Derfor skal du have en kernefortælling

Alle brands har nogle grundlæggende værdier – et kompas at navigere efter og en grund til at gøre, som de gør. Der er bare stor forskel på, om de forskellige brands udnytter det enorme potentiale, der ligger i kompasset, og efterlever værdierne i praksis. For det er ikke noget, der sker automatisk.

Mange virksomheder laver nemlig den fejl ikke at sætte ord på deres kernefortælling, og mindst lige så mange virksomheder har slet ikke lavet en kernefortælling. Argumentet er ofte, at hvis produktet holder, gør kunderne det også. Men sandheden er, at beslutningstagerne i dag ikke kun køber ind i et produkt; i lige så høj grad køber de ind i virksomhedens kerneværdier – altså fortællingen bag.

”Wind. It means the world to us”, ”Just do it”, ”Excellence. Simply Delivered”, ”Think Different” er bare nogle enkelte eksempler på, hvordan virksomheder som Vestas, Nike, DHL og Apple har indkapslet hele deres DNA i én sætning, og vi er derfor ikke i tvivl om, hvad de står for, eller hvad de laver.

De har bygget hele deres virksomhed, brand og markedsføring op omkring denne fortælling, som nemmere ræsonnerer med folk end en masse tal, statistikker og kedelige salgstaler. Følelser appellerer til os i højere grad. Vi husker dem nemlig meget bedre, og vi har let ved at spejle os i dem.

Derfor er det lettere for os at få et forhold til Pampers, når de slår sig på, at alle mødre er vigtige. Altså en agenda, der siver ned i alle tiltag – fra gratis moderskabsforedrag til et bedre søvnmønster for mor og barn.

Alt sammen er en del af en kernefortælling, som vi skal skabe en relation til, og netop på baggrund af denne brand-awareness har kunderne lettere ved at identificere sig med produktet. Og dét giver mere salg.

Pampers er måske et eksempel, der er sat lidt på spidsen, men grundessensen er noget, som alle virksomheder kan drage nytte af.

Nu har vi sat præmissen på plads, og det er på tide at komme til det vigtige: Hvordan griber du det hele an?

I det her indlæg tager jeg derfor fat på, hvorfor kernefortællingen er vigtig, hvordan du sætter ord på den, og hvad den bør bestå af, hvis du både vil øge din brandværdi og employer advocacy.

Kernefortælling, grundfortælling, brandfortælling, brandstory, manifest. Det betyder mindre, hvad du kalder det. Det væsentlige er, at du har en. 

Det er nok ikke så overraskende, at kernefortællingen er kernen bag virksomheden; essensen af dit brand, som du har valgt at sætte ord på i én tekst. Dog er en kernefortælling meget mere end bare en spidset blyant og et par glatte sætninger.

Lad os lige danne os et overblik. En kernefortælling skal overordnet indkapsle:

• kerneværdier
• værditilbud
• forretningsmål
• markedsposition
• kultur

En kernefortælling har altså intet at gøre med de produkter, services og ydelser, som du tilbyder, og du kan heller ikke direkte tjene penge på den. Den er derimod jeres DNA og eksistensgrundlag, og den gør det klart, hvorfor netop jeres virksomhed er sat i verden, og hvordan I adskiller jer fra konkurrenterne på markedet – og det er dét, som I kan tjene penge på.

En kernefortælling kan også skabe en retning for jeres virksomhed og bruges både internt og eksternt til at sikre en ensartet kommunikation og fælles forståelse af, hvordan I arbejder hos jer. På samme måde kan den være med til at styrke medarbejdertilknytningen til virksomheden, men mere om det senere.

Her kunne det være fedt, hvis jeg bare skrev: “Klar, parat, SKRIV”. Så enkelt er det dog desværre ikke (sorry).

Du kan ikke fortælle en kernefortælling ud fra, hvad du finder passende, eller ud fra hvad du tror, at målgruppen gerne vil høre.

Det er en længerevarende proces, som kræver en indsats fra ejerkredsen, ledelsen, medarbejderne, kunderne og evt. et eksternt bureau. På den måde får du nemlig indfanget den objektive historie, som favner og appellerer bredt.

Det er gavnligt at bruge en skabelon, og hvor er det heldigt, at jeg lige netop har sådan en med til dig.

Den klassiske “Golden Circle” af Simon Sinek kan bruges til at formidle virksomhedens formål og alt det, som forretningen tror på. Man starter med at sætte ord på sit why, derefter sit how og til sidst sit what.

Spørg jer selv, hvad I står for, og hvad jeres værdier er. Tænk dernæst over, hvordan I skiller jer ud (jeres unikke USP’er). Og stil til sidst det svære spørgsmål om, hvorfor I er til. Med andre ord; hvorfor gør I, som I gør?

Den gode nyhed er, at svarene på disse spørgsmål er der i forvejen. Virksomhedens kernefortælling skal ikke opfindes, men graves frem og formuleres. I skal dog tage stilling til, hvilken stil kernefortællingen skal skrives i, og hvilken type det skal være.

En kernefortælling kan nemlig være både inspirerende, humoristisk, faktuel, klog, bevægende eller noget helt andet. Også længden kan variere. For nogle vil ti linjer være nok, for andre skal der flere afsnit med forskellige overskrifter til. Fordi den er virksomhedens dna på skrift, vil den være udformet forskelligt alt efter virksomhedens temperament, værdier og traditioner.

Derfor er brugen af den gyldne cirkel kun en lille del af det hele, når man skal finde frem til sin kernefortælling. Det er ofte, som nævnt, en lidt krævende proces at skrive kernefortællingen, og det kræver derfor lidt mere end blot at sætte sig ned i ledelsen og svare med et par enkelte ord på de tre hv-spørgsmål.

Ser du, de vigtigste keypoints er som følger:

• De gode historier, der underholder og forbløffer
• Traditionerne
• Interne kulturer.

Fælles for de tre er, at de er bløde værdier, som ikke skriger dig i ansigtet, men kun kommer frem ved, at I tager jer tid til at spørge medarbejderne i virksomheden. Vil I give den hele armen, kan I med fordel også få nogle af virksomhedens kunder, leverandører og andre interessenter i tale.

Herefter skal de koges ind til kernen og nedfældes som jeres kernefortælling og eventuel tagline – altså de der oneliners, som vi alle husker, og som siger noget om virksomheden.

Taglines er ikke livsnødvendige, men de kan være gode at have – især hvis man arbejder aktivt med dem. En tagline er dit “løfte” til markedet: En lille, koncentreret bid sproglig branding, der giver din målgruppe forståelsen af, hvad dit brand kan gøre for dem, og som hjælper folk til at huske dig.  

Et eksempel på en svinegod tagline er Fernet Brancas “Life is bitter”. Den indkapsler ikke alene produktets unikke egenskab, men leverer også en tvetydighed, der har været og fortsat er omdrejningspunktet i al Fernet Brancas kommunikation.

De fleste kender Flying Tiger og deres farverige verden af interiør, legetøj, krea, kontortilbehør, slik og meget mere til en billig penge. Butikskæden, der i begyndelsen hed Tiger og solgte alt til ti kroner, har i dag et mere værdiladet koncept, hvor de med deres kernefortælling og alt anden kommunikation, der udspringer fra den, inviterer folk til at få et rigere liv. 

På 13 linjer får de på en letforståelig og lettere poetisk måde knyttet deres produkter sammen med mennesker og tilført dem værdi, så ingen er i tvivl om, hvad Flying Tiger er sat i verden for og ønsker at opnå.

En anden måde at skrue kernefortællingen sammen på er ved at bruge storytelling, som Naturli’ gør det. Den kendte producent af plantebaserede fødevarer laver en lineær fortælling om ‘dengang og nu’ og får således fortalt, hvad der har drevet dem i udviklingen af brandet, og hvorfor de er blevet til det, de er i dag. 

Uden der skal gå helt dansklærer i den, er det værd at bemærke, hvordan Naturli’ i slutningen af fortællingen gør brug af elementer fra taleskrivningen og får hyldet ‘disse nye tider’. På den måde understreger de deres primære værdier i et velvalgt format, når det nu er fødevarer, det drejer sig om.

Endnu et eksempel, jeg vil fremhæve, er Patagonias kernefortælling. De er om nogen kendt for at være et bæredygtigt fashionbrand, og med teksten her får de sat en tyk streg under, hvad de kommer fra, tror på og kæmper for hver dag.

Når du læser STM Vinduers kernefortælling, står det klart, at kvalitet er virksomhedens kerne. Selvom mange slynger om sig med ordet, så er den højest opnåelige kvalitet af træ – kernetræet – omdrejningspunktet i alt, hvad de gør hos STM Vinduer. Det kommer til udtryk på raffineret og billedlig vis i deres kernefortælling. 

De understreger det med deres tagline “Kernen af kvalitet”, hvoraf ordet “kerne” refererer til kernetræet – den inderste og hårdeste del af fyrretræet, som STM udelukkende benytter til deres vinduer og døre – bedre kvalitet bliver det ikke.

Lang historie kort: For at du kan sætte ansigt på din virksomhed.

Og eksemplet fra før med STM Vinduer er et godt eksempel på, hvorfor en kernefortælling også skaber værdi for B2B virksomheder. 

For griber vi spaden og går et stik dybere, er en veludarbejdet B2B-kernefortælling særlig vigtig, fordi kunderne har en anden og mere kompliceret købsrejse end ”klik – i kurv – køb”.

Derfor betyder relationen og det, at kunden ”køber sig ind i virksomheden” måske en anelse mere, end når de klikker dagligvarer hjem online. Kunden har et større behov for at kende sin leverandør, og her kommer en solid kernefortælling virkelig i spil.

Lad os igen hive fat i følelserne. Har du en udpræget kernefortælling, vil virksomhedens værdier og visioner træde frem i spotlightet, hvilket vil gøre det muligt at appellere direkte til følelserne gennem brug af storytelling. Her bliver der spillet på mange af de samme tangenter som i reklamer og film, hvor der er en historie at fortælle. Det er et meget kraftfuldt værktøj, hvis man gerne vil blive husket af nuværende og potentielle kunder.

Ud over at tydeliggøre din markedsposition over for kunder tiltrækker og fastholder du også medarbejdere, som har matchende værdier og ser sig selv som en del af virksomheden. Hvis man har fået sat ord på den meningsfulde fortælling og taget ejerskab over den, vil det være lettere at skabe en fælles forståelse blandt medarbejderne, hvilket på sigt mindsker fejlrekrutteringer og opsigelser.

Med andre ord vil kernefortællingen skabe en fælles front for kunder og medarbejdere og øge følelsen af et tilhørsforhold – også hvis du er en B2B virksomhed.

Jo, selvfølgelig kan man det. Det er der masser af virksomheder, der gør. Men brug lige tre sekunder på at overveje, hvad det er for virksomheder, der popper op, hvis du skal nævne et par stykker top of mind. Nævn det første brand, du tænker på, hvis jeg siger sport. Nike, svarer du sikkert – har jeg ret? Og hvad med discount-dagligvarer? Tænker du på Netto nu? Og hvad med legetøj? Kredser dine tanker om BR eller LEGO? Det er meget muligt i hvert fald. Siger jeg møbler, prøver du måske ihærdigt på ikke at tænke IKEA, fordi du ved, hvad jeg er ude på. 

Fælles for ovenstående er, at det er virksomheder, der har fået skabt så stærk en brandfortælling, at vi æder den råt. Du stiller ikke spørgsmål til kvaliteten af legetøjet, når du køber et sæt LEGO til din nevø i fødselsdagsgave. Du ved bare, at det er en ordentlig gave, fordi du for længst har købt ind på præmissen om, at det er sundt at lære gennem legen og have det sjovt samtidig. 

Hele virksomheden og LEGO-brandet er blevet bygget op omkring en fortælling, der appellerer til os via følelser, som vi både husker og kan spejle os i. Vi identificerer os så at sige med produktet, og det giver mere salg. Men sådanne stærke værdier kommer ikke over night. Og man behøver altså heller ikke være LEGO eller BR for at kunne sælge legetøj. Pointen er, at det er fortællingen, vi i høj grad køber, så det er i sidste ende en god idé at have en frem for ikke at have en.

Det er aldrig for sent at sætte ord på sit brand med en kernefortælling, men det er heller aldrig for tidligt. Tiden er en væsentlig faktor, når vi arbejder med brands, for uanset hvor dygtig du er til at få skabt et brandunivers, folk kan lide, skal du være tålmodig og konsistent i din markedsføring og blive ved med at være det – og ganske langsomt vil folk kende jer og associere jer med jeres særlige værdier. Det gælder derfor om at komme i gang, fordi brands opbygget over tid står stærkest. 

Et andet aspekt af tiden handler om at være relevant og følge med, når samfundet forandrer sig. Det gælder også ens identitet, hvis ændringerne har indflydelse på den. Dog skal man træde varsomt, hvis man gennem årene har fået opbygget en identitet, folk kender og har tillid til. For laver man en gennemgribende identitetsforandring, skal man starte helt forfra. 

Hjem-IS’ transformation til Fråst i 2023 er et eksempel på en case, hvor et nationalklenodie og 50 års nostalgi og følelser blev smidt ud med skraldet, som kritikerne vil påstå. Hos virksomheden selv skyldes identitetsskiftet og navneforandringen et ønske om at være relevant hele året og ikke kun i sommerhalvåret – et meget reelt ønske, der kaldte på en eller anden forandring. Spørgsmålet, der har været heftigt debatteret, er, hvorvidt et farvel til det ikoniske navn var den rette vej at gå.

Det virker måske banalt, men for mange virksomheder bliver kernefortællingen bare et hengemt projekt, der samler støv på hylden, efter det er blevet udarbejdet. Som tidligere nævnt skaber en kernefortælling jeres brand og sætter retningslinjer for den interne og eksterne kommunikation. Det er derfor alfa og omega, at det hårde arbejde ikke ligger og samler støv på idéhylden.

Så hvordan skal du bruge kernefortællingen i praksis? Og hvor skal den bruges?

Faktisk er kernefortællingen af betydning for en lang række vigtige elementer i virksomheden, herunder bl.a.:

• marketing
• arbejdsmantra
• rekruttering
• visuelle udtryk
• HR

Ja, faktisk skal jeres kernefortælling ikke bare afspejle jeres DNA, men også være en del af det. Og så skal I også sørge for at owne jeres tagline/oneliner/slogan, eller hvad I nu vil kalde den der ene sætning, der er bouillonterningen for kernefortællingen.

“The Happiest Place On Earth”, “Just Do It”, “i’m loving it” – dette er taglines, som vi alle forbinder med hhv. Disney, Nike og McDonald’s, hvor hver virksomhed har forsøgt at overbevise os forbrugere om, at de er værd at lægge penge i. Dét er brand recognition, når det er allerbedst.

Hver og en af de ovennævnte virksomheder har formået at bruge deres kernefortælling aktivt, og de har markedsført sig med deres tagline i centrum. Den bliver derfor pejlemærket for, hvordan virksomheden vælger at vise deres ansigt udadtil. Nu har virksomheden sin egen personlighed.

For at lykkes med en kernefortælling skal der altså granskes godt og grundigt i de interne værdier.

Jeg kan godt indrømme, at kernefortællingen kan virke som en fluffy størrelse, men den kan bidrage til så meget. Med kernefortællingen ender du med et narrativ, der kan videreføres til hele jeres strategiske kommunikation, branding, tone of voice, og markedsføring – og det gælder alle kanaler: Hjemmesiden, sociale medier, nyhedsbreve, betalt annoncering, fysiske tryksager m.m.

Den kan videreføres til al content marketing, som I producerer internt, herunder fx billeder, videoer, grafikker, ikoner, jeres virksomhedslogo, virksomhedsmails, fakturaer, USP’er, CTA’er og meget, meget andet. Den kan altså have en indflydelse på hele jeres brand-identitet, hvilket vil få jer til at stå stærkere som brand.

Det er med andre ord hele jeres virksomhed, der kommer til at blive påvirket, når I først har skabt den meningsfulde fortælling, taget ejerskab over den og fået en fælles forståelse for, hvorfor I netop er til – både når det kommer til jeres kunder, men også jeres medarbejdere.

I opnår virkelig succes med jeres kernefortælling, hvis der blandt jeres medarbejdere opstår ejerskab og en fælles forståelse for, hvem I er som virksomhed. Når medarbejderne aktivt benytter kernefortællingen og er stolte af at fortælle netop jeres historie, enten gennem blogindlæg, i networking-sammenhænge eller på socials, skaber det brand-value og gør rekruttering væsentligt nemmere.

Det, mine damer og herrer, er et skønt og effektivt markedsføringsbegreb, der kaldes “employer advocacy”. Det er mere vanskeligt at planlægge i sin reneste form, for det kommer nemlig af medarbejdernes frie vilje, hvor de fx bare ikke kan lade være med at poste et billede i pausen og tagge virksomheden under teksten “sådan gør vi det her” efterfulgt at jeres tagline.

Det at I bruger kernefortællingen aktivt i jeres markedsføring kan være med til at øge lysten til employer advocacy, fordi der er noget for medarbejderen at hænge sin hat på. Jo mere personligheden skinner igennem, jo mere familiær bliver virksomheden.

Det øger desuden også din brand awareness, og i sidste ende er det lig med en effektiv leadgenerering, fordi andre medarbejdere og virksomheder gerne vil købe ind i netop jeres brand og univers.

Hvad er det? Det er lyden af interessenter, der smutter fint ned i salgstragten.

Kernefortællingen bruges altså i top funnel, men den er faktisk også en del af resten af turen ned gennem tragten. Det vil sige, resten af tragten for alle jer B2B virksomheder. Fordi købers rejse i B2B ofte er længere og mere relationsbaseret, vil kernefortællingen om jer følge kunden fra første touchpoint og hele vejen til top og den endelige underskrift på den kontrakt, hvor jeres tagline selvfølgelig også fremgår – see what we did there?

Netop på grund af den længere købsrejse er det også vigtigt, at kunderne oplever genkendelighed og ved, hvad de får, når de handler med jer. Netop den ensartethed kan I skabe med en kernefortælling.

Det er måske et stort spørgsmål, men nu har jeg fortalt lidt om, hvor hvad, hvorfor og hvordan en kernefortælling er afgørende – både når det gælder B2C og B2B. Her kan du måske være i tvivl om, hvilket ben du lige skal stå på, i forhold til hvordan I så lige får vinklet den og grebet det hele an.

Sådan en kernefortælling kan godt være lidt af en mundfuld, hvis man ikke lige har prøvet det før, og det er vigtigt, at den bare spiller, så den rent faktisk får skabt værdi for jer.

Har du brug for en sparringsmakker, der kan hjælpe jer med at finde ud af, hvordan I rammer den lige i røven? Eller vil du gerne have en hånd til finde ind til jeres kerne? Don’t worry! Mine kollegaer og jeg står altid klar til at hjælpe.

Smid en besked i vores kontaktformular – så vender vi retur hurtigst muligt.