Der var engang… nogle smarte marketeers, der fortalte, at hvis du bare pakker det, du og din virksomhed kan, ind i en historie, så vil folk komme valfartende til din forretning og kime dig ned dag og nat for at suge af din ekspertise eller for at få æren af at få lov til at købe dit produkt.

Det er dog ikke helt så simpelt.

Storytelling er et stærkt redskab, men kun når det bruges skarpt og tager udgangspunkt i dit publikums – nærmere end dine egne – behov.

Læser du med her, vil du få klarhed over, at…

  • Din modtager kun lytter med, hvis hun oplever at opnå personlig vinding herved.
  • Medmindre dit brand, din person eller dit produkt er i absolut særklasse interessant, skal din modtager være hovedperson i din storytelling. I praksis foregår det ved, at fortællingens hovedpersonsfigur er én, din modtager oplever at identificere sig med.
  • Du må holde din fortælling kort og skarp.
  • Din fortælling skal afspejle en morale eller en anden form for dybere mening – og helst en dybere mening, der kan kobles sammen med konkret, letforståelig handling.
  • Storytelling er en disciplin, du må have absolut respekt for. Du kommer ikke langt med at benytte storytelling hovmodigt og at forme hvad som helst som en historie, bare fordi du har hørt, at dét virker.

Spær hellere øjnene op, uanset om du vil med på storytelling-vognen eller ej. For de ovenstående elementer bør være udgangspunkt for al din markedsføring, for enhver dialog, du har med dine kunder og samarbejdspartnere og for alt, du gør i din forretning. I hvert fald hvis du har ambitioner om at være iblandt de bedste, inden for hvad du gør.

Din læser vil helst høre den samme historie som den historie, Peter Plys helst ville høre

Vi synes alle sammen, at vi selv er vigtigere end verden. Vi forholder os til den ydre verden med det formål at placere os selv bedst muligt i den. Vi spejler os i andre mennesker for at forstå os selv, og det samme gør vi med ikke-levende genstande såsom æstetiske udtryk og diverse formfuldendte budskaber.

”Vil dette budskab mig noget, som jeg rent faktisk kan bruge?”

”Vinder jeg noget ved at bruge min tid på at dykke ned i denne tekst, der forsøger at fange min opmærksomhed?”

Sådan spørger din læser sig selv dagen igennem, hvor hun hele tiden bombarderes af indtryk, der forsøger at slippe igennem nåleøjet hos hende. Det nåleøje er meget smalt, fordi hendes bevidsthed er en langt mere knap ressource end de budskaber, der gør sig til foran hendes øjne og ører.

Nåleøjet er smallere nu end nogensinde, og det skal du også være opmærksom på, når du bruger storytelling.

Konkurrencen er højere end Babylons tårn.

Kun hvis din læser oplever umiddelbart at kunne svare et rungende klart ”ja” til de to spørgsmål ovenfor, vil hun aktivt forfølge dine ord og forsøge at suge mere af dit budskab til sig. Og derfor er din opgave i realiteten til at gå til.

Du skal nemlig blot udforme dit budskab så relevant for din læser som overhovedet muligt.

Både når du bedriver storytelling, og når du ikke gør.

Og det måske bedste råd til, hvilke baner du i denne forbindelse skal tænke i, har vi fået af vores allesammens Peter Plys. ”Jeg vil helst høre en historie om mig selv,” svarer Peter Plys nøgternt, da Jakob giver ham muligheden for frit at vælge blandt alle historietyper i verden.

Peter Plys er en ærlig bjørn, der er i stor kontakt med sit indre. Jo højere relevans historien har for netop mig, des hellere vil jeg gerne høre den, er ræsonnementet. Peter Plys siger lige netop det, der er sandt for din læser, om end det ikke er sikkert, at din læser ville kunne give lige så klart udtryk herfor.

Din læser vil dybest set hverken høre storytelling om dig, storytelling om din virksomhed eller storytelling om dit brand – medmindre du er en über-kick-ass-sej type med en über-kick-ass-sej virksomhed eller et über-kick-ass-sejt produkt, der direkte inspirerer din læser. En sådan type, virksomhed eller et sådant produkt vil hun nemlig automatisk opleve at opnå personlig vinding ved at bruge tid på at høre mere om.

Medmindre du er helt i særklasse, lyder devisen altså: Din læser vil høre (storytelling) om sig selv.

Og derfor er det første element i god storytelling at placere din læser som hovedperson i din fortælling – oftest foregår det indirekte via en karakter, hun identificerer sig med.

God storytelling, eksempel 1: Plastic Change’s kampagnefilm “Posseidon attacks litterbug”

Fortællingens modtager er reelt hovedperson i storytelling-kampagnefilmen, fordi hun kan identificere sig 1:1 med strandløven, der udgør fortællingens hovedkarakter.

Vi har alle sammen været der. Vi sidder ualmindeligt komfortabelt og nyder en læskende forfriskning i solens varme. Med omtanke for miljøet, som vi alle har, fortæller vores instinkt os, at ispapiret hører til i skraldespanden. Men hold nu op, hvor vi sidder godt lige netop nu. Samvittighedens engel dukker op på vores ene skulder og beder os om at rejse os og gå mod skraldespanden med det samme. Selviskhedens djævel sidder allerede parat på vores anden skulder og fortæller os, at skraldespanden må vente, og at det, der er vigtigt lige nu, er vores isoplevelse og komfort. Ispapiret kan vi måske godt lige smide fra os for nu… Med intentionerne intakte, naturligvis, om at bortskaffe ispapiret i henhold til moralske forskrifter, så snart vi bare lige har nydt isen.

Kampagnefilmen illustrerer dilemmaet i vores indre perfekt. Og den minder os også om, hvilken løsning på situationen vi på den lange bane har det bedst med at vælge, så vi slipper for at blive forfulgt af egen dårlig samvittighed, hvis de ellers gode intentioner om at bortskaffe papiret korrekt bliver ved intentionerne.

Storytellingen her er komplet relaterbar og giver os en fortælling, vi vil kunne huske, næste gang vi kommer i tvivl om, hvorvidt det er komforten, der kommer før miljøhensyn, eller om det egentlig er omvendt.

God storytelling, eksempel 2: YouTube Music: Shawn Mendes: “Artist Spotlight Story”

Shawn Mendes, der er hovedkarakter i denne fortælling, lever et liv, der sandsynligvis er relativt langt fra dit. Alligevel kan du gennem storytelling relatere til ham. Fordi du gerne vil være ham.

Denne fortælling fungerer, fordi det er svært ikke at se op til Shawn. Talentfuld verdensstjerne. Og ydmyg. Typen, der mest af alt bare har lyst til at sige tak, fordi han er så dybt taknemmelig for, hvad han har. Den person, du også helst ser dig selv være, hvis det altså en dag skulle gå så vidt, at du går hen og bliver verdensstjerne.

God storytelling, eksempel 3: NASA: “We Are NASA”

Denne fortælling bruger ordet “we” tilpas mange gange til, at det ikke er svært at slå fast, at storytelling-filmen centrerer om afsenderen frem for modtageren. NASA slipper afsted med det, fordi… de er NASA.

En reklamefilm for BIVA ville med alverdens greb og tricks ikke kunne være sluppet godt afsted med via storytelling at bringe et budskab, der minder om det, NASA her ekspliciterer. Filmen er et eksempel på god storytelling, fordi NASA tilfældigvis har så ekstraordinær kick-ass en vision, at den vil ændre menneskehedens fremtidsudsigter, hvis den går i opfyldelse. Og så fordi fortællingen – som bonus – faktisk opfylder alle kriterierne for en god, journalistisk fortælling: Sensation, aktualitet, væsentlighed, identifikation og konflikt, og derfor i sin essens rummer en god historie.

God storytelling, eksempel 5: Greenpeace og Iceland Foods: “Rang-tan”

Her benytter Greenpeace og Iceland Foods i “Rang-tan” på genial vis to parallelle hovedkarakterer – hvoraf vi bedre identificerer os med orangutangen Rang-tan, fordi sproget i de to fortællinger drager så mange paralleller til den karakter i fortællingen, som vi lettere kan relatere til. Fordi ærligt, ville vi egentlig ikke også selv blive lidt perplekse, hvis der sprang en abe, der både har en holdning til den shampoo, vi bruger, og som roder helt vildt, rundt i vores soveværelse? Men ok, i lyset af denne åbenlyse identifikation med en hovedkarakter, ville vi så egentlig ikke også omvendt føle os dybt overrumplede og skride til uortodokse handlemetoder, hvis vi selv var orangutangen, og vores hjem var ved at blive jævnet med jorden?

Virkningsfuld storytelling!

Et tema, der er værd at tage op en anden god gang, er, at Greenpeace og Iceland Foods’ kampagne er blevet ulovliggjort som tv-reklame i England, som udgør det primære marked, kampagnen er produceret til. Den er for politisk i sit budskab, lyder begrundelsen.

Politisk, ok. Men hvis kampagnen samtidig forekom ubetydelig og ikke-persuasiv, så er det svært at tro, at instansen Clearcast, der har ulovliggjort den, ville have handlet på sagen. Altså må vi vende tilbage til, at: Brugt godt er storytelling et redskab, der kan mobilisere handling og forandre verden.

Fortællingens elementer, karakterer og struktur – det skal du have med i din storytelling

Efter at have været lidt ude af en filosofisk tangent om fortællingernes rolle i verden og i menneskehedens historie og nutid er det vist på høje tide at komme tilbage på et mere konkret storytelling-spor. Og hvilken bedre måde at gøre det på end ved at komme ind på, hvilke karakterer fortællingen indeholder, og hvilken struktur den bygges op over?

Lyttede du interesseret med i dansktimerne, sidder aktant- såvel som berettermodellen naturligvis stadig den dag i dag som mejslet fast for dit indre blik. Du ved, at der er en række karakterer og en struktur, der går på tværs af de fleste af alle de gode historier, og som derfor er vigtige, når vi taler storytelling.

Aktantmodellen

Jeg vil her ved brug af en Harry Potter-ficering kort gennemgå aktant- såvel som berettermodellen pædagogisk. Fortællingen om Harry Potter indeholder nemlig så smukt det hele og er brandgod historiefortælling. Storytelling, om du vil. Det overrasker ikke rigtigt, når man ser på bøgernes salgstal.

Subjektet Harry Potter – en af de største troldmænd gennem tiderne – skal på vegne af hele troldmandsverdenen og alle dens indbyggere forsøge at dræbe den onde Voldemort for at få fat på objektet, verdensfred og retfærdighed. Til at hjælpe sig har han sine to bedste venner og trofaste støtter, hjælperne Ron og Hermione og gode troldmænd som bl.a. Dumbledore. Imod ham er udover Voldemort selv en række modstandere: Dødsgardisterne, der vil gøre alt for at forhindre hans mission.

Voldemort er fortællingens ufrivillige giver, hvis død er det eneste, der kan give Harry og troldmandsverdenen adgang til objektet. Lykkes missionen, er hele troldmandverdenen inklusive Harry selv modtager af en verden, hvor de frit kan turde bevæge sig udenfor uden at skulle frygte for at blive ramt af Voldemorts ondskab.

Berettermodellen

Fortællingens anslag eksisterer i form af præsentationen af den “gamle verden”. Verden, som den så ud, indtil fortællingen gik i gang. Dengang var Harry en forældreløs dreng, der boede i et trist kosteskab hos sin uduelige onkel, tante og fætter i uvidenhed om, at han ikke var mugglerfødt, men faktisk var troldmand og hørte til et helt andet sted. Situationen er ulidelig for såvel Harry som læseren, hvilket gør anslaget godt – både karakterens hovedperson og læser har nemlig et dybtfølt behov for, at noget må ændres; et dybtfølt behov for, at fortællingen må gå i gang.

Under præsentationen begynder vi at forstå, at sandheden i 11 år har været skjult for Harry, og at han nu skal til at leve et helt nyt og andet liv. Både vi og Harry forstår hurtigt, at dette nye liv er mere i hans boldgade, og vi begynder hurtigt at ønske ham al succes i verden.

I takt med at historiens udvikling sætter ind, finder vi ud af, at det hele ikke er så ligetil. Harry er nemlig underlagt en profeti, som gør, at han ikke kan leve et liv, hvor han går i ét med troldmandstapetet.

Derimod skal han være klar til at ofre sit liv for en større sag – noget, han må tage stilling til, om han er villig til, da vi rammer point of no return. Konfliktoptrapningen i dette eminente eksempel på storytelling tydeliggøres i takt med, at vi finder ud af, at der er dele af troldmandsverdenen, der vil forsøge at gøre alt, hvad man kan for at stoppe Harry i sin mission.

Klimaks er Harry og Voldemorts sidste møde på Hogwarts, som det står klart, at de ikke begge to kommer levende fra – et klimaks som ligger i slutningen af bog nummer syv i serien af tykke bøger. Universets konfliktoptrapning er altså noget omfattende, og det fungerer kun, fordi J.K. Rowling kan, hvad J.K Rowling kan: Noget, der får sine læsere (inklusive mit 11-årige selv) til at lukke af for alt andet og sidde knuget fast til bøgerne uden at se sig tilbage i timer ad gangen.

Udtoningen er alt det, der sker efter Harrys og Voldemorts endelige opgør – alt det; der giver en indikation af, hvordan den nye verdensorden kommer til at se ud, efter fortællingens modtagere har modtaget fortællingens objekt.

Hvert et trin i strukturen gør en forskel for fortællingens fremdrift og, ikke mindst, for læserens motivation til at blive ved med at følge historien.

… Et godt, men måske lige vel uopnåeligt storytelling-råd. Mindre kan heldigvis gøre det.

Less is more: Hold din historie skarp og to the point

Måske har du dannet dig et meget klart billede af, hvilke omsorgssvigt modstanderen i din fortælling har været igennem i løbet af sin barndom, eller hvad din fortællings hjælper typisk spiser til morgenmad om lørdagen.

Brug alligevel kun energi på at formidle de elementer af den mulige fortælling, der trækker din fortælling i den rigtige retning og gør en forskel for din modtager.

I læsevenlighed udkonkurrerer den korte storytelling-historie, der er fortalt skarpt, den lange historie, der udformes i en uhensigtsmæssig høj detaljegrad.

Så begræns dig i din storytelling, medmindre du er J.K. Rowling – eller J.R.R. Tolkien for den sags skyld.

Hvem J.R.R. Tolkien nu er? Jo, det er ham, der har brugt storytelling til at skrive et ”virkelig gribende plot med nogle nisser, der skal transportere en fingerring fra én fiktiv kommune til en anden fiktiv kommune, imens de slås med trolde – hele tiden med risiko for at blive opdaget af et svævende øje af ild. Hele moletjavsen fortalt på lige under ti-en-halv time” (Citat Thomas Hartmann, fortalt af Anders Matthesen).

Hvorfor fortæller du den historie, du fortæller? Og hvad betyder det så, at din læser skal gøre?

Til spørgsmålet hvorfor fortæller du den historie, du fortæller?, skal du have svar på rede hånd inden for et øjeblik. Ellers har du ganske enkelt ikke en historie, der er værd at lave storytelling over. For at sælge produkter, for at tjene penge og for at få flere følgere er alle fraser, som ikke gøder en histories plot.

Du må bygge din storytelling op om en meningsfuld morale, som du kan stå fuldstændigt inde for, og som du ønsker at få din modtager til at tilslutte sig. At moralen har noget med din virksomhed eller dit produkt at gøre er fint – rigtig fint, faktisk – så længe den læner sig op ad et budskab, din virksomhed oprigtigt handler på og hjælper din modtager med at handle på. Din storytelling drager desuden fordel af at opmuntre sin modtager til konkret, letforståelig handling, fordi det øger sandsynligheden for, at din modtager inspireres til rent faktisk at handle på din morale.

“Posseidon attacks litterbug” gør det rigtig godt og “Rang-tan” gør det rigtig godt. Men se også “Mr. Indifferent”.

God storytelling, eksempel 6: Aryasb Feiz: “Mr. Indifferent”

Gør gode gerninger og inspirer andre til det samme. Så simpelt kan det siges. Men rigtig virkningsfuldt bliver budskabet først, når det fortælles godt, og når du med egne øjne ser den positive forskel, det gør for Mr. Indifferent at begynde at udleve budskabet. Først da begynder du selv at tænke over, hvordan du kan hjælpe i det små, og hvordan det vil være win-win for dig og dit nærmiljø, ligesom det er for Mr. Indifferent og alle de personer i hans nærmiljø, som har brug for hans hjælp.

The end: Hav stor respekt for storytelling som brandingredskab

Brug storytelling i din strategiske kommunikation, men brug redskabet klogt. For så kan det give dig rigtig meget.

I løbet af indlægget har jeg vist dig en række eksempler på eminent storytelling, der har potentiale til at bevæge deres publikummer og forandre noget i verden.

En fællesnævner, der indtil nu ikke har været nævnt, er, at alle storytelling-filmene har været visuelt og auditivt velfungerende. God kvalitet. Flotte billeder. Stærk lyd. Fede effekter.

Som din modtagers advokat forventer jeg som minimum, at disse forhold er på plads, inden du sender et stykke storytelling-indpakket verdens-forandrende budskab ud i æteren.

Det er så almengyldigt et krav, at der ikke er meget mere at sige om det.

Du kan måske kende spørgsmålet: ”Vinder jeg noget ved at bruge min tid på at dykke ned i denne tekst, der forsøger at fange min opmærksomhed?”. Jeg gjorde tidligere i artiklen opmærksom på, at din læser spørger sig selv om dét og skal kunne svare et utvetydigt ja hertil, for at hun finder det relevant at bruge sin opmærksomhed på at lære dit budskab at kende. Er kvaliteten på dit storytellingsudformede kommunikationsstykke ikke fremragende, har du tabt kampen på forhånd.

Vi er så forkælede, at det er blevet en selvfølge for os, at kun topkvalitet siger os noget.

Og det kan du sådan set mene om, hvad du vil, men det ændrer ikke på, at din storytelling i form af film, tekster eller andet indhold agerer på markedsvilkår og må tilpasses spillets regler.

De fem faldgruber – lad os runde af med to mindre velfungerende eksempler på brug af storytelling

Tror du stadig ikke på, at der ikke er grænser for, hvad man kan med storytelling? Den store guru inden for storytelling-disciplinen, Jonah Sachs, identificerer fem faldgruber, som du til enhver tid skal bestræbe dig på at styre udenom. Forfængelighed på dit produkts vegne (vanity), kølig autoritet (authority), usikkerhed (insecurity), pådutning (puffery) og gimmick-indpakning (gimmickry).

Falder du i disse faldgruber, bliver din storytelling utroværdig eller kikset, fordi den bygger på antagelser, der ligger langt fra dit publikums virkelighed. Er du forfængelig på dit produkts vegne, kommer din fortælling til at afspejle, at du forventer, at din modtager vil finde samme kærlighed til det, som du selv har.

I og med at det sandsynligvis ikke kommer til at ske, vil din modtager hurtigt kunne mærke, at I ikke er på bølgelængde. Det naturlige næste skridt for hende er at vende dig ryggen. Falder du i fælden, der bygger på kølig autoritet, fremsætter du typisk nogle logiske argumenter, som du forventer vil arbejde for dig, selvom du ikke sætter dit publikum i en følelsesmæssig stemning.

Det kommer ikke til at virke. Usikkerhed og gimmick-indpakning, og hvorfor disse strategier ikke virker, ser du et eksempel på nedenfor. Læner du dig op ad den sidste strategi, pådutning, forsøger du at tage definitionsretten over din modtager og fortælle hende, hvad hun skal føle, og hvordan hun skal se verden. Tænker du et øjeblik på, hvor meget din modtager lever i sin egen boble, har du allerede selv svaret på, hvorfor denne strategi ikke vil gøre tricket for dig.

Uanset hvad, du ønsker at fortælle, er nøglen til at kunne forandre dit publikums sind, at din storytelling er troværdig. Du skal have et budskab på hjerte, og du skal selv “walk the talk”, før du kan fortælle din historie, uden at din stemme skælver.

Som kontrast til alle de ovenstående gode, inspirerende storytelling-eksempler, der motiverer dig til at finde instruktørhatten frem med det samme, får du her et eksempel, der minder dig om, at storytelling også kan udformes åbenlyst uhensigtsmæssigt eller ramme en hårfin balance mellem succes og fiasko.

Og så slutter vi lige det hele af med endnu et skarpt eksempel på storytelling, så du går herfra med gåsehud.

Et eksempel på åbenlyst uhensigtsmæssig brug af storytelling: De søde fynske borgmestre: “Sydfyn Style”

De stakkels, søde fynske borgmestre havnede for nogle år siden i kløerne på Fremtidsfabrikken, der ville have dem til at gå viralt. Men nej, endnu engang så vi, hvordan det at gå viralt ikke rigtig er noget, man kan planlægge sig ud af.

Faktisk sætter borgmestrene smukt deres modtager som hovedperson i deres storytelling (point for det, jf. god storytelling princip #2), men det hele drukner simpelthen i gimmicks, plat humor og et desperat forsøg på at please en unuanceret modtager. Borgmestrene fremstår så ukomfortabelt tilpas, at det skurrer i øjne og ører bare at observere denne bid storytelling.

Vi slutter af med et eksempel på storytelling, der går lige efter bogen: HiFi Klubben: “Welcome listeners”

Til sidst slutter vi af med endnu et skoleeksempel på god storytelling: En hovedkarakter, der er underdog i sin rolle, men som lykkes med at overgå alles forventninger. Store budskaber, der fortæller en masse om, hvordan verden kunne blive et bedre sted. Flotte billeder. Gode effekter. Storytelling fortalt med store armbevægelser.

Men med en afsender der sælger elektronik, hvordan kan de så gå ud med et budskab, der fokuserer så meget på bæredygtighed, miljø og de andre store politiske problematikker?

Det kan de, fordi de tager et aktivt valg til netop disse problemstillinger i verden. Størstedelen af deres butikker er indrettet med bæredygtige produkter, ligesom deres holdning til bæredygtighed afspejler sig i flere dele af deres værdikæde.

Netop derfor kan de lave denne type storytelling, som performer til perfektion.

Og med de ord: Held og lykke med at trække din indre, oprigtige historiefortæller op af hatten.

Tak for, at du læste med.

Kasper Friis

Kasper arbejder som CMO og har derfor ansvaret for TEXTAs egen markedsføring.

Log in with your credentials

Forgot your details?