Native advertising – komplet guide til at få succes med native advertising

Måske har du allerede hørt om native advertising. Det er efterhånden blevet en bølge, som flere og flere virksomheder hopper med på. Og det er ikke uden grund. Der er nemlig tale om et yderst effektivt værktøj, du med fordel kan tilføje din marketingværktøjskasse.

Men hvorfor er native advertising så effektiv en kanal? Det er et yderst relevant spørgsmål at stille dig selv, inden du springer ud i noget helt nyt. For hvem gider at bruge tid og kræfter på et helt nyt område, hvis der ikke er noget at hente?

Ingen.

Hvis du ikke ved, hvorfor du skal bruge native advertising, er du landet det helt rigtige sted. Her i indlægget zoomer jeg ind på native advertising. Jeg svarer på hvad, hvorfor og hvordan.

Lad os komme i gang.

Native advertising er annoncer, hvor der er tale om betalt indhold. Det vil sige, at du betaler dig fra at få vist noget bestemt indhold på andre kanaler end dine egne.

Lad os tage et par eksempler på, hvad der er native advertising, og hvad der for den sags skyld ikke er.

Det er IKKE native advertising:

Du laver et blogindlæg på din egen hjemmeside, hvor du viser de nyeste trends inden for sofaer.

Det er native advertising:

Du laver en artikel specifikt målrettet til et boligmagasin, hvor du giver inspiration til de nyeste trends inden for sofaer. Du har betalt boligmagasinet for at få bragt artiklen.

Det, der er særligt ved native advertising, er, at indholdet kommer i en for forklædning, så det passer til det pågældende medie. Det betalte indhold skal helt naturligt falde ind i det øvrige indhold.

Det vil sige, at indholdets:

• emne
• formål
• målgruppe
• udformning

skal passe til det pågældende medie, hvor indholdet bliver vist.

Det betyder dog ikke, at læserne ikke bliver gjort opmærksom på, at det handler om markedsføring. Der er nemlig nogle helt særlige regler på området.

Der skal altid gøres opmærksom på, at der er tale om betalt indhold. Ser du en artikel i et nyhedsmedie, magasin eller lignende, hvor der står ’annonce’ til at starte med, er det native advertising, der er tale om.

Det kan også komme til udtryk på sociale medier, hvor der for eksempel står ’betalt indhold’, ’sponsoreret indhold’ eller lignende. Også i disse tilfælde er der tale om native advertising, hvor en virksomhed har betalt et medie eller en person for at bringe noget bestemt indhold.

Det er den overordnede og generelle forklaring på, hvad native advertising er. Men bare rolig, du slipper ikke så let.

Jeg dykker meget længere ned i fænomenet. På den måde kan du få bedre indsigt i, hvordan du rent faktisk kan udnytte native advertising og ikke mindst sparke r… med dette værktøj i din markedsføringskasse.

Native advertising er et værktøj, der kommer i mange forskellige formater. Det er til din fordel. Det betyder nemlig, at du kan udnytte native advertising på flere forskellige kanaler og dermed komme ud til mange forskellige mennesker.

Du er derfor langtfra begrænset til en bestemt målgruppe. Derudover kan du også vælge det format, der passer til din kampagne og til dit formål.

Lad os kigge nærmere på de forskellige formater, du kan gøre brug af, når du skal give den gas med native advertising.

Native advertising kommer typisk i en af disse tre former:

• Advertorials
• Betalte posts
• Sponsorerede programmer.

Hvad dælen er advertorials? Spørger du sikkert. Det lyder meget fint og fornemt. Advertorials er dog ganske enkelt, når du skriver en artikel eller lignende, som du betaler for at få offentliggjort i et nyhedsmedie eller magasin. Det kan både gøres på online og offline medier.

Det fine eksempel på native advertising (den med sofatrends) er et bud på en advertorial.

Lad mig komme med et par eksempler, hvor du kan få syn for sagen.

Roomioo er et online boligmagasin, der udgiver forskellige artikler med inspiration til boligen. De har både almindelige artikler og sponsorerede artikler.

Her kan du se, at de to øverste artikler er advertorials, da der står ’annonce’ i venstre hjørne af billedet til artiklen. Ud over det passer billeder og overskrifter til hjemmesidens design og opstilling. Det er derfor kun betegnelsen ’annonce’, der fortæller, at de to øverste artikler er native advertising.

Havde det ikke stået der, havde du sikkert aldrig fundet ud af, at der var tale om betalt indhold. Det er dog ikke kun ved første øjekast, at de to advertorials ret naturligt falder ind i resten af indholdet. I artiklerne retter diverse advertorials sig også efter, hvad kutymen generelt er for artikler på Roomioo.

Nedenfor kan du se de to artikler, du ser til venstre på ovenstående billede. Her vil du se, at opsætningen, tonen og så videre er den samme både for den almindelige artikel og advertorial-artiklen.

Sponsoreret artikel

Ikke sponsoreret artikel

Det er kun betegnelserne ’annonce’ og ’sponsoreret indhold’, der gør forskellen.

Vi bevæger os nu videre til et andet format, du kan benytte til native advertising. Her handler det om betalte posts. Når jeg henviser til betalte posts, refererer jeg til, når du betaler en person eller en side på sociale medier for at vise bestemt indhold på deres side.

I folkemunde kaldes det også influencer marketing.

Her er det ikke nødvendigvis tale om tekst ligesom advertorials. Der er i dette eksempel fokus på at vise og inspirere med billeder. Vi tager lige et eksempel for at gøre det lidt mere spiseligt.

Apropos spiseligt ser du her et eksempel på en post på Instagram, hvor der bliver reklameret for De 5 Gaarde. Profilen er kendetegnet ved mad og opskrifter. Opslaget stikker derfor ikke ud, men virker helt naturligt. Det er kun ordet ’reklame’ i teksten til posten, der angiver, at der er tale om betalt indhold.

Den sidste form for native advertising er sponsorerede programmer. Her er der tale om radioprogrammer, tv-programmer eller lignende, hvor en udsendelse bliver sponsoreret af en virksomhed.

For at give et bedre indblik i, hvad sponsorerede programmer er, giver jeg dig lige et eksempel fra den virkelige verden.

Lad os kigge på et britisk tv-program, der blev sendt i 2011 og 2012. Tv-programmet hed ’Find My Past’ og gik ud på, at personer i programmet skulle have et indblik i deres slægtshistorie. Udsendelsen tog udgangspunkt i slægtsforskning, hvor de benyttede hjemmesiden findmypast.com.

Her kan du se en lille intro til programmet og et eksempel på, hvordan du kan benytte sponsorerede programmer.

Udsendelserne resulterede i, at mange seerne blev nysgerrige på at vide mere om deres slægt. Flere begyndte derfor at benytte findmypast.com, hvilket må siges at være en succes.

Det er blot ét eksempel. Der findes mange forskellige eksempler derude, hvor udsendelsens navn ikke nødvendigvis er identisk med virksomheden, der sponsorerer udsendelsen.

Nu har du en grundlæggende fornemmelse af, hvordan du kan gribe de forskellige formater inden for native advertising an.

Herefter vil jeg hovedsageligt have fokus på advertorials. For lad os være ærlige. Hos TEXTA er vi jo netop eksperter i det skrevne ord, hvor alle vores tastaturkrigere er specialister i at sammensætte ord på en fængende måde.

Jeg vil derfor holde mig til det, vi hos TEXTA har helt styr på.

Fordi det virker. Hele essensen med native advertising er, at det ikke optræder som almindelig reklame.

Folk har en større tendens til at læse med, når de støder på native advertising. De bliver nemlig ikke prakket en masse salgsbudskaber på i form af ’køb den her’, ’se lige, hvor billig den er’, ’kun rabat lige nu’ og så videre.

Du kender sikkert de traditionelle reklamer alt for godt og går måske endda en stor bue udenom.

Native advertising tager et spadestik dybere, når det kommer til markedsføring. Her får læserne nemlig relevant og værdiskabende indhold. De vil derfor få en følelse af, at de rent faktisk fik noget ud af at læse en advertorial, eller hvad det måtte være for et format, der er blevet brugt.

Nu kan jeg jo nemt snakke for min syge moster om, hvor knaldhamrende god en idé, det er at tilføje native advertising til værktøjskassen. Men der er faktisk en masse forskellige fordele, der ryger lige i foret, når du benytter native advertising – hvis du vel at mærke griber det rigtigt an (det kommer jeg til bagefter).

Lad os kigge på lidt tal, der forklarer, hvorfor native advertising som regel er en brandgod idé. Der er flere, som har lavet undersøgelser på området. Her kan blandt andet nævnes HubShout, der har sat fokus på native advertising online.

I deres undersøgelse var der 67,5 % af de adspurgte, der havde læst en ”sponsoreret” artikel på internettet. Det er forholdsvis mange. Det viser blot, at læsere ikke nødvendigvis går uden om advertorials, når de støder på dem. Det er én ting.

En anden ting er, at native advertising kan være mere effektiv end andre former for markedsføringstiltag. Læsere har blandt andet en større tendens til at klikke på advertorials end bannerreklamer.

Hele 67,2 % i undersøgelsen angiver, at de er mere villige til at klikke på sponsorerede artikler end bannerreklamer, hvor bannerreklamer løber med de resterende 32,7 %.

Derudover har personerne i undersøgelsen en forholdsvis positiv opfattelse af betalt content. Der er især mange, der mener, at det netop er mere relevant for dem, og at de kan lære mere om et brands branche.

Nu ved vi, at folk har en tendens til at klikke mere på sponsorerede artikler sammenlignet med bannerreklamer. Derudover har de overordnet en positiv holdning til disse artikler. Så langt, så godt.

Det store spørgsmål er dog, om de overhovedet skaber nogen værdi for dem. Og ved du hvad? Det gør de faktisk. I hvert fald ifølge undersøgelsen fra HubShout.

Her fandt de frem til, at 51,9 % af de adspurgte mente, at sponsorerede artikler gav den samme værdi som almindelige artikler. Derudover mente 20,9 %, at sponsorerede artikler gav en højere værdi end almindelige artikler.

Det er da noget, der er værd at tage med.

Nu skulle ovenstående gerne have vist dig lyset for enden af tunnelen. Det er derfor bare med at komme i gang.

Du skal dog være opmærksom på, at der er mange forskellige faldgruber, når det kommer til native advertising. Det er derfor med at holde tungen lige i munden, når du bevæger dig ud på nye græsmarker.

Lad os derfor kigge nærmere på, hvordan du griber native advertising bedst muligt an.

Når det gælder advertorials, skal du hele tiden tænke over, at det er noget indhold, der skal figurere på et andet medie end dit eget. Det kan betyde, at du skal lægge din egen skrivestil og opsætning på hylden.

Undersøg nøje, hvordan mediet typisk opsætter artikler. Har deres overskrifter nogle særlige kendetegn, hvad med længden på afsnit, hvordan er tonen og så videre?

Det er vigtigt, at du tilpasser dit content til mediet, så det passer til det resterende indhold og blender ind i de artikler, der ikke er sponsorerede.

Når du skal lave content til advertorials, kan det være en fordel at lægge dit brand og produkt på hylden. Du er nødt til at tænke i andre baner. Det er læseren, du skal have i tankerne, når du skal kreere content til advertorials. Altid læseren.

Du er nødt til at tænke i værdiskabende baner. Hvis du tænker dit brand og produkt alt for meget ind i indholdet, vil læseren lynhurtigt stemple det som reklame. Og det er ikke nødvendigvis noget, der skaber særlig meget værdi for læseren.

Det er vigtigt, at du har helt styr på din målgruppe, når du har med advertorials eller andre former for native advertising at gøre. Du skal nemlig finde et medie, hvor din målgruppe er til stede.

Selvom det er fristende at tage et gængs og mere overordnet medie, der favner bredt, er det ikke altid den bedste strategi. Faktisk kan det være mere optimalt at gå efter et nichemedie, hvor din målgruppe befinder sig.

Du kan meget lettere producere indhold, der rent faktisk er relevant og værdiskabende for din målgruppe. Det betyder, at du får meget mere ud af din indsats, da du har det rette fokus i din advertorial.

Selvom selve teksten udgør en stor del af advertorials, er den ikke alt. Ofte skal der også billeder til for at skabe en sammenhængende historie, der vækker opmærksomhed.

Det lokker måske lidt at bruge de gængse stockfotos. Det er dog noget, læserne kan genkende på lang afstand. Det er alt for generisk og giver faktisk ikke noget værdifuldt til dit indhold. Derudover vil disse billeder ofte skille sig på det pågældende medie – vel at mærke på den dårlige måde.

Derfor: Drop stockfotos, og brug knivskarpe billeder, der rent faktisk har et formål og hænger sammen med det resterende indhold.

Når du går i gang med native advertising, kan der være mange forskellige emner at gribe fat i. For at få succes med native advertising er du dog nødt til at gribe fat i de emner, der rent faktisk interesserer din målgruppe.

Og hvordan finder du så ud af, hvad der interesserer målgruppen? Der skal solidt researcharbejde til. Du er nødt til at dykke ned i data og finde ud af, hvad det egentlig er, der er relevant og værdiskabende for læserne at blive præsenteret for.

Hvad er det, der kan få dem til at klikke ind på lige netop dit indhold? Det er du nødt til at undersøge. Tag derfor researchbrillerne på, og dyk ned i dataene om din målgruppe.

Nu har jeg valgt at lave en hel H2’er kun til selve content-delen. Det er nemlig et uhyre vigtigt punkt, når det kommer til native advertising – og især advertorials.

Det kan ikke siges nok. Der skal virkelig godt content til, hvis du vil have succes med native advertising. Det er der flere grunde til.

Når der er tale om advertorials, er skrivestilen ofte journalistisk. Det er derfor ikke bare som at skrive tekst til en landingsside eller et blogindlæg. Du skal have nogle helt andre briller på for at kunne skabe gedigent indhold, som folk vil interagere med.

Du er nødt til at falde ind i mængden og skabe indhold, der til forveksling ligner en almindelig artikel. Du skal dog stadig imponere med virkelig godt indhold, der fanger læserens opmærksomhed.

Ja, det er svært. Jeg ville lyve, hvis jeg sagde, at du let og elegant kunne skabe den perfekte advertorial i første hug. Det kræver som regel lidt øvelse.

Som tidligere nævnt er det også vigtigt, at du tilpasser indholdet til det specifikke medie. To advertorials til hvert sit medie kan skrives og udformes på vidt forskellige måder.

Når først du har fået taget hul på det, vil du dog kunne se, hvordan flere og flere interagerer med dit indhold. Og det er jo hele humlen ved native advertising.

Min pointe er: Gør dig umage med at skabe lækkert indhold, som tryllebinder læseren, men som også passer til mediet. Det kan gøre en verden til forskel for, om du får succes med native advertising eller ej.

Når du skal måle, om native advertising er en succes, er det ofte ud fra interaktion og engagement. Det kan dog måles på mange forskellige måder. Jeg vil derfor præsentere dig for nogle af de forskellige ting, du kan måle på i forbindelse med native advertising.

Dette er blot nogle af de mest gængse parametre, du kan måle på, når det drejer sig om native advertising.

Det er vigtigt, at du ikke kun kigger på et enkelt parameter. Det er nemlig ikke nødvendigvis retvisende. Du er nødt til at kigge på en kombination af flere parametre. Det giver dig en meget bedre indikation af, om der er tale om en succes eller ej.

Lad mig give dig et eksempel. Lad os sige, at du har lavet en advertorial til en online nyhedskanal. Du har lavet en fængende overskrift, og billedet på forsiden er også ret skarpt. Det har fået rigtig mange af de besøgende til at klikke på nyheden. Du har med andre ord fået en høj CTR.

Du tænker: ’Yes, sådan skal den ged barberes!’ Du glemmer dog at kigge på nogle af de andre parametre. Hvis du havde kigget på tidsforbruget på siden, havde du fundet ud af, at folk forlader artiklen igen med det samme, da dit indhold ikke lever op til overskriften og forsidebilledet.

Det har faktisk ikke været en særlig stor succes, da folk slet ikke har læst din advertorial. Øv.

Det er blot et eksempel. Det kan også gå den anden vej. Det kan være, at der ikke har været voldsomt meget trafik til din advertorial. Dem, der har læst den, har dog brugt meget tid på siden og har endda også delt din advertorial på sociale medier.

Noget, som ikke lignede en succes, er pludselig blevet en succes. For selvom der måske ikke har været vildt mange læsere, så har det været de rigtige læsere, der er kommet ind på artiklen. Her kommer det gode ordsprog kvalitet før kvantitet virkelig til sin ret.

Formålet er jo typisk at skabe en højere brand awareness og få folk til at interagere med dit indhold. Det er derfor vigtigt, at de læser og forholder sig til dine budskaber. Så er der nemlig tale om en fremragende og succesfuld native advertising-kampagne.

Det korte af det lange er: Du skal kigge på flere parametre for at få et retvisende billede af, hvor effektiv din native advertising-kampagne har været.

For at give dig syn for sagen har jeg taget et par eksempler med, der viser, hvor effektivt native advertising kan være. Lad os kigge på det.

I dette eksempel er det Dansk Standard, der ønskede at øge kendskabet til deres virksomhed. De valgte at gøre brug af native advertising ved hjælp af advertorials i Jyllands-Posten, hvor en stor skare af deres målgruppe befandt sig.

Og hvad gjorde de så?

De fik lavet 16 advertorials til Jyllands-Postens hjemmeside, der omhandlede tunge emner med et journalistisk synspunkt. Der blev delt en masse viden inden for forskellige emner. Derudover blev der gjort meget ud af at skabe en forståelse for, hvorfor der er brug for standarder på nationalt og internationalt plan.

Og hvilken effekt havde det så?

En ret stor effekt. Efter kampagnen har Dansk Standard undersøgt, hvor effektiv kampagnen var. Denne undersøgelse viste:

• • 41 % af Dansk Standards målgruppe kan huske at have set en eller flere artikler fra kampagnen.

• Over 50 % af alle læserne på jp.dk fandt artiklerne interessante, relevante og troværdige, selvom de måske ikke nødvendigvis hører ind under Dansk Standards målgruppe.
• Af de brugere, der har læst nogle af de forskellige advertorials, har 37 % svaret, at de ønsker at læse mere om Dansk Standard.
• Efter at have læst de forskellige advertorials er der ca. en tredjedel, der synes bedre om Dansk Standard end før.

Som en lille sidegevinst var der en af artiklerne, der blev den mest læste native advertising-artikel på jp.dk nogensinde. Du finder artiklen her.

Det må derfor siges at have været en yderst succesfuld og effektiv kampagne.

I dette eksempel var det Michelin, der ønskede at gøre opmærksom på, at man skal huske at skifte til vinterdæk. Derudover måtte det jo rigtig gerne være Michelin-vinterdæk.

Og hvad gjorde de så?

De lavede blot én advertorial, som skulle publiceres på Ekstra Bladets hjemmeside. Da der kun var tale om én artikel, var indhold og ikke mindst timing altafgørende.

Den betalte artikel skulle have en stor nyhedsfaktor for at få de bedst mulige forudsætninger på Ekstra Bladets hjemmeside. Det betød, at Michelin sørgede for, at artiklen blev offentliggjort den selvsamme morgen, hvor den første nattefrost havde meldt sin ankomst.

Og hvilken effekt havde det så?

Her formåede Michelin at ramme plet med aktuelt, relevant og værdiskabende indhold. Effekten af den simple kampagne var:

• I løbet af de første 24 timer blev artiklen læst mere end 50.000 gange.
• Den gennemsnitlige læsetid på artiklen var 3:01 minutter.

Her har man for alvor ramt hovedet på sømmet med en effektiv kampagne bestående blot af en enkelt advertorial. Det viser blot, at hvis du gør dit forarbejde rigtigt, kan du virkelig få noget for dine anstrengelser.

Hvis du har lyst til at se kampagnen, finder du den her.

Så er vi nået til vejs ende. Jeg har nu guidet dig gennem de mange faldgruber, du skal styre udenom for at få succes med native advertising. For en god ordens skyld får du her et sammenkog af hele indlægget.

#1 Hvad er native advertising?

• Groft sagt er det betalt indhold, der er tilpasset det eksterne medie, det skal figurere på.

#2 Native advertising i forskellige formater – hvilket format skal du benytte?

• Advertorials, betalte posts og sponsorerede programmer.
• Brug det format, der giver mening i forbindelse med den pågældende kampagne og passer til dit budget.

#3 Hvorfor bruge annoncekroner på native advertising?

• Native advertising er et omkostningseffektivt værktøj.
• Det tager afstand fra de traditionelle markedsføringsværktøjer og giver mere relevant og værdiskabende indhold til læserne.
• Det er mere effektivt end bannerreklamer.

#4 Sådan tager du native advertising ved hornene – og får succes med det

• Vær tro mod mediets DNA.
• Forsøg at holde brand og produkt uden for ligningen.
• Nicher kan være bedre end den store og fluffy målgruppe.
• Drop stockfotos, og fang opmærksomheden med knivskarpe billeder.
• Tag udgangspunkt i data, og giv læserne det, de egentlig vil have.

#5 Der skal godt content til at mestre disciplinen

• Tag journalistbrillerne på, og prioriter det gode og værdiskabende indhold, der passer til mediet.

#6 Hvordan måler du effekten af din native advertising-kampagne?

• Mål på flere forskellige parametre.
• Mål blandt andet på CTR, trafik til artiklen, tidsforbrug på siden og antal delinger på sociale medier.

#7 Eksempler på succeshistorier, hvor native advertising spiller helterollen

• Dansk Standard: øget kendskab og øget brandværdi.
• Michelin: øget kendskab.

Du er nu klar til at tage native advertising ved hornene. God fornøjelse.