Mail #17 (B2B) | Det her er Marketings ansvar og opgaver i 2023

Hej med dig

Så ankom det endelig. Det nye år. Og med det også både nye budgetter og målsætninger, vi skal løbe efter. Der bliver uden tvivl også nok at lave her i det nye år. Kedeligt bliver det i hvert fald ikke 😉

Jeg har brugt tiden mellem jul og nytår på at kridte banen op ift. vores egen strategi for 2023, og hvordan vi skal nå flere af sådan nogle som dig, kære læser, med vores budskaber.

I mail #14 delte jeg de ting, vi kommer til at bruge flere penge på. Det er derfor ikke det, jeg vil snakke lidt om i dag. I stedet vil jeg dele lidt af mine tanker om, hvad Marketings ansvar og opgaver på et mere overordnet, strategisk plan bør være i 2023 … og 2024 … og egentlig også burde have været i 2022 😅

Tanker, der fik frit løb, efter at jeg faldt over nedenstående illustration på LinkedIn fra fullfunnel.io:

Jeg synes på mange måder, at den fanger og pinpointer de ansvarsområder, der ligger i en moderne B2B-marketingafdeling med muskler, ambitioner og tillid på tværs af organisationen.

Lad mig lige koge den i forvejen gode oversigt ned til de vigtigste punkter:

Marketing skal, som alle andre afdelinger, i sidste ende måles på, hvordan indsatserne bidrager til omsætning. Men i stedet for den meget klassiske måde at anskue den øvelse på, der typisk involverer gated content, Lead Ads og et CRM, skal den moderne marketingafdeling tænke bredere og dybere.

Med marketing-sourced revenue kigger man på den omsætning, hvor marketing har spillet en større eller mindre rolle som kilde til den/de konkrete ordre(r) – altså hvor mange berøringer en given omsætning har haft med de marketingaktiviteter, vi har arbejdet med.

Men man bør også arbejde med at forsøge at påvirke nøgletal som win-rate, pipeline velocity og retention. Her har Marketing en kæmpe rolle. Især i de tider, vi er i/er på vej ind i.

En god marketingstrategi er udviklet i konteksten af den overordnede forretningsstrategi. De to ting hænger uløseligt sammen, og du kan ikke lave den ene uden den anden. Når vi snakker marketing på et strategisk niveau, er det derfor vigtigt, at Marketing både er med til at tegne de store streger på et forretningsniveau, men også lytter til Salg, Product, Customer Success mv. De sidder med rigtig meget viden og erfaring, som det er vigtigt at have indsigt i, når der skal træffes strategiske beslutninger om alt fra positionering og platforme til kundeprofiler og kunderejsen.

Rigtig mange marketingafdelinger er sat i verden for at fange den efterspørgsel, der allerede er i markedet efter de løsninger, afsenderen tilbyder. Det er vigtigt.

Men i tider, hvor konkurrencen bliver skærpet, efterspørgslen bliver mindre, og det bliver dyrere at komme ud med sine budskaber, bliver vigtigheden af at opdyrke og skabe efterspørgsel og opmærksomhed om det problem, du løser, endnu vigtigere.

Det er langsigtet, og det er ikke noget, der betaler regningerne i morgen. Men det er en drønvigtig opgave for en moderne marketingafdeling at bidrage til at påvirke markedet, så vejen til vækst er banet om 2, 3 eller 10 år.

Ja, det er også vigtigt at fange så meget som muligt af den efterspørgsel, der findes på markedet i dag. Det er her, at de mere klassiske discipliner som leadgenerering, Search og andet habengut kommer ind i billedet. Der er ingen, der siger, at det ikke er vigtigt.

Der, hvor mange dog glemmer at arbejde med demand capture, er, når det kommer til at reducere friktion i kunderejsen. Marketings opgave er også at identificere de steder og barrierer, der forhindrer, at potentielle kundeemner falder fra, går i stå eller træder ud af markedet.

Marketing lever ikke i et vakuum. Vi skal samarbejde på tværs af organisationen og sikre, at alle løber i den samme retning og ved, hvorfor vi gør, som vi gør. Ja, det involverer også at bruge den feedback, der kommer fra Salg, eller at implementere erfaringer fra eksisterende kunder i vores kommunikation.

Det gælder så sandelig også den anden vej. Marketing sidder ofte med ekstremt værdifulde data, der kan og bør aktiveres den anden vej – alt lige fra time to purchase, gennemsnitlige antal touchpoints, stakeholder-indsigt mv. Det kan og skal deles med de interne funktioner, som kan bruge det.

Marketing er en playmaker, der skal spille andre dele af organisationen og eksterne stakeholders gode. Det involverer at koordinere og styre en masse mennesker og sørge for, at deadlines bliver overholdt, og at der er skred i tingene. Eksekvering er og bliver ekstremt vigtigt i 2023, hvor rigtig mange skal få mere ud af mindre.

Tingene går ufatteligt hurtigt i Marketing. Men vi må aldrig nedprioritere vigtigheden af at evaluere på de ting, vi gør.

Jeg er på ingen måde fortaler for, at man hver måned skal sidde og tæske igennem de samme trebogstavsforkortelser, der ikke kan udledes ret meget af alligevel, men det ændrer ikke på, at vi med jævne mellemrum skal kigge os selv i spejlet.

Vi evaluerer for vores vedkommende på kvartals- eller kampagneniveau. På baggrund af overordnede betragtninger, der involverer både kvalitative og kvantitative data, kan vi gøre os nogle konklusioner, som bliver forsøgt kogt ned i konkrete handlinger.

Det er en dramatisk overskrift. Men for mange marketingafdelinger bliver det ikke desto mindre en realitet på godt og ondt.

Hvis du som så mange andre sidder i januar og lægger sidste hånd på strategien for 2023, har du hermed fået et par indspark ift., hvad du selv skal byde ind på, at du skal lave i det nye år. Og hvad du ikke skal lave 😊

Rigtig god arbejdslyst. Vi skrives ved i næste uge.