Sådan opnår og udnytter du brugergenereret indhold – til din egen fordel

Sådan opnår og udnytter du brugergenereret indhold – til din egen fordel

Prøv lige at forestille dig følgende scenarie:

Du ejer en virksomhed, hvis brand er så stærkt og værdiskabende, at dine faste følgere på eget initiativ (og på din egen opfordring) begynder at udvikle indhold for og til dig. Og endda ganske kvit og frit.

Lyder det lidt for godt til at være sandt? Eller måske næsten som et drømmescenarie for dig? Ikke desto mindre er det faktisk virkeligheden for rigtig mange virksomheder. Altså vel at mærke dem, der er skarpe på deres content marketing. Men heldigvis er der godt nyt. Med den rette indsats og strategi kan dette drømmescenarie nemlig ende med at blive en realitet for dig og din virksomhed.

Hvordan? Jo, det skal jeg sige dig. Opskriften er egentlig ganske enkel: Det handler om aktivt at motivere til og udnytte såkaldt brugergenereret indhold. Men lige så enkelt som det kan lyde, lige så vanskeligt kan det også være for virksomheder at få deres (potentielle) kunder og følgere til at hoppe med på ”indholdsproduktions-vognen”.

Lykkes det, kan du til gengæld se frem til øget organisk opmærksomhed og trafik samt styrket troværdighed, højere brugerengagement og i sidste ende et boost af din konverteringsrate.

Sounds good? I så fald bør du spidse ører nu. I dette blogindlæg introducerer jeg dig til, hvad brugergenereret indhold er, hvilke udfordringer det afspejler, og hvordan du mest effektivt opnår og udnytter det – til din egen forretnings fordel.

Rigtig god læselyst!

– WHAT –

Igennem dette blogindlæg vil jeg præsentere dig for det vigtigste perspektiver i brugergenereret indhold. Det vil sige:

·      WHAT

·      WHY

·      HOW

·      TO DO & NOT TO DO.

Kort sagt: Alt hvad du har brug for at vide for at komme godt i gang med brugergenereret indhold. Og lad os ikke spilde tiden, men derimod bare springe direkte ud i det.

Hvad er brugergenereret indhold?

Brugergenereret indhold betyder kort fortalt, at virksomheder eller brands får deres følgere til at udvikle indhold, der i en eller anden udstrækning relaterer sig til deres forretning. Det vil sige indhold, der iscenesætter, promoverer eller italesætter alt lige fra kommercielle budskaber og fortællinger til produkter og serviceydelser. Det er altså ikke virksomheden selv, der er afsender, men derimod brugerne, som formidler deres personlige oplevelser og holdninger til offentligt skue for andre brugere.

Det drejer sig altså om al slags materiale, der produceres eller uploades online af ”ikke-professionelle” brugere, der foruden en interesse i det pågældende brand ikke nødvendigvis har noget investeret i virksomheden.

Brugergenereret indhold, eller user-generated content (UGC), er en ekstremt bred kategori, der spænder over utallige indholdstyper, og som enten formidles igennem tekst-, billed-, lyd- eller videoformater – typisk ofte en kombination af disse. Blandt de populære indholdstyper kan eksempelvis nævnes:

  • Private billeder
  • Posts og (blog)indlæg
  • Videoklip og vlogs
  • Anmeldelser, anbefalinger/testemonials, og ratings
  • Personlige beretninger, oplevelser og fortællinger
  • Opslags- og indholdsdelinger
  • Online diskussioner, kommentarer, interaktioner og tagging.

Ovenstående liste er langt fra udtømmende, men kan give en fornemmelse af, hvor bredt et felt vi rent faktisk har at gøre med. I virkeligheden berører brugergenereret indhold alt det, der på den ene eller anden måde bringer en virksomheds omtale i spil – uden at det er virksomheden selv, der står som afsender.

Indhold skabt af eller sammen med brugerne fremfor til brugerne

En stor del af nutidens brugergenererede indhold skabes ikke kun af brugerne, men faktisk sammen med brugerne. Fremfor at være passive modtagere af indhold indgår de (mere eller mindre ubevidst) i et slags ”samarbejde” med virksomhederne om aktivt at producere indhold.

Dette uudtalte samarbejde skal forstås således, at brugerne føler en motivation og lyst til at interagere med og fortælle om det pågældende brand – enten af egen fri vilje eller som følge af en opfordring fra virksomheden.

Samarbejdet opstår og dyrkes typisk på online platforme og fora, der samler interessebaserede communities – heriblandt:

  • Sociale medier: YouTube, Instagram, Snapchat, TikTok, Pinterest, Vimeo, LinkedIn, Facebook, Twitter osv.
  • Indholdsbaserede delings-websites: Buzzfeed, Forbes, Reddit, Gawker, Imgur osv.
  • Videns-, informations- og nyhedsbaserede websites: Wikipedia, Google Maps, Digg, Delicious (tidligere Del.icio.us) osv.
  • Anmeldelsessider: TrustPilot, Yelp, TripAdvisor osv.
  • Private blogs og influencer-blogs.

På disse platforme skaber (for)brugere indhold, som andre ligesindede brugere interagerer med igennem sociale delinger, reposting, kommentarer, reaktioner, tagging, hashtags, versioneringer og lignende ”kurateringer”.

Blandt de mange mulige platforme løber YouTube utvivlsomt med sejren som den ubestridte konge af kanaler for brugergenereret indhold. Nylige statistikker viser blandt andet, at:

  • Person- og blogrelaterede videoer udgør 32% af YouTubes videoindhold og 19% af alle videovisningerne (december 2018).
  • Cirka 500 timers video uploades til YouTube hvert minut (maj 2019).
  • 49% af de amerikanske internetbrugere uploadede eller delte en video eller foto online på sociale medier i oktober måned (oktober 2018).

Det gælder altså om at engagere og adressere dine følgere og kunder på disse kanaler – og særligt de platforme, hvor de allerede færdes og bruger tid.

Men en ting er, at du potentielt kan få brugerne til at udvikle indhold for og til dig. Noget andet (og der hvor det bliver særligt interessant) er, når du som virksomhed kan udnytte brugergenereret indhold til at markedsføre dig effektivt mod andre brugere og mulige kunder. Og det er netop heri, det store kommercielle potentiale i brugergenereret indhold ligger.

Nå, men lad os lige tage et hurtigt eksempel på, hvordan brugergereret indhold kan se ud i praksis.

GoPro Instagram-kampagne – et hashtag med gigantisk brandværdi

Kameravirksomheden GoPro har udarbejdet en lille (eller rettere stor) genistreg i form af en Instagram-kampagne, der eksemplarisk illustrerer grundprincipperne og potentialet i brugergenereret indhold. Denne kampagne er spundet op omkring et centralt hashtag, #GoPro, der opfordrer brandets følgere til at dele unikke GoPro-oplevelser i form af billeder med hashtagget.

I løbet af kampagneperioden udvalgte GoPro ét billede hver dag, som de postede på deres kanaler sammen med et person-tag som kreditering af amatørfotografen.

Eksempel på Instagram-kampagnen #GoPro.

Eksempel på Instagram-kampagnen #GoPro.

Kampagnen er et klasseeksempel på, hvordan en kommerciel virksomhed kan motivere sine følgere til at engagere sig i brandet ved at producere og dele indhold. Helt gratis og af egen fri vilje. Og her er der tale om yderst værdifuldt indhold, da delingerne er med til at skabe massiv opmærksomhed, positiv buzz og øget reach for brandet.

Og resultaterne taler da også deres tydelige sprog, da kampagnen blandt andet affødte:

  • Titlen som ”bedste brand på Instagram” ved ”Shorty Awards 2014
  • En stigning i Instagram-følgere fra 1,3 millioner til 16,7 millioner i 2018
  • Mere end 113,5 millioner interaktioner (likes, re-shares og kommentarer)
  • Over 178 millioner videoer indsamlet fra GoPro-kameraer
  • 40,4 millioner gange brug af #GoPro ved udgangen af 2018
  • 000 omtaler af #GoProAwards.

Og derudover blev GoPros bedste performende Instagram-billede i 2018 tilmed leveret af en bruger, hvilket kastede næsten 500.000 likes af sig.

Samlet set har GoPro altså formået at tiltrække og udnytte brugergeneret indhold maksimalt. De har fået følgere til at udvikle inspirerende storytelling, der direkte har bidraget til øget interaktion, engagement og ikke mindst salg. Og kampagnen har samlet set positioneret GoPro som absolut førende aktør på markedet for deling af eventyr-, sports- og action-oplevelser globalt set.

– WHY –

Så fik vi styr på WHAT-delen – og det leder os direkte videre til WHY. For hvorfor skal du som virksomhed dog bruge tid og ressourcer på brugergenereret indhold? Lad os se nærmere på det.

Hvorfor skal din virksomhed investere i brugergenereret indhold?

Der er rigtig mange gode argumenter for, hvorfor du bør vægte brugergenereret indhold i din markedsføring. De to overordnede formål kan opsummeres som følger:

  1. At skabe større reach og øget trafik til dit website
  2. At udvikle engagerede brand-ambassadører for virksomheden.

Men brugergenereret indhold begrænser sig langt fra kun til disse to perspektiver. Med den rette tilgang og håndtering kan du ende med at drage fordel af brugernes indholdsproduktion og engagement på en lang række andre punkter.

Gratis indhold, der skaber troværdighed, autenticitet og købsmotivation

Først og fremmest udgør brugergenereret indhold en yderst rentabel forretning, da du reelt set får dine følgere til at gøre alt det ”hårde arbejde” for dig. De producerer gratis indhold, som du (med deres samtykke) frit kan udnytte og gøre brug af på dine platforme.

Sådan omkostningsfrit indhold kan vise sig at være et ekstremt effektivt content marketing-værktøj. Ved at integrere indholdet taktisk i din samlede markedsføringsstrategi kan du skabe stor værdi i form af blandt andet:

  • Stærkere autenticitet.
  • Øget troværdighed
  • Større salgbarhed.

Dine brugere fortolker og fortæller på måder, som du ikke selv vil kunne. En personlig beretning om et brand har langt større effekt, hvis den kommer fra en ligesindet bruger, end hvis det pågældende brand selv er afsenderen. Budskabet bliver nemlig opfattet langt mere troværdigt, autentisk og relaterbart, når det kommer fra en uvildig tredjepart, som de kan identificere sig direkte med.

Netop denne positive effekt bliver entydigt bekræftet af state of the art research på feltet. Ifølge en undersøgelse, foretaget i et samarbejde mellem research-virksomhederne Crowdtap and Ipsos Media CT, stoler nutidens millennials 50% mere på brugergenereret indhold end redaktionelt indhold, mens 35% husker det bedre.

Dette mønster går igen i et andet internationalt studie, hvor hele 90% af forbrugerne tilkendegav, at deres købsvaner og -beslutninger influeres mere af brugergenereret indhold end andre former for reklame. Og en helt tredje sociale medier-rapport fra 2018 viser, at brugergenereret indhold, der omtaler brands, skaber syv gange højere interesse og tilsvarende syv gange højere tillid end almindelige annoncer.

Statistikkerne er ikke til at tage fejl af: Brugergeneret indhold er det centrale omdrejningspunkt, der ideelt set kan igangsætte en positiv og selvforstærkende spiralbevægelse, hvor dit brand tilskrives mere autenticitet og dermed troværdighed, hvilket i sidste ende øger forbrugernes købsmotivation og -lyst.

ILLUSTRATION AF DE TRE FAKTORER

Sagt på en anden måde: Brugergenereret indhold udgør et effektivt værktøj, der kan booste salget og din konverteringsrate.

– HOW –

På baggrund af ovenstående gennemgang af ”WHY” melder det næste store spørgsmål sig: HOW? Hvordan får du dine følgere til frivilligt at producere værdiskabende indhold for din virksomhed? Jeg kan godt allerede afsløre, at det handler om at udfolde og understøtte forbrugerens egen stemme, mening og oplevelser. Dette med henblik på at styrke dine følgeres engagementet, din virksomheds brand awareness og jeres gensidige tillidsbånd.

Hvordan udvikler du brugergenereret indhold, der sparker…?

Med lad os bare gå direkte til guldet. Her får du en opskriftsliste med en række konkrete hands on-tips og UDC-hacks til, hvordan du i praksis transformerer forbrugerne til brand-ambassadører. Og hvordan du udnytter brugergenereret indhold optimalt i din markedsføring.

OPSKRIFTSLISTE MED PUNKTERNE

#1 Se brugerne som aktive medskabere fremfor passive modtagere

Vi starter ud med et relativt overordnet hack, der omhandler hele din tilgang til og opfattelse af dine følgere. For at få dem til at ”lege med” og interagere med dit brand gælder det først og fremmest om at anse dem som aktive medskabere fremfor passive modtagere. Målet er at få dem til at bidrage med indholdsproduktion, og her er det bedste middel at adressere dem, som var de ”medforfattere” på din brand-fortælling.

Invitér dem indenfor, og giv dem en tydelig fornemmelse af, at de rent faktisk bidrager med noget. Husk i denne forbindelse også at anerkende dem for deres indsats ved at følge op og eksplicit rose og give udtryk for taknemmelighed.

Eksempel på GoPros italesættelse af en bruger som ”medforfatter”.

Eksempel på GoPros italesættelse af en bruger som ”medforfatter”.

Hvis vi vender tilbage til casen med #GoPro, ser vi i ovenstående eksempel, hvordan virksomheden lader billedets fotografer agere ”takeovers” på deres Instagram-profil. Og på den måde bliver de således ”forfattere”, der bidrager til brandets billedunivers – fremfor følgere.

#2 Dialog-marketing – dyrk og vedligehold brugerrelationen

Det næste hack på listen handler om noget så simpelt som forbindelsen mellem brugergenereret indhold og det såkaldte ”dialog-marketing”. Dialog-marketing dækker over en markedsføringsstrategi, der specifikt fokuserer på tovejskommunikationen mellem brand og forbruger. Det vil sige, at man som virksomhed bruger tid og kræfter på at engagere brugerne ved at dyrke og vedligeholde relationen til dem.

Målet er løbende at give dem en fornemmelse af, at de rent faktisk bliver set, hørt og taget alvorligt. Med denne åbenlyse anerkendelse kan du motivere dem til at bidrage med indholdsproduktion og brand-interaktion.

eksempler på dialog-marketing fra Fernet Brancas hjemmeside #1

eksempler på dialog-marketing fra Fernet Brancas hjemmeside #2

eksempler på dialog-marketing fra Fernet Brancas hjemmeside #3

eksempler på dialog-marketing fra Fernet Brancas hjemmeside #4

En række eksempler på dialog-marketing fra Fernet Brancas hjemmeside.

Ovenfor ser du et Facebook-opslag fra virksomheden Fernet Branca, der er et klokkeklart eksempel på dialog-marketing. Her har virksomheden lavet en konkurrence, hvor deltagerne skal nominere en ”årets bitre moment” med en begrundelse og personlig anekdote.

Opslaget lægger i sig selv op til, at brugerne bidrager med indhold i form af deres oplevelser, sjove fortællinger og ikke mindst tagging af andre fra deres Facebook-netværk. Men der, hvor motivationen for brugergenereret indhold for alvor kommer til syne, er igennem den løbende dialog, virksomheden skaber.

Fernet Branca SoMe-managers gør nemlig en aktiv indsats for at svare deltagerne med reaktioner, opfølgende spørgsmål, anerkendende kommentarer og lignende. På den måde udviser virksomheden, at de lytter til, forstår og har interesse i brugerne. En sådan respons og dialog giver brugerne lyst og grund til rent faktisk at deltage i indholdsproduktionen – og ikke mindst forblive ”medskabere” i virksomhedens brand-fortælling.

Så husk at lytte, respondere og engagere dig i dine følgere – så engagerer de sig også i dig.

#3 ”Noget for noget”-princippet – brugergenereret indhold som win-win-situation

I direkte forlængelse af ovenstående pointe om, at hvis du engagerer dig i dine følgere, vil de højst sandsynligt også engagere sig i dit brand, handler næste hack om ”noget for noget”-princippet. Du kommer nemlig ikke sovende og ”gratis” til brugerengagement og brugergenereret indhold. Det kræver som regel, at du i første omgang selv investerer noget.

Og her snakker vi ikke kroner og øre. Vi taler derimod om, at du til gengæld for engagementet giver dem ”15 minutes of fame”. Det vil sige, at du tilbyder dem en kanal (et ”talerør”), hvorigennem de kan gøre sig gældende, tale til deres netværk og blive set og hørt. Brugere på de digitale og sociale medier finder generelt tilfredsstillelse ved at give deres besyv med og bidrage med personlige perspektiver for dermed at blive lagt mærke til. Dette ”eksponerings-drive” kan du udnytte ved at facilitere en platform og en konkret anledning, der giver brugerne mulighed for at komme til orde.

Eksempel på brugerinddragelse fra Gislev Rejser #1

Eksempel på brugerinddragelse fra Gislev Rejser #2

Eksempel på brugerinddragelse fra Gislev Rejser.

I ovenstående eksempel fra Gislev Rejers Facebook-side opfordres der direkte til, at brugerne deler ud af deres rejseerfaringer og gode tips til ferie i Berlin. Alene det faktum, at virksomheden efterspørger brugernes personlige tips, skaber en motivationsfaktor, der får dem til at dele opslaget (og brandet) igennem deres egne fortællinger og anbefalinger.

En undersøgelse fra den anerkendte Nielsen Group viser, at over 75% af forbrugerne vægter andre forbrugeres meninger højest, når de skal beslutte sig for eksempelvis rejser og ferieophold. Netop derfor er deling af ferieoplevelser som i dette eksempel af enormt stor kommerciel betydning for virksomheder.

Ved at få brugerne til at tale om deres egen livsverden – med udgangspunkt i virksomhedens opslag – skabes der en situation, hvor både bruger og virksomhed får eksponering og ”taletid”. En ren win-win-situation.

Eksempel på brugerinddragelse fra virksomheden ØnskeBørn.

Eksempel på brugerinddragelse fra virksomheden ØnskeBørn.

Brugergenereret indhold behøver dog langt fra kun at handle om inspiration og erfaringsdeling. Børnetøjsvirksomheden ØnskeBørn giver et stærkt eksempel på, hvordan man meget nemt og hurtigt kan udnytte brugernes meningstilkendegivelser til at få viden og feedback.

Ved at understrege vigtigheden i brugernes stemme og mening, og ved at spørge dem direkte om hjælp, får brugerne en mulighed for at påvirke virksomheden. Det giver dem altså en (god) grund til at bidrage og sprede budskabet om virksomheden, da de føler, at de kan gøre en forskel – som tilmed kan skabe værdi for dem selv. På den måde får virksomheden gratis viden, feedback og inputs, som kan bruges til strategisk udvikling og forbedring i kommercielt øjemed.

Eksempel på brugerinddragelse fra virksomheden MetroExpress.

Eksempel på brugerinddragelse fra virksomheden MetroExpress.

Et tredje eksempel er det tidligere MetroExpress, der aktivt udnytter Snapchat som platform for brugerinddragelse. Foruden virksomheden Snapchat-konto, hvor følgere dagligt sender utallige snaps til, udvælger de også snaps, som de sætter ind i deres fysiske aviser.

I ovenstående eksempel er temaet terrorangrebet i København tilbage i 2015, hvor MetroExpress udnytter brugernes snaps til at sætte fokus på kampen mod terror. Her får brugerne lov til at komme til orde i et digitalt community, samtidig med at MetroExpress opnår massiv eksponering af deres brand.

Med andre ord: ”Noget for noget”-princippet er altså en tilgang, der bogstaveligt talt betaler sig, og som kan gavne både virksomheden og brugerne.

#4 Få et social proof – anmeldelser siger (og sælger) mere end 1000 ord

Mange mener, at succesopskriften på et parforhold er: Happy wife, happy life. Lidt på samme måde gælder det med relationen mellem virksomhed og forbruger: Glade og tilfredse forbrugere er succesopskriften for virksomheder.

Isoleret set er det klart, at brugertilfredshed øger chancen for højere salg. Og her er brugergenereret indhold blandt de mest effektive marketing-værktøjer. Det kan nemlig bruges til at styrke din virksomheds ”social proof” ved at få brugerne til at booste din troværdighed igennem anmeldelser, anbefalinger og omtaler. Det vil sige de positive af slagsen.

Undersøgelser viser, at forbrugerne stoler mest på online anmeldelser, der er skrevet af andre forbrugere. Ifølge et nyligt studie blandt 18-34-årige forbrugere, stoler hele 91% på andre forbrugeres anmeldelser lige så meget, som de stoler på personlige anbefalinger fra deres personlige netværk. Der ligger altså et enormt stort kommercielt potentiale i at inddrage brugerne som element i dit arbejde med din virksomheds reputation management.

Social proofs kan se meget forskelligt ud afhængig af afsenderforholdet. Som virksomhed kan du opnå social anerkendelse og troværdighed ved, at:

  • Mange forbrugere synes om dig – og deler budskabet om dit brand.
  • Kendisser godt kan lide dig og dit produkt – og fortæller om det (også i form af sponsoreret samarbejde med for eksempel influencers).
  • Eksperter kvalitetsstempler dit produkt, eller at du opnår troværdige certificeringer og mærker.
  • Andre kunder synes om dig og dit produkt– for eksempel brugeranmeldelser, ratings eller via såkaldt ”kollaborativ filtrering” såsom ”dem, som har set dette, har også set…”).
  • Brugeres venner godt kan lide dit brand eller produkt – for eksempel på Facebook, hvor annoncer angiver, at ”Torben, Christina og Jens synes også godt om XXX”.

Eksempel på brugeranmeldelser af TEXTA ApS på TrustPilot.

Eksempel på brugeranmeldelser af TEXTA ApS på TrustPilot.

Der findes utallige måder og platforme, hvorpå du kan opfordre dine følgere og andre brugere til at give dig en (god) anmeldelse. Foruden de sociale medier og online søgemaskiner, såsom Facebook, LinkedIn, Google osv., findes der også en lang række online anmeldelsessider, der er oplagte til formålet afhængig af branchen. Eksempelvis Yelp, TripAdvisor, TrustPilot og lignende.

Ovenfor ser du et godt eksempel på, hvordan brugeranmeldelser ser ud på TrustPilot i vores eget tilfælde hos TEXTA ApS. Ligesom på alle de andre anmeldelsessider gælder det ultimativt om at motivere (og gøre sig fortjent) til at modtage fem stjerner fra glade og tilfredse kunder.

Et andet illustrativt eksempel på strategisk smart brug af anmeldelser har mobiltelefoniselskabet Smarty som afsender. De har valgt at lade deres 3.000 anmeldelser på TrustPilot samt en flot 8,8/10-score tale fuldstændig for dem selv ved at poste udvalgte anmeldelser på deres online platforme. Altså et effektivt og gratis branding-værktøj.

Og eftersom hele 91% af internetbrugerne i dag rent faktisk læser online anmeldelser, er der rigtig god grund til at gøre Smarty kunsten efter. Det kræver dog selvfølelig, at din virksomhed i forvejen har opbygget en vis volumen af gode anmeldelser og ratings, som du kan ”prale” med.

Eksempel på brug af brugeranmeldelser som branding-værktøj fra Smarty.

Eksempel på brug af brugeranmeldelser som branding-værktøj fra Smarty.

Vejen til de fem stjerner går primært igennem levering af gode bruger- og kundeoplevelser, optimal kundeservice og kvalitetsprodukter. Men der er dog visse tiltag, du kan gøre brug af for at opfordre og anspore brugere og kunder til at levere anmeldelser. Blandt de mest anvendte er automatiserede mailflows, der eksempelvis efter et køb på en webshop sender en mail direkte til kunden med en forespørgsel på en anmeldelse – for eksempel TrustPilot, Google, Facebook osv.

Eksempel på automatiseret mail med opfordring til anmeldelse på TrustPilot.

Eksempel på automatiseret mail med opfordring til anmeldelse på TrustPilot.

Og faktisk er der stor sandsynlighed for, at brugerne bidder på – såfremt de er tilfredse med din service. Et internationalt studie viser, at hele 70% af de tilfredse forbrugerne er villige til at give en anmeldelse af virksomheder, der beder direkte om det.

Som virksomhed gør man altså klogt i at gå benhårdt efter gode anmeldelser, ratings og ”positive word of mouth”. Det giver dig gode chancer for at kunne igangsætte førnævnte positive ”salgsspiral”, da brugeranmeldelserne højner din autenticitet og troværdighed – og dermed dit salgspotentiale.

Eller sagt lidt mere farverigt: En anmeldelse kan sælge mere end 1000 ord. Og derfor bør du anse brugerne og dine kunder som værdifulde og meningsdannende ”kuratorer”. Det vil sige personer, der kan sprede budskabet om din virksomhed i deres netværk og påvirke andre ligesindede brugeres købsbeslutninger – til din fordel.

Pssssst … Der er faktisk også stor SEO-værdi i de gode anmeldelser, at du ved det!

#5 Med lidt kreativ sans og strategisk snilde når du langt (ud)

Det femte hack på listen udformer sig som en opfordring til at tænke kreativt og strategisk smart, når du opererer med brugergenereret indhold. Det er typisk de mest opsigtsvækkende, kreative og anderledes kampagner, der når længst ud og tiltrækker højest brugerengagement. Og særligt hvis de spreder sig over flere platforme på samme tid.

Teknologigiganten Apple har levereret et super ”best practice”-eksempel på sådan kreativ udnyttelse af brugergenereret indhold. På baggrund af utilfredse brugeres kritik af kameraets kvalitetsniveauet i iPhones udviklede de en UGC-kampagne ud fra hashtagget #ShotOnIphone. Via dette hashtag fik virksomheden indsamlet utallige privatpersoners billeder, som var taget med iPhones. Her udvalgte de løbende de mest skarpe af slagsen, som de distribuerede på deres platforme og diverse reklamekanaler.

Eksempel på kreativ udnyttelse af brugergeneret indhold fra Apple.

Eksempel på kreativ udnyttelse af brugergenereret indhold fra Apple.

De fantastiske og ultraskarpe billeder fra brugerne blev således et enormt stærkt argument, der modbeviste påstandene om, at iPhones ikke kan levere kvalitetsbilleder.

Samtidig brugte Apple det gratis producerede indhold strategisk smart til at pushe og promovere deres brand og budskab på tværs af samtlige platforme. Ovenfor ses eksempelvis et gigantisk billboard med et af de udvalgte #ShotOinIphone-billeder. På den måde udnyttede de det brugergenerede indhold til at opnå høj reach og massiv omtale.

Med fare for, at det nu bliver lidt ”ananas i egen juice”-præget, er jeg faktisk selv afsender på det næste eksempel. I mit daglige arbejde støder jeg ofte på den ekstremt udbredte grammatikfejl, at folk deler et ord, som efter reglerne skal være sammensat. Og det kan både irritere og skabe betydelige meningsforstyrrelser, hvilket jeg påpegede i nedenstående LinkedIn-opslag.

Eksempel på kreativt LinkedIn-opslag, der skaber brugergeneret indhold #1

Eksempel på kreativt LinkedIn-opslag, der skaber brugergeneret indhold #2

Eksempel på kreativt LinkedIn-opslag, der skaber brugergenereret indhold.

Her har Magasin lavet en sød og uskyldig grammatikfejl, som bidrager til en helt ny og meget mere ”lummer” fortolkning af slikdåse-tilbuddet. En grammatikfejl, som mange i min branche og mit netværk genkender og kan relatere til. Og netop dét skaber optimale betingelser for effektiv deling samt massevis af reaktioner, kommentarer, visninger og positive word of mouth.

#6 Den incitamentsbaserede UGC-strategi – giv brugerne noget til gengæld

Det sjette og sidste UGC-hack beskriver en ekstremt populær metode til at motivere brugere til at producere indhold for din virksomhed. Jeg har valgt at kalde det for ”den incitamentsbaserede UGC-strategi, fordi det handler om at give brugerne et incitament for rent faktisk at bidrage. Altså en form for ”lokkemiddel”, der er tilstrækkeligt værdifuldt til, at brugerne gider investere tid og kræfter i dit brand.

Den mest udbredte udgave inden for denne kategori er konkurrencer. Danskerne elsker alt, hvad der lugter af konkurrencer, giveaways, gratis ting og vinderchancer. Opslag på de sociale medier, hvor der er noget at vinde, har generelt set en langt højere reach og stærkt interaktionspotentiale, hvilket du kan udnytte til at få brugere til at udvikle forskellig slags indhold.

Lad os tage et hurtigt eksempel:

Eksempel på Facebook-konkurrence fra Gislev Rejser, der motiverer til brugergeneret indhold #1

Eksempel på Facebook-konkurrence fra Gislev Rejser, der motiverer til brugergeneret indhold #2

Eksempel på Facebook-konkurrence fra Gislev Rejser, der motiverer til brugergeneret indhold #3

Eksempel på Facebook-konkurrence fra Gislev Rejser, der motiverer til brugergenereret indhold.

Som du kan se, har vi igen at gøre med Gislev Rejser, der har lavet en konkurrence, hvor deltagerne kan vinde Politikens ”Turen går til Alsace”. Deltagelseskravet er ganske simpelt, at de skal dele deres egne erfaring og associationer med Frankrig ved at fortælle herom i en kommentar. Derudover opfordrer Gislev Rejser til, at brugerne deler private rejsebilleder, så andre kan finde inspiration.

Netop denne kombination af en ”vinderpræmie” som incitament og personlig oplevelsesdeling er grundingredienserne i succesopskriften på et skarpt UGC-opslag. De mange personlige rejseberetninger er med til at booste opslagets reach, hvilket tilskriver virksomheden øget brand awareness.

Men incitamentet behøver nu ikke udelukkende være en fysisk præmie af en pengeværdi. Du kan sagtens motivere brugere til aktivt at bidrage og deltage via andre slags præmier. Eksempelvis krediteringer, anerkendelser og lignende.

Et godt eksempel er førnævnte GoPro, der i forbindelse med deres #GoPro-kampagne løbende udvalgte og offentliggjorde ”Photo of the Day”. Altså en direkte kreditering, anerkendelse og eksponering af dagens ”vinderbillede” – til skue for hele internettet. Netop denne følelse af at blive udvalgt og fremhævet kan være en ekstremt stærk drivkraft i forbindelse med brugergenereret indhold. For ikke at tale om en 100% gratis præmie.

Eksempel på Facebook-opslag fra GoPro, der fremhæver ”Photo of the Day” i deres kampagne.

Eksempel på Facebook-opslag fra GoPro, der fremhæver ”Photo of the Day” i deres kampagne.

Så nåede vi igennem listen af UGC-hacks og eksempler på best practices. Men inden jeg takker helt af, vil jeg lige afrunde med at vende fortegnet om. For hvad skal du absolut ikke gøre, hvis du vil have succes med dit brugergenerede indhold?

– WHAT NOT TO DO –

I det følgende vil jeg fremhæve en række punkter, der tilsammen tegner et billede af ”WHAT NOT TO DO” i henhold til brugergenereret indhold.

Når brugergenereret indhold går galt, gør det ondt

Lige så effektivt, værdiskabende og konstruktivt brugergenereret indhold kan være for din virksomhed, lige så ødelæggende kan det faktisk være. I hvert fald hvis du ikke er påpasselig. Og det kan gøre rigtig ondt på virksomhedens image såvel som bundlinjen.

Dårlig brug og håndtering af brugergenereret indhold kan blandt andet skabe følgende konsekvenser:

  • Negativ omtale og shitstorms
  • Dårlige anmeldelser
  • Misvisende eller ringe indhold, der sætter virksomheden i dårligt lys
  • Give brugerne for løse tøjler, så indholdsproduktionen ikke kan styres.

Kort sagt alt det du som virksomhed frygter og ikke ønsker.

Men bare rolig – du kan sagtens undgå ovenstående skrækscenarie. Lad os tage et hurtigt kig på nogle af de gængse faldgrupper, du som virksomhed let kan løbe ind i, hvis du ikke er opmærksom.

BRUGERGENERET INDHOLD – WHAT NOT TO DO

#1 Negative word of mouth – kan undgås med en præventiv indsats

Positive word of mouth er din ven. Negative word of mouth er din absolut fjende nummer 1. Begge muligheder repræsenterer udfald af brugergenereret indhold, og grænsen mellem det ene og det andet er ofte hårfin.

Der skal ikke meget mere end ét lille fejltrin til, før de kritiske følgere kan vende sig imod dig og skabe shitstorms og det, der er værre. Derfor er det afgørende, at du altid er tæt på dine følgere og anlægger en slags ”micro management”-tilgang, når du inviterer brugerne ind i din virksomhed som ”medskabere”.

Du bør altid være et skridt foran og tænke frem ved at arbejde præventivt. Det vil sige gøre dig bevidst om, hvordan du bedst muligt håndterer mulige shitstorms, hvis de opstår. Og det gør du bedst ved at minimere responstiden og være helt klar i spyttet i forhold til dine brugere.

Det handler om at imødekomme og tage udfordringerne i opløbet samt lære af eventuelle fejl, så du er klædt optimalt på til at kunne klare lignende modvind fremover. Selvfølgelig bedre og endnu hurtigere.

#2 Dårlige og misvisende billeder og videoer – kan undgås med løbende oprydning

En anden faldgruppe er, at du som virksomhed kan risikere at modtage indhold fra brugerne, som du ikke lige forventede. Dette kan være af holdningsbaseret karakter, eksempelvis krænkende udtalelser og uanstændig opførsel, der reflekterer negativt tilbage på din virksomhed. Men det kan også være billeder og videoer, der enten er af ekstremt dårlig kvalitet, eller som iscenesætter din virksomhed i et uæstetisk eller misvisende lys. I visse tilfælde kan det endda være decideret spam og automatiske bots, der har ødelæggende adfærd på dine platforme.

Sådant indhold vil typisk blive opfattet som irritationsmomenter af andre brugere. Eller endnu værre blive afkodet som indhold, der repræsenterer din virksomhed i et 1:1-forhold. Men du kan heldigvis selv forsøge at minimere denne risiko ved løbende at monitorere dine kanaler, filtrere stødende indhold, rapportere om overtrædelser af dine indholdspolitiker samt at luge godt ud i de billeder og videoer og lignende, der har negativ virkning.

#3 For perfekte og redigerede billeder – kan undgås ved at bibeholde autenticiteten

En tredje faldgruppe opstår typisk på grund af virksomheders lyst til at fremsætte dem selv i et poleret og perfekt lys. Og netop denne trang til perfektion kan hurtigt blive modstridende i forhold til det brugergenerede indholds identitet og effekt.

Brugergenereret indhold er i sagens natur skabt af brugere til brugere. Det er således et produkt af hverdagens uperfekte realitet, og det skal helst afspejle sig i indholdet i form af autenticitet. Begynder man som virksomhed at redigere og polere billeder, vil man risikere, at det bliver opfattet som ren promovering – af næsten falsk karakter. For slet ikke at tale om utilfredse brugere, der råber op over, at deres originale indhold ikke er retvisende.

#4 For løse tøjler til brugerne – kan undgås med kontrol og regler

En fjerde faldgruppe er, at du giver dine brugere alt for løse tøjler i deres indholdsproduktion. Hvis de får fuldstændig fri leg, ender du hurtigt i problemer med at styre deres bidrag. Det kan betyde, at du bliver forbundet med indhold, som du absolut ikke ønsker at blive associeret med – måske endda af ulovlig karakter.

Derfor er det afgørende, at du indledningsvis sætter nogle faste rammer omkring og regler for brugernes medskabende kraft. Hvad må de, og hvad må de ikke? Husk i denne forbindelse altid at få styr på samt offentliggøre din indholdspolitik, så ingen er i tvivl.

#5 Dårlige eller middelmådige anmeldelser – kan undgås med 1:1-dialog og ærlighed

Vi runder af med den femte og sidste faldgruppe, som er lige så let at falde i, som den er ødelæggende for din virksomhed. Det handler kort fortalt om din håndtering af dårlige, middelmådige eller ligefrem uretfærdige anmeldelser.

Hvis man som virksomhed kommer i strid modvind med dårlige anmeldelser, kan man let tendere til at gå i direkte forsvarsposition. Det vil sige forsvare sin ret med næb og klør og afvise al form for kritik med modargumenter. Dette er dog (ofte) opskriften på en tikkende bombe, der kan ende med at sprænge dit gode ry i stumper og stykker.

Er uheldet ude, gælder det omvendt om at slå koldt vand i blodet og imødekomme de negative anmeldelser med forståelse, ærlighed samt behovs- og løsningsorienterede svar. Gå hurtigt og direkte til kilden på en venlig måde, så personen føler sig hørt og set. Kun igennem direkte og nær dialog vil du kunne udbedre den ”dårlige stemning” og potentielt set vende den til noget positivt.

Et godt eksempel på sidstnævnte er Imerco, der tilbage i 2015 mødte en decideret shitstorm i forbindelse med lanceringen af deres Kähler-jubilæumsvase i limited edition. Sortimentet viste sig dog at være lidt (læs: meget) for begrænset, da Imerco på ingen måde kunne følge med den massive efterspørgsel og de mange bestillinger. Og det lod sig ikke gå ubemærket hen, da de forventningsfulde og utålmodige kunder lod en synflod af verbale indsigelser vælte ind over virksomheden på de sociale medier.

Eksempel på negative brugerkommentarer på Imercos Facebook-side #1

Eksempel på negative brugerkommentarer på Imercos Facebook-side #2

Eksempel på negative brugerkommentarer på Imercos Facebook-side #3

Eksempel på negative brugerkommentarer på Imercos Facebook-side #4

Eksempel på negative brugerkommentarer på Imercos Facebook-side #5

Eksempel på negative brugerkommentarer på Imercos Facebook-side.

Imerco tog dog hånd om sagen igennem direkte dialog-marketing og micro management ved at melde ærligt, åbent og hurtigt ud. De erkendte deres fejl og imødekom de utallige opråb med stor forståelse, løsningsorientering og effektiv kundeservice. På den måde endte virksomheden rent faktisk med at komme styrket ud på den anden side – endda med en kæmpe mediepromovering på CV’et. Fra shitstorm til ”hitstorm”.

Et godt eksempel på, at selv når brugernes indhold løber løbsk, kan du med den rette håndtering og tilgang rent faktisk kontrollere det og mindske skaderne heraf.

Så mit afsluttende råd til dig som virksomhed er følgende:

Anvend og udnyt brugergenereret indhold som mulighedsgivende og effektivt marketing-værktøj. Men gør det med måde, forsigtighed og en velovervejet indsats. Og skulle det alligevel volde dig problemer eller virke uoverskueligt, må du endelig ikke tøve med at kontakte mig til en snak om, hvordan du bedst udnytter brugergenereret indhold i din markedsføring.

Held og lykke med samarbejdet mellem dig og dine følgere!

Læs også

·      ”Der var engang” er i dag – derfor skal din virksomhed bruge storytelling

·      10 gode grunde til at vælge et content marketing-bureau

·      E-mail marketing – det skal du tage stilling til, inden du springer ud i det

·      Content marketing-biblens 10 bud – væk dine kunders appetit med spiseligt indhold

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*

Ikke bare endnu et nyhedsbrev …

To gange om måneden serverer vi tips, guides eller nyheder, som du kan omsætte til praksis i dit arbejde eller din forretning. Kvit og frit.