Brug tone of voice til at booste virksomhedens content- og brandværdi

Tal ordentligt! Og må vi så få kammertonen! Ja, du kender måske til Emma Gads klassiske opdragelsesdyder vedrørende takt og tone fra din barndom. Men har du egentlig overvejet din egen virksomheds tone of voice? Det vil sige, hvordan medarbejderne, ledelsen og virksomheden som helhed kommunikerer udadtil – og med hvilken tone?

Det er nok de færreste, der til dagligt tænker over, hvilken tone of voice deres virksomhed repræsenterer og gør brug af. Og mange virksomheder i dag driver endda forretning helt uden at have fundet tonen i (erhvervs)livet.

Men faktum er, at de virksomheder, der glemmer eller bevidst nedprioriterer arbejdet med tone of voice, typisk også går glip af vigtige kunderelationer, stor brandværdi og i sidste ende salg.

Hvorfor? Fordi en veldefineret, personlig og konsistent tone of voice gør din virksomhed i stand til at øge sit brandkendskab, differentiere sig fra konkurrenterne, skabe en loyal kundebase og ikke mindst formidle salgsfremmende budskaber, der sparker…

Spørgsmålet er så bare, hvordan du får identificeret og udrullet den perfekte tone of voice? Og måske lige så vigtigt: Hvordan du får dine kolleger til at ”stemme i”? Disse spørgsmål og flere til vil jeg forsøge at besvare i dette blogindlæg – eller rettere denne ultimative tone of voice-guide.

Rigtig god læselyst (man fristes helt til at skrive ”lyttelyst”).

Et JYSK ærkeeksempel på tone of voice, der sælger…

Men inden vi for alvor kaster os ud i sagerne, vil jeg på behørig vis lige slå tonen an med et helt arketypisk og jysk klasseeksempel på en velfungerende tone of voice. Apropos ”jysk” har møbel- og sengetøjsgiganten JYSK leveret et velkomponeret stykke tone of voice, der på mange måder illustrerer best practice i forhold til både opbygning og brug.

Prøv eksempelvis bare at læse følgende sætning:

”Hej. Mit navn er Lars Larsen – og jeg har et godt tilbud til dig”.

Jeg er ret sikker på, at du ikke bare læste, men rent faktisk også hørte sætningen inde i dit hoved – formuleret af en meget velkendt stemme. Har jeg ret?

Næsten alle danskere kender nemlig til sengetøjsguruen, Lars Larsen, der siden 1979 har udgjort den karismatiske frontfigur bag den enorme koncern JYSK. Som forretningsforetagende har JYSK lige fra starten satset benhårdt på at udvikle, dyrke og formidle en skarpt skåret tone of voice, der bygger på kernesætningen ”JYSK – et godt tilbud”.

JYSK har igennem hele deres levetid stået for nøjsomhed, flid og ærlighed. Disse tre værdier kommer tydeligt til udtryk gennem den jyske og ærlige købmand som talerør, der i mere end 40 år har langet gode tilbud og faste, sproglige vendinger over disken til utallige trofaste kunder.

Og hvem kan ikke forholde sig til ”et godt tilbud” – tilmed leveret af en mand med det letgenkendelige og danske navn Lars Larsen. Eller ofte den mere personlige og folkelige version: ”Dyne-Larsen”.

Vi har altså at gøre med en tone of voice, der er troværdig, forståelig og letgenkendelig, og som udtrykker de centrale forretningsværdier. En klar og tydelig virksomhedsstemme, der i salgsøjemed kan overbevise selv den tvivlende forbruger om, at en købsaftale hos JYSK altid er en god og pålidelig aftale. Det vil sige et godt tilbud.

Resultatet?

En årlig omsætning på 28,32 milliarder, 2.900 butikker fordelt på 52 lande samt en medarbejderstab på næsten 24.000 mennesker.

Kort sagt: En meget sund og driftig business.

Nå, men med fare for, at du nu har JYSK-reklamens lille trille af toner på hjernen, vil jeg bevæge mig videre. For lad os lige få slået fast, hvad tone of voice er for en størrelse.

Hvad er tone of voice?

Tone of voice er kort fortalt din virksomheds ”stemme” og ”tone”, der tilsammen formidler virksomhedens identitetsfortælling. Det vil sige den brand- og imagefortælling, der dels er med til at kommunikere jeres værdier og dels skal påvirke de potentielle kunders købsbeslutninger og brand-præferencer.

Så langt, så godt. Men for rigtigt at forstå, hvad tone of voice er, må man nødvendigvis skelne mellem henholdsvis tone og stemme.

Stemme og tone – same, same, but very different

For selvom tone of voice inkluderer både tone og stemme i ét og samme begreb, er der faktisk væsens- og betydningsforskel mellem dem. Lad os lige hurtigt skitsere forskellen.

• Stemmen dækker over de grundlæggende værdier, der udgør selve virksomhedens DNA-streng – eller ”stemmebånd”, om man vil. Det vil sige den kernefortælling, der sætter ord(lyd) på virksomhedens ønskede værdigrundlag. Når først man har defineret disse værdier, kan man for alvor begynde at bruge virksomhedens stemme i praksis.

• Tonen angiver derimod en ekstra dimension, der tilføjes til brandets stemme i form at et specifikt og særegent kendetegn. Det er tonen, der gør, at du kan adskille dig fra alle de andre virksomheder på markedet. Den skaber en identitetsmæssig ”klangbund”, som dine kunder ideelt set altid vil kunne fornemme og genkende, når de støder på den.

Din virksomheds stemme vil typisk operere med flere toner afhængig af den konkrete brugskontekst og det kommunikative formål. Der er nemlig ofte afgørende forskel på, om du kommunikerer til målgrupper via sociale medier, mails, landingssider, chatbots osv.

Dine medarbejderes sproglige ”køremanual”

Hvis du har købt en ny bil, er det vigtigt at gennemlæse køremanualen for at være sikker på, at du kan køre bilen problemfrit og udnytte alle dens funktioner og muligheder optimalt.

På samme måde er det alfa og omega, at du og dine medarbejdere kender virksomhedens tone of voice ud og ind. Det er jeres sproglige ”køremanual” – en tone of voice-guide – som alle i virksomheden skal adoptere og følge, når der kommunikeres internt i og på vegne af virksomheden.

Det kræver både tid og målrettet arbejde rigtig at få jeres tone of voice ind under huden hos den enkelte. Men på sigt vil indsatsen uden tvivl bære frugt – og det vil formodentlig kunne mærkes direkte på bundlinjen i sidste ende.

Kort sagt: Få jeres tone of voice til at sidde godt fast på rygraden, så alle medarbejdere og personer i ledelsen nærmest vil kunne recitere den i søvne – forfra og bagfra.

Hvorfor er tone of voice afgørende for din content marketing-strategi?

Så fik vi styr på den overordnede definition af tone of voice. Så lad os straks bevæge os videre til, hvorfor det er så vigtigt, at man som virksomhed har en veldefineret og klar tone of voice?

Hvis man tager begrebet helt bogstaveligt, giver det sådan set lidt sig selv: Uden en stemme kan ingen høre dig, og du er således frataget muligheden for at kommunikere med omverdenen (læs: kunderne). Men lad mig alligevel lige uddybe denne ”hvorfor”-pointe lidt.

Råb højt, og tiltræk (positiv) opmærksomhed

For det første sætter en skarp tone of voice din virksomhed i stand til ikke kun at tale tydeligt, men også at råbe højt blandt mængden af konkurrerende stemmer på markedet.

Dette er en ekstremt vigtig evne at besidde, da de potentielle kunders opmærksomhed er i høj kurs, og der er mange, der dagligt kæmper en hård kamp om at fange den på diverse platforme online såvel som offline.

En stærk tone of voice kan med andre ord bidrage til at positionere og differentiere din virksomhed og højne dens samlede brand awareness.

Genkendelsens glæde er vejen til brandloyalitet

For det andet kan en solid tone of voice bidrage til betydelig brandmæssig genkendelsesværdi hos din målgruppe. Hvis vi tager eksemplet fra før med Lars Larsen. Sidder JYSK-melodien stadig indprentet i hovedet (og øregangene)?

JYSK formår lige netop at skabe en tilstrækkeligt karakteristisk tone of voice til, at man nærmest til hver en tid kan genkende den. Og derfor er man som forbruger aldrig i tvivl om, hvem der taler, når sætningen ”Et godt tilbud” udtales eller ruller over skærmen.

Tone of voice kan altså skabe genkendelsesglæde, hvilket ofte vil smitte positivt af på virksomheden og de potentielle kunders brand-præferencer.

Din virksomheds personlige (og autentiske) fingeraftryk

For det tredje har tone of voice afgørende betydning for afsendertydeligheden i de kommercielle budskaber. En forhandler kan sagtens sælge og gøre et produkt super attraktivt. Men det er der såmænd ikke meget værdi i, hvis ikke køberne aner, hvor de skal købe det og henvende sig.

Ved at give dit brand en personlig og særegen stemme, som målgruppen kan relatere til, kan du sætte et tydeligere og unikt fingeraftryk på omverdenen. Det gør det nemmere at opbygge et forhold til dine kunder, og du får styrket autenticiteten såvel som troværdigheden.

Giv dit content (følelsesmæssig) slagkraft

For det fjerde er en god tone of voice med til at styrke den slagkraft og effekt, som dit content har. Jo bedre og mere tydeligt du reelt set kan kommunikere, desto bedre resultater vil du typisk også opnå. Dine budskaber vil simpelthen slå stærkere igennem og nå længere ud, hvis du skiller dig ud og vækker en følelse hos modtagerne.

Din tone of voice har på denne måde afgørende betydning for, hvor godt din virksomheds samlede content marketing-strategi performer. Det er din unikke mulighed for at gøre jeres brandfortælling letgenkendelig, anderledes og attraktiv i de potentielle kunders ører. Det øger både virksomhedens synlighed og jeres produkters/ydelsers salgbarhed.

På baggrund af ovenstående ”hvorfor”-begrundelser vil jeg i det følgende lige give dig tre hurtige og effektfulde råd til, hvordan du udvikler en god tone of voice, der danner sød musik i kundernes ører.

3 hurtige råd til en god tone of voice – skab sød musik i dine kunders ører

#1 Vær klar i spyttet – og tro mod virksomhedens identitet

Dine potentielle kunder må aldrig være i tvivl om, hvem du er, hvad din virksomhed står for, og hvilken værdi den skaber for dem. Alle tre ting kan en klart formuleret tone of voice bidrage til. Dette fordrer dog, at du i praksis ikke afviger fra den grundtone, der resonerer med din virksomheds-DNA.

Ergo: Vær tro mod virksomhedens identitet, og lad dette komme til udtryk i din tone of voice.

#2 Undgå at tale i flere tunger – det forvirrer

De fleste kender (delvist) til den bibelske fortælling Babelstårnet, hvor folket ikke er i stand til at kunne kommunikere med og forstå hinanden, fordi de taler i flere tunger. På samme måde risikerer din målgruppe ikke at kunne forstå og genkende din virksomhed, hvis ikke den taler entydigt med én stemme.

Undgå derfor at bruge flere og skiftende stemmer, men vær derimod konsekvent i brugen af den samme stemmeføring. På den måde vil din tone of voice over tid cementere sig hos dine potentielle kunder – og dermed have bedre effekt.

#3 Tal direkte til målgruppens hjerter, hjerner – og pengepung

Tone of voice handler som sagt hovedsageligt om at reflektere virksomhedens identitet. Men det handler i høj grad også om at forsøge at reflektere og ramme målgruppen og dennes sprogbrug. For at kunne gøre dette må du nødvendigvis opbygge et indgående kendskab til målgruppens adfærd, præferencer og sproglige stil.

Det gælder altså om at tale direkte til dine potentielle kunders hjerter, hjerner og ikke mindst pengepunge. Eller hvis vi bliver i musikmetaforen, er målet at kunne synge i samme ”kor” som de potentielle kunder og på den måde få opbygget et brand-fællesskab. Og lur mig, om de ikke vil betale gode penge for at være medlem i koret.

Find din virksomheds ”kammertone” – og brug den konsistent

Hvis man slår op i Den Danske Ordbog på internettet og søger på ordet ”kammertone”, får man følgende definition:

”Den tone, som et symfoniorkesters instrumenter stemmes efter”.

Grunden til, at jeg har valgt at inddrage denne definition, er ikke, at tone of voice som sådan har noget at gøre med musik. Det er mere fordi, at kammertonen faktisk repræsenterer et meget illustrativt billede på, hvilken rolle tone of voice spiller for virksomheder.

Hvis vi forfølger dette billede, kan man lidt populært sagt sige, at der i din virksomhed eksisterer følgende rollefordeling:

• Symfoniorkestret: Alle medarbejdere
• Dirigenten: Ledelsen
• Stemmegaflen: Tone of voice.

Virksomhedens ledelse kan anses som korets dirigent, der fører taktstokken – i tæt fællesskab med orkestrets musikere. For selvom ledelsen har beslutningskompetencerne til at fastsætte og godkende virksomhedens tone of voice, skal den i lige så høj grad godkendes af de medarbejdere, der rent faktisk skal praktisere den.

Virksomhedens medarbejdere kan anses som orkestrets musikere, der hver især har deres arbejdsfunktioner (instrumenter).

Virksomhedens tone of voice kan opfattes som den stemmegaffel, der slår kammertonen an, så alle orkestrets medlemmer ved nøjagtig, hvad de skal stemme deres instrumenter efter. Det vil sige den centrale grundtone, som arbejderne og ledelsen i virksomheden afstemmer deres kommunikation i efter.

Og skal vi følge billedet helt til dørs, kan man sige, at målet i denne sammenhæng er at skabe en harmonisk samklang, hvor samtlige orkestermedlemmer (medarbejdere og ledelse) er i 100 % sync med hinanden – og dermed aldrig ”out of tune”.

Det er både en kunst og en vanskelig disciplin i sig selv at få alle stemmer (instrumenter) i virksomheden til at spille sammen og gå op i en højere enhed. Selv den mindste mislyd vil kunne skabe ubalance i det samlede output. Det stiller store krav til medarbejderne og ledelsen om altid at være konsekvente, eller rettere konsistente, i deres ”stemmeføring”.

Og det leder mig sådan set meget naturligt videre til den næste pointe…

Konsistens, konsistens og atter konsistens

Som nævnt skal der ikke meget til, for at et samlet musikstykke eller en korsang falder til jorden og lyder dårligt. Bare ét instrument, der ikke er stemt ordentligt, eller én person, der synger falsk, kan mudre billedet og give en dårlig oplevelse for publikum.

På samme måde kan din virksomheds samlede kommunikation meget let blive mudret og uklar, hvis ikke jeres tone of voice er på plads og afstemmes korrekt. Og det bliver typisk på bekostning af budskabsformidlingen og relationen til jeres målgruppe(r), som hurtigt mister forståelsen og interessen.

Derfor er det altafgørende, at virksomheden som helhed gør en indsats for at skabe alignment i kommunikationen internt og eksternt.

Det gælder om at gøre jeres tone of voice gennemgående og konsistent på tværs af alle tænkelige platforme, kanaler og ikke mindst potentielle kunde-touch points – herunder:

• Hjemmeside
• E-mails
• Nyhedsbreve
• Sociale medier
• Blogsektion
• Telefonsamtaler
• Kampagnemateriale
• Digital annoncering.

Eller andre aktuelle områder, hvor dit brand er til stede.

Jo skarpere din virksomhed er til at tale tydeligt med én stemme, desto skarpere står virksomhedens brand, identitetsfortælling og budskabsformidling også. Dette vil ideelt set betyde, at uanset hvor i den digitale såvel som analoge verden dit publikum støder på dit brand, vil de blive præsenteret for en konsistent brand- og brugeroplevelse.

En forhåbentlig god oplevelse, der vækker (gensyns)glæde og indprenter sig stærkere og stærkere i folks hukommelse, så du altid er ”top of mind” blandt målgruppen.

Set i lyset heraf er tone of voice hovedingrediensen, der skal sikre kommunikativ sammenhængskraft på tværs af inbound marketing-processens forskellige faser. Og dét i markedsføringsøjemed er vejen til succesfuld kommunikation og content-produktion.

Nå, men nu er du efterhånden tilstrækkeligt klædt på med basal viden til at kunne tage skridtet videre. Derfor vil jeg nu bevæge mig over i, hvordan du i praksis udvikler og praktiserer virksomhedens tone of voice. Det vil sige en slags tone of voice-guide i best practice-stil.

Tone of voice-guide: Sådan fastlægger og udruller du virksomhedens stemme

I den følgende tone of voice-guide vil jeg kort gennemgå en række gode råd og de vigtigste punkter, du som minimum bør overveje og tage stilling til, når virksomhedens tone of voice skal fastlægges og udrulles.

#1 Identificér stemmen og tonen – i fællesskab

Det allerførste step i tone of voice-guiden handler om i første omgang at få identificeret henholdsvis virksomhedens stemme og tone. Såfremt I allerede har en etableret tone of voice, kan I springe videre til punkt nummer to.

Men hvis ikke drejer det sig om at få indkredset, hvad virksomheden ønsker at fortælle (grundværdierne og USP’erne), og hvordan I ønsker at formidle det (tonen).

Stil jer selv spørgsmålet, hvilken værdiladning jeres tone skal have – fx:

• Ydmyg
• Selvsikker
• Følelsesladet
• Omsorgsfuld
• Inkluderende
• Teknisk
• Simpel
• Kontant
• Formel
• Uformel
• Frisk
• Nytænkende
• Inspirerende
• Afslappet
• Humoristisk
• Innovativ
• Professionel
• Alvorlig/seriøs.

Det er vigtigt, at I forsøger at udvikle en tone, der underbygger stemmen (grundværdierne), så den samlede tone of voice bliver dybt personlig – uden at miste troværdighed og professionalisme. Dette vil typisk inkludere inddragelse af flere af de oplistede toner ovenfor og ikke mindst en fælles indsats på både medarbejder- og ledelsesniveau.

I arbejdet med virksomhedens stemme og tone kan det ofte være en god hjælp at sætte ansigt på den ønskede tone of voice i form af en persona. Det vil sige en karakterbeskrivelse, der afspejler en personlighed med bestemte kendetegn og adfærdstræk. En sådan persona vil kunne gøre forståelsen af virksomhedens tone of voice langt mere konkret og håndterbar i praksis.

#2 Lav en (forventnings)afstemning igennem hele virksomheden

I direkte forlængelse af ovenstående er det næste step i tone of voice-guiden at få lavet en indledende og grundig forventningsafstemning. Vel at mærke på tværs af afdelinger og funktioner i hele virksomheden.

Det nytter ikke noget, at én afdeling taler ét sprog, mens en anden afdeling taler et andet eller tredje sprog. Derfor er det vigtigt, at I alle stikker hovederne sammen, og at ledelsen får gjort det tydeligt, hvad der forventes af den enkelte i relation til tone of voice-brugen.

Al erfaring siger, at man opnår det stærkeste resultat, hvis alle fra start bliver involveret aktivt i processen. På den måde sikres det, at den enkelte selv tager ejerskab på projektet og investerer det nødvendige engagement.

#3 Man skal lære sproget, før man kan tale det

Som bekendt skal man kravle, før man kan gå. På samme måde skal virksomhedens medarbejdere og ledelsesmedlemmer først lære sproget at kende, før de kan tale det – og helst flydende vel at mærke.

Det betyder, at alle ansatte i organisationen skal introduceres grundigt for den pågældende tone of voice og endnu vigtigere have lov til at arbejde med den i praksis. Dette læringsarbejde klares ikke bare over én nat.

Det kræver tid at få en tone of voice helt ind under huden, og som ansat skal man være indstillet på en ”trial and error”-tilgang, hvor man prøver sig frem i praksis og løbende sporer sig ind på den samme kurs som alle andre.

#4 Tilpas kommunikationen efter jeres kanaler (og målgrupper)

Et tredje punkt, du skal sikre dig, er, at jeres fælles stemme altid bliver tilpasset til de specifikke kommunikationskanaler. Som jeg tidligere har nævnt, vil budskaber formidlet via fx sociale medier ofte have en anden tone, end hvis de formidles via hjemmesidens kategori- eller produkttekster.

Det er to forskellige distributionsplatforme, hvor brugerne typisk forventer at blive adresseret med tilsvarende forskellige toner. Eksempelvis lægger SoMe som regel op til en mere uformel og løs samtale-jargon, hvor hjemmesidetekster holder en højere grad af professionel salgs- og serviceorientering.

Samtidig er det vigtigt, at du altid sørger for også at tilpasse kommunikationen efter målgruppen. Det vil sige tal i øjenhøjde og undgå for alt i verden at tale ned til, irettesætte eller moralisere direkte over for målgruppen. Du risikerer i så fald at skræmme dem væk – ligesom et for højt teknisk sprogniveau typisk vil gøre det.

#5 Practice what you preach – til alle tider!

Det fjerde punkt på listen tager endnu engang fat i de grundlæggende værdier, som definerer virksomhedens stemme. Det er nemlig afgørende, at du rent faktisk er tro mod disse i praksis, når du kommunikerer på vegne af virksomheden.

Det kan sådan set sammenfattes i følgende to sætninger:

• Practice what you preach!
• Øvelse gør mester!

Det gælder om dels at lade virksomhedens værdigrundlag komme til udtryk i din tale og dels om at øve sig på både tone og stemme i daglig praksis. Træning og gentagelse gør, at du og dine medarbejdere med tiden bliver mestre i netop jeres egen unikke stemmeføring.

#6 Lad målgruppen tale dit sprog – på vegne at dit brand

Det femte punkt i tone of voice-guiden bevæger sig lidt ud over de basale ”must have”-punkter. Det er nemlig mere et ”nice to have”-punkt, som du med den rette arbejdsindsat muligvis kan opnå. Det drejer sig kort fortalt om at nå så langt med tone of voice-arbejdet, at din målgruppe på eget initiativ også begynder at tale virksomhedens sprog.

Dette skal forstås på to måder:

#1 At målgruppen adopterer jeres tone of voice og kommunikerer tilbage i selvsamme ”lingo”. Dette baner vejen for en optimal brand/kunde-forståelse og -relation.

#2 At målgruppen identificerer sig tilstrækkeligt med jeres brand, at de begynder at advokerer for brandet i deres hverdag – som en slags ”brand-ambassadører”. Dette skaber perfekte betingelser for positiv ”word of mouth” og gode anbefalinger.

Begge dele er på alle måder tilstræbelsesværdigt og kan bidrage med betydelig værdi til din forretning.

#7 Overvej en fysisk og tilgængelig ”brand/style bible”

Sjette punkt i denne tone of voice-guide tager fat i, hvordan du bedst muligt sikrer dig, at ledelse og medarbejdere reelt set også forstår, håndhæver og følger den fastsatte tone of voice i praksis. For én ting er at få talt sig frem til en tone of voice på nogle fælles møder og workshops.

Noget andet er at få det ført ud i livet, hvilket ofte kan være en udfordring i en travl og stresset arbejdsdag.

Her kan det være en stor hjælp at gøre virksomhedens tone of voice så konkret og håndgribelig som muligt. En oplagt måde til dette er at udarbejde en fysisk (eller online) ”brand/style bible”. Det vil sige et fysisk eller digitalt dokument, der samler alle retningslinjerne for henholdsvis jeres tone og stemme.

En brand bible vil typisk bestå af konkrete punkter, der beskriver og eksemplificerer, hvordan I som virksomhed taler og kommunikerer. Samtidig bør dokumentet også skitserer, hvordan I ikke taler. Kort sagt: Dos and don’ts i forhold til både tone- og stemmeføring samt kontekstbrug på tværs af platforme/kanaler.

På den måde kan virksomhedens ansatte altid orientere sig i jeres fælles brand bible, når de skal producere content eller på anden vis kommunikere eksternt.

#8 Ongoing tilpasning – og korrekturlæsning

Det syvende og sidste punkt kan sådan set formuleres meget kort:

HUSK, at arbejdet med virksomhedens tone of voice ikke er en éngangsforestilling – tværtimod!

En velfungerende og strømlinet tone of voice kræver nemlig kontinuerlig vedligeholdelse, opdatering og (fin)justering.

Markedsdynamikken og jeres forretning vil med tiden forandre sig, og derfor er det meget vigtigt, at I løbende holder jeres tone of voice up to date. Ellers risikerer i pludselig at stå med en stemme, der hverken er tidssvarende, taler til målgruppen eller udtrykker det, som virksomheden står for.

Og som en sidste krølle på halen er det selvfølgelig også afgørende, at I altid sørger for, at jeres content og budskaber bliver formidlet grammatisk og sprogligt korrekt. Husk derfor altid at korrekturlæse jeres indhold, inden det distribueres.

Det gælder også i forhold til den løbende dialog på fx sociale medier. Ingen gider at læse noget, der er spækket med stave- og tastefejl. Det vil unægtelig have negativ indvirkning på virksomhedens brand og image.

Derfor er tone of voice en god forretning – 10 hurtigt key takeaways

Så nåede vi igennem din tone of voice-guide. Men inden at vi takker helt af, vil jeg lige afrunde med 10 hurtige key takeaways, der kan opsummere, hvorfor tone of voice er en god investering for din forretning.

Den rette tone of voice kan bidrage med at:

1. Kommunikere, hvilke værdier virksomheden står for
2. Gøre det nemmere for målgruppen af forstå og afkode dig
3. Differentiere din virksomhed fra konkurrenterne
4. Tilskrive virksomheden personlighed
5. Skabe genkendelighed
6. Styrke dine kunderelationer
7. Øge dit contents slagkraft og performanceniveau
8. Sikre strømlinet, tydelig og effektiv kommunikation
9. Højne virksomhedens troværdig og autenticitet
10. Positionere dit brand som ”top of mind”.

Med andre ord: Tone of voice betaler sig bogstaveligt talt og kan medvirke til at booste din virksomheds content- og brandværdi.

Men hvad nu, hvis den valgte tone of voice ikke spiller optimalt – eller ligefrem bliver skinger? Lad os slutte af med et eksempel på en tone of voice-brug, der i den grad har delt vandene, og som illustrerer, hvor meget kontekst og målgruppe betyder i denne sammenhæng.

Når tonen mistolkes – og bliver skinger…

Den korte fortælling er, at bestseller-forfatteren Morten Münster tilbage i 2016 publicerede et indlæg på sin private blog under titlen Hvorfor er fattige mennesker egentlig så dumme? Denne umiddelbart provokerende overskrift var formidlet til hans læsere af bloggen.

Det vil sige de trofaste følgere, der i forvejen kendte til hans meget direkte og ”lige ud af posen”-skrivestil. Denne målgruppe havde således gode betingelser for at forstå intentionen bag overskriften: Nemlig at understrege en pointe om fattigdom, og hvorfor vi ikke kan overskue forandringer.

Denne titel og bagvedliggende intention blev dog ikke ligefrem afkodet og opfattet sådan. Hvorfor ikke? Fordi indlægget efterfølgende blev videredelt på Facebook af en række kendispersoner, herunder Martin Thorborg og Henrik Qvortrup, der formulerede decideret vredesudbrud over indlæggets ordlyd.

Dette resulterede i, at store dele af den danske Facebook-befolkning fik nys om indlægget og direkte mistolkede overskriften. En misforståelse og fejllæsning, der igangsatte en shitstorm mod Morten Münster, der blev underlagt beskyldninger om fjendskhed mod fattige og usolidaritet.

Ikke desto mindre endte Morten Münster rent faktisk med at profitere af at komme så voldsomt i mediernes søgelys. Hans indlæg, hjemmeside og personlige brand blev enormt eksponeret i offentligheden, hvilket bidrog til øget awareness og omtale.

Særligt da Morten efterfølgende valgte selv at dele indlægget i Børsen Opinion, hvor det blev det mest læste indlæg i 2016.

Så selvom hans meget direkte tone of voice umiddelbart sendte ham i modvind, fik han i sidste ende vendt det til positiv markedsføring og personlig branding efterfølgende.

Ovenstående eksempel viser blandt andet:

• Hvor risikofyldt og hårfin en balancegang det kan være at kaste sig ud i en radikal og provokerende tone of voice.
• Hvor meget platforme, kontekst og målgruppe faktisk betyder for afkodning af tone of voice.
• At du sagtens kan vinde i sidste ende, hvis du fastholder en konsistent og troværdig tone of voice, der afspejler dine værdier.
• At det er ekstremt vigtigt at overveje grundigt, hvad du skriver og siger, inden du publicerer det – for det kan meget nemt mistolkes (negativt).

Hvorvidt du selv opfatter eksemplet her som et ”worst practice” eller ”best practice”, vil jeg lade være helt op til dig selv at afgøre. Uanset hvad er det med til at understrege, hvor stor betydning tone of voice har for virksomheder såvel som personlige brands.

Har virksomheden (ikke) en tone i livet? Lad os hjælpe dig

Jeg håber, at du med ovenstående beskrivelse af tone of voice samt tone of voice-guiden nu er blevet klogere på, hvordan din virksomhed selv skal skære denne sag.

Hvis du stadig er i tvivl om, hvor du skal starte og slutte (og alt det indimellem), står jeg og mine dygtige kolleger hos TEXTA A/S altid klar til at hjælpe dig godt i gang – og sikkert i mål.

Og selvom du måske tror, at du og virksomheden ikke har en tone i livet, så er jeg 100 % overbevist om, at vi i fællesskab nok skal finde netop den tone of voice, der kan booste din virksomheds eksisterende og fremtidige content- og brandværdi.

Held og lykke med jagten!