Mail #109 (B2B): Sammenlignende reklame?

Der er mange holdninger til det, der kaldes for sammenlignende reklame. Altså hvor dit budskab og greb er at sammenligne dine produkter, ydelser, priser eller andet med dine konkurrenters i et forsøg på at overbevise en kunde om, at de skal vælge lige netop dig. De falder typisk ned i en af følgende kasser:

“Det er ulovligt”.

“Det er dårlig stil og umoralsk”.

“Det virker ikke i Danmark. Det er alt for amerikansk”.

Nummer 1 er som udgangspunkt forkert, nummer 2 vil vi ikke gøre os til dommere over, og nummer 3 er heller ikke rigtigt. Ikke hvis man (som med alt andet i øvrigt) gør det rigtigt.

I dagens afsnit kigger vi lidt nærmere på sammenlignende reklame, der er et marketingkneb, som ikke er så udbredt herhjemme, men som bliver brugt i stor stil uden for landets grænser.

Lad os starte med at få lovgivningen på plads. Sammenlignende reklame er reguleret i markedsføringslovens § 21. Her står der, at du gerne må sammenligne dig med dine konkurrenter, så længe du opfylder nogle krav til reklamen; at det, du skriver er rigtigt, at du ikke skaber forveksling osv.

Det skal du selvfølgelig være opmærksom på. Nogle af tingene giver sig selv og bør være nemme at overholde, mens andre bliver en vurderringssag. Når du bevæger dig ud i en disciplin som sammenlignende reklame, er det en rigtig god idé at gå med juridiske livremme og seler.

Men virker det så? Og hvordan kan man gøre det?

De klassiske eksempler, vi plejer at fremhæve, er SAAS/software-udbydere, som ofte er i en hård konkurrence og derfor bliver bliver sammenlignet på kryds og tværs. Her bruges sammenlignende reklame i forskellige former:

• Landingssider med “X versus Y” (se eksempelvis: “Dreamdata versus Google Analytics“)
• Landingssider med “alternative to X” (se eksempelvis: “Ahrefs Alternative“)
• Cases/kundeudtalelser (se eksempelvis denne annonce fra Reaktion.com)
• Annoncer målrettet kunder hos konkurrerende software
• Tilstedeværelse og marketing via sammenligningsplatforme som G2, Capterra mv.

Men hvad kan du så gøre, hvis du ikke sælger software? Giver det så overhovedet mening? Her er svaret “ja, måske”.

En af de nyeste eksempler på virksomheder herhjemme, som i den grad har haft succes med at bruge sammenlignede reklame, er elselskabet Altid Energi. Selskabets stifter Werner Value giver den alt, hvad den kan trække – eksempelvis på LinkedIn:

Det virker tilsyneladende. Han får i hvert fald ekstremt meget omtale, både på LinkedIn, men også i medierne. Og det lader også til, at der kommer kunder i butikken, som er trætte af et ellers ugennemsigtigt el-marked.

Det er klart, at det ikke er alle, der har Werner Valeurs talerør fra dag 1. Og det er nok de færreste, som ønsker at være så konfrontatoriske og direkte. Men det er et godt eksempel på, hvor grænserne går, og hvad man kan gøre, men at mindre også sagtens kan gøre det. Du kan eksempelvis overveje:

• Køre prissammenligningskampagner og -oplysning i markedet
• Bruge sammenligninger fra brancheforeninger/uafhængige parter
• Tilbyde prismatch/”Vi køber dig ud af din nuværende aftale”
• Lave aftalegennemgange af konkurrentens kunder
• Annoncere med specifikke budskaber mod udvalgte konkurrenter

Ovenstående er blot nogle eksempler på nogle lidt mindre hidsige taktikker. I sidste ende er det jo dig, der bestemmer, hvordan du kan og vil bruge grebet.

Så er der lidt at gå i gang med. Eller ikke. Vi vil gerne høre din holdning til sammenlignende reklame. Er det go eller no go? God efterårsferie.

Vi ses i din indbakke næste uge.

Med venlig hilsen
Team Texta