henvender dig. Vi skal lige igennem en masse vigtige ting, før vi er klar til det. Så hæng på lidt endnu.

de fem nyhedskriterier

Benyt dig af de fem nyhedskriterier… eller i hvert fald et par

Sidder du klar med en masse vinkler, du tænker kunne have pressens interesse, kan du meget passende se, om de lever op til de fem nyhedskriterier. Ja, okay. Du behøver ikke at gå dem slavisk igennem, da digitaliseringen af medierne og alt det her med clickbait har ændret spillet en del. Men der er da stadig nogle af de fem nyhedskriterier, der er vigtige at sætte flueben ved.

Herunder ser du dem fem nyhedskriterier, du sikkert har hørt om i folkeskolen:

  •      Aktualitet
  •      Væsentlighed
  •      Konflikt
  •      Identifikation
  •      Sensation.

Aktualitet siger sig selv. Sker det lige nu og her? Medierne kæmper om at være først med det nye. Derfor dur en gammel nyhed ikke. Den bliver kasseret. Afholder du en eller anden form for event, kan du passende time din henvendelse og selvfølgelig sørge for, at det finder sted midt på dagen, således at medierne kan nå at få det med på dagen. Særligt, når det gælder TV.

Væsentlighed er et vigtigt kriterium. Optager din historie nogens interesse? Altså andre end dig selv, dine ansatte og dine nærmeste? Har den offentlighedens interesse, og berører den flere mennesker i fx et lokalområde?

Konflikt er der, hvor du måske har en anden mening end en anden, der er kommet med et postulat, som du gerne vil kommentere modsatrettet på. Typisk, når der er tale om politiske historier, leder medierne altid efter to kombattanter, der kan skabe en konflikt. Det kan man jo sådan set godt forstå, da det vil være lidt kedeligt at læse om to, der mener det samme. Så har du et andet syn på grøn omstilling og en innovativ vinkel, kan du her skabe en konflikt og få opmærksomhed.

Identifikation skal forstås sådan, at der er nogle, som skal kunne sætte sig i dit sted. De skal identificere sig med din historie og relatere til den. Kan man ikke det, får du bare ikke samme reaktion og rækkevidde, som du måske havde håbet på. Derfor er det netop vigtigt, at historien passer til mediet, som jeg var inde på for lidt siden.

Sensation giver også sig selv. Er det fuldstændigt vanvittigt og banebrydende det, du har på beddingen, øger du dine chancer for at komme i pressen. Alt, der er nyt og hidtil uset og uhørt, er spændende. Hvem vil ikke gerne være den første til at fortælle en god historie første gang, der er med til at sætte dagsordenen?

Indeholder din historie nogle elementer, der indeholder de fem nyhedskriterier, er du godt på vej med et skriv, der er spiseligt for dagspressen.

Vil du have flere tips til at få dit indhold ud, kan du passende læse vores indlæg om outreach her.

opskrift på pressemeddelelse

Når jeg udarbejder en pressemeddelelse, er det ret basalt efter samme opskrift. Jeg kommer så noget forskelligt indhold i alt efter, hvad jeg har på hjerte, hvem der er afsender, og hvilket medie jeg henvender mig til. Der er måske nogen, der er uenig med mig og mener, at de kan gøre det bedre – men jeg har aldrig oplevet ikke at få udgivet en pressemeddelelse på det ene eller andet medie, hvorfor jeg tillader mig at tylle lidt ananas i egen juice og antage, at min opskrift er fin.

Den ser sådan her ud:

  •      Overskrift/rubrik (den skal sælge r…. ud af bukserne)
  •      Kort indledning – sæt scenen
  •      Hvem, hvad og hvor?
  •      Citat – underbygger indledningen
  •      Ambitioner – vækstpotentiale, planer og drømme
  •      Citat – underbygger ovenstående
  •      Afrunding – perspektivering – hvad nu?
  •      Citat – underbygger ovenstående
  •      Kontaktoplysninger + billede.

Jeg forsøger for så vidt muligt at holde det på én A4-side for at gøre skrivet let for journalisten at fordøje og forholde sig til. Det er en relativt enkel proces, men samtidig skarp og præcis. Hvis du vil for meget i din pressemeddelelse og vil have flere vinkler med, slører det dit vigtigste budskab. Én vinkel – ét skriv.

Jeg kan da lige smide et eksempel med, som jeg har lavet til Århus Stiftstidende. De har selv lavet noget om i det, men opbygningen passer meget godt. Du kan læse pressemeddelelsen her: https://bit.ly/2qWuGG5

Gør arbejdet så færdigt som muligt

Lad os antage, at der sidder en reporter derude og venter på noget at lave. Han eller hun har måske lige en times tid til at lede efter nye historier. Sender du en e-mail til vedkommende med din pressemeddelelse og følger op telefonisk, kan du være heldig, at den kan komme på deres netavis. Så er det så forbandet ærgerligt, hvis du ikke har gjort dit arbejde færdigt.

Der er ganske vist mange journalister og medier, der har tilpas meget integritet til, at de gerne vil lave deres helt egen historie og sender en reporter og en fotograf. Men har du lige et kort vindue og en gylden mulighed for at ryge på nettet, skal din pressemeddelelse være klar til trykken, som man siger.

Har du benyttet dig af ovenstående opskrift, er du klar til næste skridt i udfærdigelsen. Jeg mindes ikke, at jeg indledningsvist skrev noget om, at det blev let at komme i pressen. Det er hårdt arbejde, men hele sliddet værd, hvis du rydder forsiderne.

stavekontrol

Giv din pressemeddelelse en med tættekammen

Er du ikke korrekturlæser af natur, skal du have andre, mere kompetente til at give din pressemeddelelse en tur med tættekammen. Stavefejl, slåfejl, kommafejl og alt muligt andet er sjusk og forekommer useriøst. Gør dig selv den ulejlighed og få nogle til at læse den igennem. Jeg ved af erfaring, at man ikke kan læse korrektur på sit eget. Ring til din bedste ven, der retter andres stavefejl i kommentartråden på Nationen.

Har du et færdigt produkt, der sagtens kan lægges uredigeret op på mediets hjemmeside, gør du arbejdet nemmere for journalisten. De har travlt og har stramme deadlines. Det er derfor også vigtigt at vide, at du ikke skal spilde deres tid og gøre alt så klart som muligt.

Sådan henvender du dig…

Så kom vi næsten i mål. Det er nu, vi skal se, om dine anstrengelser bærer frugt. Du sidder klar med en dugfrisk PDF, der oser og emmer af en helstøbt pressemeddelelse. Du har måske lidt ekstra billeder også, du lige kan sende med, så de har noget at vælge mellem.

I stedet for at give dig inspiration til, hvordan du kan henvende dig, kan du lige så godt få min fremgangsmåde. Kopiér den endelig, hvis du har lyst. Jeg hader selv de indlæg, hvor man ikke får nogle konkrete take aways, så det får du her.

Sådan skriver jeg til en udvalgt journalist:

“Hej X

Mit navn er Dennis Wormark Larsen. Jeg er en trofast del af jeres læserskare og følger jeres dækning på kryds og tværs af fagstof. Her for nyligt bed jeg især mærke i din dækning af X, som jeg synes, er en interessant vinkel og et vigtigt emne, som er med til at sætte dagsordenen. I min optik er det vigtigt, at vi får belyst sådanne emner på en objektiv måde, som I formår at gøre hver eneste dag. Tak for det.

Jeg kan se, hvordan du selv er godt inde i X og ofte dækker emner herunder. Jeg har selv en rigtig spændende historie, som måske kunne være relevant for dig. Jeg har lavet en færdig pressemeddelelse, men vil meget gerne snakke mulige vinkler, hvis du kunne være interesseret i det?

Herunder kan du se min historie, som jeg mener optager en del menneskers interesse her i lokalområdet. Jeg har også vedhæftet den som PDF med billeder.

Jeg håber på at høre fra dig og ser frem til at høre, om det er en historie, der kan være med til at skabe værdi for dig og ikke mindst jeres avis eller online udgave.

Med venlig hilsen

Dennis Wormark Larsen”

Og! Det her er vigtigt! Sidder du og laver din henvendelse til en journalist kl. 22 om aftenen, bør du vente med at sende den. Hvorfor? Fordi der er andre, der sender pressemeddelelser på samme tid, tidligt om morgenen eller i løbet af dagen. Vil du lande nederst i bunken og gå til spilde? Nej, vel? Stå tidligt op. Alt efter, hvilken redaktion du har med at gøre, holder de redaktionsmøde omkring kl. 07 eller 09. Derfor kan du passende sende din e-mail lige inden, så den ligger øverst i bunken. Det handler virkelig om timing.

phone

Hav ikke telefonangst – grib knoglen, og følg op

Sender du en e-mail med din henvendelse, fordi du er bange for at gribe knoglen? Den angst skal du vænne dig af med, hvis du vil i pressen. Der skal altså lige et opkald til. Umiddelbart efter du har sendt din pressemeddelelse, ringer du op til journalisten, hvis du kan se vedkommendes nummer på deres hjemmeside. Ellers beder du om at få vedkommende, når du ringer til redaktionen.

Får du fat i redaktøren, kan du meget passende pitche din historie. Han eller hun sidder konstant og planlægger de næste dages flader og skal her bruge nogle gode historier. Hvorfor ikke din? Brug lige et par minutter på at vinkle din historie så skarpt, så du kan pitche den som en 15 sekunders elevatortale.

Hvis du skyder med spredehagl, så husk…

Hvis du er så doven, at du sender den samme pressemeddelelse ud til flere medier med en generisk indgangsvinkel, skal du absolut ikke sætte flere modtagere på som Cc. Så er det åbenlyst for alle modtagere, at du skyder med spredehagl. Det er direkte useriøst og spild af din egen og deres tid.

Enten sender du hver e-mail ud enkeltvis, eller også kan du indsætte alle e-mailadresser i Bcc. Så kan de ikke se, at der er andre, der også modtager samme pressemeddelelse. Dette vil jeg fraråde. Gør dig nu umage. Det er meget sjovere at komme i pressen, når du har gjort en indsats.

Vær fræk som en slagterhund

Der er efterhånden mange medier, der har fået øjnene op for, at virksomheder gerne vil have linket til deres hjemmeside i en pressemeddelelse. Du kan godt være fræk som en slagterhund, hvis du kan fornemme, at du kan tillade dig at være det. Den skal glide pænt ind i samtalen og ikke virke for anmassende som en kommando. Så ville jeg selv blive Rasmus Modsat og lade vær med at give dig et link. Et link er godt i forhold til dine placeringer i søgemaskiner som Google, hvis du skulle være i tvivl. Men det er en anden historie.

Igen. Medierne er ikke til for at tjene dig. De vil gerne fortælle din historie, hvis den er vigtig og god nok. Men du får ikke taletid eller reklame for dine blå øjnes skyld.

take away

Take aways

  •      Start med at brainstorme på mulige vinkler.
  •      Udse dig nogle medier, du gerne vil henvende dig til. Tilpas din vinkel til det pågældende medie.
  •      Lokalisér en journalist, som kan være din indgangsvinkel. Skab en relation til vedkommende ved at henvende dig af og til.
  •      Sørg for, at din pressemeddelelse lever op til flere af nyhedskriterierne.
  •      Byg din pressemeddelelse metodisk op.
  •      Læs korrektur – få gerne hjælp til det.
  •      Forbered din henvendelse til pressen.
  •      Følg op telefonisk.

Jeg håber, du rammer jackpot med ovenstående. Det er som nævnt baseret på mine egne erfaringer som journalist og nu fra den anden side af bordet som afsender.

Jeg vil hjertens gerne have input til, hvad du har erfaring med, og hvad der virker for dig. Kommentér endelig på indlægget, eller skriv til mig, hvis du har spørgsmål. Det kan jo være, at du har held med en helt anden fremgangsmåde, som andre kan lære noget af.

Læserinteraktioner

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *