Mail #61 (B2C): Den ultimative (og sidste) mail om MFL § 10, stk. 2.

Hej med dig

Jeg lover det. Det her er den sidste mail og det sidste opslag, jeg kommer til at skrive om markedsføringslovens (MFL) § 10, stk. 2. På mit seneste post på LinkedIn, som egentlig var ment som det sidste, var der alligevel så mange spørgsmål, tvivl og opfølgende beskeder i min indbakke, at jeg synes, at de fortjener en aller-aller-allersidste runde i manegen.

Til dig, der aldrig har set mig skrive eller hørt om MFL § 10, stk. 2, kan du få en hurtig indflyvning i afsnit #38 af vores B2C-mails lige her: https://texta.dk/email/b2c-mail-38/.

Så for at komme al tvivl til livs får du hermed de 10 spørgsmål eller modargumenter, som jeg støder ind i ifb. med bestemmelsen, så du kan komme i gang med at bruge den. Du kan også lade være, hvis du ikke synes, at den matcher jeres brand. Det er op til dig.

Lad os kigge på det.

#1 “Man må ikke have forhåndsafkrydsede inputfelter”

Jo, det må du gerne. Det er faktisk den eneste model, der er “godkendt” af Forbrugerombudsmanden, hvis du vil bruge § 10, stk. 2. Se nedenstående billede, som er et udklip fra Spamvejledningen (Øverst på side 35):

Det vil altså sige, at du faktisk skal bruge et forhåndsafkrydset felt, hvis du vil overholde kravene i bestemmelsen. Om der er andre måder, hvorpå man kan lave selve inputfeltet og stadig være i overensstemmelse med kravene til tydelighed, kan sagtens være. Men ovenstående er indtil videre den eneste model, som Forbrugerombudsmanden har forholdt sig til.

#2 “Det er umuligt at opfylde betingelserne for, at man må bruge bestemmelsen”

Nej, det er faktisk ret nemt. Det afhænger rigtig meget af, hvilket e-mailmarketing-system du bruger. Sidder du i et af de mest almindelige (Klaviyo, Drip mv.), er der ingen ko på isen. Det eneste, det kræver, er, at du kan trække købsdata på kategoriniveau fra dit CMS med de produktkategorier, som kunden har købt, hvis der er stor forskel på dit sortiment, og at du inddeler dem i segmenter baseret på kategori-tags eller properties.

Er der minimale forskelle i det, som du har på hylderne, behøver du faktisk ikke at bruge særlig meget tid på segmentering. Så kan du faktisk bruge bestemmelsen ret frit.

#3 “Performance på de leads må da være dårlig”

Ikke rigtigt. Vi ser meget, meget små forskelle i den efterfølgende købsrate. Vi snakker så små procentpoint, at det lige så godt kunne være tilfældigt. Og når man tænker over det, giver det jo egentlig ret god mening. Hvor er chancen størst for at lave et gen-, kryds- eller opsalg? Hos en tidligere kunde eller en tilfældig kontakt, som har tilmeldt sig en konkurrence?

#4 “Det er måske lovligt efter markedsføringsloven, men ikke GDPR”

Det er også lovligt efter GDPR, i hvert fald hvis du spørger Datatilsynet. Se nedenstående skærmprint fra “Vejledning om direkte markedsføring” (Side 17):

Datatilsynet henviser til, at det er artikel 6, stk. 1, litra f, som muliggør brugen af § 10, stk. 2 ift. GDPR. Vær desuden opmærksom på, at Datatilsynet i eksemplet bruger en anden checkout-model end den, som jeg lige har beskrevet hos Forbrugerombudsmanden. Da Datatilsynet selv henviser til Forbrugerombudsmanden ift. vilkårene for brug af bestemmelsen ift. markedsføringsloven, vurderer vi ikke, at det er en “godkendelse” af den model, som de bruger her.

#5 “Den er ikke særlig brugbar, da det er begrænset, hvad man må sende”

Det er jeg ikke enig i. Hvis du spørger mig, er der faktisk givet ret vide rammer fra lovgiverne ift., hvad du må sende. Bestemmelsen har meget elastik ift. fortolkningen af “lignende” produkter. Det hele handler om, hvad modtageren måtte forvente at modtage, når man har købt X. Det er selvfølgelig en vurdering, som du er ansvarlig for.

Skulle du være uheldig at blive kontaktet af Forbrugerombudsmanden (det har jeg aldrig oplevet), plejer de at være mere forstående, hvis man viser, at man faktisk har overvejet og analyseret, om det man vil sende, falder inden for bestemmelsen.

Se også Spamvejledningen på side 36 for eksempler på ting, der er inden og uden for skiven.

#6 “Der må da komme en del spam-klager og unsubscribes”

Nej, ikke rigtigt. I gennemsnit ser vi, at personer, som unsubscriber eller angiver mails fra afsenderen som spam inden for 30 dage, efter at de er blevet tilmeldt nyhedsbrevet efter § 10, stk. 2, ligger på niveau eller faktisk en smule lavere end en gennemsnitlig tilmelding fra en slide-in, Lead Ads eller lign. Så det behøver du ikke at være bange for.

#7 “Det er vist noget, der kun er lovligt i USA”

Bestemmelsen udspringer faktisk fra et EU-direktiv og gør sig gældende i rigtig mange EU-lande. Langt de fleste lande i EU har en lignende bestemmelse, dog med forskellige nuancer og krav. Jeg vil anbefale, at du undersøger, om det er muligt at bruge den i det marked, som du opererer i.

OBS: Norge er ikke med i EU. Og selvom de har en lignende bestemmelse, gælder den kun i løbende kundeforhold, så det kræver, at din kunde har et abonnement eller en løbende aftale hos dig. 

#8 “Det er et mareridt at holde styr på og dokumentere”

Det er som sådan ikke mere komplekst end de krav, der ellers gælder, jf. dokumentationskravet og oplysningspligten. Det kan du læse mere om i vores grundbog om e-mailmarketing (side 22), hvis du er i tvivl om, hvad du skal kunne vise, hvis du bliver spurgt af Forbrugerombudsmanden eller Datatilsynet: https://texta.dk/blog/e-mailmarketing/.

#9 “Det er dyrt og komplekst at sætte op”

Alt er relativt. Når vi skal sætte en løsning op i en gennemsnitlig webshop i et af de klassiske CMS’er, hvor der er styr på det hele, koster det mellem 5.000 til 15.000 kr. Det kan være mange penge for en lille butik, men hvis du omsætter for mere end 100.000 kr. om måneden, kan det potentielt være den bedste investering, som du nogensinde kommer til at lave.

#10 “Jeg synes, at det er dårlig stil/umoralsk/forkert/lusket at gøre”. 

Så behøver du ikke at bruge bestemmelsen. Du skal selvfølgelig ikke gøre noget, som du ikke selv ville bryde dig om. Lovgivning er ikke altid et udtryk for den gængse moral og opfattelse i samfundet eller erhvervslivet. Men der er ikke tale om et hul, som lovgiverne har overset eller ikke fået lappet sammen endnu.

Man har eksplicit taget stilling til og afvejet hensynene mellem modtagere og afsendere og fundet, at bestemmelsen i § 10, stk. 2 er rimelig. Det kan man være uenig i, og så er det helt okay ikke at bruge den eller handle med virksomheder, der gør.

Der er mange måder, hvorpå man kan opsætte bestemmelsen mere eller mindre pushy, eksempelvis via double opt-in eller en opt-out-mulighed, hvor man giver nye kontakter mulighed for at afmelde sig, før de bliver sluset ind i dit setup. I sidste ende handler det jo om kommunikation og forventningsafstemning.

Jeg håber, at du kunne bruge dagens mail til noget. Og så håber jeg, at det bliver den sidste mail om bestemmelsen, jeg skal lave i lang tid. For nu må jeg da have sagt og skrevet alt det, der er at skrive om den.

Hvis du vil have det allersidste med, kom der en mail ud til B2B-folkene om § 10, stk. 2 tidligere på ugen. Smid mig et svar på mailen her, hvis du vil have fingrene i den. Så sørger jeg for, at du får den med også.