Mail #159 (B2C): High Ticket Products Marketing i DTC

Én ting er at sælge beauty-produkter. Smykker. Fashion. Eller andre former for FMCG. Noget helt andet er at sælge High Ticket Products; altså dyrere produkter, som falder ned i kategorien “overvejelseskøb”.

En sofa. Seng. Måske en dyr guitar. I den mere ekstreme ende: villa eller Volvo. De køb i livet, der lige skal tænkes over en ekstra gang, hvor den bedre halvdel skal sige ok, og hvor kontoen ikke har det supergodt efterfølgende.

Her kan du ikke bare opsætte en kampagne på Meta, læne dig tilbage og se salgene trille ind. Det er nogle lidt andre værktøjer, du skal have i spil. Eller hvad? Det er det, vi stiller lidt skarpere på i denne udgave af #RespektForDinIndbakke – nemlig High Ticket Products Marketing i DTC.

Når du skal markedsføre dyrere produkter til hr. og fru Danmark, skal du faktisk tænke lidt i de baner, som B2B-marketingfolk er vant til at kæmpe med; lange kunderejsen, mange touchpoints, flere beslutningstagere og en fragmenteret købsproces. Alt samme noget, som gør det svært at tracke, evaluere og forstå, hvilke af dine marketingaktiviteter der gjorde indtryk og udfaldet.

Ikke umuligt. Men svært. Og noget helt andet end det, du måske er vant til, hvis du har solgt mere klassiske DTC-produkter (med AOV’er på mellem 500-1.500 kr.), hvor der ikke er så langt fra tanke til handling. I DTC plejer vi at definere High Ticket Products som køb på +10.000 kr.

Vi har igennem årene hjulpet en del High Ticket Product-brands med at navigere i de udfordringer og usikkerhed, den mere komplekse kunderejse indebærer. Vi har samlet vores primære take-aways nedenfor.

#1 Content, content, content, content, content …

Content er vigtigt i alle DTC-cases. Det bør ikke overraske nogen. Men skal der en del grublen og tænken til, før man slår til og køber dine produkter, er content din første-, anden- og tredjeprioritet. Punktum.

Du skal have content på tværs af hele kunderejsen. Til folk, der ikke er i markedet lige nu eller er i research-fasen. Til folk, der er i gang med at overveje, hvad de skal bruge. Til folk, der har set sig lune på Produkt X.

Video. Tekst. Stills.

IGC. UGC. FGC.

Hvis det ikke er den største post i dit marketingbudget, then you are doing something wrong. Sorry.

#2 Samme strategi, men større setup

Men hvad så med strategien, når vi taler betalt annoncering, Organic Social osv.? Er den markant og helt anderledes? Det korte svar er faktisk “nej”. Der er selvfølgelig nogle målepunkter, der er anderledes, og du skal tilpasse dine indsatser accordingly, men i det store hele er strategien den samme.

Det er dit setup, der er større.

Sælger du t-shirts til 150 kr. pr. stk., er der ikke langt fra “jeg er ikke i markedet lige nu” til “jeg har købt tre stk.”. Så hurtigt går det ikke i High Ticket Product-nicher. Og det skal dit setup kunne favne.Det skal være bredere og dybere med mere content, der taler til alle stadier af overvejelses- og købsfasen. Men strategien, når vi snakker eksempelvis betalt annoncering, er den samme; lad Meta/Google/Pinterest om at finde de rigtige mennesker, i stedet for at du prøver at styre algoritmen.

#3 Tag ejerskab over kunderejsen så tidligt som muligt

En af de ting, der er et “skal” i stedet for et “burde” i High Ticket Product-cases, er at eje kunderejsen så tidligt som muligt. Forstået på den måde, at du skal søge opad i salgstragten og have indhold og budskaber, der taler til folk, lang tid før de køber dit produkt.

Det er ekstremt vigtigt, at du skaber touchpoints til dit produkt, og endnu vigtigere dit brand, så tidligt som muligt. Det skaber kendskab, tillid og ikke mindst brand salience til, når kunden er klar til at købe. Det giver dig en kæmpe fordel i købsmomentet.

Byg et indholdsunivers med tips og tricks til ting, der ligger lang tid, før man får brug for dit produkt. Indsaml permissions til dit nyhedsbrev så tidligt som muligt. Lav partnerskaber med brands, der spiller en rolle før dit produkt.#4 Mål på og brug mikrokonverteringer

#4 Mål på og brug mikrokonverteringer

Vi har allerede kørt været omkring mellemtider og målepunkter, som er lidt anderledes i High Ticket Product-cases. Men hvad er de så? Hvilke mikrokonverteringer er vigtige at holde øje med? Du kan få nogle pointers her:

• Engaged Audience Size (brug Ads Reporting i Meta)
• Confirmed Product Interest (hvor mange har kigget på dit produkt mere end én gang, har det i kurven osv.)
• Engagement (Time on Site, Returning Visitors osv.)

Det er ikke noget, du kan betale regninger med. Men det giver ret gode indikationer om din pipeline af formentlig fremtidige ordrer.

#5 Brug prishåndtaget med forsigtighed

Du sælger dyre produkter. Så prisen er et virkelig kraftfuldt håndtag at trække i. En rabatkode på 10 % er ret meget for de fleste, hvis dit produkt koster 20.000 kr. Og ja, prisen er noget, du skal bruge, når det er nødvendigt, men kun når det er nødvendigt. Ellers risikerer du at save den gren over, du sidder på.

Som et High Ticket Product-brand er du endnu mere sårbar over for, at folk venter med at købe, til at du tilbyder rabat. For folk kan ofte godt vente med at købe dit produkt. Så det gør de, hvis du alt for ofte tilbyder rabat eller kører udsalg. Pludselig er der ingen, der køber til fuld pris.

Tag en beslutning og stick to it.

Mange High Ticket Product-brands kører aldrig tilbud. Aldrig kører kun Black Friday. En tredje gruppe har en strategi om kun at køre rabatter på udgåede modeller, second hand eller dead stock. Det vigtigste er, at du ikke går frem og tilbage mellem at ville være et “full price”-brand og så kører en kæmpe kampagne, fordi salget stod stille et par dage.

Vil du have inspiration til nogle dygtige High Ticket Products-brands herhjemme? Så tag et kig på OMHU, Bedre Nætter eller Hobbydrivhuse. De gør det virkelig godt i hver sin niche/kategori.

Vi ses i din indbakke næste uge.

Med venlig hilsen
Team Texta