Mail #36 (B2C): Når det går nedad, skal du søge opad.
Hej med dig
Det er nok de færreste brancher, som ikke er eller har været den mindste smule berørt af tingenes tilstand lige nu. E-handelsbranchen har de sidste mange måneder haft økonomiske tømmermænd, og selvom det forhåbentligt er ved at vende nu (7-9-13), er det alligevel et godt tidspunkt at lære noget, du kan gøre nu eller næste gang.
For hvad gør du, når den naturlige efterspørgsel efter dine (og alle andres) produkter falder, fordi at der er færre penge i omløb, eller at de penge, der før blev brugt på det, du har på hylderne, nu går til alt muligt andet?
Mange fokuserer (naturligt nok) meget af sin marketing om dem, der ikke er langt fra at ville svinge kreditkortet. I marketing-sprog: Bottom funnel. Det gælder på tværs af kanaler, platforme og aktiviteter. Vi starter dér, hvor vi ved, at der er forretning at hente.
Og det skal du selvfølgelig også gøre.
Men når den samlede kage bliver mindre, og konkurrencen om det, der er tilbage, bliver hårdere, fordi at alle forsøger at holde fast i sin egen bid eller kapre andres krummer, kan og bør du også søge opad.
Op i tragten, hvor der er længere til målet, men konkurrencen også er mindre. Det betyder nemlig, at omkostningerne her (isoleret set) vil være lavere.
I bund og grund er det simpel matematik. Du kan betale for en kunde med tid eller penge. Ofte en kombination. Men vil du have trafik og leads, der konverterer med det samme, koster det mere. Kan du vente, spåner du alt andet lige din sparegris, hvis du gør det rigtigt, vel at mærke.
Eksempler på at søge opad, når det går nedad? Det skal du få:
- Flyt budget fra Search til Social. Når folk vælter over på Google, er det ofte fordi, at de har et behov, og så står alle gribbene klar. Kan du fange dem, inden de bevæger sig fra Social til Search, er det typisk billigere.
- Skift fokus fra makro- til mikrokonverteringer. Altså at acceptere, at du ikke skal gå efter salget hver gang som første step, men måske snarere en permission, fx via Lead Ads.
- Arbejd med top funnel-keywords i både Paid og Organic Search.
- Test trafik-kampagner og bredere, ikke-kommercielle budskaber af i din annoncering – fx ved at distribuere blogindlæg eller vidensartikler via Meta.
- Hav fokus på Web som anker i din betalte annoncering generelt. Ved at arbejde med at få så mange (relevante) mennesker forbi din webshop tager du første skridt i relationen og kunderejsen, ligesom at du giver din Pixel noget arbejde med.
Det er en rigtig god idé at gå målrettet efter at eje kundedata så tidligt som muligt, når du søger opad. På den måde får du nøglen til rigtig mange indsatser og indsigter, der kan gøre den indsats, du prioriterer i bunden af tragten mere effektiv og meningsfuld.