Kernefortælling for B2B-virksomheder: Derfor skal du have en

Mange virksomheder laver den fejl ikke at sætte ord på deres kernefortælling, og mindst lige så mange virksomheder har slet ikke lavet en kernefortælling. Argumentet er ofte, at hvis produktet holder, gør kunderne det også. Men sandheden er, at beslutningstagerne i dag ikke kun køber ind i et produkt; i lige så høj grad køber de ind i virksomhedens kerneværdier – altså fortællingen bag.

”Wind. It means the world to us” og ”Excellence. Simply Delivered” er bare nogle enkelte eksempler på, hvordan virksomheder som Vestas og DHL har indkapslet hele deres DNA i én sætning som B2B-virksomhed, og vi er derfor ikke i tvivl om, hvad de står for, eller hvad de laver.

De har bygget hele deres virksomhed, brand og markedsføring op omkring denne fortælling, som nemmere ræsonnerer med folk end en masse tal, statistikker og kedelige salgstaler. Følelser appellerer til os i højere grad. Vi husker dem nemlig meget bedre, og vi har let ved at spejle os i dem.

Derfor er det lettere for os at få et forhold til Pampers, når de slår sig på, at alle mødre er vigtige. Altså en agenda, der siver ned i alle tiltag – fra gratis moderskabsforedrag til et bedre søvnmønster for mor og barn.

Alt sammen er en del af en kernefortælling, som vi skal skabe en relation til, og netop på baggrund af denne brand-awareness har kunderne lettere ved at identificere sig med produktet. Og dét giver mere salg.

Pampers er måske et eksempel, der er sat lidt på spidsen, men grundessensen er noget, som alle virksomheder kan drage nytte af – særligt i B2B-regi hvor det i den grad handler om at kunne kommunikere skarpt.

Nu har vi sat præmissen på plads, og det er på tide at komme til det vigtige: Hvordan griber du det hele an?

I det her indlæg tager jeg derfor fat på, hvorfor kernefortællingen er vigtig (særligt når vi snakker B2B), hvordan du bruger den fra top- til bottom-funnel, og hvad den bør bestå af, hvis du både vil øge din brandværdi og employer advocacy.

Kernefortællingen er ikke så overraskende kernen bag virksomheden, essensen af dit brand, som du har valgt at sætte ord på i en tekst. Dog er en kernefortælling meget mere end bare en spidset blyant og et par glatte sætninger.

Lad os lige danne os et overblik. En kernefortælling skal overordnet indkapsle:

• kerneværdier
• værditilbud
• forretningsmål
• markedsposition
• kultur

En kernefortælling har altså intet at gøre med de produkter, servicer og ydelser, som du tilbyder, og du kan heller ikke direkte tjene penge på den. Den er derimod jeres DNA og eksistensgrundlag, og den gør det klart, hvorfor netop jeres virksomhed er sat i verden, og hvordan I adskiller jer fra konkurrenterne på markedet – og det er dét, som I kan tjene penge på.

En kernefortælling kan også skabe en retning for jeres virksomhed og bruges både internt og eksternt til at sikre en ensartet kommunikation og fælles forståelse af, hvordan I arbejder hos jer. På samme måde kan den være med til at styrke medarbejdertilknytningen til virksomheden, men mere om det senere.

Lang historie kort: For at du kan sætte ansigt på din virksomhed.

Griber vi spaden og går et stik dybere, er en veludarbejdet B2B-kernefortælling særlig vigtig, fordi kunderne har en anden og mere kompliceret købsrejse end ”klik – i kurv – køb”.

Derfor betyder relationen og det, at kunden ”køber sig ind i virksomheden” måske en anelse mere, end når de klikker dagligvarer hjem online. Kunden har et større behov for at kende sin leverandør, og her kommer en solid kernefortælling virkelig i spil.

Lad os igen hive fat i følelserne. Har du en udpræget kernefortælling, vil virksomhedens værdier og visioner træde frem i spotlightet, hvilket vil gøre det muligt at appellere direkte til følelserne gennem brug af storytelling. Her bliver der spillet på mange af de samme tangenter som i reklamer og film, hvor der er en historie at fortælle. Det er et meget kraftfuldt værktøj, hvis man gerne vil blive husket af nuværende og potentielle kunder.

Ud over at tydeliggøre din markedsposition over for kunder tiltrækker og fastholder du også medarbejdere, som har matchende værdier og ser sig selv som en del af virksomheden. Hvis man har fået sat ord på den meningsfulde fortælling og taget ejerskab over den, vil det være lettere at skabe en fælles forståelse blandt medarbejderne, hvilket på sigt mindsker fejlrekrutteringer og opsigelser.

Med andre ord vil kernefortællingen skabe en fælles front for kunder og medarbejdere og øge følelsen af et tilhørsforhold.

Her kunne det være fedt, hvis jeg bare skrev: “Klar, parat, SKRIV”. Så enkelt er det dog desværre ikke (sorry).

Du kan ikke fortælle en kernefortælling ud fra, hvad du finder passende, eller ud fra hvad du tror, at målgruppen gerne vil høre.

Det er en længerevarende proces, som kræver en indsats fra ejerkredsen, ledelsen, medarbejderne, kunderne og evt. et eksternt bureau. På den måde får du nemlig indfanget den objektive historie, som favner og appellerer bredt.

Her er det gavnligt at bruge en skabelon, og hvor er det heldigt, at jeg lige netop har sådan en med til dig.

Den klassiske “Golden Circle” af Simon Sinek kan bruges til at formidle virksomhedens formål og alt det, som forretningen tror på. Man starter med at sætte ord på sit why, derefter sit how og til sidst sit what.

Dog er brugen af den gyldne cirkel kun en lille del af det hele, når man skal finde frem til sin kernefortælling. Det er ofte, som nævnt, en krævende proces at finde frem til sin kernefortælling, og det kræver derfor lidt mere end blot at sætte sig ned i ledelsen og svare med et par enkelte ord på de tre hv-spørgsmål.

Så hvad skal du helt præcist grave frem?

Ser du, de vigtigste keypoints er som følger:

• De gode historier, der underholder og forbløffer
• Traditionerne
• Interne kulturer.

Fælles for de tre er, at de er bløde værdier, som ikke skriger dig i ansigtet, men kun kommer frem ved, at I tager jer tid til at spørge medarbejderne i virksomheden.

Herefter skal de koges ind til kernen og nedfældes som jeres kernefortælling og tagline – altså de der oneliners, som vi alle husker, og som siger noget om virksomheden.

Det virker måske banalt, men for mange virksomheder bliver kernefortællingen bare et hengemt projekt, der samler støv på hylden, efter det er blevet udarbejdet. Som tidligere nævnt skaber en kernefortælling jeres brand og sætter retningslinjer for den interne og eksterne kommunikation. Det er derfor alfa og omega, at det hårde arbejde ikke ligger og samler støv på idéhylden.

Så hvordan skal du bruge kernefortællingen i praksis? Og hvor skal den bruges?

Faktisk er kernefortællingen af betydning for en lang række vigtige elementer i virksomheden, herunder bl.a.:

• marketing
• arbejdsmantra
• rekruttering
• visuelle udtryk
• HR

Ja, faktisk skal jeres kernefortælling ikke bare afspejle jeres DNA, men også være en del af det. Og så skal i også sørge for at owne jeres tagline/oneliner/slogan, eller hvad I nu vil kalde den der ene sætning, der er bouillonterningen for kernefortællingen.

“The Happiest Place On Earth”, “Just Do It”, “i’m loving it” – dette er taglines, som vi alle forbinder med hhv. Disney, Nike og McDonald’s, hvor hver virksomhed har forsøgt at overbevise os forbrugere om, at de er værd at lægge penge i. Dét er brand recognition, når det er allerbedst.

Hver og en af de ovennævnte virksomheder har formået at bruge deres kernefortælling aktivt, og de har markedsført sig med deres tagline i centrum. Den bliver derfor pejlemærket for, hvordan virksomheden vælger at vise deres ansigt udadtil. Nu har virksomheden sin egen personlighed.

For at lykkes med en kernefortælling skal der altså granskes godt og grundigt i de interne værdier.

Jeg kan godt indrømme, at kernefortællingen kan virke som en fluffy størrelse, men den kan bidrage til så meget. Med kernefortællingen ender du med et narrativ, der kan videreføres til hele jeres strategiske kommunikation, branding og markedsføring – og det gælder alle kanaler: Hjemmesiden, sociale medier, nyhedsbreve, betalt annoncering, fysiske tryksager m.m.

Den kan videreføres til al content marketing, som I producerer internt, herunder fx billeder, videoer, grafikker, ikoner, jeres virksomhedslogo, virksomhedsmails, fakturaer, USP’er, CTA’er og meget, meget andet. Den kan altså have en indflydelse på hele jeres brand-identitet, hvilket vil få jer til at stå stærkere som brand.

Det er med andre ord hele jeres virksomhed, der kommer til at blive påvirket, når I først har skabt den meningsfulde fortælling, taget ejerskab over den og fået en fælles forståelse for, hvorfor I netop er til – både når det kommer til jeres kunder, men også jeres medarbejdere.

I opnår virkelig succes med jeres kernefortælling, hvis der blandt jeres medarbejdere opstår ejerskab og en fælles forståelse for, hvem I er som virksomhed. Når medarbejderne aktivt benytter kernefortællingen og er stolte af at fortælle netop jeres historie, enten gennem blogindlæg, i networking-sammenhænge eller på socials, skaber det brand-value og gør rekruttering væsentligt nemmere.

Det, mine damer og herrer, er et skønt og effektivt markedsføringsbegreb, der kaldes “employer advocacy”. Det er mere vanskeligt at planlægge i sin reneste form, for det kommer nemlig af medarbejdernes frie vilje, hvor de fx bare ikke kan lade være med at poste et billede i pausen og tagge virksomheden under teksten “sådan gør vi det her” efterfulgt at jeres tagline.

Det at I bruger kernefortællingen aktivt i jeres markedsføring kan være med til at øge lysten til employer advocacy, fordi der er noget for medarbejderen at hænge sin hat på. Jo mere personligheden skinner igennem, jo mere familiær bliver virksomheden.

Det øger desuden også din brand awareness, og i sidste ende er det lig med en effektiv leadgenerering, fordi andre medarbejdere og virksomheder gerne vil købe ind i netop jeres brand og univers.

Hvad er det? Det er lyden af interessenter, der smutter fint ned i salgstragten.

Kernefortællingen bruges altså i top funnel, men den er faktisk også en del af resten af turen ned gennem tragten. Fordi købers rejse i B2B ofte er længere og mere relationsbaseret, vil kernefortællingen om jer følge kunden fra første touchpoint og hele vejen til top og den endelige underskrift på den kontrakt, hvor jeres tagline selvfølgelig også fremgår – see what we did there?

Netop på grund af den længere købsrejse er det også vigtigt, at kunderne oplever genkendelighed og ved, hvad de får, når de handler med jer. Netop den ensartethed kan I skabe med en kernefortælling.

Det er måske et stort spørgsmål, men nu har jeg fortalt lidt om, hvor hvad, hvorfor og hvordan en kernefortælling er afgørende – særligt i B2B-regi. Her kan du måske være i tvivl om, hvilket ben du lige skal stå på, i forhold til hvordan I så lige får vinklet den og grebet det hele an.

Sådan en kernefortælling kan godt være lidt af en mundfuld, hvis man ikke lige har prøvet det før, og det er vigtigt, at den bare spiller, så den rent faktisk får skabt værdi for jer.

Har du brug for en sparringsmakker, der kan hjælpe jer med at finde ud af, hvordan I rammer den lige i røven? Eller vil du gerne have en hånd til finde ind til jeres kerne? Don’t worry! Mine kollegaer og jeg står altid klar til at hjælpe.

Smid en besked i vores kontaktformular – så vender vi retur hurtigst muligt.