Mail #23 (B2B): Død over MQL og SQL
Hej med dig
I dag skal vi snakke om noget lidt dystert. De seneste måneder har jeg nemlig fået en umanerlig trang til at lave en dødsannonce.
Jeg er nemlig ved at være en lille smule træt af de to begreber MQL og SQL. Altså Marketing Qualified Lead og Sales Qualified Lead. i hvert fald hvis man bruger det som den pureste og eneste sandhed, og hvis man KUN kigger på det.
Advarsel: Det her er en af de mails, der er holdningsbaseret, og som er sat på spidsen. Så har jeg vist fået lavet den disclaimer, jeg skulle.
Lad mig starte med at sætte lidt ord på, hvad jeg har imod brugen af MQL og SQL i Marketing/Salg:
- MQL og SQL er, ligesom leadscoring, som også fik en tur i afsnit #21, en helt utrolig forsimpling af noget absurd komplekst. Jeg forstår godt behovet for at have noget at forholde sig til, men det bliver meget skarpt optrukne linjer, hvor du misser rigtig mange nuancer.
- Måden, hvorpå (særligt) MQL og SQL er defineret, er ofte trukket ud af r*ven … Ja, undskyld mig. Ofte er det ene og alene baseret på leadscoring uden nogen skelen til ICP-fitness eller lign. Det er et kæmpe risikomoment ift. at spilde hinandens tid.
- SQL, altså når Salg skal kvalificere MQL’er, er ofte baseret på holdninger og mavefornemmelser, og der er ikke sat nogen rammer op for, hvornår noget er en SQL. På den måde ender det ofte ud i, at der er nogle varierende og dårlige kriterier. Jeg har set eksempler, hvor rigtig fine MQL’er, der er bullseye ift. kundens ICP, er blevet sendt retur til marketing, fordi de ikke lige var klar til at købe nu og her. Det er i hvert fald ikke den måde, vi plejer at kategorisere SQL’er på.
- Rammerne for definitionen af MQL og SQL er statisk over rigtig lang tid. Det kan både være skidt, hvis definitionerne skifter hele tiden, men også hvis de aldrig skifter. Sammen med Product er Salg og Marketing nok to af de mest dynamiske afdelinger, og derfor er hele rammen for den del af marketing, der drejer sig om at fange efterspørgsel, noget, man løbende skal have op til evaluering.
- At man kun fokuserer på MQL og SQL og intet andet. Det er hjælpeværktøjer. Ikke absolutte sandheder, som afgør, om Marketing/Salg er købt eller solgt. Jeg ved godt, at alt marketing i sidste ende skal lede til et salg, og at der er regninger, der skal betales, mens hvis man bygger den vurdering på, hvor mange MQL/SQL’er der kom i sidste kvartal, så træffer du dårlige beslutninger.
Ligesom med leadscoring er min modstand mod MQL/SQL nok mere møntet på, at marketers, men også andre stakeholders i en organisation, ofte bruger dem forkert og til at træffe beslutninger, hvor det bliver alt for forsimplet og statisk.
Jeg synes egentlig, at MQL/SQL-terminologien er fin, hvis man er opmærksom og tilpasser sig ovenstående og bruger dem i sammenhæng med andre målepunkter. Det har jeg skrevet et LinkedIn-opslag om, hvor jeg kommer omkring 10 andre metrics, du bør have med i evaluering af dine indsatser i B2B.
Det kan du læse mere om her:
Hvis du bruger MQL/SQL i dag … Bare rolig.
Det kan du fint blive ved med. Gør dog dig selv den tjeneste som minimum at være opmærksom på deres svagheder, hvilket er relativt nemt at tilpasse sig, fx ved at arbejde mere med ICP-fitness i din kvalificering af både MQL og SQL.
Jeg lover, at næste mail nok skal være mindre holdningsbaseret. Vi ses snart i din indbakke. Og selvfølgelig skal der også være fokus på salg. E-mail har jo nogle ret fede egenskaber og funktioner, som klart skal udnyttes hertil.
Men som på alle dine andre kanaler, må direkte salgsindhold aldrig stå alene.