Mail #59 (B2B): Vanity metrics, der alligevel er værd at måle på.
Hej med dig
Har du hørt om udtrykket ‘vanity metrics’? Nej? Ja? Måske? Lad mig lynhurtigt lige forklare begrebet, så vi er på samme side, ved at citere Hootsuite:
A vanity metric is an analytics item that can be measured but is not a signifier of real return on investment. Examples include the number of followers, likes, or comments.
Vanity metrics beskriver altså målepunkter og trebogstavsforkortelser inden for marketing, som mange bruger tid på at holde øje med og evaluere på, men som der ikke er nogen indikator på, egentlig flytter forretning. Og derfor ikke giver mening at bruge tid og kræfter på at overvåge.
Det er ofte de mere bløde målepunkter, som står for skud. Du ved …
- Reach
- CTR
- Følgere
- Engagement
- Open Rate
… og jeg kunne blive ved. Altså adfærd og ting, der ligger så langt fra en konvertering, at det, ifølge nogle, er irrelevante at holde øje med.
Og her er det vigtigt at lægge mærke til stregen under “nogle”. For jeg er ret uenig i, at det er ligegyldigt at måle på. Nu skal jeg fortælle dig hvorfor.
For det første tager den gennemsnitlige B2B-kunderejse lang tid. Og derfor har du brug for mellemtider. Hvis du kun måler på benhård intent såsom bookede møder, download af prismateriale og køb, misser du utroligt mange touchpoints og steder, hvor dine kunder møder dig.
For det andet vil jeg vove at påstå, at rigtig mange ting, der bliver kaldt vanity metrics, i B2B rent faktisk er ret vigtige indikatorer på, om det, du laver, virker.
Og for det tredje kan det i B2B være med til at give dig en indikation på indholds- og aktivitetsniveau, hvis du måler på sekundære metrics frem for kun at kigge på køb. Det kan nemlig være ret vigtigt i forhold til at vide hvilket indhold, der spiller en rolle i kunderejsen.
Jeg siger ikke, at du skal bruge 117 timer hver måned på at overvåge den type metrics ned til mindste detalje. Jeg siger heller ikke, at du kan sætte lighedstegn mellem flere følgere og mere omsætning. Det kan du ikke. Men de er brikker i det store B2B-puslespil.
Så hvad kan og skal du måle på? Her er mine 10 forslag:
- Følgere (primært til din Company Page på LinkedIn)
- Reach (på dine organiske opslag)
- Engagement (på dine organiske opslag)
- Mentions (anbefalinger og organiske henvisninger)
- Antallet af nye permissions (især hvis du kan koble det op på ICP-fitness)
- Trafik på din virksomhedsside på LinkedIn
- CTR (både på dine organiske opslag og annoncer)
- Content Consumption Rate (hvor mange konsumerer mere end ét stykke indhold)
- CPM (primært på top funnel-annoncer)
- Trafik til dit website fra Social
Det kan godt betale sig at holde øje med og er, i min klare optik, ikke spild af tid. Så fortsæt endelig med at kigge på de tal, hvis du er i gang, og overvej at inkludere dem i dit evalueringsarbejde, hvis du ikke er.