Sådan arbejder du med datadrevet content marketing

Der findes ikke en one-size-fits-all løsning, når det kommer til content marketing. Selvom mange ville ønske det, eksisterer der heller ikke én formel, som på magisk vis sikrer, at jeres content rammer den udvalgte målgruppe lige i solar plexus, hvorefter virksomhedens konverteringsrater stiger til tops som en anden Apollo-rumraket – desværre.

Den gode nyhed er, at der findes data. Og med den rette data er du en hel del tættere på at knække koden til en effektiv markedsføring, som indfrier alle dine KPI’er.

I dette indlæg sørger jeg derfor for at forklare, hvad datadrevet marketing er, hvorfor det er så vigtigt at arbejde datadrevet, og hvordan du med fem steps kan udarbejde din egen datadrevne Content marketing-strategi.

God læselyst.

Datadrevet content marketing er marketingmedarbejderens højre hånd, når det kommer til at tage informerede beslutninger. Datadrevet content marketing er nemlig en proces, hvor det handler om at udvælge, skabe og distribuere indhold baseret på data – ikke på mavefornemmelser.

Når du arbejder datadrevet, udelukker du gætværk og mavefornemmelser. I stedet tager du – så godt som det nu er muligt med indholdsbaseret markedsføring – rationelle beslutninger baseret på fakta.

Når det kommer til indholdsbaseret marketing, er der ingen af os, der med 100 % sikkerhed kan sige, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Vi kan derimod opstille hypoteser og teste dem, hvorefter vi kan bruge resultaterne til at gøre vores næste kampagne lidt bedre.

Når du på den måde indsamler og benytter data, betyder det, at du ikke skal starte forfra hver gang du laver et stykke indhold eller lancerer en kampagne. I stedet bygger du videre på den viden og de data, som du har fået fra tidligere kampagner.

En værdifuld og konverterende content marketing-strategi bygger altså på data.

Når du arbejder datadrevet med din content marketing, er der rigtig mange fordele at hente.

Det er heller ikke altid en dans på roser at arbejde datadrevet.

Selvom der både er fordele og udfordringer ved at arbejde datadrevet, vil jeg vove at påstå, at hvis du tager dig tid til at få dannet det rette overblik over dine data, så er der højere chancer for, at dit content rammer plet og performer, som du ønsker.

Data er relevant i alle dele af din content marketing-strategi. Lige fra indledende research til eksekvering og performance tracking.

Har du en målsætning om at arbejde mere datadrevet med din content marketing, er det dog vigtigt at pointere, at det ikke er dataene i sig selv, som skaber værdi for din forretning, men derimod måden, som du bruger dine data på.

Men hvordan kommer man så i gang?

Svaret er, at du starter ved begyndelsen – indsamling af data, som du har til rådighed. Hvordan du gør det, kommer jeg ind på senere i indlægget. Når du har indsamlet dine data, skal de analyseres, så du kan få en reel indsigt i dem. Denne indsigt skaber fundamentet for din content marketing-strategi.

Som du kan se, er data altså relevant for alle dele af dit arbejde med en datadrevet content marketing-strategi, herunder:

• Research og planlægning: Data hjælper dig med at identificere det rigtige content til den rigtige målgruppe på de bedste kanaler.
• Udarbejdelse af content: Data fra eksempelvis søgeordsanalyser hjælper dig med at udarbejde dit content på den mest optimale måde.
• Distribuering af content: Data omkring de forskellige distribueringskanaler guider dig til at vælge den rigtige kanal for dit content og dit publikum.
• Tracking og analyse af din performance: Løbende tracking af dit contents performance hjælper dig med at optimere dine indsatser og gøre dem en smule bedre hver gang.

Datadrevet content marketing skal ses som en cirkulær proces, der aldrig stopper. For at dine data skal skabe værdi, skal du blive ved med at lære af dem. Herunder har vi illustreret processen i fem overordnede trin.

Hvert trin illustrerer, hvordan data hjælper dig med at skabe en effektiv content marketing-strategi. Lad os tage dem ét trin ad gangen.

Det første skridt mod at arbejde med datadrevet content marketing er at indhente dine data.

Der er rigtig mange muligheder for, hvordan og hvor du kan indsamle dine data. Derfor er det vigtigt, at du definerer nogle konkrete mål for jeres content marketing-strategi, så du ved hvilke data, du har brug for at indhente.

Hvis du ikke definerer jeres mål, risikerer du at drukne i data, som du ikke ved, hvad du skal bruge til – og det får du ikke meget ud af. Derfor er det første trin delt i to underopgaver.

Start derfor med at definere jeres mål for, hvorfor I arbejder med content marketing. Her kan I spørge jer selv, hvorfor jeres indhold egentlig skal eksistere, hvad I forventer, at forbrugerne gør, når de har interageret med jeres indhold, og hvilken værdi det giver jeres forretning i sidste ende.

Svarene på de spørgsmål kan variere meget fra virksomhed til virksomhed. For at gøre jeres mål konkrete, kan du med fordel arbejde med KPI’er (Key Performance Indicators) inden for dine kampagner. Det kan du for eksempel gøre under disse tre overskrifter: Trafik, engagement og konverteringer.

• Trafik: Hvem og hvor mange ser dit content, og er det den rette målgruppe, som ser det?
• Engagement: I hvilken grad og hvordan engagerer forbrugerne sig med dit content (positivt/negativt)?
• Konvertering: Bliver jeres trafik konverteret til kunder, og hvilket content konverterer bedst?

Dine målsætninger – eller KPI’er – sætter rammen for, hvilke data du har brug for at indhente og måle på både før, under og efter dine kampagner. Den data kan du indhente på flere måder som for eksempel ved hjælp af:

• betalte værktøjer som Ahref, SEMrush, Morningscore etc.
• gratis værktøjer som Google Analytics, Facebook Analytics etc.
• viden fra kolleger og loyale kunder.

Nederst i indlægget her finder du en liste over nogle af vores favorit-værktøjer, som både er gratis og betalte.

Når du har defineret dine målsætninger og indhentet relevant data, er det blevet tid til at sortere i dine data og identificere relevante tendenser. Som en del af dataanalysen er det vigtigt at lære jeres marked bedre at kende og kigge på, hvem målgrupperne er.

Hvis du ikke ved, hvem du laver indhold til, er der stor risiko for, at dit indhold fejler. Derfor er det utroligt vigtigt, at du lærer din målgruppe at kende.

Dertil kommer, at den mest værdifulde data, som du kan få som virksomhed, er fra de forbrugere, som allerede er konverteret til kunder hos jer. Det er nemlig her, I kan se, hvad der rent faktisk virker. Derfor er dette trin utroligt vigtigt, når du arbejder med datadrevet content marketing.

Ved hjælp af værktøjer som Google Analytics og værktøjer fra relevante sociale medier som Facebook og Audience Insights, kan du blandt andet indsamle data, der fortæller noget om:

• målgruppens demografi og købsmønstre
• de udfordringer og problemer, som din målgruppe typisk oplever, når de kommer til jer
• forbrugernes bevægelser på din hjemmeside
• de landingssider på hjemmesiden, som konverterer bedst (og dårligst)
• hvor dine forbruger typisk kommer fra, når de ender hos jer
• det indhold, der fungerer godt (og dårligt) på jeres forskellige platforme.

Og meget mere.

Et godt tip er at kombinere data, som du kan finde online, med den viden du kan hente fra din salgsafdeling, dine loyale samarbejdspartnere og virksomhedens kunder.

Brug den viden, som du får her, til at definere jeres ideelle persona.

Det er ligeledes vigtigt, at du bruger tid på at lære dit marked, og herunder gerne dine konkurrenter, at kende. Du kan hente hjælp fra Google Trends og fra værktøjer til såkaldt social listening. Her er der for eksempel Meltwater Social, der hjælper dig med at identificere emner, som bliver omtalt og diskuteret på de sociale medier lige nu, eller Sysomos, som giver dig et generelt billede af, hvad der rører sig online.

Du kan også gå mere analogt til værks og lave din egen dybdegående konkurrent- og markedsanalyse ved at være til stede der, hvor det er relevant for din branche. Ejer du eksempelvis en webshop, der sælger babytøj, kan du med fordel melde dig ind i nogle Facebook-grupper for forældre. Her vil du helt sikkert hurtigt få et billede af, hvad der rører sig inden for området lige nu.

Har du fulgt de første to steps, har du nu den viden omkring jeres målsætninger, målgrupper og tendenser, som du skal bruge for at skabe en værdifuld content marketing-strategi. Ikke nok med det, så kommer den viden ikke bare fra mavefornemmelser, men fra faktiske data.

Det er nu blevet tid til at konvertere den viden til en konkret, nedskrevet strategi.

Har du brug for en hånd til, hvordan du udarbejder en content marketing-strategi? Så læs vores indlæg ”11 skridt på vejen mod en succesfuld content marketing-strategi”.

Som en del af dit strategi-arbejde er det en god idé at udarbejde en plan over det content, som du gerne vil arbejde med. En content plan hjælper dig og dit team med at danne jer et overblik over opgaver, deadlines og ansvarsområder.

Der findes en række online softwaresystemer, som kan hjælpe dig. Du kan dog også sagtens gøre det meget mere analogt ved at lave din egen content plan. Det er for eksempel sådan vi gør det her hos TEXTA.

PST! Skal det være nemt? Så brug en af vores tre content plan-skabeloner – de er helt gratis!

Når du udarbejder din content plan, skal du samtidig finde frem til, hvilket content I skal fokusere på. Den beslutning er i høj grad baseret på den viden, som du har omkring din målgruppe og de populære tendenser i samfundet kombineret med en effektiv søgeordsanalyse.

Værktøjer som SEMrush og Ahrefs – eller gratis værktøjer som Answer the Public og Google Keyword Planner – er din højre hånd, når det kommer til at lave søgeordsanalyser. De hjælper dig med at identificere relevante søgeord, som både har en høj søgeordsvolumen, og som samtidig er aktuelle for din virksomhed, branche og målgruppe.

Se vores guide ”Søgeordsanalyse: trin for trin” for mere om søgeordsanalyser.

Når du (og dit team) har jeres content marketing-strategi og -plan på plads, er det blevet tid til at eksekvere på jeres arbejde.

Første trin i eksekveringen af jeres datadrevne content marketing-strategi er som regel at udarbejde det indhold, som I har fundet frem til, kan løfte jeres målsætninger. Det kan dreje sig om alt fra tekster til video, podcast, webinarer med mere.

Når jeres indhold er lavet, skal det distribueres på de platforme, som I strategisk har udvalgt. Her er Google Analytics igen en stærk ressource. Her er det nemlig muligt at se, hvor brugerne finder jeres content, hvor længe de bliver hængende for at interagere med jeres indhold, og hvorvidt de reagerer positivt eller negativt på det.

Den viden kan I bruge til at identificere hvilke platforme, der er ideelle til distribuering af forskellige typer af indhold.

Nu kunne man fristes til at smække fødderne op og tro, at så var den sag klaret. Sådan er det desværre ikke.

Når din marketing-strategi er ført ud i livet, er det vigtigt, at du ikke bare lader den stå til. I stedet skal du faktisk starte forfra – sådan næsten i hvert fald. For du skal naturligvis tage alt den viden, som du har fået gennem dit strategiske arbejde, og kombinere det med indsigter fra dit nye indhold.
Den viden, som du får fra denne kombination, kan du bruge til at optimere din strategi, dit gamle content og dit nye content. Ved at gøre dette, bliver jeres performance ved med at forbedre sig.

Betyder det så, at du aldrig bliver færdig? Ja, det gør det. For sådan er det med datadrevet content marketing. Det er ikke en lineær proces, men et kontinuerligt fokus på optimering og forbedring, som skal sørge for, at din virksomhed bliver ved med at tiltrække forbrugerne.

Når vi taler om content, går manges tanker mod kreativitet. Omvendt leder begrebet marketing som regel tankerne mod data. Det er egentlig meget sigende, for content marketing handler i høj grad om begge dele.

Selvom du arbejder datadrevet, skal du derfor huske, at content marketing i sidste ende handler om at lave content, som er så værdiskabende, at kunderne vælger at investere i din virksomheds produkter og/eller services. Du må derfor ikke glemme kreativiteten i bare data.

Der findes et væld af værktøjer, som kan gøre det langt lettere for dig at arbejde datadrevet. Mange af dem er ikke gratis, og derfor er det en god idé at researche og finde frem til, hvad man rent faktisk har behov for, inden man investerer i et (eller flere) analyseværktøjer.

Herunder finder du en oversigt over nogle af de værktøjer, som du kan starte med at undersøge – både gratis og betalte.

Vil du undersøge flere værktøjer til dit arbejde med content marketing?

Så kan du med fordel gå på jagt i G2 artiklen “Best Content Analytics Software”, hvor de sammenligner nogle af de (efter eget udsagn) bedste Content Analyse Softwares på markedet, eller HubSpots artikel “16 Content Marketing Analytics Tools That Finally Do What You Need”.