Tone of voice: Opbyg et autentisk brand ved at tale HØJT og TYDELIGT

“Det var ikke det, du sagde. Det var måden, du sagde det på.” 

Måske genkender du sætningen, fordi du selv har sagt den, eller fordi en anden har sagt den til dig. Fordi tonen måske blev lige grov nok, selvom det, der blev sagt, egentlig ikke betød noget. 

Det er det, dette blogindlæg skal handle om. Måden, vi siger ting på. For den fylder mindst lige så meget, hvis ikke mere, end det, vi rent faktisk siger. 

Måden, vi siger ting på, gør os autentiske.
Måden, vi siger ting på, gør os troværdige.
Måden, vi siger ting på, gør os unikke.
Måden, vi siger ting på, gør os personlige.
Måden, vi siger ting på, gør os anderledes.

Måden, vi siger ting på, kalder vi tone of voice. Og det skal virksomheder arbejde med, hvis de vil gøre sig positivt bemærket hos kunderne. En veldefineret, personlig og konsistent tone of voice gør din virksomhed i stand til at øge sit brandkendskab, differentiere sig fra konkurrenterne, skabe en loyal kundebase og ikke mindst formidle salgsfremmende budskaber, der kicker ass. 

Hvorfor skal du overhovedet arbejde med tone of voice, tænker du. Er det ikke bare endnu et fancy buzzword, som bureauerne har opfundet for at kunne tjene flere penge? 

Hvis du tænker sådan, er jeg ked af at måtte skuffe dig. 

Sandheden er, at hvis I som virksomhed gerne vil skille jer ud fra konkurrenterne, stå tydeligt i forbrugernes bevidsthed og styrke jeres position i markedet, er en klar tone of voice altafgørende. Det er nemlig den, der skal gøre jer genkendelige og troværdige blandt forbrugerne. 

Tænk på nogle af de største brands, du kender: Coca Cola, IKEA, Carlsberg. Hvad har de til fælles ud over en kæmpe egenkapital og tårnhøje aktiekurser? En klar, veldefineret og genkendelig tone of voice.

Ja ja, det er måske lidt for nemt at fremhæve nogle af verdens største brands. Men hvad så med lidt mindre brands som:

• NORMAL
• merci
• KiMs 
• Bolia 
• JYSK
• Valdemarsro.

Du kan formentlig genkalde de fleste af dem, og lur mig, om du ikke også har en holdning til dem. Én ting er i hvert fald sikkert: De har alle en meget tydelig kommunikativ stil på tværs af alt fra sociale medier og apps til web, nyhedsbreve og reklamefilm, og det har medført (nok ikke lige med det samme, men over tid), at de har godt fat i deres målgruppe. For du ved jo, at hvis du forsøger at kommunikere til alle, fanger du ingen. Derfor er en distinkt tone of voice, der taler direkte til din målgruppe, vigtig. Meget vigtig.

Nu har vi, i grove træk, defineret, hvad tone of voice er, og hvorfor det er vigtigt. I de følgende tre punkter vil jeg forsøge at uddybe og konkretisere det en lille smule:

1. Råb højt og tiltræk (positiv) opmærksomhed

For det første gør en skarp tone of voice din virksomhed i stand til ikke kun at tale tydeligt, men også at råbe højt blandt mængden af konkurrerende stemmer på markedet.

Dette er en ekstremt vigtig evne at besidde, da de potentielle kunders opmærksomhed er i høj kurs, og der er mange, der dagligt kæmper en hård kamp om at fange den på diverse platforme, både online og offline.

En stærk tone of voice kan med andre ord bidrage til at positionere og differentiere din virksomhed og højne dens samlede brand awareness.

2. Din virksomheds personlige (og autentiske) fingeraftryk

For det andet har tone of voice afgørende betydning for afsendertydeligheden i de kommercielle budskaber. En forhandler kan sagtens sælge og gøre et produkt superattraktivt. Men det er der altså ikke meget værdi i, hvis ikke køberne aner, hvor de skal købe det og henvende sig.

Ved at give dit brand en personlig og særegen stemme, som målgruppen kan relatere til, kan du sætte et tydeligere og unikt fingeraftryk på omverdenen. Det gør det nemmere at opbygge et forhold til dine kunder, og du får styrket autenticiteten såvel som troværdigheden.

3. Giv dit content (følelsesmæssig) slagkraft

For det tredje er en god tone of voice med til at styrke den slagkraft og effekt, som dit content har. Jo bedre og mere tydeligt du kan kommunikere, desto bedre resultater vil du typisk også opnå. Dine budskaber vil simpelthen slå stærkere igennem og nå længere ud, hvis du skiller dig ud og vækker en følelse hos modtagerne.

Din tone of voice har på denne måde afgørende betydning for, hvor godt din virksomheds samlede content marketing-strategi performer. Det er din unikke mulighed for at gøre jeres brandfortælling letgenkendelig, anderledes og attraktiv i de potentielle kunders ører. Det øger både virksomhedens synlighed og jeres produkters/ydelsers salgbarhed.

Mennesker handler med mennesker. Dén har du måske hørt før, og selvom jeg generelt ikke er vild med klichéer, er lige præcis denne en af de få, jeg gerne vil hænge min hat på. Du skal skabe en relation til dine kunder, og det gør du altså bedst ved at udvise personlighed og troværdighed. For mennesker køber af mennesker, ikke maskiner eller store salgsapparater. Lad mig komme med et eksempel:

Et helt normalt brand

Et af mine personlige favoriteksempler på en virksomhed med en personlighed, der skinner igennem, er den danske virksomhed NORMAL. Lige fra den font og farve, de bruger på skilte og web, til navnet på deres produkter, deres leg med ord, en gennemgående humoristisk sans og Unikmanden, deres reklamefigur.

Følgende billeder er taget fra NORMALS hjemmeside for at understrege, hvad jeg mener:

Et gennemgående tema for NORMALS markedsføring er den skeptiske Unikmand, der selvsagt ikke bryder sig om normale ting. Men NORMAL er, meget sigende, ret normale. Det understreger både sloganet “Normale varer, unormale priser” og deres reklamer med taglinen “Bare rolig, det er helt normalt”. 

Noget af det sjove ved NORMALS brand er, at meget af materialet ikke har direkte salgsværdi eller -formål i sig selv. Ordbogen er et godt eksempel. Den skal ikke andet end at understrege brandet og gøre det hele lidt sjovere. Noget andet er, hvis du trykker på “Unikmand anbefaler” i menupunktet “Unikmand” på hjemmesiden. Så får du dette billede:

Og går du ind på deres nyhedsside, mødes du af dette billede: 

Ingen call to actions, ingen kontaktformularer, intet. Bare ren og skær underholdning, der skal styrke brandet.

Det står, hvis du spørger mig, ret klart, at NORMALS tone of voice er præget af humor, hverdagssprog, ironi og sarkasme, og at der er nogle gennemgående temaer for brandet og forretningen, som de bruger aktivt i markedsføringen. Sproget er let og legende og indeholder en del slang, sjove ordspil og omvendte udtryk. Åbner du f.eks. NORMALS app, er det første, du ser, Unikmanden, der siger “Det er spild af tid,” og når de med jævne mellemrum kører deres skrabekampagne, hedder den “Skrab og tab” i stedet for det ellers oplagte “Skrab og vind”. 

Der er altså helt tydeligt lagt enormt mange kræfter i NORMALS branding, og brandet er et prima eksempel på, hvad en klar tone of voice kan gøre for en virksomhed, når den anvendes konsekvent og konsistent – også når formålet ikke er direkte salg.

Og hvad har NORMAL så fået ud af det?

Vi kan nok blive enige om, at NORMAL har ret godt styr på det med branding og tone of voice, men hvad er der kommet ud af det? Lad os kigge lidt på tallene. 

Den første NORMAL-butik åbnede i Silkeborg i 2013. I år, 10 år efter åbningen, kan de if. Watchmedier fremlægge et rekordregnskab for regnskabsåret 21/22 med et overskud på 463 millioner kroner og en omsætning på 4,5 milliarder. Derudover har NORMAL på de 10 år kunnet fejre 456 butiksåbninger; over 100 af dem i Danmark og resten fordelt på seks andre lande i Europa. 

Tone of voice kan ikke gøre det hele, det er klart. Det kræver også et stort, solidt salgsorgan, nogle investeringskroner og alt muligt andet, men der er ingen tvivl om, at NORMAL har hammergodt fat i deres målgruppe og ved lige præcis, hvad de gerne vil have – og ikke mindst hvornår. 

Kort sagt: en sund forretning med fingeren på pulsen.

Engang i 40’erne var der en schweizisk mand og psykolog ved navn Carl Jung, der mente, at mennesker kunne inddeles i 12 forskellige kategorier bundet op på deres personlighedstype uafhængigt af ophav, alder og kultur.

Senere fandt nogle marketers på at overføre disse 12 arketyper til brands; ikke direkte, men kraftigt inspireret af Jungs teori. Og de er heldigvis stadig meget relevante i dag.

De 12 arketyper kan være et godt udgangspunkt for at finde jeres personlighed og dermed jeres tone of voice. Læg mærke til, at jeg skriver finde jeres personlighed – ikke opfinde den. 

Som du kan se, indeholder modellen fire kategorier med tre arketyper i hver fordelt på, hvad de ønsker at opnå: 

Okay, det er måske lidt af en mundfuld, men lad mig forsøge at give dig et simpelt overblik over de enkelte arketypers kendetegn, så du bedre kan spore dig ind på, hvor din virksomhed placerer sig (er du interesseret i en mere dybdegående gennemgang, kan du f.eks. læse indlægget her):

#1 Rebellen

Rebellen ønsker at starte en revolution og er generelt konfronterende og provokerende i sin kommunikation. Det er brands som Harley-Davidson og Ekstra Bladet.

#2 Magikeren

Magikeren har en drømmende og eventyrlig tilgang til kommunikation og ønsker at “make dreams come true”. Tænk Disney og Coca Cola, så har du de perfekte eksempler på magikeren. 

#3 Helten

Heltens formål er at få kunderne til at overvinde forhindringer og nå sine mål ved hjælp af kommunikation, der inspirerer til selvtillid og hårdt arbejde. Nike er et pragteksemplar. 

#4 Den Uskyldige

Den uskyldige vil have fred og lykke og har et kærligt, optimistisk og ydmygt sprog. Kig bare på f.eks. Dove, der omfavner alle med deres kommunikation.

#5 Vismanden

Uddeling af klogskab og visdom er vismandens livsformål, og derfor er tone of voice også præget af at være hjælpsom og vidende. Discovery Channel og TED er gode eksempler herpå.

#6 Eventyreren

For eventyreren er frihed, nysgerrighed og selvstændighed vigtige værdier, og derfor vil du fornemme eventyr, spænding og mod i kommunikationen. Det kunne være Red Bull og The North Face.

#7 Elskeren

Elskeren ønsker at skabe forbindelse mellem mennesker, og den kommunikative stil er nærværende, empatisk og forførende; merci, fordi du’ til. For eksempel. 

#8 Komikeren

Komikeren elsker humor og leg og er altid opsat på at se det sjove i tingene. KiMs placerer sig her sammen med bl.a. NORMAL og Oatly.

#9 Den Almindelige

Hverdagen udgør størstedelen af vi menneskers liv, og det ønsker Den Almindelige at omfavne og hylde. Tonen er ydmyg og venlig og praktiseres bl.a. af IKEA og JYSK. 

#10 Beskytteren

For Beskytteren handler det om at hjælpe andre og skabe tryghed og vished, og derfor er tonen omfavnende, forsikrende og varm. UNICEF og Pampers er eksempler på Beskytter-brands. 

#11 Herskeren

Herskeren ønsker magt, kontrol og succes og har derfor en dominerende og elitær tone of voice. Eksempler på brands er Mercedes-Benz, Microsoft og Hugo Boss.

#12 Skaberen

For skaberen er det vigtigste innovation og kreativitet til at udfolde sig og tænke nyt. Af Skaber-brands kan nævnes Apple, LEGO og Adobe. 

Det var de 12 arketyper, og måske du allerede har en god idé om, hvor I ligger. Det er selvfølgelig vigtigt at nævne, at der sagtens kan være overlap mellem to arketyper, og at du formentlig vil se elementer fra flere af arketyperne i jeres virksomhed. Det, du kan bruge dem til, er at give dig en fornemmelse af, hvordan et brand kan definere sin personlighed og tone of voice, og måske kan de hjælpe dig med at spore dig ind på, hvilken type brand I kunne være. 

Når I skal til at finde jeres tone of voice, kan det være fristende at skeje helt ud i et forsøg på at blive set, hørt og husket. Vi snakker jo også meget om autenticitet og personlighed, men husk, at tone of voice også handler om troværdighed og at afspejle virksomhedens DNA.

Selvom I måske ikke har defineret jeres tone of voice endnu, har I nok noget, der minder om – eller en måde, I som virksomhed gerne vil fremstå på. En unik tone og stemme er ikke det samme som, at I skal til at være kontroversielle som Elon Musk eller Donald Trump. En god tone of voice kan sagtens være nøgtern og nede på jorden uden de store udskejelser. Det vigtigste er, at den er genkendelig og i overensstemmelse med virksomhedens identitet. 

Se på det sådan her:

Hvis du nogensinde har været på en dårlig Tinder-date, hvor personen ikke så ud som på billedet, lugtede ud af munden og i hvert fald IKKE var 185 cm, som han havde skrevet, ved du, hvordan det er at blive snydt, bedraget, ført bag lyset. Det kan være en effektiv metode til at få dates i hus, men det efterlader modparten med en lunken fornemmelse – og det vil du rætti gerne undgå, når du driver virksomhed. 

Hvis du har købt en ny bil, er det vigtigt at gennemlæse køremanualen for at være sikker på, at du kan køre bilen problemfrit og udnytte alle dens funktioner og muligheder optimalt.

På samme måde er det alfa og omega, at du og dine medarbejdere kender virksomhedens tone of voice ud og ind. Det er jeres sproglige ”køremanual” – en tone of voice-guide – som alle i virksomheden skal adoptere og følge, når der kommunikeres internt i og på vegne af virksomheden.

Det kræver både tid og målrettet arbejde rigtigt at få jeres tone of voice ind under huden hos den enkelte. Men på sigt vil indsatsen uden tvivl bære frugt – og det vil formodentlig kunne mærkes direkte på bundlinjen i sidste ende.

Helt konkret skal arbejdet med tone of voice gerne ende ud med en konkret guide, som alle i virksomheden kan tilgå og anvende. Det er nemlig helt essentielt, at alle i virksomheden praktiserer den samme tone of voice – ellers går pointen tabt, og I høster ikke de frugter, som et godt tone of voice-arbejde ellers kan kaste af sig. 

Kort sagt: Få jeres tone of voice til at sidde godt fast på rygraden, så alle medarbejdere og personer i ledelsen nærmest vil kunne recitere den i søvne – forfra og bagfra.

Når vi alligevel er ved det, giver det vel god mening, at jeg lige kommer med et bud på, hvordan du helt konkret kan arbejde med tone of voice, ikke? 

Jeg har forfattet otte punkter, som du med fordel kan tage udgangspunkt i. De er i korte træk:

• Find frem til værdier
• Afstem værdierne 
• Husk, øvelse gør mester
• Differentier mellem kanaler
• Vær tro mod virksomheden
• Få målgruppen i spil
• Lav en brand bible
• Tilpas tone of voice løbende.

Er du mere til de lange træk, kommer de her:

#1 Find jeres værdier

Vi kom lidt omkring det i afsnittet om arketyperne, der hver især indeholder en kort beskrivelse af tone of voice (du kan finde flere og mere dybdegående beskrivelser af alle arketyperne rundt omkring på nettet, hvis du vil læse lidt mere om dem). 

Som du måske kan se, er tone of voice ikke bare “brug de og de ord”, men også formålet med kommunikationen, hvilket indtryk den skal efterlade, hvilke budskaber den skal formidle, og hvilke værdier der er virksomhedens kerneværdier. 

En tone of voice kan f.eks. være:

• alvorlig
• seriøs
• sjov
• konservativ
• flabet
• provokerende
• sensuel
• eventyrlig
• omfavnende
• rolig
• ydmyg
• jordnær.

Ja, det er måske lidt svært at se, hvordan en række adjektiver skal kunne definere en måde at kommunikere på. At en tone of voice f.eks. skal være omfavnende, er jo ikke særlig konkret, men derimod nærmere en beskrivelse af den følelse, modtageren skal sidde tilbage med, når han eller hun støder på jeres virksomhed, uanset hvilken platform det er på. En værdiladning, om du vil. 

Det er vigtigt, at I forsøger at udvikle en tone, der underbygger jeres grundværdier, så den samlede tone of voice bliver personlig – uden at miste troværdighed og professionalisme. Tag f.eks. et kig på de 12 arketyper. Så har du et godt udgangspunkt for arbejdet.

I arbejdet med virksomhedens tone of voice kan det ofte være en god hjælp at sætte ansigt på i form af en persona. Det vil sige en karakterbeskrivelse, der afspejler en personlighed med bestemte kendetegn og adfærdstræk. En persona vil kunne gøre forståelsen af virksomhedens tone of voice langt mere konkret og håndterbar i praksis. Du kan læse mere om, hvordan du laver en persona, her. 

#2 Lav en (forventnings)afstemning igennem hele virksomheden

Næste vigtige skridt i tone of voice-guiden er at afstemme tonen på tværs af afdelinger og funktioner i hele virksomheden.

Det nytter ikke noget, at én afdeling taler ét sprog, mens en anden afdeling taler et andet eller tredje sprog. Derfor er det vigtigt, at I alle stikker hovederne sammen, og at ledelsen får gjort det tydeligt, hvad der forventes af den enkelte i forhold til anvendelsen af tone of voice.

Al erfaring siger, at virksomheden opnår det stærkeste resultat, hvis alle bliver involveret aktivt i processen fra start. Sådan er der nemlig størst sandsynlighed for, at den enkelte medarbejder tager ejerskab på projektet.

#3 Rom blev ikke bygget på én dag

Jeg kan lige så godt sige det, som det er: Arbejdet med tone of voice tager tid. Det er et helt nyt sprog, der skal læres, og det er vigtigt, at alle, der har berøring med især ekstern kommunikation, har det inde under huden. 

Det betyder, at alle ansatte i organisationen skal introduceres grundigt for den pågældende tone of voice – og endnu vigtigere; have lov til at arbejde med den i praksis. Og det er ikke noget, der klares på én nat. 

Som ansat skal man være indstillet på en ”trial and error”-tilgang, hvor man prøver sig frem i praksis og løbende sporer sig ind på den samme kurs som alle andre.

#4 Tilpas kommunikationen efter jeres kanaler (og målgrupper)

Et fjerde punkt, du skal sikre dig, er, at jeres fælles stemme altid bliver tilpasset til de specifikke kommunikationskanaler. Budskaber formidlet via f.eks. sociale medier har ofte en anden tone, end hvis de formidles via hjemmesidens kategori- eller produkttekster.

Det er to forskellige distributionsplatforme, hvor brugerne typisk forventer at blive adresseret med tilsvarende forskellige toner. Eksempelvis lægger SoMe som regel op til en mere uformel og løs samtalejargon, hvor hjemmesidetekster holder en højere grad af professionel salgs- og serviceorientering.

Samtidig er det vigtigt, at du altid sørger for også at tilpasse kommunikationen efter målgruppen. Det vil sige, tal i øjenhøjde, og undgå for alt i verden at tale ned til, irettesætte eller moralisere direkte over for målgruppen. Du risikerer i så fald at skræmme dem væk – ligesom et for højt teknisk sprogniveau typisk vil gøre det.

#5 Practice what you preach – til alle tider!

Det femte punkt på listen tager fat i de grundlæggende værdier, som du definerede i punkt 1. Det er nemlig afgørende, at du rent faktisk er tro mod disse i praksis, når du kommunikerer på vegne af virksomheden.

Det kan sådan set sammenfattes i følgende to sætninger:

Practice what you preach!

Øvelse gør mester!

Det gælder om at:

1. Lade virksomhedens værdigrundlag komme til udtryk
2. Øve sig på tone of voice i daglig praksis. 

Med tiden skulle tone of voice gerne blive en fastforankret del af virksomhedens strategi, og ideelt set uden at I skal bruge alt for meget krudt på at tænke over det. Men det kræver øvelse, træning og repetition. Indtil den er der – og så lidt mere.

#6 Gør kunderne til brandambassadører

Det næste punkt i tone of voice-guiden bevæger sig lidt ud over de basale ”must have”-punkter og er nok nærmere et ”nice to have”-punkt, som I kan bestræbe jer på at opnå. Det drejer sig kort fortalt om at nå så langt med tone of voice-arbejdet, at din målgruppe på eget initiativ også begynder at tale virksomhedens sprog.

Dette skal forstås på to måder:

1. At målgruppen adopterer jeres tone of voice og kommunikerer tilbage i selvsamme lingo. Dette baner vejen for en optimal brand-/kundeforståelse og -relation.
2. At målgruppen identificerer sig så meget med jeres brand, at de begynder at advokere for brandet i deres hverdag – som en slags ”brandambassadører”. Dette skaber perfekte betingelser for positiv ”word of mouth” og gode anbefalinger.

Hvis I kan opnå dette, har I gjort jeres arbejde til UG. Men husk – det er ikke nødvendigt for et godt og succesfuldt tone of voice-arbejde.

#7 Overvej en fysisk og tilgængelig ”brand/style bible”

Én ting er at få lagt en linje for tone of voice og snakke om den på et teoretisk plan. Noget andet er at sikre sig, at den rent faktisk bliver fulgt, brugt og håndhævet i praksis. Særligt i en hverdag, hvor alle har travlt med deres eget.

Her kan det være en stor hjælp at gøre virksomhedens tone of voice så konkret og håndgribelig som muligt. En oplagt måde til dette er at udarbejde en fysisk (eller online) ”brand/style bible”. Det vil sige et fysisk eller digitalt dokument, der samler alle retningslinjerne for jeres tone of voice.

En brand bible vil typisk bestå af konkrete punkter, der beskriver og eksemplificerer, hvordan I som virksomhed taler og kommunikerer. Samtidig bør dokumentet også skitsere, hvordan I ikke taler. 

Vi snakker alt fra de små detaljer til de store penselstrøg. Selvom tone of voice i høj grad handler om tonen og det, der får virksomhedens personlighed og værdier frem, er det også vigtigt, at den kan genkendes på skrift. Derfor kan (med streg under kan, for det er i sidste ende et spørgsmål om, hvad der giver mening for jer) det være væsentligt at definere ting som:

• om I bruger engelske udtryk
• adoption af nye ord og vendinger
• hvordan I skriver tal
• om I bruger forkortelser (og hvilke)
• hvor højt lixtal I stræber efter
• brug og omfang af emojis. 

Vær dog varsom med at blive alt for specifikke, for det kan også blive et benspænd for jer selv, hvis I binder dem, der skal kommunikere, alt for meget på hænder og fødder. Jeres tone of voice-guide skal være et toneangivende arbejdsdokument, der sætter en kommunikativ ramme og retning for medarbejderne, men som samtidig åbner op for en smule kreativ frihed og personlighed. Hvor meget er helt op til jer.

#8 Lad tone of voice afspejle nutidens samfund til enhver tid

Det sidste punkt kan sådan set formuleres meget kort:

HUSK, at arbejdet med virksomhedens tone of voice ikke er en engangsforestilling – tværtimod!

En velfungerende og strømlinet tone of voice kræver nemlig kontinuerlig vedligeholdelse, opdatering og (fin)justering.

Markedsdynamikken og jeres forretning vil med tiden forandre sig, og derfor er det meget vigtigt, at I løbende holder jeres tone of voice up to date. Ellers risikerer I pludselig at stå med en stemme, der hverken er tidssvarende, taler til målgruppen eller udtrykker det, som virksomheden står for. 

‘Content er king’ er i min optik et lidt fortærsket udtryk, men desværre noget, alt for mange teksttyper hænger deres hat på. Ja, godt indhold er vigtigt, men uden frekvens og uden konsistens batter det bare ikke ret meget. 

Det er vigtigt, at der er en ensartet tone overalt på jeres kommunikationsplatforme, lige fra sociale medier til e-mails og hjemmeside. Din virksomheds samlede kommunikation kan nemlig meget let blive mudret og uklar, hvis ikke jeres tone of voice er på plads og afstemmes korrekt. Og det bliver typisk på bekostning af budskabsformidlingen og relationen til jeres målgruppe(r), som hurtigt mister forståelsen og interessen.

Derfor er det altafgørende, at virksomheden som helhed gør en indsats for at skabe alignment i kommunikationen internt og eksternt.

Det gælder om at gøre jeres tone of voice gennemgående og konsistent på tværs af alle tænkelige platforme, kanaler, kunderejser og ikke mindst potentielle kunde-touch points, herunder:

• hjemmeside
• e-mails
• nyhedsbreve
• sociale medier
• blogsektion
• telefonsamtaler
• kampagnemateriale
• digital annoncering.

Eller andre aktuelle områder, hvor dit brand er til stede.

Jo skarpere din virksomhed er til at tale tydeligt med én stemme, desto skarpere står virksomhedens brand, identitetsfortælling og budskabsformidling også. Dette vil ideelt set betyde, at uanset hvor i den digitale såvel som analoge verden dit publikum støder på dit brand, vil de blive præsenteret for en konsistent brand- og brugeroplevelse.

En forhåbentlig god oplevelse, der vækker (gensyns)glæde og indprenter sig stærkere og stærkere i folks hukommelse, så du altid er ”top of mind” hos målgruppen.

Tone of voice er således hovedingrediensen, der skal sikre kommunikativ sammenhængskraft på tværs af inbound marketing-processens forskellige faser. Og dét er i markedsføringsøjemed vejen til succesfuld kommunikation og content-produktion.

En pointe, der er værd at fremhæve om tone of voice, er, at jo større virksomheden er, jo vigtigere er det med en nedskrevet guide. Sidder du som ene m/k på kommunikationsposten, har du måske en helt klar idé om, hvordan budskaberne skal formidles, men er I mange, der kommunikerer, er det vigtigt, at I finder fælles fodslag i formidlingen og anvender den samme grundlæggende tone of voice – det gælder både fra jeres Company Page, og når privatpersoner kommunikerer i virksomhedsøjemed. 

Den bedste måde at sikre, at din tone of voice ikke provokerer nogen, er at gøre den flad og intetsigende. Så snart du vælger en retning og en stil, så vil der være nogen, der falder fra – og sådan skal det også være. Der er dog nogle faldgruber i arbejdet med tone of voice, som du med fordel kan forsøge at styre udenom. 

For det første er det vigtigt at overveje, hvor jeres modtagere og faste følgere er. Har jeres virksomhed mange følgere på f.eks. LinkedIn, så er der en stor sandsynlighed for, at følgerne kender virksomheden godt. Vælger du pludselig at starte op på en ny platform, så kan det være, I skal starte lidt blødere ud – særligt hvis I har en meget kontroversiel tone of voice. På den måde reducerer I også risikoen for, at indforståede jokes, jargon og andre ting, der er karakteristiske for jeres virksomhed, bliver misforstået. 

For det andet er der forskellige måder at kommunikere på på forskellige platforme. Facebook lægger op til en anden kommunikationsstil og andet indhold end LinkedIn, og det samme med mail og blog. Derfor skal du altid huske at vurdere, hvilke informationer og hvilken type kommunikation der egner sig til den platform, I ønsker at kommunikere på. Men selvfølgelig stadig holde fast i jeres tone of voice. 

For det tredje er det vigtigt at huske, at ting kan blive taget ud af kontekst. Når du deler en artikel på sociale medier, er den som regel understøttet af en opslagstekst, men selvsamme overskrift kan hurtigt blive misforstået, hvis artiklen deles et andet sted uden teksten. 

For det fjerde skal en tone of voice være genkendelig, men ikke nødvendigvis kontroversiel eller gakket. Det er der nogle virksomheder, der kan slippe afsted med, men det betyder ikke, at alle kan eller skal skeje ud i jagten på at være unikke. En tone of voice kan godt være fuldstændig almindelig og nøgtern; så længe I er konsekvente med at bruge den, skal den nok bringe jer derhen hvor I gerne vil. 

For det femte er det vigtigt, at I holder fast i jeres tone of voice gennem alt, så længe den afspejler det, I gerne vil udtrykke. Hvis I pludselig skifter tone of voice, fordi nogen falder fra eller kritiserer jer, eller fordi I ikke får den ønskede respons lige med det samme, kommer I hurtigt til at virke utroværdige. Husk, at dem, der falder fra, ikke var potentielle kunder hos jer til at starte med. Hellere få kvalificerede følgere og potentielle kunder end mange ukvalificerede. Det handler om kvalitet over kvantitet.

Intet er risikofrit, især ikke inden for markedsføring, men det betyder ikke, at I ikke skal kaste jer ud i at prøve noget nyt. Det værste, I kan gøre, er at være utroværdige og inkonsistente, så derfor betyder det noget, at I holder fast i, at den tone of voice, I har skabt, er den rigtige for jer og nok skal lede jer hen til de rette folk. Det sker ikke på én dag, men over tid, og det kræver både vedholdenhed, øvelse og gentagelse, men det betaler sig i sidste ende – det tør jeg næsten godt garantere. 

Hvis du stadig ikke er helt sikker på, hvad tone of voice kan gøre for din virksomhed, eller hvorfor det er så vigtigt at arbejde med den, kommer her de 10 vigtigste pointer fra indlægget.

Med den rette tone of voice kan du:

1. Kommunikere, hvilke værdier virksomheden står fo
2. Gøre det nemmere for målgruppen at forstå og afkode dig
3. Differentiere din virksomhed fra konkurrenterne
4. Tilskrive virksomheden personlighed
5. Skabe genkendelighed
6. Styrke dine kunderelationer
7. Øge dit contents slagkraft og performanceniveau
8. Sikre strømlinet, tydelig og effektiv kommunikation
9. Højne virksomhedens troværdighed og autenticitet
10. Positionere dit brand som ”top of mind”.

Med andre ord: Tone of voice betaler sig – bogstaveligt talt – og kan medvirke til at booste din virksomheds content- og brandværdi. Har I brug for hjælp, sidder vi altid klar til at hjælpe. Og ellers er der bare tilbage at ønske dig rigtig god fornøjelse!