Mail #36 (B2B): Account based marketing-tiltag, alle B2B’er burde overveje
Hej med dig
Account based marketing (ABM). En disciplin, der er ekstremt vigtig i nogle brancher; mindre vigtigt i andre. Men i rigtig mange B2B-kontekster giver et eller andet fokus på og arbejde med mening. Som minimum at overveje.
Til dig, der aldrig har hørt om ABM, så får du lige en hurtig indflyvning.
Kogt ind til benet handler ABM om at tilrettelægge, producere og distribuere dit indhold og dine budskaber med afsæt i udvalgte kunder eller en afgrænset kundegruppe. Det kan være de 10 største virksomheder, der køber dine ydelser eller produkter eller store forhandlere/indkøbere med et stort omsætnings- eller profitpotentiale. Eller begge dele.
Har du en gruppe af eller nogle helt specifikke kunder, som du arbejder på eller virkelig gerne vil have fingrene i, kan det godt betale sig at implementere ABM i en light-udgave på tværs af dit marketingsetup.
Jeg har taget en håndfuld eksempler med, du kan kaste dig over, før du begynder at lave webinarer eller white papers til én eller meget få kunder:
Matched Filters
Matched Filters er et filter, der i starten af dine flows (typisk velkomstflow) holder øje med, om en af dine target accounts tilmelder sig dit nyhedsbrev eller på en anden måde ryger ind i dit økosystem. Det er en god idé af flere årsager.
Det kan være, at du vil sende dem noget helt særligt og ikke den samme kommunikation, alle andre får. Det kan være, at du vil give Salg besked om, at der er landet en stor fisk i nettet.
Det kan være, at du vil holde ekstra øje med, hvad den pågældende kontakt gør.
Det kan være …Der er mange muligheder.
Du kan opsætte Matched Filters både med afsæt i den mailadresse, der bruges ved sign-up, men også zero-party data som virksomhedsnavn, stillingsbetegnelse, navn mv.
Account based-automations
Når du har opsat Matched Filters, låser det op for to ting, der er meget relevante, hvis ABM er bare den mindste smule relevant for dig. Den ene er account based-automations. Det er egentlig blot dine nuværende automations i en ABM-indpakning og tilpasset target accounts.
Det kan også være nye, unikke automations, der kun har større eller vigtige kunder for øje, fx high intent-flows eller en Frequent Visitor-automation.
Normalt vil arbejdet med account based-automations involvere, at du får lavet unikt indhold (så du viser, at du forstår storkundeudfordringer), arbejder med andre buy-ins (fx italesætter muligheden for at møde, hvor man kan få mere information om storkundefordele) og andre målsætninger.
Account based-workflows
Den anden ting, Matched Filters låser op for, og som giver mening at arbejde med, når snakken falder på ABM-light, er account based-workflows. Her handler det om at bygge interne arbejdsprocesser op mod, at en target account træder ind ad døren.
En af de ting, der ofte giver god mening, er at opsætte en automation, som giver Salg en notifikation om, at en storkunde har vist interesse for noget indhold, en løsning eller et produkt.
På den måde kan Salg vælge, om et lead skal fast-trackes ved at forsøge at opstarte en salgsdialog, uanset hvordan den normale proces for håndtering af permissions ser ud.
Ovenstående tiltag giver rigtig god mening i rigtig mange B2B-sammenhænge og kan måske fungere som et springbræt, inden du vælger at investere flere ressourcer i ABM.