Mail #71 (B2B): Sådan beviser du den værdi, Marketing skaber

Hej med dig

Det korte svar: Det kan du ikke. Vupti. Vi ses i næste uge.

Det lidt længere svar: Du kan få nogle ret fine indsigter, hvis du er villig til at investere i løsninger som Dreamdata, Segment, Hockeystack eller lign. og samtidig har stor datadisciplin. Men den 100 % skinbarlige sandhed får du aldrig.

Det lange, mere komplicerede svar? Det er det, vi dykker ned i nu og bruger lidt spalteplads på i dag. For hvad skal du egentlig svare på spørgsmålet om “hvor kommer omsætningen fra?” eller dens mange forskellige udgaver, når kunderejsen i B2B er lang, kompleks, fragmenteret, involverer flere stakeholders og ikke altid er målbar?

Det er selvfølgelig det, du skal svare: “Jeg kan desværre ikke give dig noget helt nøjagtigt svar, men ud fra den data, jeg har til rådighed og de erfaringer, vi har gjort os, tyder det på, at fordelingen er …”.

Men hvordan får du så den data? Og hvordan gør du dig nogle erfaringer, som er rodfæstet i noget andet og mere end mavefornemmelser eller dine egne holdninger/overbevisninger? Her får du nogle gode steder at starte.

Der er ingen single source of truth. Desværre.

Men lad os starte med det vigtigste. Det var nemlig ikke for sjovt, at vi fremhævede de værktøjer og platforme, vi gjorde. Hvis det er meget vigtigt for dig eller din ledelse at kende til relativt nøjagtige tal og attribuere omsætning med forholdsvis høj præcision, så kommer vi ikke uden om nødvendigheden i at investere i føromtalte løsninger.

Det er ikke billigt. Og det er ikke værktøjer, som gør alt arbejdet for dig, så du bare skal logge ind og finde tallet. Du skal stadig tage stilling til attributionsmodeller, forholde dig til dit tracking-setup og kunne forstå teknikken bag.

For rigtig mange er det en rigtig stor investering. Både i tid og kroner og øre. Og for de fleste er det en for stor investering, hvis det eneste, man leder efter, er en cirka-idé om tingenes tilstand. Med den pris og de kræfter, der skal lægges i at komme tættere på sandheden, skal du også bruge den viden på tværs.

Men hvad gør du så, hvis det ikke giver mening at kaste X00.000 kr. efter dit foretrukne B2B Analytics-tool? Der er heldigvis nogle holdepunkter, du kan bruge, som ikke koster det hvide ud af øjnene:

#1 Self-reported attribution: “Hvor har du hørt om os?”. Det er noget, du blev spurgt om, da du tilmeldte dig #RespektForDinIndbakke. Vi bruger det til at kvalificere de tal, vi får fra Google Analytics, LinkedIn, Meta mv.

Ved at spørge dine kunder i alle touchpoints (når de opretter en brugerprofil, tilmelder sig dit nyhedsbrev, snakker med Salg osv.), får du ikke et svar, der er 100 % korrekt. Mennesker husker forkert og vægter noget højere end andet. Men du får en indikation på, hvad der har flyttet noget og efterladt et indtryk.

#2 Salgmodellering: Når vi gør X i måned Y, hvad sker der så med omsætningen i måned Z? Det er i bund og grund det, salgsmodelling handler om. Når vi igangsætter en given aktivitet (eller flere aktiviteter) i en periode, hvordan påvirker det så vores omsætning i tiden efterfølgende svarende til den gennemsnitlige kunderejse?

Salgsmodellering er en god måde at binde marketingindsatser op på det vigtigste tal overhovedet: omsætning. Men det kommer selvfølgelig med en masse usikkerheder. Udefrakommende omstændigheder, tilfældigheder og interne forhold, vi ikke kender til. Det er næsten altid umuligt at lave en 1:1-årsagsammenhæng mellem en aktivitet og et output. Men som en af mange målemetoder er salgsmodellering ikke ubrugeligt. Slet ikke.

#3 Sekundære metrics: Hvis vi ikke kan måle direkte, hvordan en aktivitet skaber salg, kan vi så tage nogle mellemtider, som vi er ret sikre på, at der før eller siden skaber omsætning? Ja. Det er her, sekundære metrics spiller ind.

Forsøg at måle på vigtige tal og trends; brand-søgninger, mentions og henvisninger. Det er alt sammen ret vigtige målepunkter at holde øje med.

#4 Salgstests: Nogle gange kan det være fristende at svare tilbage på spørgsmålet i overskriften med: “Jamen, så lad os da prøve at slukke for al marketing og se, hvordan det påvirker vores salg?”. Og ved du hvad? Det er ikke nødvendigvis verdens dummeste idé, selvom det kan lyde sådan på papiret.

Ved at køre afgrænsede, sammenlignelige perioder, hvor du enten væsentligt skruer op eller ned for dine marketingindsatser, kan du (med det delay, der kendetegner din typiske kunderejse) typisk se et eller andet udsving i salgstallene. Det kan give ammunition eller en brændende platform.

#5 Sourced revenue: Den sidste anbefaling går på at oversimplificere hele attribution-arbejdet og simpelthen bare starte med at sige, at alle kontakter og virksomheder, Marketing har rørt, er en fjer i vores hat.

Altså at hvis Marketing har haft en permission og kontaktoplysninger på en person, før at vedkommende bliver kunde i butikken, fx fra noget gated content, så har Marketing sourced/touched (fungeret som kilde til) den omsætning. Det er selvfølgelig en stor forsimpling af kunderejsen og giver ikke nøjagtigt indblik, men kan være bedre end ikke at gøre noget overhovedet.

Puha. Det var en lang mail. Lad os få rundet af, så du kan komme videre i indbakken og i gang med attribution-arbejdet.

Så du vores give-away ud nedenfor? Hold øje med sektionen, efterhånden som vi skifter ud i præmierne. Måske kan vi skaffe en gratis udgave af de tre tools, vi nævnte i mailen her? Vi trækker vinderen d. 31. januar og rækker ud til dig, hvis du er den heldige.

Ses i næste uge.