Derfor skal I have en kernefortælling

Alle brands har nogle grundlæggende værdier – et kompas at navigere efter og en grund til at gøre, som de gør. Der er bare stor forskel på, om de forskellige brands udnytter det enorme potentiale, der ligger i kompasset, og efterlever værdierne i praksis. For det er ikke noget, der sker automatisk.

Det kan lyde paradoksalt, at det skulle være nødvendigt at sætte ord på noget, der er der i forvejen. For hvordan skulle en førende, global leverandør af vindenergi eller en producent af landbrugsmaskiner eksempelvis kunne sælge mere ved at skrive ned, hvem de er, og for hvem de er noget? Svaret er simpelt; fordi det er mennesker, der køber, og mennesker tager beslutninger ud fra følelser og værdier, de kan spejle sig i. 

Mennesker er behovsstyrede væsner og går målrettet efter at få dækket deres behov, når de opstår. Er der kun én udbyder af et produkt, er der ingen konkurrence, der kan stille krav til produktet eller kommunikationen omkring det, men skulle der være flere – og det er der som regel – er kunderne ikke længere selvskrevne. I den situation skal man kunne hvile i det værdiskabende brandunivers, man har fået skabt.

Kernefortælling, grundfortælling, brandfortælling, brandstory, manifest. Det betyder mindre, hvad du kalder det. Det væsentlige er, at du har en. Kernefortællingen er essensen af dit brand kogt ned i én fortælling. Det er en boullionterning af værdier, traditioner og mål – med andre ord forklaringen på, hvorfor virksomheden er sat i verden; hvad den er drevet af og tror på. 

En kernefortælling er stedet at starte, når du skal sætte ord på de unikke værdier, der karakteriserer dit brand og skiller det ud fra konkurrenterne. I ved, I er unikke – det er bare vigtigt, jeres kunder også ved det, for ellers risikerer I at blive valgt fra, den dag de går til nogle andre, som giver værdi udover produktet.

Har I en kernefortælling i jeres virksomhed? Er svaret nej, skal jeg nok skynde mig at blive konkret. For hvordan kommer man i gang med sin kernefortælling? Der er ikke ét entydigt svar på, hvordan man skriver en kernefortælling (sorry), og der er forskellige holdninger til, hvad en god kernefortælling er. Dog er der nogle spørgsmål, som den altid bør besvare:

Spørg jer selv, hvad I står for, og hvad jeres værdier er. Tænk dernæst over, hvordan I skiller jer ud (jeres unikke USP’er). Og stil til sidst det svære spørgsmål om, hvorfor I er til. Med andre ord; hvorfor gør I, som I gør?

Den gode nyhed er, at svarene på disse spørgsmål er der i forvejen. Virksomhedens kernefortælling skal ikke opfindes, men graves frem og formuleres. I skal dog tage stilling til, hvilken stil kernefortællingen skal skrives i, og hvilken type det skal være.

En kernefortælling kan nemlig være både inspirerende, humoristisk, faktuel, klog, bevægende eller noget helt andet. Også længden kan variere. For nogle vil ti linjer være nok, for andre skal der flere afsnit med forskellige overskrifter til. Fordi den er virksomhedens dna på skrift, vil den være udformet forskelligt alt efter virksomhedens temperament, værdier og traditioner.

Når I skal i gang, er det fristende at sætte ledelsen til at besvare de tre hv-spørgsmål. I skal bare være opmærksom på, at kernefortællingen ikke kan og bør baseres på deres svar alene. En kernefortælling er hele virksomhedens fortælling, som alle skal kunne genkende og spejle sig i – og det er lige fra sekretæren og produktionsmedarbejderen til økonomidirektøren.

Derfor skal alle parter inddrages i det indledende arbejde, hvor I kommer ud i alle kroge og får medarbejderne til at formulere virksomhedens værdier med deres egne ord. Vil I give den hele armen, kan I med fordel få nogle af virksomhedens kunder, leverandører og andre interessenter i tale.

De fleste kender Flying Tiger og deres farverige verden af interiør, legetøj, krea, kontortilbehør, slik og meget mere til en billig penge. Butikskæden, der i begyndelsen hed Tiger og solgte alt til ti kroner, har i dag et mere værdiladet koncept, hvor de med deres kernefortælling og alt anden kommunikation, der udspringer fra den, inviterer folk til at få et rigere liv. 

På 13 linjer får de på en letforståelig og lettere poetisk måde knyttet deres produkter sammen med mennesker og tilført dem værdi, så ingen er i tvivl om, hvad Flying Tiger er sat i verden for og ønsker at opnå.

En anden måde at skrue kernefortællingen sammen på er ved at bruge storytelling, som Naturli’ gør det. Den kendte producent af plantebaserede fødevarer laver en lineær fortælling om ‘dengang og nu’ og får således fortalt, hvad der har drevet dem i udviklingen af brandet, og hvorfor de er blevet til det, de er i dag. 

Uden der skal gå helt dansklærer i den, er det værd at bemærke, hvordan Naturli’ i slutningen af fortællingen gør brug af elementer fra taleskrivningen og får hyldet ‘disse nye tider’. På den måde understreger de deres primære værdier i et velvalgt format, når det nu er fødevarer, det drejer sig om.

Her er et afsnit fra Young Unites kernefortælling, som de har brugt til forsiden af deres hjemmeside. Eksemplet er med, fordi det viser brugen af en kernefortælling i praksis. Afsnittet gør det tydeligt for enhver – og især for målgruppen – hvem virksomheden, der sælger produkter til studietiden, er sat i verden for:

Et andet eksempel, jeg vil fremhæve, er Patagonias kernefortælling. De er om nogen kendt for at være et bæredygtigt fashionbrand, og med teksten her får de sat en tyk streg under, hvad de kommer fra, tror på og kæmper for hver dag.

Jo, selvfølgelig kan man det. Det er der masser af virksomheder, der gør. Men brug lige tre sekunder på at overveje, hvad det er for virksomheder, der popper op, hvis du skal nævne et par stykker top of mind. Nævn det første brand, du tænker på, hvis jeg siger sport. Nike, svarer du sikkert – har jeg ret? Og hvad med discount-dagligvarer? Tænker du på Netto nu? Og hvad med legetøj? Kredser dine tanker om BR eller LEGO? Det er meget muligt i hvert fald. Siger jeg møbler, prøver du måske ihærdigt på ikke at tænke IKEA, fordi du ved, hvad jeg er ude på. 

Fælles for ovenstående er, at det er virksomheder, der har fået skabt så stærk en brandfortælling, at vi æder den råt. Du stiller ikke spørgsmål til kvaliteten af legetøjet, når du køber et sæt LEGO til din nevø i fødselsdagsgave. Du ved bare, at det er en ordentlig gave, fordi du for længst har købt ind på præmissen om, at det er sundt at lære gennem legen og have det sjovt samtidig. 

Hele virksomheden og LEGO-brandet er blevet bygget op omkring en fortælling, der appellerer til os via følelser, som vi både husker og kan spejle os i. Vi identificerer os så at sige med produktet, og det giver mere salg. Men sådanne stærke værdier kommer ikke over night. Og man behøver altså heller ikke være LEGO eller BR for at kunne sælge legetøj. Pointen er, at det er fortællingen, vi i høj grad køber, så det er i sidste ende en god idé at have en frem for ikke at have en.

Det er aldrig for sent at sætte ord på sit brand med en kernefortælling, men det er heller aldrig for tidligt. Tiden er en væsentlig faktor, når vi arbejder med brands, for uanset hvor dygtig du er til at få skabt et brandunivers, folk kan lide, skal du være tålmodig og konsistent i din markedsføring og blive ved med at være det – og ganske langsomt vil folk kende jer og associere jer med jeres særlige værdier. Det gælder derfor om at komme i gang, fordi brands opbygget over tid står stærkest. 

Et andet aspekt af tiden handler om at være relevant og følge med, når samfundet forandrer sig. Det gælder også ens identitet, hvis ændringerne har indflydelse på den. Dog skal man træde varsomt, hvis man gennem årene har fået opbygget en identitet, folk kender og har tillid til. For laver man en gennemgribende identitetsforandring, skal man starte helt forfra. 

Hjem-IS’ transformation til Fråst i 2023 er et eksempel på en case, hvor et nationalklenodie og 50 års nostalgi og følelser blev smidt ud med skraldet, som kritikerne vil påstå. Hos virksomheden selv skyldes identitetsskiftet og navneforandringen et ønske om at være relevant hele året og ikke kun i sommerhalvåret – et meget reelt ønske, der kaldte på en eller anden forandring. Spørgsmålet, der har været heftigt debatteret, er, hvorvidt et farvel til det ikoniske navn var den rette vej at gå.

Kernefortællingen er den, al din kommunikation, markedsføring og branding udspringer fra, og som hjælper jer med jeres kommunikation. Er kernefortællingen blot et punkt, der skal vinges af i jeres kommunikationsstrategi, bruger I den allerede på den forkerte måde. 

Kernefortællingen skal være et aktivt værktøj, I navigerer efter hver eneste dag. Den strømliner jeres tilstedeværelse på forskellige kanaler og sikrer en rød tråd i jeres forretning, så kunderne genkender jer. Når først I bruger den, giver det mening at have en. Og først derefter mærker I frugterne af den så som øget kendskab, større likability og mere salg.  

En kernefortælling er en hjælpende hånd i det daglige arbejde med kommunikation, og når først I vænner jer til at bruge den, mærker I, at der ikke længere er behov for, at I genopfinder jer selv og skal kigge ind i, hvad I egentlig står for, når der skal udvikles nyt materiale, skrives et opslag til LinkedIn eller andet. 

Kernefortællingen er ligeledes et dokument, I kan plukke i og bruge til præsentationer, brochurer mm. både internt og eksternt, så det helt lavpraktisk bliver nemmere at gå til de skrevne opgaver og altid har samme udgangspunkt og ordlyd.

Taglines er ikke livsnødvendige, men de kan være gode at have – især hvis man arbejder aktivt med dem. En tagline er dit “løfte” til markedet: En lille, koncentreret bid sproglig branding, der giver din målgruppe forståelsen af, hvad dit brand kan gøre for dem, og som hjælper folk til at huske dig.  

Et eksempel på en svinegod tagline er Fernet Brancas “Life is bitter”. Den indkapsler ikke alene produktets unikke egenskab, men leverer også en tvetydighed, der har været og fortsat er omdrejningspunktet i al Fernet Brancas kommunikation. 

En anden virksomhed, der også har brugt sin tagline aktivt i sin branding, er JYSK. Lars Larsens ikoniske sætning “Go-daw mit navn er Lars Larsen, jeg har et godt tilbud til dig” har brændt sig ind i vores bevidsthed – hvis man vel at mærke har levet dengang, man stadig så flow-tv. 

Og selvom man ikke kan kalde sætningen hverken original eller genial, så har det alligevel været et godt træk at stoppe efter “say it straight”, lade den være lige ud ad landevejen og droppe ethvert forsøg på at “say it great”, som ellers er hele konceptet med en tagline. Til sammenligning stoppede Harley Davidson ikke ved den direkte “Riding a Harley is a better experience than riding in an airplane”, men udviklede den til “Somewhere on an airplane a man is trying to rip open a small bag of peanuts”. 

At Lars Larsen var en dygtig forretningsmand er hovedårsagen til, at JYSK blev en milliardsucces, men den jyske jordbundenhed og de gode tilbud på dyner, som var omdrejningspunktet i kommunikationen, har uden tvivl været en medvirkende faktor. 

For lige at afrunde den med taglinen kommer vi ikke udenom Tivoli, når vi taler om sublime taglines. For Tivolis “Altid som aldrig før” er i superligaen. Et Tivoli-besøg er jo netop spændingen ved at skulle prøve noget nyt krydret med gensynsglæden. Smukt og sandt på én gang.

En brugermanual er en god ting, når man skal installere noget nyt. En tone of voice-guide er kernefortællingens brugermanual, som dikterer, hvordan du får kernefortællingen til at shine i din kommunikation. 

I guiden står det nemlig præcist beskrevet, hvordan du skal kommunikere på tværs af platforme, og hvilken tone du skal anvende. Derudover indeholder den konkrete anvisninger til sprogbrug, værdiladninger, do’s & dont’s, emojis osv. inklusive (en masse) eksempler, hvis den skal sidde helt i skabet. 

Af den grund er jeres tone of voice-guide selvfølgelig unik for jer og kan med stor fordel laves sammen med kernefortællingen.

Er I i tvivl om, hvorvidt jeres nuværende ‘om os’-materiale slår til, eller er I blevet helt tørre i munden, fordi I godt ved, at der ikke er gjort meget for at sætte ord på, hvordan I giver værdi til verden? Ingen panik; vi er her for at hjælpe. Enten for at tage os af det hele eller hjælpe jer til selv at komme i gang.