Marketing automation: Hvad er det, og hvorfor giver det mening at investere i?

Måske har du allerede hørt om den nye dreng i klassen: marketing automation. Det er en af de nyere metoder, der benyttes i marketingafdelingen til endnu mere effektiv markedsføring. Det omfavner dog langt mere end marketingafdelingen – og det er faktisk det, der er så skide smart ved denne metode.

Men hvad er det lige, marketing automation er for en størrelse? Og er det overhovedet noget, du skal kaste kastanjer og kræfter efter at få implementeret? Det får du svaret på her i indlægget. Jeg dykker ned i emnet og giver dig alt fra definitioner og fordele til best practice og tips til at komme i gang.

Tjek indlægget ud, og få syn for sagen for, om marketing automation kan gøre underværker i din forretning. (Spoiler alert– det er der en ret stor sandsynlighed for, at det kan – men følg med en gang, og find ud af det).

Marketing automation dækker i al sin enkelthed over, at du automatiserer flere marketingaktiviteter. Det hele foregår via en platform, der agerer værktøjet, der gør det hårde og (lidt kedelige) rugbrødsarbejde.

Dykker vi lidt længere ned i det, er der tale om en teknologi, der guider dine potentielle kunder effektivt gennem købsrejsen – fra indledende interesse til endeligt køb.

Du får altså systematiseret dine marketingaktiviteter, således du kan ramme dine potentielle kunder med det helt rigtige personaliserede indhold. Aktiviteterne tager dermed højde for den enkeltes digitale adfærd.

Altså:

• hvad kigger de på på din hjemmeside;
• hvilket materiale downloader de;
• hvilke formularer udfylder de;
• hvilke e-mails åbner og interagerer de med.

… und so weiter. Der er ikke tale om en udtømmende liste. Der er nemlig mange typer digital adfærd, du kan tracke og ikke mindst analysere. Og det er en kæmpe fordel!

Med marketing automation formår du at blive klogere på det enkelte lead – uden alt det manuelle arbejde. Det hele bliver automatiseret, således systemet forstår, hvad det er, der er relevant for det pågældende lead lige nu og her, for at få vedkommende længere hen i købsrejsen – og tættere på et køb.

Der er desværre nogle myter, når det kommer til marketing automation. Det er disse myter, der nogle gange afskrækker folk fra at kaste sig ud i marketing automation. Jeg har derfor fundet nogle af de mest gængse myter, således vi kan få aflivet dem én gang for alle.

Mange tror fejlagtigt, at marketing automation overtager hele marketingafdelingens rolle. Lad mig aflive den med det samme – det gør det ikke!

Jovist, marketing automation-systemet fjerner en stor del af det manuelle arbejde. Det betyder dog, at din marketingafdeling kan arbejde langt mere effektivt og mere i dybden med at skabe godt, gedigent kvalitetsindhold, der får dine leads tættere på mål – at lægge en ordre.

Du kan derfor i stedet se det som en effektivisering, hvor marketingafdelingen kan lægge kræfter i det, de er gode til, og som rent faktisk har en stor betydning for at nurture et lead.

Nej, her må jeg aflive myten igen. E-mail automations er blot én brøkdel af, hvad du kan bruge systemet til. Marketing automation-softwaren kan også bruges til for eksempel sociale medier, hvor du målretter relevante annoncer til leads, der har udvist en specifik adfærd.

Det kan også være, du vælger at sende SMS’er, når et lead har udført en handling. Det er derfor langt fra kun e-mails, du bruger med denne metode. Du kan ramme dine leads med relevant indhold på tværs af forskellige kanaler.

Igen er vi ude i en myte, der langt fra er sand. Faktisk vil jeg slå et slag for, at du kan nudge dine leads med endnu mere personligt og relevant indhold. Markedsføringsinitiativerne, som den enkelte modtager, vil nemlig udelukkende være baseret på vedkommendes adfærd.

Det betyder, at leadet slipper for budskaber, der leder i øst og vest. Budskaberne vil i langt højere grad være tilpasset til personens adfærd. Det er en genistreg, der leder dine potentielle kunder betydeligt hurtigere og mere effektivt gennem købsrejsen.

Nej, marketing automation er ikke spam. Først og fremmest vil jeg lige slå fast, at spam defineres som udsendelse af e-mails, SMS’er eller lignende til personer, der ikke har givet deres samtykke til det.

Se forbrugerombudsmandens definition af spam her.

Når du benytter marketing automation, indsamler du selvfølgelig dine leads lovligt og med det rette samtykke (ikke?). På den front er der derfor ikke tale om spam.

(Ellers kan du læse om juraen bag e-mail marketing her – det er alt andet lige altid vigtigt at få på plads). 

Når det så er sagt, er der mange, der definerer spam som situationen, når man får rigtig mange e-mails – selvom der er givet aktivt samtykke. Kigger vi på denne ”hjemmelavede” definition, der er blevet yderst populær i folkemunde, er der stadig ikke tale om spam, når du benytter marketing automation.

Forskellen ligger ganske enkelt i, at de udsendte e-mails er triggered af en særlig adfærd. Altså er der tale om relevante e-mails, der har interesse for modtageren.

Nuvel – det kan sagtens være, at der summa summarum bliver sendt flere e-mails med marketing automation. Det er dog relevante og adfærdstilpassede e-mails, der bliver sendt. Disse vil derfor alt andet lige blive taget bedre imod end generiske masseudsendelser – og ikke blive opfattet som spam.

Marketing automation er både for B2B og B2C. Derudover er det yderst relevant, uanset om du sælger produkter eller services. Så langt så godt. Indtil videre er det derfor alle, der kan få gavn af marketing automation-software.

Du skal dog ikke nødvendigvis springe hovedkulds ud i det. Der vil nemlig være nogle få situationer, hvor det måske giver knap så meget mening at sætte det helt store maskineri i gang.

Det handler i høj grad om købsrejsen. Hvis du har en kompleks købsrejse, er marketing automation i endnu højere grad noget, du skal overveje. Tilgangen hjælper dig nemlig med at række ud til leadet på det helt rigtige tidspunkt i købsrejsen med det helt rigtige indhold.

Har du en meget lineær købsrejse, som er forholdsvis kort, er det måske ikke nødvendigt at investere i marketing automation.

Her kommer spoiler alerten. Det er nemlig langt de færreste, der kan bryste sig af at have en kort og ukompliceret købsrejse.

Den teknologiske og digitale udvikling har gjort, at forbrugerne skal forholde sig til budskaber hele tiden på tværs af kanaler, platforme og brands. Det er med til at udfordre købsrejsen og gøre den mere kompliceret. Der er kort sagt kamp om kundens opmærksomhed og budget.

Hvis din målgruppe benytter forskellige kanaler, og købsrejsen er det mindste kompliceret, er det derfor værd at overveje marketing automation. Det handler bare om, at du har budgettet og viljen til at gå all in og dermed høste de mange fordele, det bringer med sig.

Nu har vi fået på plads, hvad marketing automation er – og hvad det ikke er. Lad os kigge lidt nærmere på, hvad de mange fordele er, og hvad du kan få ud af at implementere et automatisk marketing-system.

En artikel viser følgende fordele ved at benytte marketing automation:

• Du sparer op imod 6 timer om ugen, når du automatiserer dine annoncer og opslag på sociale medier.
• Dynamisk indhold, der er tilpasset til en besøgendes tidligere adfærd, øger i gennemsnittet salget med 20 %.
• Du sparer 80 % af din tid på planlægning af kundeaftaler og -møder med et marketing automation-værktøj, der gør det automatisk for dig.
• Automatiske lead nurturing e-mail-flows med tidsrelevante e-mails øger i gennemsnit din omsætning med 10 %.

I grove træk kan du følgende med marketing automation:

• øge omsætningen
• sænke omkostningerne
• udnytte marketingressourcerne bedre
• kommunikere relevante budskaber til dine leads
• effektivisere købsrejsen med adfærdsbaseret og automatisk lead nurturing
• håndtere et større antal af leads med de samme ressourcer.

Marketing automation består i bund og grund af workflows, som du sætter op. Du definerer altså specifikke handlinger/adfærd, som trigger en aktivitet i marketing automation-systemet.

Systemet kan komme i spil på baggrund af mange forskellige handlinger på tværs af kanaler og platforme. Der er derfor mulighed for at tilrettelægge dine workflows ud fra mange forskellige faktorer.

Kanaler, du kan bruge i dine workflows:

• Website
• E-mail
• SMS
• App
• Sociale medier
• Google Ads.

Formål, hvor marketing automation er relevant:

• Leadgenerering
• Lead nurturing
• Leadscoring
• Personalisering
• Segmentering
• Opslag
• Genkøb
• Kundefastholdelse
• Kundeloyalitet
• Branding.

Lad mig give dig et par eksempler på workflows.

Adfærd, der trigger aktivitet:

En besøgende udfylder en formular på din hjemmeside for at downloade et white paper.

Aktivitet nr. 1:

Dit marketing automation-system registrerer tilmeldingen og sender en e-mail med materialet til leadet.

Aktivitet nr. 2:

Efter et par dage sender systemet en e-mail mere til leadet med et blogindlæg, der relaterer sig til emnet i white paperet.

Aktivitet nr. 3:

Klikker leadet ind på blogindlægget, bliver der sendt en notifikation til salgsafdelingen. Systemet giver altså salgsafdelingen besked om, at der er et varmt lead, der skal tages kontakt til.

Formål:

Leadnurturing af nye leads således de bliver guidet gennem købsrejsen fra start.

OBS: Dette er et meget simpelt eksempel på, hvordan marketing automation guider et lead gennem købsrejsen. Det skal lige siges, at der ofte skal flere workflows til at nurture et lead til et varmt lead, der er klar til at købe.

Adfærd, der trigger aktivitet:

Et lead booker et ophold på dit hotel.

Aktivitet nr. 1:

Der sendes en SMS med bekræftelsen samt detaljer for opholdet (adresse, dato, parkering og lignende).

Aktivitet nr. 2:

Dagen inden opholdet sendes en reminder-SMS om opholdet inklusive relevante detaljer.

Formål:

At mindske no shows og gøre det nemmere for kunden at huske opholdet = bedre service og højere kundeloyalitet.

Adfærd, der trigger aktivitet:

En af dine leads har kigget på et produkt/service fire gange.

Aktivitet nr. 1:

Leadet modtager en e-mail med uddybende fordele omkring produktet/servicen.

Aktivitet nr. 2:

Har leadet fortsat ikke købt efter fem timer, bliver der målrettet annoncer på sociale medier med produktet/servicen.

Formål:

At modne videre på interessen for et specifikt produkt/service for at give det sidste skub til at foretage et køb.

Dette er tre meget simple eksempler, som sagtens kan udbygges og laves mere avancerede. Dette skal blot give dig en forsmag på, hvilke situationer du kan bruge marketing automation i.

Automatisering af dine marketingaktiviteter er desværre ikke noget, du kommer sovende til – eller uden at skulle op med muldvarpen. Du skal investere i et marketing automation-system, før du overhovedet kan komme i gang.

Det er dog vigtigt, at du ikke bare lukker øjnene og tager det første og det bedste. Indrøm det! Det er der aldrig kommet noget godt ud af.

Der findes mange forskellige systemer på markedet. Du er derfor nødt til nøje at overveje, hvad det er, du har brug for, og hvilket system der lever op til dit behov og dine forventninger.

Jeg må derfor skuffe dig med, at der skal lidt research til, inden du for alvor kan komme i gang. Men hey – det er virkelig godt givet ud i sidste ende.

Jeg har her samlet et udpluk af nogle af de systemer, der er værd at kigge nærmere på.

Marketing automation-systemer:

• ActiveCampaign
• Act-On
• Adobe Marketing Cloud
• Agillic
• Autopilot
• AWeber
• ClickDimensions
• Eloqua
• GetResponse
• Heyloyalty
• Hubspot
• InfusionSoft
• Klaviyo
• Keap
• LeadSquared
• MailChimp
• MarketingPlatformen
• Marketo
• Omnisend
• Ontraport
• Oracle CX Marketing
• Salesforce (Pardot)
• SalesFusion
• SendinBlue
• SharpSpring.

Dette er langt fra en udtømmende liste. Dette er dog et godt udpluk at tage udgangspunkt i. Ellers er Google din ven. Som en lille håndsrækning: Find en oversigt over marketing automation-software her.

Det er svært at afgøre, hvilket system der er det bedste. Det afhænger af flere faktorer, som vil variere fra virksomhed til virksomhed. Ovenstående skal derfor ses som en oversigt over mulige udbydere.

Brug i stedet lidt krudt på at kigge indad for at finde ud af, hvad du har brug for, og hvilket system der løser det bedst for dig. Jeg har samlet seks spørgsmål, du skal stille dig selv, for at komme nærmere, hvad et marketing automation-system skal være i stand til.

• Hvilke arbejdsprocesser er en del af jeres marketing- og salgsproces i dag, og hvordan fungerer de?
• Hvilke systemer bruger I i dag i jeres processer?
• Hvilke processer udfører I manuelt?
• Hvilke processer foregår automatisk?
• Hvilke markedsføringskanaler benytter I i dag?

• Vil du kunne sende flere varme leads videre til din salgsafdeling?
• Vil du gøre købsrejsen kortere og mere effektiv?
• Vil du pleje dine nuværende kunder bedre, så de bliver loyale kunder, der køber igen og igen?
• Vil du forbedre effektiviteten i marketingafdelingen?

Du kan sagtens ville ønske flere af ovenstående mål. Du er dog nødt til at afgøre, hvilket mål der er det vigtigste for dig. På den måde kan du nemmere styre imod et system, der netop kan hjælpe dig med at realisere det mål.

• E-mail?
• Hjemmeside?
• Sociale medier?
• Google Ads?
• SMS?
• Telefonopkald?

Vurdér, hvilke kanaler din målgruppe befinder sig på, og dermed hvilke kanaler du skal være til stede på for at kunne nudge dem yderligere.

Den her er lidt mere kompleks. Du kan nemlig hurtigt få munden for fuld og ville have det hele. Du er derfor nødt til at dele det op i need to have og nice to have.

Need to have: Hvad kan du ikke leve uden, hvis du skal nå dit mål?

Nice to have: Hvilke funktioner kunne være smarte at have, men som kan undværes?

Eksempler på funktioner:

• Automatiserede e-mails
  • Opsætning
  • Planlægning
  • Udsendelse
  • Analysering
• Chatfunktion
  • Almindelig chatfunktion med direkte henvendelse til kundeservicemedarbejder
  • Automatisk chatfunktion med svar på de mest gængse spørgsmål
• Segmentering
• Leadscoring
• Lead-håndtering
  • Sammenspil med CRM
  • Dataindsamling om adfærd for hvert lead
• Workflows
  • Opsætning
  • Redigering
  • Analysering
• Dynamisk content
• Sociale medier
  • Opsætning
  • Planlægning
  • Analysering
  • Organiske opslag
  • Betalte annoncer
• Google Ads
  • Opsætning
  • Administrering
  • Analysering
• SEO
  • Analysering
  • Monitorering
  • Optimering
• Live-rapportering.

Der er flere forskellige omkostninger forbundet med at benytte marketing automation. Du skal derfor gøre op med dig selv, hvor meget du har at rutte med.

Tænk for eksempel over:

• Hvor mange ressourcer har du til førstegangsydelsen/opstart/implementering?
• Hvor meget kan du maksimalt budgettere med til det månedlige/årlige abonnement?
• Hvor mange ressourcer har du til vedligeholdelse af opsætningen (interne eller eksterne mandetimer)?

Et lille ordsprog: Du kan ikke forvente en Ferrari for en Fiats pris.

Det handler om at være realistisk. Du er derfor nødt til at holde budgettet op mod de krav og forventninger, du har stillet op i nogle af de andre punkter. Hvis dit budget ikke hænger sammen med dine forventninger, må du enten nedjustere dine forventninger eller opjustere budgettet.

• Support på et bestemt sprog?
• Support i et bestemt tidsrum?
• Fleksibel support?

Som med så mange andre former for implementeringer kan der opstå nogle børnesygdomme undervejs, som typisk er nemme at løse. Har du brug for support eller service, er det derfor vigtigt, du gør dig nogle tanker om, hvilke krav og forventninger du har til supporten.

Jeg har samlet et par tips til, hvordan du kan få den bedste start, når du skal i gang med marketing automation-eventyret.

Hvis du ikke kender dine mål, er det svært at vide, hvilken retning du skal bevæge dig i, og hvilke opsætninger du har brug for.

Marketing automation er ikke kun relevant for marketingafdelingen. Det kan give stor værdi at spørge salgsafdelingen til råds også og lade dem være en del af processen. Det kan også være, at indkøbsafdelingen har interessante inputs.

Lav diagrammer og procesillustrationer, der viser dine workflows. Det gør det nemmere for alle i virksomheden – på tværs af afdelinger – at få et overblik over, hvilke touch points der er i købsrejsen, og hvilke afdelinger de berører.

Dit marketing automation-system skal fodres med lækkert content. Det er derfor vigtigt, at du arbejder i dybden med din content-strategi. Hvad er det, dit content skal kunne? Hvilke budskaber skal dit content fokusere på? Hvilken tone of voice skal der være? Tænk værdibaseret og relevant content til alle stadier i købsrejsen.

Lad være med at tage munden for fuld fra start. Du behøver ikke at implementere ALT på én gang. Start i stedet med det mest basale, og arbejd videre derfra. Det er vigtigt, at du tester systemet undervejs. Det gør det lettere for dig at optimere løbende, således du ikke står med hele tilpasningsdelen til sidst.

Når du er i gang, kan du lige så godt analysere på dine performances med det samme. Du kan allerede i de indledende processer finde ud af, hvad der fungerer for din målgruppe, og hvad der fungerer knapt så godt. Det giver dig mulighed for at lave justeringer løbende, der hjælper dig tættere på succes.

Det er fristende at læne sig tilbage, når marketing automation-toget kører på skinner. Men hvad nu, hvis du kunne gøre det endnu bedre? Status quo siger typisk ikke særlig meget om, hvad din målgruppe foretrækker. Du er derfor nødt til at teste. Test, test og test igen.

Du kan teste på alt fra forskellige workflows til det content, du skubber ud til dine leads. Prøv dig derfor frem, og bliv endnu klogere på din målgruppe, så du kan blive ved med at optimere, hvordan du nudger dem med marketing automation.

Det er den kontinuerlige udvikling og nysgerrighed, der gør hele forskellen for, at du bliver ved med at udfordre den måde, du påvirker dine leads gennem købsrejsen.