Pressemeddelelser – sådan kommer du i mediernes søgelys

Pressemeddelelser er et uundgåeligt redskab i marketing-værktøjskassen. I grove træk er det gratis markedsføring, som du ikke skal betale en krone for at få bragt i et medie. Det kræver dog en dedikeret indsats overhovedet at komme i mediernes søgelys.

Vil du producere en pressemeddelelse, som journalisterne står i kø for at lægge navn til? Jeg har samlet en komplet guide, der tager dig i hånden og giver dig den fulde indsigt i, hvordan du griber en pressemeddelelse rigtigt an.

Få den komplette guide her, og lær, hvordan du tager journalisterne med storm med dine knivskarpe pressemeddelelser.

(Pssst … Du finder den ultimative tjekliste sidst i indlægget).

En pressemeddelelse er den historie, du ønsker bliver bragt i et medie – enten i trykt eller digital form. Det vil altså typisk være nyhedsmedier af den ene eller anden art, der skyder din historie ud til læserne.

I nogle tilfælde bringer en journalist din pressemeddelelse en-til-en uden at ændre så meget som et komma. Andre gange tager journalisten udgangspunkt i den pressemeddelelse, du har sendt til vedkommende og arbejder videre med den for at gå mere i dybden med historien.

Lad os tage et eksempel.

Din virksomhed har opnået store resultater det seneste år og afslutter året med et boomende resultat, der slår sidste års regnskab med længder. Det vil du gerne have ud til offentligheden.

Du skriver derfor en pressemeddelelse, hvor du kigger på historien med objektive briller. Du skriver altså historien, som var du en journalist, der betragtede historien.

Pressemeddelelsen sender du til en journalist fra et relevant medie, hvor historien vil være spændende for læserne at læse.

Bum. That’s it.

Jeg må desværre skuffe dig en smule. Selvom det lyder forholdsvis simpelt, er der et godt stykke vej fra at identificere den gode historie til, at den lander i pressen. Men frygt ikke. Følg med lidt endnu, når jeg dykker længere ned i, hvordan du fanger opmærksomheden fra journalisterne med en skarp pressemeddelelse.

Er du ikke helt overbevist om, hvorvidt du skal have gang i pressemeddelelsesproduktionen, skal du følge med her. (Spring blot dette over, hvis du er fit for fight til at komme i gang med at skrive pressemeddelelser).

Pressemeddelelser er på ingen måde nye i markedsføringsverden. Det er en disciplin, der har mange år på bagen, men som stadig er virkelig aktuel og en effektiv måde at få omtale på.

Ifølge Mynewsdesk gælder det for eksempel stadig, at ni ud af ti journalister bruger pressemeddelelser i deres arbejde.

Derfor er pressemeddelelser stadig populære

Der er en masse gode ting, du kan opnå med en pressemeddelelse. Det er også en af grundene til, at det er et rigtig godt redskab at hive op af marketing-værktøjskassen en gang imellem.

Pressemeddelelser kan blandt andet:

• øge kendskabet.
• skabe goodwill.
• forbedre virksomhedens image.
• booste salget.

Det kræver selvfølgelig, at du investerer noget tid i at skrive en god pressemeddelelse, men ud over dét koster det dig ikke noget at komme i pressen.

Der skal være en form for nyhedsværdi i din pressemeddelelse. Ellers vil det ikke være relevant for en journalist at bringe historien. For at sikre, at din pressemeddelelse har en nyhedsværdi, kan du vurdere din historie ud fra de fem nyhedskriterier.

Aktualitet:

• Er det noget, der sker her og nu?

Væsentlighed:

• Er historien interessant for offentligheden eller personer i lokalområdet?

Konflikt:

• Er der en offentlig eller anden form for ekstern konflikt, du kan ytre din mening om som ekspert og derved skabe en debat?

Identificering:

• Er der noget identificerbart i din historie, som læseren kan sætte sig ind i og relatere til?

Sensation:

• Berører din historie noget nyt og banebrydende?

Din historie behøver ikke nødvendigvis at komme omkring alle fem nyhedskriterier. Sørg dog for, at den som minimum relaterer sig til et par stykker. Berører din pressemeddelelse ingen af de fem nyhedskriterier, er chancerne for at komme i pressen med den nærmest ikkeeksisterende.

Eksempler på situationer, hvor du kan sende en pressemeddelelse

Der kan være mange situationer internt i virksomheden, som berører nogle af de fem nyhedskriterier og dermed er relevante at skrive pressemeddelelser om. Jeg har her listet nogle af de gængse situationer, hvor du med fordel kan bruge krudt på en pressemeddelelse.

Eksempler på situationer:

• Opstart af ny virksomhed
• Lancering af nye produkter/services
• Events
• Afslutning af regnskaber
• Resultater af undersøgelser eller forskning foretaget i virksomheden
• Samfundstrends, som du/I kan kommentere på som eksperter
• Sponsorater eller anden form for velgørenhed
• Mål, der er nået i virksomheden
• Omstruktureringer i virksomheden.

Dette er ikke en udtømmende liste, da det i mange forskellige situationer er relevant at hive en pressemeddelelse op af hatten.

Det vigtigste er, at du hele tiden overvejer, om historien er spændende læsning for andre end jer, der sidder internt i virksomheden.

Inden du kaster dig ud i at skrive en god pressemeddelelse, skal du gøre dig nogle tanker om, hvad det er for et medie, du ønsker at bringe historien i. Medievalget gør nemlig en kæmpe forskel for, hvordan du skal gribe formidlingen af din historie an.

Den nemme løsning er selvfølgelig at skrive den ’generelle’ pressemeddelelse, der rammer bredt. Det vil jeg dog gerne give en løftet pegefinger imod.

Du ender med at skyde med spredehagl, hvis du kører med en ’generel’ pressemeddelelse, som du sender til gud og hver mand inden for presseverden. Der er jo stor forskel på, hvem den gængse læser er ved Finans og Lemvig Lokalavisen.

Når pressemeddelelsen ikke er tilpasset det enkelte medie, kan vinklen nogle gange være lidt søgt. Mange journalister vil derfor være tilbøjelige til at kaste din pressemeddelelse direkte i papirkurven. Din pressemeddelelse vil ganske enkelt ikke rammer deres læsere spot on.

En undersøgelse foretaget af Vocast viser blandt andet, at en overvejende del af journalisterne mener, at kommunikationsmedarbejderne ikke gør det nødvendige forarbejde, før de sender en pressemeddelelse afsted.

I journalisternes uddybende svar er de endda meget enige om, at pressemeddelelser ofte ikke er tilpasset til det enkelte medie eller journalistens interesseområde.

Pointen er derfor: Skriv en pressemeddelelse, der er tilpasset det enkelte medier. Det øger sandsynligheden for, at du kommer igennem nåleøjet og i pressen.

Nu har vi dét på plads. Lad os så kigge nærmere på, hvordan du skriver en god pressemeddelelse – bid for bid.

Når du skal gribe til tastaturet, er der flere elementer, du skal huske i din pressemeddelelse. Overordnet set er der et pressemeddelelses-layout, du skal skrive efter. Det er et layout, som går igen ved stort set alle medier.

Pressemeddelelses-layoutet består af:

• Overskrift
• Underrubrik
• Brødtekst.

Det hele starter dog med den rigtige vinkel.

Vinklen: Servér historien, så den skaber opmærksomhed

Én historie kan vinkles på mange måder. Vinklen siger dog noget om, hvad det er i historien, der bliver lagt vægt på og dermed hvad, der er vigtigt. Du skal derfor kun have én vinkel på din historie.

Har du for mange vinkler, ender det med en gang miskmask, som journalisterne bevidst styrer udenom.

Vinkel i pressemeddelelse – eksempler:

Fortsætter vi med det nævnte eksempel med de gode regnskaber, kan vinklen gå i mange retninger alt efter, hvilket medie artiklen er tiltænkt.

• Eksempel 1: Går du for eksempel benhårdt efter at få bragt artiklen i Finans, kan det være selve resultatet i regnskabet, og hvordan det er opnået, der er værd at fokusere på.

• Eksempel 2: Ønsker du at bringe historien i Lemvig Lokalavisen, da din virksomhed holder til i Lemvig, er det i stedet det lokale, der skal være i fokus. Det kan for eksempel være, hvilken betydning det gode regnskab har haft for nærmiljøet.

Kort sagt kan en historie vinkles i mange retninger. Dette viser også, hvor drønhamrende vigtigt det er, at du tilpasser vinklen til det enkelte medie. Bytter du for eksempel om på medierne til de to førnævnte vinkler, vil historiens relevans for mediets læsere falde drastisk.

Overskriften: Fang interessen og nysgerrigheden

Nu er der styr på vinklen, og du ved derfor, hvad omdrejningspunktet i pressemeddelelsen skal være. Det er nu tid til for alvor at komme i gang med din pressemeddelelse. Her starter du med overskriften.

Overskriften er lidt tricky. Den skal nemlig være knivskarp og vække interesse. Den skal derfor vække noget nysgerrighed og forundring, således læseren bare må læse videre.

Det er lidt en kunst at skrive gode overskrifter i pressemeddelelser. Det er her, du skal have kernen af historien ned på ganske få ord. Det er derfor lidt en balance at skrive en overskrift, der fanger læseren, men samtidig ikke er for lang.

Overskrift i pressemeddelelse – eksempler:

Vi kører videre med de to tidligere eksempler, og du får her bud på, hvordan pressemeddelelsernes overskrifter kunne se ud.

• Eksempel 1: ”Små ændringer skabte millionvirksomhed”.

• Eksempel 2: ”Lemvig-baseret virksomhed deler ud af millionoverskud til lokalmiljøet”.

Underrubrikken: Kog essensen af historien ned til få linjer

Underrubrikken er det lille stykke tekst, der kommer lige efter overskriften. Det er her, du løfter sløret for de væsentligste pointer i historien. Der er altså tale om et sammenkog, der kun fylder ganske få linjer.

Underrubrik i pressemeddelelse – eksempler:

Tager vi udgangspunkt i de to førnævnte overskrifter, kan underrubrikkerne se således ud:

• Eksempel 1: ”Virksomhed X ændrede deres måde at henvende sig til kunderne på. Det har givet en iøjnefaldende vækst, der har resulteret i et millionoverskud i det seneste regnskab.”.

• Eksempel 2: ”Virksomhed X har udviklet sig til at være en millionforretning inden for det sidste år. Nærmiljøet i Lemvig får dog også en bid af kagen i forbindelse med flere nye tiltag i virksomheden.”.

Brødteksten: Gå spadestikket dybere ned i historien – men med det vigtigste først

Nu skal du til at have lidt mere kød på historien. Brødteksten er nemlig her, hvor du, afsnit for afsnit, går et spadestik dybere ned i historien. Brødteksten er derfor det, der udgør størstedelen af din pressemeddelelse.

Generelt skal du tage udgangspunkt i nyhedstrekanten, når du skriver din pressemeddelelse. Det gør du allerede i din overskrift og underrubrik, hvor du præsenterer creme de la creme af historien først.

I brødteksten fokuserer du derfor stadig på det vigtigste først, men bevæger dig dybere ned i historien, alt imens du bevæger dig længere ned i teksten.

Når du skriver din brødtekst, er det en fordel at bryde teksten op.

Det gør du blandt andet ved at:

• skrive gode, korte afsnit.
• holde det kort og præcist.
• benytte underoverskrifter i brødteksten.
• inkludere citater flere steder i teksten for at underbygge budskaber.

Nu har jeg lidt lagt op til, at der er eksempler ved alle elementerne i pressemeddelelses-layoutet. Den del springer jeg dog over her. Ellers ville det blive et meget langt blogindlæg.

Vil du have eksempler på brødtekster i pressemeddelelser, kan du blot bevæge dig ind på et medie og tjekke nogle artikler ud. Det giver dig et ret godt indblik i, hvordan du skal gribe det an.

Billeder: Gør din historie iøjnefaldende

Tekst kan ikke altid stå alene i en pressemeddelelse. Oftest er der som minimum et billede lige i starten af pressemeddelelsen. I nogle tilfælde er der også billeder inkorporeret i brødteksten.

Det afhænger af historiens vinkel, hvor mange billeder du har brug for. Nogle gange kan billeder danne hele historien – og sende en historie direkte på forsiden. Andre gange fungerer billeder blot som blikfang for at understøtte vinklen/overskriften.

Det vigtigste er, at du benytter professionelle billeder. Disker du op med billeder i dårlig kvalitet, kan det være udslagsgivende for, at din pressemeddelelse ryger i papirkurven i stedet for i trykken.

Vis gerne billederne i en lavere opløsning i din pressemeddelelse med forslag til, hvor de skal være placeret. Inkludér dog et link til billederne i en højere opløsning. Det kan for eksempel være via WeTransfer eller via din hjemmeside.

Yderligere information? Husk kontaktoplysninger

Som nævnt kan der være tilfælde, hvor journalisten bruger rub og stub af din pressemeddelelse og klasker den i avisen med det samme. Der er dog også tilfælde, hvor journalisten ønsker at gå mere i dybden med en artikel.

Det er derfor yderst vigtigt, at du husker at inkludere kontaktoplysninger som det sidste i pressemeddelelsen. Det kan være kontaktoplysninger på personer i virksomheden, som kan interviewes for at få yderligere kød på historien.

Skriv gerne lidt baggrundsinformation om vedkommende. Det kan for eksempel være stilling, hvordan vedkommende er involveret i historien og lignende.

Nu har jeg efterhånden præsenteret dig for nogle forskellige fiktive eksempler, som jeg har hevet ud af ærmet. Men det er jo lidt sjovere også at kunne dykke ned i reelle eksempler.

Jeg har derfor taget et eksempel med fra den virkelig verden, hvor vi hos TEXTA har skrevet en pressemeddelelse, som vi har fået bragt i Århus Stiftstidende.

Vores eksempel på en pressemeddelelse viser, hvordan den netop skal bygges op. Den kan derfor være et rigtig godt udgangspunkt – rent opsætningsmæssigt – når du skal i gang med din egen pressemeddelelse.

Nu er din pressemeddelelse for alvor ved at tage form. Der kommer lige et sidste tip her på falderebet: Gør så meget af arbejdet for journalisten som muligt. Journalister har ofte ret travlt. Du øger derfor dine chancer for at komme i pressen betydeligt ved at sende et færdigt produkt.

• Hold din pressemeddelelse på én A4-side, hvor du har de vigtigste pointer af historien med.

• Sørg for, at du går teksten igennem med grammatikbrillerne på. Få elimineret slåfejl, stavefejl, kommafejl og snørklede sætninger.

• Finpuds din pressemeddelelse ved at få en anden til at læse den igennem. Fire øjne ser bedre end to, og der kan jo være fejl og mangler, du har overset.

• Send pressemeddelelsen i et Word-dokument, eller sæt den direkte ind i e-mailen for at gøre det let for journalisten at kopiere den.

Når pressemeddelelsen er finito, starter det hårde arbejde for alvor. Du skal nu række ud til en journalist for at overbevise vedkommende om, at din historie er for god til ikke at blive blæst ud i æteren. Det hele starter med en e-mail.

Det handler kort sagt om den gode kontakt.

Du skal vise, at du har taget dig tid til at skrive specifikt til vedkommende, da du oprigtigt mener, der er en spændende historie at hente. Pas derfor på med at bruge standardiserede skabeloner, når du skal kontakte journalister.

Eksempel på e-mail med pressemeddelelse

For at gøre det overskueligt for dig har jeg sammensat mit bud på, hvordan du kan gribe kontakten til journalisten an.

”Hej [FORNAVN]

Mit navn er [DIT FORNAVN + EFTERNAVN] fra [DIN VIRKSOMHED], og jeg er en fast læser på [MEDIET]. Jeg har fulgt med i flere historier, som du har dækket. Artiklen om [KORT BESKRIVELSE] fandt jeg især virkelig interessant.

Jeg kan se, at du er rigtig godt inde i [EMNET] og ofte dækker historier omhandlende dette. Jeg har derfor en pressemeddelelse, som kunne være relevant for dig og, ikke mindst, for jeres læsere. Den omhandler [DET OVERORDNEDE BUDSKAB]. Jeg har lavet en færdig pressemeddelelse, men jeg er åben over for at snakke om vinkler, hvis du er interesseret i det?

Du finder pressemeddelesen her i e-mailen, hvor der også er billeder, der evt. kan bruges i artiklen.

Jeg glæder mig til at høre fra dig og ser frem til at høre, om det er en historie, der kan skabe værdi for jeres læsere.

Med venlig hilsen

DIT FORNAVN + EFTERNAVN

EVT. DIN VIRKSOMHED

DIT TELEFONNUMMER

[PRESSEMEDDELSEN I FULD LÆNGDE ELLER EVENTUELT VEDHÆFTET SAMMEN MED BILLEDER]”

Vedholdenhed er vigtigt

Når du har trykket send, er det desværre ikke forventeligt, at journalisten med det samme åbner din e-mail og svarer: ”Tak for det, Carsten. Den skyder jeg i pressen med det samme.”. Lad os bare sige, at det hører til sjældenhederne, at det sker.

Nogle gange bringer de historien uden at fortælle dig det. Husk derfor at holde øje med, om din pressemeddelelse pludselig er landet i pressen. Du skal dog være opmærksom på, at det kan kræve et par forsøg at fange journalistens opmærksomhed med din geniale historie.

Det er vigtigt, at du følger op på din henvendelse til journalisten. Det sikrer, at du hele tiden får prikket til vedkommende, således du ikke ryger helt i glemmebogen. Hold det dog til opfølgning via e-mail.

En undersøgelse foretaget af Vocast viser blandt andet, at størstedelen af journalister i høj grad eller nogen grad finder det forstyrrende, at du ringer til dem for at følge op på din henvendelse.

Der er mange elementer, der sikrer dig en fremragende pressemeddelelse, som falder i journalistens interesse. Det gælder derfor om at holde tungen lige i munden.

Jeg har samlet en tjekliste, her til sidst i indlægget, hvor du får et samlet overblik over alt det, du skal tage højde for. Brug den til at sikre, at du skriver en pressemeddelelse, som rent faktisk ender i pressen.

Den ultimative tjekliste:

⬜ Sørg for, at din historie berører nogle af de fem nyhedskriterier (aktualitet, væsentlighed, konflikt, identificering og sensation).

⬜ Tilpas din historie til ét bestemt medie i stedet for at lave en ’generel’ pressemeddelelse.

⬜ Udvælg én (og kun én) vinkel til din historie, som netop er relevant for mediet.

⬜ Skriv en overskrift, der fanger opmærksomheden og får folk til at læse videre.

⬜ Kog essensen af din historie ned til et par linjer i din underrubrik, der er placeret lige efter overskriften.

⬜ Uddyb din historie i brødteksten, hvor du har det vigtigste først. Husk at holde det kort og præcist, og brug citater og underoverskifter for at bryde teksten.

⬜ Udvælg professionelle billeder til din pressemeddelelse, så kvaliteten er i top. Sørg for, at billederne understøtter budskabet i din historie.

⬜ Husk at tilføje kontaktoplysninger på relevante personer, hvis journalisten ønsker yderligere oplysninger.

⬜ Hold pressemeddelelsen på én A4-side, og læs den igennem flere gange for at eliminere fejl. Lad eventuelt også en anden læse den igennem.

⬜ Kontakt journalisten med en tilpasset e-mail.

⬜ Husk at følge op på din henvendelse, men helst via e-mail.

Det var det. Go for it!