Mail #44 (B2C): Det skal på budgettet!

Hej med dig

Mit navn er Tobias, og jeg driver til daglig webshoppen Den Sidste Flaske med min kone, Julie, hvor vi sælger vin og meget andet. Vores mission er at samle alle om bordet og gøre vinbranchen lidt mere omfavnende og lidt mindre konservativ. Jeg har fået at vide af Peter og Texta, at jeg har 100 ord til at introducere mig selv og vores forretning, så det var den korte pitch, det kunne blive til.

Lad os kigge på det, jeg har taget med til jer!

I Den Sidste Flaske gør vi (synes vi selv) rigtig mange ting for at gøre opmærksom på os selv i en benhård branche med nogle store spillere, som har markant dybere lommer, end vi har. Derfor skal vi hele tiden genopfinde os selv og prøve nye ting af i jagten på billige leads, kvalitetstrafik og flere konverteringer. Og det er netop den sidste del, jeg gerne vil snakke lidt om i dag.

For der er noget, som altid har undret mig, når jeg snakker med andre e-handlere og marketingfolk. Nemlig, hvor lille et fokus mange har på konverteringsoptimering (CRO) sammenlignet med, hvor mange penge og tid de bruger på at købe trafik og besøg. Ja, faktisk er der rigtig mange, som aldrig skænker CRO-arbejdet en eneste tanke eller krone. Og det er helt forkert, hvis du spørger mig. Medmindre du er en konkurrent til Den Sidste Flaske. Så skal du endelig bare blive ved med ikke at prioritere det.

Mit råd kan derfor egentlig opsummeres til, at CRO skal på budgettet. Kort og godt.

Det skal ikke være noget, som kun er relevant, når man skal skifte CMS eller lave et nyt webshopdesign. I min optik skal du se det på samme måde som alle andre marketingdiscipliner, du har et budget til i dag eller køber ude i byen – Google Ads, SEO, annoncering på Meta. Hvis du kan afsætte 5, 10 eller 15.000 kr. om måneden til håndtering af hver kanal, kan du også finde penge i budgettet til CRO. Det er mig en gåde, hvorfor det i det hele taget er nødvendigt at sige, men det er det altså.

For vores eget vedkommende har vi fast afsat 15-25.000 kr. hver eneste måned til at skrue og dreje på dele af vores webshop for at se, om vi kan hæve vores konverteringsrate, minimere antallet af returvarer, hæve værdien af vores gennemsnitsordre eller tjene mere på den samme omsætning.

Det gør vi både igennem en fast aftale med et eksternt webbureau, hvor vi hvert kvartal udvælger nogle kroge af vores webshop, hvor vi har grund til at tro, at der er noget at hente, men også ved at afsætte tid internt til at løse de opgaver, vi selv kan og skal håndtere. Vi opstiller i den forbindelse en række hypoteser, som skal testes i en afgrænset periode, hvorefter vi evaluerer, om der er sket en ændring, og om ændringen er stor nok til, at vi kan stole på resultatet.

Vi kører både små og store tests – alt lige fra ændringer af de produkter, der vises i vores kurv for at forsøge at sælge flere eller mere profitable produkter, til farverne og placeringen af vores CTA’er. Igennem vores arbejde med CRO har vi lært sindssygt meget om, hvad der virker, men også fået afkræftet nogle hypoteser, som vi troede ville virke. Det har næsten lige så stor værdi som at finde de små, enkle nåle i høstakken, som ellers er det, vi leder efter.

I vores arbejde med CRO bruger vi en template til at holde styr på pipelinen af ændringer, deres vigtighed og formål. Den bygger på en template, vi har købt os til, men tilpasset til vores shop og CRO-budget:

De fleste bør, hvis du spørger mig, kunne finde 5-10 % af deres månedlige marketingbudget og reservere det til CRO. Enten som en fast månedlig ting eller måske et kvartalsfokus, hvis du har et forholdsvis beskedent marketingbudget.

Jeg håber, du kunne bruge mit indspark. God arbejdslyst i sommervarmen. Husk, at vi har god, billig rosévin på hylderne. Undskyld, Peter.

Med venlig hilsen

Tobias Silverstein Hinchely
CEO hos Den Sidste Flaske