Mail #113 (B2C): Her er noget, du burde måle på og holde øje med

Det er nemt at drukne i målepunkter og metrics i marketing. Normalt prøver vi her i #RespektForDinIndbakke at undgå trebogstavsforkortelser, når vi kan. Men der er jo en grund til, at de bliver brugt. Og når de bliver brugt rigtigt (læs: ikke for at lyde klog), har de fleste heldigvis en eller anden form for berettigelse.

Så … i dag kommer vi til at gøre en undtagelse.

Vi skal nemlig snakke om de ting, der er værd at måle på, som du måske ikke holder øje med i dag. Ingen ROAS eller POAS. Vi har selvfølgelig begrænset os, så du ikke ender med at måle på 117 forskellige metrics uden at få en dyt ud af nogen af dem. I stedet får du et nedkog af det vigtigste. Lad os kigge på det.

Når vi i starten nævner ROAS og POAS, så er det fordi, at det ofte er de to tal, rigtig mange webshops har som de primære målepunkter. Altså hvor meget omsætning og overskud, hver gang du propper en krone i Google, Meta, eller hvor end du nu bruger den. Og det er fint. Det er også godt at vide.

Det er rigtig ofte bare et tal, som ikke efterlader ret mange nuancer, og som kan gøre, at du vælger noget fra, du egentlig burde holde fast i – eller omvendt. Derfor er det altid en god idé at supplere de to metrics med andre, sekundære målepunkter, som kan sikre, at du får det fulde billede af dine indsatser.

Lad os gætte: Hvis du lagde tallene fra Facebook, Google og alle dine andre kanaler sammen, så ville du sælge for langt mere, end du faktisk gør. Ik’?

I tider, hvor det bliver sværere at tracke og attribuere salg korrekt til den enkelte kanal og vertikal, er din Marketing Efficiency Ratio (MER) et godt udgangspunkt ift. din overordnede performance. MER er et udtryk for din omsætning ud fra dit samlede annonceforbrug. Det er relativt nemt at regne selv, men hvis du bruger performance-platforme som Reaktion, får du det også præsenteret:

MER er heller ikke perfekt.

Den tager ikke højde for tidsforbrug, og det er svært at sige noget om, hvornår MER er god. Det kommer an på, om du sælger t-shirts eller plankeborde. Men den kan give dig et vigtigt fingerpraj mht., hvilket impact ændringer i dit annoncebudget har, og om din betalte annoncering driver omsætning.

Den næste metric låner vi egentlig fra B2B/SAAS. Her arbejder man nemlig med et begreb kaldet “CAC Payback”. Altså den tid, det tager, før man har tjent prisen for at “købe en kunde” hjem igen. Det kan vi også bruge i en lidt anden kontekst, når vi snakker e-commerce. Nemlig ved at kigge på leads.

Når du kører Lead Ads på Meta, TikTok eller Pinterest, er det nemlig vigtigt, at du holder øje med, hvornår hurtigt du breaker even. Både så du ved, om du skal skrue op eller ned, men også for at benchmarke performance din øvrige betalte annoncering. Måske er det bedre givet ud, at du bare propper alt i en DPA?

Udover CPL Payback er det også relevant at lave mellemtider efter 7, 14 og 30 dage, så du ved, hvordan din ROAS på Lead Ads udvikler sig.

Vi har i nogle tidligere afsnit af #RespektForDinIndbakke slået et slag for, at du holder øje med udviklingen i brand-søgninger i Google, Pinterest, Tiktok osv.. Og det gør vi igen nu. Det er et af de vigtigste tal ift. at kunne dokumentere den mere diffuse og fluffy værdi, dit samlede marketingtryk skaber.

Men udover at holde øje med, om flere søger efter dit brand, bør du også holde det op imod performance på din brand-annoncering.

Forestil dig en vækst på 100 % i brand-søgninger lige nu sammenlignet med samme periode sidste år. Alt andet lige skulle det betyde, at omsætningen fra brand-annoncer også vokser med 100 %, uden at du har gjort noget. Faktisk endda lidt mere, da du har haft et år til at opbygge tillid og troværdighed.

Det kalder vi Brand Impact/Share of Revenue. Rigtig tit ser dog, at en stigning i brand-søgninger kommer andre end dig til gode, herunder eksempelvis forhandlere. Og det er vigtigt at være opmærksom på og kende det spill-over.

Nu kommer vi til at lyde som et gammelt reklame- eller mediebureau. Men ja, CPM er også vigtigt in this day and age. Både for at give dig et indtryk af, hvor dyrt det er at købe opmærksomhed på de enkelte platforme med det brand, du har lige nu (og i fremtiden), men også som en rettesnor ift. højsæsoner og perioder, hvor du skal overveje at skrue op/ned i din betalte annoncering.

Vi er tilbage, hvor vi startede. Sådan da. For selvom vi startede med at sige, at vi ikke skulle snakke ROAS, så var det en sandhed med modifikationer. For ROAS, med en krølle, er faktisk et rigtig vigtigt pejlemærke. Vi kalder det Acquisition ROAS eller New Customers ROAS.

Du kan nok gætte, hvad det dækker over. Vi vil nemlig rigtig gerne skelne mellem nye og tidligere kunder, når vi snakker betalt annoncering. Ikke fordi at det ene er vigtigere end det andet (den diskussion vil vi ikke bevæge os ud i), men fordi at man ikke må glemme, at det alt andet lige er dyrere at købe nye kunder end at få tidligere kunder tilbage i butikken.

For at sikre, at der også er et fokus på vækst og nye kunder, er det vigtigt at kende Acquisition ROAS. Dels så du ikke slukker for de kampagner og initiativer, som driver nye kunder, men også så du ikke blander skidt og kanel sammen i din evaluering af performance på tværs af aktiviteter.

Det var noget af en smøre. Lad os runde den af her. Der er noget at gå i gang med. Tror vi. God fornøjelse.

Vi ses i din indbakke næste uge.

Med venlig hilsen
Team Texta