Mail #21 (B2B): Du kan ikke bruge leadscoring til ret meget …

Hej med dig

Jeg ved godt, at overskriften er lidt konfrontatorisk. Det er helt bevidst. Jeg vil jo gerne have dig til at læse det, vi har at sige. Så ja, lad mig starte med at sige, at emnelinjen er sat på spidsen.

Men bare rolig, det er ikke noget, jeg har skrevet for at have noget billigt clickbait. Det er faktisk et statement, jeg i grove træk står ved. Lad mig forklare hvorfor.

Leadscoring er i sig selv en disciplin, der har svære vilkår for at lykkes. Det er et forsøg på at gøre noget så ukonkret som interesse og readiness-to-buy konkret og lave et system, der kan favne mange forskellige virksomheder og kontekster på tværs af tid. Man prøver ret beset at gøre noget ekstremt kompliceret til noget meget simpelt. Det er ikke nogen nem opgave.

Min modstand mod den måde, mange arbejder med leadscoring, er at … 

• Det bliver forsimplet så meget, at det i min optik mister sin betydning og evne til faktisk at sige noget som helst.
• Det er ofte noget man sætter op én gang og aldrig genbesøger. Investerer du kraftigt i marketing i tre år, bør din leadscoring-model ikke være den samme, som da du startede.
• Mange glemmer negativ leadscoring – altså adfærd, der indikerer, at man ikke er interesseret i at købe. Det kunne være besøg på din “Karriere”-side eller lign.
• Man har ikke tænkt ICP-fitness ind i sit leadscoringsetup. Altså om de permissions, man indsamler og forsøger at kvalificere via leadscoring, rent faktisk er inden for skiven af ens ICP. Det kan man eksempelvis gøre ved at sætte kriterier op for, at den mailadresse, kontakten anvender, skal være fra en bruttoliste over top 100-kundeemner.
• Der bliver ikke arbejdet med manuel kvalificering af ens leadscoring. Det vil typisk involvere, at Salg giver feedback på og er med til at justere den model, du har opsat.

Resultatet er ofte, at man pludselig står med en masse MQL’er, som har opnået en mere eller mindre tilfældig leadscore. Nogle har åbnet 10 mails og klikket 2 gange på budskaber, der overhovedet ikke lugter af en konkret produktinteresse, mens andre har besøgt websitet og kigget sig lidt omkring, men enten ikke er i markedet efter en løsning eller rammer din ICP tilstrækkeligt. Her risikerer du at spilde din egen, Salgs og kundeemnets tid.

Jeg vil faktisk gå så langt som at sige, at du ikke engang kan kalde det et lead.

Et mere passende udtryk ville være engaged contact. Der er måske en interesse, men risikoen for, at den ikke er der, er mindst lige så stor. Eller større i mange tilfælde.

Men kan du så overhovedet ikke bruge leadscoring? Jo, men det stiller krav til dig som marketer.

Her er de principper, jeg anbefaler, at du arbejder ud fra, når du skal implementere leadscoring, som rent faktisk skaber værdi:

• Prioritér high intent-adfærd i din leadscoring over mere eller mindre relevante actions. Det kan være, at man kigger på din “Pris”-side flere gange på kort tid, har downloadet en salgsbrochure eller lign.
• Giv kun point for top funnel-adfærd som åbninger eller klik, hvis det faktisk er indhold, der må antages at rykke noget i kunderejsen. Hvis det “bare” er vidensindhold, er min erfaring, at det ikke skal inkluderes i din leadscoring-model.
• Indsaml og brug nu førsteparts- og zero party-data. Det er et tegn på, at man i hvert fald har en eller anden interesse eller relation til dit brand.
• Arbejd med engaged segmenter som et mellemstop, før at man bliver til et lead. Du kan bruge dem i din annoncering, fx til remarketing-kampagner eller middel funnel-layers.
• Lad være med at basere hele dit MQL/SQL-setup på leadscoring alene. Det er ikke en videnskab, og det er ikke noget, der rammer 100 % plet altid og hele tiden. Du undgår ikke at skulle lave klassisk, gammeldags salgs- og marketingarbejde.

Kan du se min pointe?

Hvis jeg skal være lidt kritisk over for mig selv, så har jeg egentlig ikke noget imod leadscoring i det hele taget, men nok dårlig leadscoring.

Der er desværre bare ret mange, som arbejder med leadscoring på den måde, jeg har beskrevet ovenfor. Og det er i min optik rigtig ofte spild af tid og giver ikke nogen bedre indsigt end bare at kigge i dit EMS eller bede Salg ringede nogle kontakter igennem og give feedback.Lad mig høre, hvad du tænker. Hvordan arbejder du med leadscoring? Giver det dig og Salg redskaber, I kan bruge i jeres arbejde?

Please change my mind.