Der var engang… nogle smarte marketeers, der fortalte, at hvis du bare pakker det, du og din virksomhed kan, ind i en historie, så vil folk komme valfartende til din forretning og kime dig ned dag og nat for at suge af din ekspertise eller for at få æren af at få lov til at købe dit produkt.

Det er dog ikke helt så simpelt.

Storytelling er et stærkt redskab, men kun når det bruges skarpt og tager udgangspunkt i dit publikums – nærmere end dine egne – behov.

Læser du med her, vil du få klarhed over, at…

  • Din modtager kun lytter med, hvis hun oplever at opnå personlig vinding herved.
  • Medmindre dit brand, din person eller dit produkt er i absolut særklasse interessant, skal din modtager være hovedperson i din storytelling. I praksis foregår det ved, at fortællingens hovedpersonsfigur er én, din modtager oplever at identificere sig med.
  • Du må holde din fortælling kort og skarp.
  • Din fortælling skal afspejle en morale eller en anden form for dybere mening – og helst en dybere mening, der kan kobles sammen med konkret, letforståelig handling.
  • Storytelling er en disciplin, du må have absolut respekt for. Du kommer ikke langt med at benytte storytelling hovmodigt og at forme hvad som helst som en historie, bare fordi du har hørt, at dét virker.

Spær hellere øjnene op, uanset om du vil med på storytelling-vognen eller ej. For de ovenstående elementer bør være udgangspunkt for al din markedsføring, for enhver dialog, du har med dine kunder og samarbejdspartnere og for alt, du gør i din forretning. I hvert fald hvis du har ambitioner om at være iblandt de bedste, inden for hvad du gør.

Din læser vil helst høre den samme historie som den historie, Peter Plys helst ville høre

Vi synes alle sammen, at vi selv er vigtigere end verden. Vi forholder os til den ydre verden med det formål at placere os selv bedst muligt i den. Vi spejler os i andre mennesker for at forstå os selv, og det samme gør vi med ikke-levende genstande såsom æstetiske udtryk og diverse formfuldendte budskaber.

”Vil dette budskab mig noget, som jeg rent faktisk kan bruge?”

”Vinder jeg noget ved at bruge min tid på at dykke ned i denne tekst, der forsøger at fange min opmærksomhed?”

Sådan spørger din læser sig selv dagen igennem, hvor hun hele tiden bombarderes af indtryk, der forsøger at slippe igennem nåleøjet hos hende. Det nåleøje er meget smalt, fordi hendes bevidsthed er en langt mere knap ressource end de budskaber, der gør sig til foran hendes øjne og ører.

Nåleøjet er smallere nu end nogensinde, og det skal du også være opmærksom på, når du bruger storytelling.

Konkurrencen er højere end Babylons tårn.

Kun hvis din læser oplever umiddelbart at kunne svare et rungende klart ”ja” til de to spørgsmål ovenfor, vil hun aktivt forfølge dine ord og forsøge at suge mere af dit budskab til sig. Og derfor er din opgave i realiteten til at gå til.

Du skal nemlig blot udforme dit budskab så relevant for din læser som overhovedet muligt.

Både når du bedriver storytelling, og når du ikke gør.

Og det måske bedste råd til, hvilke baner du i denne forbindelse skal tænke i, har vi fået af vores allesammens Peter Plys. ”Jeg vil helst høre en historie om mig selv,” svarer Peter Plys nøgternt, da Jakob giver ham muligheden for frit at vælge blandt alle historietyper i verden.

Peter Plys er en ærlig bjørn, der er i stor kontakt med sit indre. Jo højere relevans historien har for netop mig, des hellere vil jeg gerne høre den, er ræsonnementet. Peter Plys siger lige netop det, der er sandt for din læser, om end det ikke er sikkert, at din læser ville kunne give lige så klart udtryk herfor.

Din læser vil dybest set hverken høre storytelling om dig, storytelling om din virksomhed eller storytelling om dit brand – medmindre du er en über-kick-ass-sej type med en über-kick-ass-sej virksomhed eller et über-kick-ass-sejt produkt, der direkte inspirerer din læser. En sådan type, virksomhed eller et sådant produkt vil hun nemlig automatisk opleve at opnå personlig vinding ved at bruge tid på at høre mere om.

Medmindre du er helt i særklasse, lyder devisen altså: Din læser vil høre (storytelling) om sig selv.

Og derfor er det første element i god storytelling at placere din læser som hovedperson i din fortælling – oftest foregår det indirekte via en karakter, hun identificerer sig med.

God storytelling, eksempel 1: Plastic Change’s kampagnefilm “Posseidon attacks litterbug”

Fortællingens modtager er reelt hovedperson i storytelling-kampagnefilmen, fordi hun kan identificere sig 1:1 med strandløven, der udgør fortællingens hovedkarakter.

Vi har alle sammen været der. Vi sidder ualmindeligt komfortabelt og nyder en læskende forfriskning i solens varme. Med omtanke for miljøet, som vi alle har, fortæller vores instinkt os, at ispapiret hører til i skraldespanden. Men hold nu op, hvor vi sidder godt lige netop nu. Samvittighedens engel dukker op på vores ene skulder og beder os om at rejse os og gå mod skraldespanden med det samme. Selviskhedens djævel sidder allerede parat på vores anden skulder og fortæller os, at skraldespanden må vente, og at det, der er vigtigt lige nu, er vores isoplevelse og komfort. Ispapiret kan vi måske godt lige smide fra os for nu… Med intentionerne intakte, naturligvis, om at bortskaffe ispapiret i henhold til moralske forskrifter, så snart vi bare lige har nydt isen.

Kampagnefilmen illustrerer dilemmaet i vores indre perfekt. Og den minder os også om, hvilken løsning på situationen vi på den lange bane har det bedst med at vælge, så vi slipper for at blive forfulgt af egen dårlig samvittighed, hvis de ellers gode intentioner om at bortskaffe papiret korrekt bliver ved intentionerne.

Storytellingen her er komplet relaterbar og giver os en fortælling, vi vil kunne huske, næste gang vi kommer i tvivl om, hvorvidt det er komforten, der kommer før miljøhensyn, eller om det egentlig er omvendt.

God storytelling, eksempel 2: YouTube Music: Shawn Mendes: “Artist Spotlight Story”

Shawn Mendes, der er hovedkarakter i denne fortælling, lever et liv, der sandsynligvis er relativt langt fra dit. Alligevel kan du gennem storytelling relatere til ham. Fordi du gerne vil være ham.

Denne fortælling fungerer, fordi det er svært ikke at se op til Shawn. Talentfuld verdensstjerne. Og ydmyg. Typen, der mest af alt bare har lyst til at sige tak, fordi han er så dybt taknemmelig for, hvad han har. Den person, du også helst ser dig selv være, hvis det altså en dag skulle gå så vidt, at du går hen og bliver verdensstjerne.

God storytelling, eksempel 3: NASA: “We Are NASA”

Denne fortælling bruger ordet “we” tilpas mange gange til, at det ikke er svært at slå fast, at storytelling-filmen centrerer om afsenderen frem for modtageren. NASA slipper afsted med det, fordi… de er NASA.

En reklamefilm for BIVA ville med alverdens greb og tricks ikke kunne være sluppet godt afsted med via storytelling at bringe et budskab, der minder om det, NASA her ekspliciterer. Filmen er et eksempel på god storytelling, fordi NASA tilfældigvis har så ekstraordinær kick-ass en vision, at den vil ændre menneskehedens fremtidsudsigter, hvis den går i opfyldelse. Og så fordi fortællingen – som bonus – faktisk opfylder alle kriterierne for en god, journalistisk fortælling: Sensation, aktualitet, væsentlighed, identifikation og konflikt, og derfor i sin essens rummer en god historie.

Du er 97% en abe

Du er 97% en orangutang. Genetisk anskuet. Det, der adskiller dig fra netop orangutangen, er, at du lever i en dobbelt virkelighed, og at det gør orangutangen ikke. Orangutangen lever i en konkret fysisk virkelighed, der centrerer sig om, hvad den kan se, mærke, dufte, høre og smage, og hvilke erfaringer den har gjort sig i denne fysiske virkelighed – for eksempel, at det er en god idé meget hurtigt at klatre meget højt op i et træ, hvis den hører et løvebrøl.

Du, derimod… Du lever – ud over i den konkrete, fysiske virkelighed, der omgiver dig, og hvor du lærer at forholde dig til faktiske forhold – også i en fiktionsbaseret virkelighed. En virkelighed baseret på fortællinger. Og disse fortællinger, om end de blot er fortællinger, er med til at definere din opfattelse af verden.

Fortællinger gennemsyrer dig og er noget af det, der gør dig menneskelig. Dine tanker er formet som fortællinger, og selv din hukommelse bygger på en fiktionsbaseret virkelighed. Når du skal genkalde dig noget fra fortiden, genkalder du dig det på fortællingsform, dvs. en form ala storytelling. Din hukommelse er upræcis, men det kan du ofte ikke selv huske, fordi din hjerne på millisekunder kan skabe en plausibel fortælling om, hvordan noget kunne have foregået og gøre fortællingen virkelig for dig.

Af samme grund er fortællingen vigtig, når du ønsker at nå din læser, fordi den levendegør dit budskab og kommunikerer med din læsers bevidsthed.

Storytelling er lige så gammel som mennesket, er der flere forskere, der peger på. Det gør de med henvisning til de visuelle fortællinger, man har fundet i forhistoriske huler og til alle de sagaer og historier, der i forskellige tidsperioder er blevet delt rundt om alt fra vikinge- til indianerbål.

Afhængigt af hvor i verden du befinder dig, og hvilken tid du lever i, er det forskellige fortællinger, du indretter dit liv efter. Levede du i oldtidens Grækenland et halvt årtusinde før vores tidsregning, ville du givetvis indrette dit liv således, at du med størst mulig sandsynlighed ville undgå at provokere de oldgræske guder, hvis eksistenser ville stå lysende klart i din bevidsthed. Begik du hybris, dvs. var du hovmodig, og handlede du på en måde, der kunne give guderne indtryk af, at du ønskede at ophøje dig selv til mere end et menneske, ville du vide, at du som en naturlig og retfærdig konsekvens heraf kunne forvente at modtage gudinden Nemesis’ straf for din udåd. Det, der nu lyder som det, det hele tiden har været – en fortælling – ville være en del af din virkelighed.

Fortællingerne om de græske guder gav oldtidens samfund stor sammenhængskraft og var en afgørende faktor for, at man lykkedes med at skabe et tilnærmelsesvist homogent samfund, hvor folk tænkte og handlede nogenlunde ens. Nu 2.500 år efter at myten om hybris og Nemesis havde sin storhedstid, er det ret åbenlyst at gennemskue, hvordan en historie som denne har været med til at rette folk ind og få dem til at handle på en måde, der var hensigtsmæssig for samfundet.

… Engang virkeligt. Nu ren underholdning.

Dit fokus i dit liv i dag er styret af helt andre historier. Og disse historier er skræmmende nok indlejret så dybt i dig, at du måske ikke engang selv kan fortælle, hvordan de lyder, og hvordan de ønsker at få dig til at handle. For dine tanker og prioriteter i livet forekommer dig sikkert så naturlige og så meget dine egne, at du simpelthen ikke kan forestille dig, hvordan de kan være opstået udenfor dig selv. Det er det, de store historier gør ved os: De skaber virkeligheden, vi eksisterer i og det ”hvorfor”, vi navigerer efter. Og faktisk artikuleres enhver stor historie mest præcist i retrospekt af mennesker, der ikke selv er styret af netop den historie, der skal fortælles.

Som måske klarest formuleret af den tyske teolog og filosof Georg Wilhelm Friedrich Hegel: ”Das Bekannte überhaupt ist darum, weil es bekannt ist, nicht erkannt.”

Tænkere som Michel Foucault og Karl Marx har også begge tænkt i samme baner og skrevet en masse vise og læseværdige ord herom. Marx om, hvordan vores nutid er indrammet af tanker, vi ikke selv har mulighed for at betragte udefra: ”Menneskene skaber deres egen historie, men de skaber den ikke efter forgodtbefindende, ikke under selvvalgte forhold, men under forhold, som de umiddelbart forefinder, som er umiddelbart givet og overleveret. Traditionen fra alle døde slægtled hviler som en mare på de levendes hjerne.”

Historierne lever altså i dig!

Hvem bruger de sidste 3% bedst? Du eller orangutangen?

Du er som bekendt 97% en orangutang. Det store spørgsmål må være, hvem der bruger sine sidste 3% bedst.

(Foto credit: ScienceAllDay på Twitter)

Det skal lige siges, at vedkommende til venstre på fotoet her er en gorilla; ikke en orangutang. Gorillaen har du ikke bare 97, men hele 98% genetik til fælles med. Billedet siger det bedre end alle ord. Visuel storytelling, der fungerer.

Din evne til at forestille dig en fiktionsbaseret virkelighed og handle, som var den virkelig, gør dig til en anden end orangutangen.

Historierne er virkelige, indvender dit indre sikkert lige nu.

Og det er de, jovist. De er virkelige, fordi de er blevet virkelige. Og det er de først og fremmest på grund af vores evne til at forestille os dem til at starte med og til at overbevise hinanden om vores forestillinger.

En orangutang kan sagtens nyde en god gang underholdning, der udspiller sig foran øjnene på den ude i den fysiske verden. For eksempel et trylletrick, hvor en litchifrugt forsvinder fra en kop. Bad du den derimod om via storytelling at forestille sig, at en litchifrugt blev væk, så havde du tabt dens opmærksomhed for længst. Selv hvis den forstod, hvad du mente. For orangutangen beskæftiger sig simpelthen ikke med storytelling og den forestillede verden.

Spørg meget gerne dig selv, hvem der er klogest. Du eller orangutangen?

Du indgår i et system, hvor der er et ineffektivt led imellem dig og den mad og drikkelse, der holder dig i live. Kort sagt sælger du en meget stor del af din tid og dit liv for at få udbetalt nogle stykker papir med billeder af alt fra broer til solvognen eller nogle tal på en skærm, hvorefter du via papirstykkerne eller et lille plastikkort får adgang til mad og drikke.

Orangutangen har måske sovet længe en mandag morgen, er vågnet veludhvilet og har fået strukket kroppen godt og veltilfreds igennem. Er den sulten, kan den blot stikke højre arm frem og med et stort smil på læben nappe alle de friske bananer, den har lyst til, fra palmen den alligevel sidder i. En direkte meningsfuld handling med øjeblikkelig belønning.

Du har sikkert været oppe kl. 6.00 i morges.

På det givne tidspunkt var du måske træt, og det var en kold og ukomfortabel oplevelse at trække dig væk fra dynens varme. Du har sidenhen dulmet dine ubehag med koffein eller sukker.

Når du skal forklare dig selv, hvorfor du kan holde dig selv kørende på denne måde, har du en række baggrundsforestillinger at falde tilbage på. Det er meningsfuldt for både verden og for dig selv, at du gør, som du gør, forsikrer du sikkert dig selv om. Men meningsfuldt hvordan og hvorfor? Og hvorfor egentlig mere meningsfuldt, at du gør netop sådan hver dag, end hvis du gjorde noget helt andet?

Og så gør du det selvfølgelig, fordi du hver måned jagter nye tal på din skærm og flere papirlapper med billeder af broer.

Din bolig er mere komfortabel end orangutangens, nuvel, og du oplever måske også, at din tilværelse er mere underholdende, og at du nyder en række andre fordele.

I abe-menneske-sammenligningen er det alligevel stadig en oplagt observation, at orangutangen bruger sine 97% godt.

Storytelling, der spørger dig, hvilken historie du styres af

Hvem ville du være uden eksistensen af penge?

Og hvem ville du være uden eksistensen af menneskerettigheder, nationer, juridiske systemer og virksomheder?

Jo længere tid du bruger til at besvare spørgsmålet, des længere væk fra dig vil svaret forekomme.

Måske du kan finde inspiration til at besvare spørgsmålet ved at se næste storytelling-eksempel.

God storytelling, eksempel 4: Steve Cutts: “Happiness”

Steve Cutts’ “Happiness” (også betegnet “Rat Race”) går dig via storytelling lidt på klingen med, hvorfor du egentlig lever, som du gør, og om din levevis bringer dig tættere på lykken. Udformet som en fortælling sætter den dine følelser og tanker i større bevægelse, end hvis ordene stod statiske foran dine øjne.

Storytellingens hovedperson, den slipseklædte rottetype, er givetvis svær for dig at identificere dig med til at starte med, men vinder ind på dig i takt med, at det går op for dig, at den er en metaforisk gengivelse af dig selv.

Den udsættes på smuk vis for de samme kampagnebudskaber, som du gør, og den har de samme vaner såvel som interesser som dig. Ja, ja, dig eller en, du kender. Og så mærker den de samme længsler. Som den, du kender, forstås.

Fortidens store historier

I sin bog ”Monoculture: How One Story is Changing Everything” beskriver Flora S. Michaels, at en tids store historie påvirker så store forhold i livet som 1) hvem du er som menneske, 2) hvordan verden er, og 3) hvordan du og verden interagerer. I en lidt højere detaljegrad har den store historie via indirekte storytelling indflydelse på dit syn på og dine prioriteringer af dit mentale såvel som fysiske helbred, uddannelsen og jobbet, du har valgt, og din opfattelse af naturens rolle i verden. Du kan sagtens have taget kreative valg i livet, men dine grundværdier og betragtninger tager alligevel afsæt i din tids store historie – om du så følger strømmen eller gør oprør.

1500-tallets store historie var religion og overtro. De religiøse og overtroiske fortællinger var ikke nogle, du troede på eller bekendte dig til. Fortællingerne var virkeligheden.

Den såkaldte oplysningstid, der opstod i 1600-tallet, havde videnskaben som den helt store historie. Folk ændrede fuldstændig mindset, og livet begyndte at tage afsæt i matematikken og alt, hvad man kunne regne sig frem til. Målet var at forstå og at lukrere på det, man forstod. Præcision i ens viden blev det, man stræbte efter. Jo mere avancerede formler man kunne bruge til at beskrive faktiske forhold i verden, des bedre. Og jo mere avancerede maskiner man kunne udvikle, des mere følte man sig på rette spor.

Oplysningstidens fokus har strukket sig over flere hundrede år, og tankerne præger stadig vores samfund i dag.

Historien om søgen efter mere viden er dog ikke vor tids store historie.

Lær, hvem du er: Den store historie af i dag

Den store historie af i dag er historien om økonomi, gør Michaels rede for. Det i dit liv, der giver mening for dig, giver sandsynligvis mening for dig, netop fordi det er meningsfuldt fra en økonomisk synsvinkel.

Økonomi skal her forstås i ordets bredest mulige form: Hvor meget du kan få ud af hvor lidt.

Noget kan både give mening for dig at investere i, fordi det er billigt monetært anskuet – hvilket i sin essens betyder, at det i kroner og øre koster mindre, end du forestillede dig, at det ville koste. Derfor drejer din hverdag sig i nogen grad om “money – how to get it, make more of it, spend it, grow it or keep it” (F.S. Michaels).

Men noget kan bestemt også give mening, fordi det “kan betale sig” i valutaer, der ikke er penge. Tid er det mest oplagte eksempel, hvorfor effektivitet i alle former er blevet vores nye gud. I realiteten kan alt være en valuta, og alt kan give mening fra det økonomiske perspektiv, hvis du opnår mere mod mindre.

Den økonomiske historie former dig. Den fortæller dig, hvad der motiverer dig: Fremdrift, effektivitet, at se dig selv ligge forrest i konkurrencefeltet. Samtidig fortæller den dig, hvem du gerne må være: Én, der lader dine personlige ønsker vægte højt, en person for hvem det er ok at prioritere dig selv højere end gruppen, og en person for hvem den konstante konkurrence mod de andre er et vilkår. Ifølge den økonomiske historie er iværksætteren dit idol; personen, der formår at skabe noget, der ikke var der før – dét er manifestationen af fremdrift, dét er manifestationen af effektivitet, og dét er symbolet på at føre konkurrencen.

Og næsten alt kan sættes til salg.

Menneskeorganer, mindrebemidlede steder i verden.

Og matchfixing, for at tage et eksempel fra den merebemidlede del af verden. Hvis sporten var det primære for alle sportsudøvere, ville fænomenet matchfixing per definition ikke kunne finde sted. Det kan kun finde sted i en verden styret af en økonomisk tankegang, hvilket er grunden til, at det kan finde sted i netop vores verden.

Den økonomiske historie gør det klart for dig, at begrebet “nok” ikke findes. Du vil aldrig nogensinde nå derhen, hvor noget er nok. Hvor du opnår nok, hvor du gør det effektivt nok, og hvor du har nok.

Fordi du har det sådan, og fordi de (vi) andre har det sådan, kan kapitalismen overleve. Ressourcerne er kun knappe, fordi vi alle oplever at have behov i ubegrænset skala – uanset hvor i vores liv eller på hvilket niveau af vores samfund, vi befinder os.

Det er derfor, at vækst giver mening for os. Gik vi mere op i miljø end økonomi, var der store dele af verdens vækst (vækst af markeder, vækst af antal producerede produkter, vækst af antal handelstransaktioner mv.), der aldrig ville kunne være meningsfulde.

Og miljøet er da i vores tanker. Miljøet er bare underlagt den økonomiske historie. Vi køber nyproducerede ting, der har en mere bæredygtig profil end tilsvarende andre ting, vi ellers kunne have købt, selv når det er ting, vi ikke har brug for. På den måde får vi nemlig mere for mindre. Vi får i form af specifikke produkter nye ting for et lavere CO2-aftryk, fordi vi sammenligner med tilsvarende produkter med en dårligere miljøprofil.

Købte vi intet, var vi jo ikke hverken i fremdrift eller effektive – for det er unægtelig mere effektivt at få mere for mindre, end det er at få intet for intet.

Økonomi er blevet grunden til alt muligt. Vi skal have flere mennesker i arbejde, fordi det kan vores samfund spare penge på. Ikke fordi vi på den måde giver flere mennesker et bedre liv. Sker det, er det blot en positiv sidegevinst til den altoverskyggende grund: Den økonomiske vinding.

Vækst er godt. Investeringsafkast er godt. Fortællingen fortæller os det jo.

Der var engang en verden, hvor naturen var vigtig, fordi det var den i sin essens. Den var guddommeligt smuk, og den og alle de arter, der levede i den, havde ret til at eksistere og udfolde sig.

Sådan er det ikke længere. I dag er naturen til salg.

Du har ret til at købe den, så længe du er underkastet den økonomiske historie.

Bliver et stykke natur fredet, er det fordi, der er nogen, der har valgt at gøre en handling, der i sidste ende skal komme mennesket til gode.

For når alt kommer til alt, er naturen din og min at råde og regere over.

Har du lyst til at købe produkter, der indeholder ingredienser, der er dyrket, hvor regnskoven netop er blevet fjernet, så må du hjertens gerne det.

Markedet stopper dig i hvert fald ikke.

Måske god storytelling gør?

God storytelling, eksempel 5: Greenpeace og Iceland Foods: “Rang-tan”

Vi er nu ved hjælp af storytelling tilbage ved orangutangen, hvor vi også startede. Godt nok er vi 97% ens, men derfra og så til at vi kan identificere os direkte med den charmerende abe… Der er alligevel et stykke. Derfor benytter Greenpeace og Iceland Foods i “Rang-tan” på genial vis to parallelle hovedkarakterer – hvoraf vi bedre identificerer os med orangutangen Rang-tan, fordi sproget i de to fortællinger drager så mange paralleller til den karakter i fortællingen, som vi lettere kan relatere til. Fordi ærligt, ville vi egentlig ikke også selv blive lidt perplekse, hvis der sprang en abe, der både har en holdning til den shampoo, vi bruger, og som roder helt vildt, rundt i vores soveværelse? Men ok, i lyset af denne åbenlyse identifikation med en hovedkarakter, ville vi så egentlig ikke også omvendt føle os dybt overrumplede og skride til uortodokse handlemetoder, hvis vi selv var orangutangen, og vores hjem var ved at blive jævnet med jorden?

Virkningsfuld storytelling!

Et tema, der er værd at tage op en anden god gang, er, at Greenpeace og Iceland Foods’ kampagne er blevet ulovliggjort som tv-reklame i England, som udgør det primære marked, kampagnen er produceret til. Den er for politisk i sit budskab, lyder begrundelsen.

Politisk, ok. Men hvis kampagnen samtidig forekom ubetydelig og ikke-persuasiv, så er det svært at tro, at instansen Clearcast, der har ulovliggjort den, ville have handlet på sagen. Altså må vi vende tilbage til, at: Brugt godt er storytelling et redskab, der kan mobilisere handling og forandre verden.

Fortællingens elementer, karakterer og struktur – det skal du have med i din storytelling

Efter at have været lidt ude af en filosofisk tangent om fortællingernes rolle i verden og i menneskehedens historie og nutid er det vist på høje tide at komme tilbage på et mere konkret storytelling-spor. Og hvilken bedre måde at gøre det på end ved at komme ind på, hvilke karakterer fortællingen indeholder, og hvilken struktur den bygges op over?

Lyttede du interesseret med i dansktimerne, sidder aktant- såvel som berettermodellen naturligvis stadig den dag i dag som mejslet fast for dit indre blik. Du ved, at der er en række karakterer og en struktur, der går på tværs af de fleste af alle de gode historier, og som derfor er vigtige, når vi taler storytelling.

Aktantmodellen

Jeg vil her ved brug af en Harry Potter-ficering kort gennemgå aktant- såvel som berettermodellen pædagogisk. Fortællingen om Harry Potter indeholder nemlig så smukt det hele og er brandgod historiefortælling. Storytelling, om du vil. Det overrasker ikke rigtigt, når man ser på bøgernes salgstal.

Subjektet Harry Potter – en af de største troldmænd gennem tiderne – skal på vegne af hele troldmandsverdenen og alle dens indbyggere forsøge at dræbe den onde Voldemort for at få fat på objektet, verdensfred og retfærdighed. Til at hjælpe sig har han sine to bedste venner og trofaste støtter, hjælperne Ron og Hermione og gode troldmænd som bl.a. Dumbledore. Imod ham er udover Voldemort selv en række modstandere: Dødsgardisterne, der vil gøre alt for at forhindre hans mission. Voldemort er fortællingens ufrivillige giver, hvis død er det eneste, der kan give Harry og troldmandsverdenen adgang til objektet. Lykkes missionen, er hele troldmandverdenen inklusive Harry selv modtager af en verden, hvor de frit kan turde bevæge sig udenfor uden at skulle frygte for at blive ramt af Voldemorts ondskab.

Berettermodellen

Fortællingens anslag eksisterer i form af præsentationen af den “gamle verden”. Verden, som den så ud, indtil fortællingen gik i gang. Dengang var Harry en forældreløs dreng, der boede i et trist kosteskab hos sin uduelige onkel, tante og fætter i uvidenhed om, at han ikke var mugglerfødt, men faktisk var troldmand og hørte til et helt andet sted. Situationen er ulidelig for såvel Harry som læseren, hvilket gør anslaget godt – både karakterens hovedperson og læser har nemlig et dybtfølt behov for, at noget må ændres; et dybtfølt behov for, at fortællingen må gå i gang. Under præsentationen begynder vi at forstå, at sandheden i 11 år har været skjult for Harry, og at han nu skal til at leve et helt nyt og andet liv. Både vi og Harry forstår hurtigt, at dette nye liv er mere i hans boldgade, og vi begynder hurtigt at ønske ham al succes i verden. I takt med at historiens udvikling sætter ind, finder vi ud af, at det hele ikke er så ligetil. Harry er nemlig underlagt en profeti, som gør, at han ikke kan leve et liv, hvor han går i ét med troldmandstapetet. Derimod skal han være klar til at ofre sit liv for en større sag – noget, han må tage stilling til, om han er villig til, da vi rammer point of no return. Konfliktoptrapningen i dette eminente eksempel på storytelling tydeliggøres i takt med, at vi finder ud af, at der er dele af troldmandsverdenen, der vil forsøge at gøre alt, hvad man kan for at stoppe Harry i sin mission. Klimaks er Harry og Voldemorts sidste møde på Hogwarts, som det står klart, at de ikke begge to kommer levende fra – et klimaks som ligger i slutningen af bog nummer syv i serien af tykke bøger. Universets konfliktoptrapning er altså noget omfattende, og det fungerer kun, fordi J.K. Rowling kan, hvad J.K Rowling kan: Noget, der får sine læsere (inklusive mit 11-årige selv) til at lukke af for alt andet og sidde knuget fast til bøgerne uden at se sig tilbage i timer ad gangen. Udtoningen er alt det, der sker efter Harrys og Voldemorts endelige opgør – alt det; der giver en indikation af, hvordan den nye verdensorden kommer til at se ud, efter fortællingens modtagere har modtaget fortællingens objekt.

Hvert et trin i strukturen gør en forskel for fortællingens fremdrift og, ikke mindst, for læserens motivation til at blive ved med at følge historien.

… Et godt, men måske lige vel uopnåeligt storytelling-råd. Mindre kan heldigvis gøre det.

Less is more: Hold din historie skarp og to the point

Måske har du dannet dig et meget klart billede af, hvilke omsorgssvigt modstanderen i din fortælling har været igennem i løbet af sin barndom, eller hvad din fortællings hjælper typisk spiser til morgenmad om lørdagen.

Brug alligevel kun energi på at formidle de elementer af den mulige fortælling, der trækker din fortælling i den rigtige retning og gør en forskel for din modtager.

I læsevenlighed udkonkurrerer den korte storytelling-historie, der er fortalt skarpt, den lange historie, der udformes i en uhensigtsmæssig høj detaljegrad.

Så begræns dig i din storytelling, medmindre du er J.K. Rowling – eller J.R.R. Tolkien for den sags skyld.

Hvem J.R.R. Tolkien nu er? Jo, det er ham, der har brugt storytelling til at skrive et ”virkelig gribende plot med nogle nisser, der skal transportere en fingerring fra én fiktiv kommune til en anden fiktiv kommune, imens de slås med trolde – hele tiden med risiko for at blive opdaget af et svævende øje af ild. Hele moletjavsen fortalt på lige under ti-en-halv time” (Citat Thomas Hartmann, fortalt af Anders Matthesen).

Hvorfor fortæller du den historie, du fortæller? Og hvad betyder det så, at din læser skal gøre?

Til spørgsmålet hvorfor fortæller du den historie, du fortæller?, skal du have svar på rede hånd inden for et øjeblik. Ellers har du ganske enkelt ikke en historie, der er værd at lave storytelling over. For at sælge produkter, for at tjene penge og for at få flere følgere er alle fraser, som ikke gøder en histories plot.

Du må bygge din storytelling op om en meningsfuld morale, som du kan stå fuldstændigt inde for, og som du ønsker at få din modtager til at tilslutte sig. At moralen har noget med din virksomhed eller dit produkt at gøre er fint – rigtig fint, faktisk – så længe den læner sig op ad et budskab, din virksomhed oprigtigt handler på og hjælper din modtager med at handle på. Din storytelling drager desuden fordel af at opmuntre sin modtager til konkret, letforståelig handling, fordi det øger sandsynligheden for, at din modtager inspireres til rent faktisk at handle på din morale.

“Posseidon attacks litterbug” gør det rigtig godt. “Happiness” gør det rigtig godt. Og “Rang-tan” gør det rigtig godt. Men se også “Mr. Indifferent”.

God storytelling, eksempel 6: Aryasb Feiz: “Mr. Indifferent”

Gør gode gerninger og inspirer andre til det samme. Så simpelt kan det siges. Men rigtig virkningsfuldt bliver budskabet først, når det fortælles godt, og når du med egne øjne ser den positive forskel, det gør for Mr. Indifferent at begynde at udleve budskabet. Først da begynder du selv at tænke over, hvordan du kan hjælpe i det små, og hvordan det vil være win-win for dig og dit nærmiljø, ligesom det er for Mr. Indifferent og alle de personer i hans nærmiljø, som har brug for hans hjælp.

The end: Hav stor respekt for storytelling som brandingredskab

Brug storytelling i din strategiske kommunikation, men brug redskabet klogt. For så kan det give dig rigtig meget.

I løbet af indlægget har jeg vist dig en række eksempler på eminent storytelling, der har potentiale til at bevæge deres publikummer og forandre noget i verden.

En fællesnævner, der indtil nu ikke har været nævnt, er, at alle storytelling-filmene har været visuelt og auditivt velfungerende. God kvalitet. Flotte billeder. Stærk lyd. Fede effekter.

Som din modtagers advokat forventer jeg som minimum, at disse forhold er på plads, inden du sender et stykke storytelling-indpakket verdens-forandrende budskab ud i æteren.

Det er så almengyldigt et krav, at der ikke er meget mere at sige om det.

Du kan måske kende spørgsmålet: ”Vinder jeg noget ved at bruge min tid på at dykke ned i denne tekst, der forsøger at fange min opmærksomhed?”. Jeg gjorde tidligere i artiklen opmærksom på, at din læser spørger sig selv om dét og skal kunne svare et utvetydigt ja hertil, for at hun finder det relevant at bruge sin opmærksomhed på at lære dit budskab at kende. Er kvaliteten på dit storytellingsudformede kommunikationsstykke ikke fremragende, har du tabt kampen på forhånd.

Vi er så forkælede, at det er blevet en selvfølge for os, at kun topkvalitet siger os noget.

Og det kan du sådan set mene om, hvad du vil, men det ændrer ikke på, at din storytelling i form af film, tekster eller andet indhold agerer på markedsvilkår og må tilpasses spillets regler.

De fem faldgruber – lad os runde af med to mindre velfungerende eksempler på brug af storytelling

Tror du stadig ikke på, at der ikke er grænser for, hvad man kan med storytelling? Den store guru inden for storytelling-disciplinen, Jonah Sachs, identificerer fem faldgruber, som du til enhver tid skal bestræbe dig på at styre udenom. Forfængelighed på dit produkts vegne (vanity), kølig autoritet (authority), usikkerhed (insecurity), pådutning (puffery) og gimmick-indpakning (gimmickry).

Falder du i disse faldgruber, bliver din storytelling utroværdig eller kikset, fordi den bygger på antagelser, der ligger langt fra dit publikums virkelighed. Er du forfængelig på dit produkts vegne, kommer din fortælling til at afspejle, at du forventer, at din modtager vil finde samme kærlighed til det, som du selv har. I og med at det sandsynligvis ikke kommer til at ske, vil din modtager hurtigt kunne mærke, at I ikke er på bølgelængde. Det naturlige næste skridt for hende er at vende dig ryggen. Falder du i fælden, der bygger på kølig autoritet, fremsætter du typisk nogle logiske argumenter, som du forventer vil arbejde for dig, selvom du ikke sætter dit publikum i en følelsesmæssig stemning. Det kommer ikke til at virke. Usikkerhed og gimmick-indpakning, og hvorfor disse strategier ikke virker, ser du et eksempel på nedenfor. Læner du dig op ad den sidste strategi, pådutning, forsøger du at tage definitionsretten over din modtager og fortælle hende, hvad hun skal føle, og hvordan hun skal se verden. Tænker du et øjeblik på, hvor meget din modtager lever i sin egen boble, har du allerede selv svaret på, hvorfor denne strategi ikke vil gøre tricket for dig.

Uanset hvad, du ønsker at fortælle, er nøglen til at kunne forandre dit publikums sind, at din storytelling er troværdig. Du skal have et budskab på hjerte, og du skal selv “walk the talk”, før du kan fortælle din historie, uden at din stemme skælver.

Som kontrast til alle de ovenstående gode, inspirerende storytelling-eksempler, der motiverer dig til at finde instruktørhatten frem med det samme, får du her to eksempler, der minder dig om, at storytelling også kan udformes åbenlyst uhensigtsmæssigt eller ramme en hårfin balance mellem succes og fiasko.

Et eksempel på åbenlyst uhensigtsmæssig brug af storytelling: De søde fynske borgmestre: “Sydfyn Style”

De stakkels, søde fynske borgmestre havnede for nogle år siden i kløerne på Fremtidsfabrikken, der ville have dem til at gå viralt. Men nej, endnu engang så vi, hvordan det at gå viralt ikke rigtig er noget, man kan planlægge sig ud af.

Faktisk sætter borgmestrene smukt deres modtager som hovedperson i deres storytelling (point for det, jf. god storytelling princip #2), men det hele drukner simpelthen i gimmicks, plat humor og et desperat forsøg på at please en unuanceret modtager. Borgmestrene fremstår så ukomfortabelt tilpas, at det skurrer i øjne og ører bare at observere denne bid storytelling.

Og så et eksempel på storytelling, der går lige til grænsen: HiFi Klubben: “Welcome listeners”

Hvad vi ser her er et på næsten alle parametre skoleeksempel på god storytelling: En hovedkarakter, der er underdog i sin rolle, men som lykkes med at overgå alles forventninger. Store budskaber, der fortæller en masse om, hvordan verden kunne blive et bedre sted. Flotte billeder. Gode effekter. Storytelling fortalt med store armbevægelser.

Men med en afsender, der desværre ikke troværdigt får redegjort for, hvordan man fra deres side “walks the talk”. Hvordan var det nu lige… Redder man klimaet ved at købe nye elektriske produkter? Hører man bedre klimaet kalde gennem en høj lydstyrke på sin nye højtaler? På trods af reklamefilmens tydelige storslåethed og storytellingsmæssige kvaliteter har den høstet en blandet modtagelse – simpelthen fordi HiFi Klubben i sin storytelling lader til at lukrere lidt for meget på stærke altruistiske budskaber, som de ikke troværdigt får redegjort for, hvordan deres virksomhed står bag.

Storytelling er altså intet green card til at gå på kompromiser.

Og med de ord: Held og lykke med at trække din indre, oprigtige historiefortæller op af hatten.

Tak for, at du læste med.

Kasper Friis

Kasper arbejder som CMO og har derfor ansvaret for TEXTAs egen markedsføring.

Log in with your credentials

Forgot your details?