Søgeordsanalyse: Trin-for-trin-guide

En søgeordsanalyse/keywordanalyse er udgangspunktet inden for stort set alle facetter af Search Engine Marketing, forkortet ”SEM”. Søgeordsanalysen giver dig ikke blot forståelse for, hvilke ord potentielle besøgende bruger, når de leder efter dine produkter/ydelser.

Er du grundig i dit analysearbejde, er det desuden muligt at få indsigt i selve den bagvedliggende søgeadfærd og -hensigt, som kan omsættes til mere målrettede Ads-annoncer eller implementeres i dit arbejde med søgemaskineoptimering.

Du kunne sikkert finde på mange andre ting, du hellere ville lave end en søgeordsanalyse, men ikke desto mindre er analysen og dennes konklusioner fundamentet i din øvrige digitale marketing. Uden en keywordanalyse risikerer du i bedste fald at gå glip af trafik og omsætning – i værste fald famler du i blinde, hvilket hurtigt kan blive en dyr fornøjelse. Det er ikke noget, der kan klares på fem minutter, men omvendt er det heller ikke raketvidenskab eller magi.

Den tid, du investerer i en søgeordsanalyse, kan spare dig for at kaste penge ud af vinduet, men også sikre, at du får mere valuta for pengene.

Der findes ikke nogen fast opskrift på, hvordan en søgeordsanalyse skal strikkes sammen, og derfor er detaljerne på mange måder et religionsspørgsmål. I dette blogindlæg forsøger vi dog efter bedste evne at klæde dig på til at kunne lave din egen søgeordsanalyse med udgangspunkt i din hjemmeside/webshop.

Har du spørgsmål til hele eller dele af denne guide, er du mere end velkommen til at skrive en kommentar eller kontakte os via kontaktformularen. God fornøjelse.

Er det første gang, du prøver kræfter med en søgeordsanalyse, har vi indledningsvist samlet et par gode råd og forholdsregler, som forhåbentligt sikrer, at du kommer helt i mål uden at miste overblikket.

Indledningsvist er det vigtigt at slå fast, at en søgeordsanalyse ikke kan stå alene og ikke er meget værd, hvis du ikke har indsigt i din målgruppe. Du kan ganske vist kortlægge et hav af søgeord og analysere de umiddelbare nøgletal (metrics), men disse fortæller kun den halve sandhed. Det er forbindelsen eller manglen på samme mellem søgeordet og din målgruppe, der afgør, om et søgeord i sidste ende er relevant for dig og din forretning.

Søgeordsanalysen skal derfor ses i lyset af den data, du har omkring din målgruppe – fx fra Google Analytics, Hotjar eller andre værktøjer.

Søgeordsanalysens afsluttende konklusioner og efterfølgende implementering vil desuden i høj grad afhænge af formålet med analysen. Researcher du i forbindelse med kampagneplanlægning på Google Ads, eller arbejder du med søgemaskineoptimering på din webshop? Måske er du i færd med at udarbejde en indholdsstrategi til din blog? Husk at gøre det klart for dig selv, hvad udgangspunktet er for din søgeordsanalyse, og hvad du vil bruge den til.

Det samme søgeord bør ikke nødvendigvis have en identisk prioritet på tværs af platforme, da folk typisk er forskellige steder i salgsflowet.

Et gammelt ordsprog lyder, at man for alt i verden ikke bør gå ned på udstyr. Det gælder også i forbindelse med en keywordanalyse. Der findes et utal af såvel gratis som betalte værktøjer til søgeordsanalyser, der gør arbejdet nemmere, mere overskueligt og/eller giver en større indsigt. Nedenfor har vi samlet en liste over de søgeordsanalyse-værktøjer, vi med fordel kan anbefale i forbindelse med dit arbejde:

• Keyword Planner – gratis, dog større indsigt på betalende konti.
• Google Analytics – gratis.
• Ahrefs, Keywords Planner – betalt.
• SEMrush.com – betalt.
• Ubersuggest.io – gratis.
• Tinysuggest.com – gratis.
• Keywordtool.io – gratis.
• Accuranker – betalt.
• Storybase.com – betalt.
• LSIGraph.com – gratis.
• Morningscore.io – betalt.

I denne guide bruger vi værktøjerne Keyword Planner, Google Analytics og Ahrefs, som også er de værktøjer, vi bruger til dagligt. Ahrefs er altså som udgangspunkt det eneste værktøj, hvor du skal til lommen for at kunne benytte funktionen ”Keywords Explorer”. Den billigste udgave af Ahrefs koster ca. 600 kr. om måneden. Du har desuden mulighed for at prøve kræfter med værktøjet gratis i syv dage ved at klikke her.

Vi bruger Standard-pakken med annual billing til $149 pr. måned, der er mere end tilstrækkelig til vores behov. Du kan se mere om de enkelte pakker og indholdet af dem her.

Det indledende arbejde handler i grove træk om at kortlægge samtlige søgeord, som har en relation til dit produkt/ydelse eller din forretning. Kortlægningen af søgeord tager således afsæt i et produkt, en ydelse eller noget andet konkret. Forhandler du eksempelvis børnetøj, og ønsker du at finde søgeord for din kategoriside indeholdende børnesko, er dit udgangspunkt således søgeordet ”børnesko”. Det søgeord, der benyttes som ”overligger” for kortlægningen, kaldes også ”parent keyword”, og det er ud fra dette, at vi nu skal finde søgeord med forbindelse til den pågældende kategori.

Din søgeordsanalyse begynder i Googles eget værktøj, Keyword Planner. I din jagt på søgeord har du flere muligheder. Du kan både finde data på et specifikt søgeord og kortlægge relevante søgeord ud fra et ”parent keyword”, en landing page eller prædefinerede kategorier.

Når du trykker på ”Få idéer”, bliver du præsenteret for en liste med søgeord, der alle har forbindelse til dit ”parent keyword”, den indtastede landingsside eller din valgte kategori. Listen kan være lang og indeholde mange hundrede søgeord, som kan være mere eller mindre relevante, og derfor er det nødvendigt at gennemgå de foreslåede søgeord og udvælge ord, der beskriver dit produkt, kategori eller forretning – en slags indledende grovsortering, om man vil. I første omgang kigger vi ikke på de enkelte ords potentiale og metrics, men udelukkende relevansen.

Hvis du vurderer, at et søgeord er relevant, skal du blotte trykke på ”Føj til planen” til højre, og når du er færdig, kan du downloade den samlede liste som en .CSV-fil. Eksempler på relevante søgeord for vores kategori med børnesko kunne være ”sko til børn”, ”billige børnesko” og ”børnesneakers”.

Herefter hopper vi videre til Keywords Explorer, der er et glimrende supplement til Keyword Planner, som både indeholder flere metrics og gør selve det administrative analysearbejde væsentligt nemmere og mere overskueligt. Fremgangsmåden minder meget om Keyword Planner. Du skal blot indtaste et ”parent keyword” eller uploade en tekst- eller .CSV-fil med søgeord.

Keywords Explorer gør det muligt at finde søgeord ud fra lignende ord og udtryk, blandt andet ved at analysere hvilke ord dine konkurrenter fokuserer på. I krig og kærlighed gælder som bekendt alle kneb, og ved at kigge dine konkurrenter over skulderen bliver det nemmere at afkode, hvilke søgeord du bør prioritere.

Gennemgangen i Keywords Explorer er på samme måde en overordnet sortering af relevante søgeord. Har du fundet et søgeord, du mener, der er relevant, afkrydser du boksen til venstre og trykker på ”Add to list”. Når du har gennemgået samtlige potentielle søgeord, kan du ligeledes downloade en liste med søgeordene samt relevante metrics.

Du sidder nu med to lister, hvor flere søgeord højst sandsynligt fremgår begge steder. Inden du går videre, er det vigtigt, at du får migreret metrics fra den ene liste til den anden. Vi anbefaler, at du importerer volumen og CPC fra Keyword Planner til Keywords Explorer. På denne måde undgår du at skulle hoppe frem og tilbage mellem to lister.

Det kan være en god idé at supplere Keyword Planner og Keywords Explorer med data og søgeord fra LSIGraph og Storybase, som blandt andet er et fremragende værktøj i kortlægningen af HV-spørgsmål og longtail-søgeord. Værktøjet egner sig således rigtig godt til at finde emner til blogindlæg, guides eller vidensartikler, hvor du besvarer de spørgsmål, dine besøgende måske sidder inde med.

Ovenfor har jeg bedt Storybase om at finde relevante spørgsmål i forbindelse til søgeordet “cykel“. På få sekunder har du således 134 idéer (flere bør selvfølgelig kombineres, hvis de er beslægtede) til indhold, som typisk er målrettet folk længere oppe i salgstragten, der ikke desto mindre er relevante at opbygge en relation til.

Storybase giver dig også en nem og overskuelig indsigt i søgeordenes demografi, så du har nemmere ved at målrette indholdet, sprog, tone og stil. Det er en uundværlig viden at have ifm. det efterfølgende content-arbejde, men også ift. at forstå selve hensigten bag søgningen.

Så langt, så godt. Du har nu én samlet liste med stakkevis af søgeord og tonsvis af metrics, der på nuværende tidspunkt nok forvirrer mere, end de skaber overblik. Inden du kan begynde den mere omfattende segmentering af søgeord, er det nødvendigt at kortlægge de enkelte søgeords potentiale, altså hvor ”attraktivt” et givent søgeord er sammenholdt med andre.

Vi sondrer i denne del af analysen mellem kvantitative og kvalitative metrics, altså metrics hvor det enten er muligt at fastlægge en talmæssig værdi eller ej. De typiske kvantitative metrics er blandt andre:

• Volumen: Det gennemsnitlige månedlige antal søgninger.
• CPC: Den anslåede klikpris for det pågældende søgeord.
• Keyword Difficulty: Den anslåede konkurrence på det pågældende søgeord på en skala fra 1 til 100.
• Clicks: Det samlede antal klik pr. måned for det givne søgeord.
• Return Rate: Det estimerede antal gange en person søger efter dette søgeord igen.
• Clicks Per Search: Det gennemsnitlige antal gange en person klikker på et søgeresultat pr. søgning.
• Klikfordelingen: Den procentmæssige fordeling mellem organiske og betalte klik.
• Konkurrenters linkprofil: Det antal links og domæner, der peger mod din konkurrents hjemmeside.

Af kvalitative metrics er det værd at overveje søgeordets konverteringsparathed, som dækker over, i hvor høj grad den pågældende søgning er et udtryk for et ønske om at konvertere, eller om der eksempelvis blot er tale om en informationssøgning. Relevansen, altså din hjemmesides evne til at tilfredsstille søgeforespørgslen, er naturligvis også alfa og omega i din analyse af et søgeords potentiale, ligesom eventuelle sæsonudsving også kan have en betydning.

Det kan også være relevant at undersøge, hvem der typisk søger efter det pågældende søgeord. Ved hjælp af Google Analytics og Storybase kan du få et indblik i parametre som alder, køn og placering.

Der er findes ikke nogen facitliste for, hvornår et søgeord er bedre end et andet, eller hvordan de enkelte metrics bør afvejes ift. hinanden. Analysen af metrics og de enkelte søgeords potentiale er således en holistisk størrelse, hvor du på baggrund af en samlet vurdering skal vælge, om du vil arbejde med det pågældende søgeord eller ej.

I din analyse kan du dog bruge følgende tommelfingerregler:

• Volumen: Jo højere, des bedre.
• CPC: Jo lavere, des bedre.
• Keyword Difficulty: Jo lavere, des bedre.
• Clicks: Jo højere, des bedre.
• Return Rate: Jo højere, des bedre.
• Clicks Per Search: Jo højere, des bedre, dog omvendt ift. etablerede hjemmesider/webshops.
• Klikfordelingen: Afhængigt af situationen.
• Konkurrentens linkprofil: Jo færre, des bedre.

Hvis du allerede har kørt Google Ads i en periode, kan du desuden se, hvilke søgetermer som genererer omsætning, hvilket kan være et meget relevant moment i vurderingen af et søgeords potentiale. Det er trods alt ofte formålet i sidste ende – at du skal tjene penge på dine bestræbelser. Du kan læse mere i denne guide fra Impact vedr. brugen af Power BI ift. søgeordsanalyser.

Lad os igen tage udgangspunkt i vores eksempel med kategorisiden omhandlende børnesko. Her har vi i vores søgeordsanalyse kortlagt søgeordene ”Nike børnesko” og ”ECCO børnesko” med følgende metrics fra Keywords Explorer:

I analysen af disse to søgeord står det hurtigt klart, at de forskellige metrics peger i forskellige retninger. “ECCO børnesko” har en højere volumen og lavere CPC, mens “Nike børnesko” har en lavere KD. Kigger vi på de kvalitative metrics, vil konklusionen her alt andet lige afhænge af, hvilket mærke (hvis nogen) du forhandler. Valget ift. fokussøgeord her vil altså i høj grad skulle træffes på baggrund af dit sortiment, men hvis man udelukkende kigger på søgeordenes kvantitative metrics, vil “ECCO børnesko” sandsynligvis vinde med et mulehår.

Vær opmærksom på, at Keywords Explorer ikke altid har ovenstående metrics for alle søgeord. Her må du nøjes med de tal, du har adgang til via Keyword Planner. Alternativt eller som et supplement kan du benytte kommandoerne ”intitle” og ”inurl” på Google, der også kan give dig en indikation af konkurrencen på et søgeord – jo flere søgeresultater, des højere er konkurrencen som udgangspunkt.

Denne gennemgang, hvor du holder de enkelte søgeord op mod listens øvrige, er den mest tidskrævende del af søgeordsanalysen, og det er også her, du kan risikere at miste overblikket. Især hvis du efter den første frasortering stadig sidder med mere end 100 søgeord.

Det kan anbefales at bruge et pointsystem, hvor hvert søgeord tildeles point fra 1 til 10 ift. gennemsnittet og de øvrige søgeord. På denne måde kan du efterfølgende hurtigt gå listen igennem i forbindelse med det næste trin.

Størstedelen af det maratonløb, en keywordanalyse med rette kan sammenlignes med, ligger nu bag dig. Har du klaret dig hele vejen hertil, sidder du nu med en liste over søgeord, der hver har fået et point mellem 1 og 10. Det næste skridt er nu at få søgeordene segmenteret og prioriteret – med andre ord skal du nu i gang med finsorteringen, der sikrer, at de søgeord, du har kortlagt, bliver brugt mest hensigtsmæssigt.

Segmenteringen af søgeord sker på både makro- og mikroniveau. Vi opdeler normalt søgeord i følgende makrosegmenter:

• Brand: Søgeord med forbindelse til et brand.
• Information: Søgeord med forbindelse til informationssøgning.
• Produkt: Søgeord med forbindelse til et produkt/varekategori/ydelse.
• Geografi: Søgeord med forbindelse til geografisk placering.

Søgeordets makrosegment har dels betydning for dets anvendelse og dels den efterfølgende prioritering. Informationsrelaterede søgeord egner sig eksempelvis ofte godt til et blogindlæg (som fx denne guide), mens produktspecifikke søgeord helt naturligt bør anvendes på produkt- eller kategoriniveau. Du skal således forsøge at placere de søgeord, du har fundet, i den rigtige kasse.

Mange søgeord vil kunne placeres i flere af ovenstående makrosegmenter – fx kan du fint placere ”ECCO børnesko” i både brand- og produktsegmentet. I så fald bør du placere søgeordet i den kasse, der er mest beskrivende for det pågældende ord, hvilket i dette tilfælde alt andet lige vil være brandsegmentet, idet mærket er den overvejende hensigt bag søgningen.

Hvis du har det samme søgeord i flere kasser, ender du med at have to sider, som konkurrerer mod sig selv – også kaldet søgeordskannibalisme. Det er i bedste fald et spild af ressourcer og dobbeltarbejde. I værste fald kan du forvirre Google, der måske indekserer den “forkerte” side eller slet ikke kan gennemskue, hvilken side den skal prioritere. Så undgå under alle omstændigheder, at det eller de samme søgeord prioriteres på to sider.

Når du har opdelt listen i overordnede segmenter, er næste skridt at parre nærtbeslægtede søgeord i samme mikrosegment med hinanden. Dette er en af de sværeste øvelser i søgeordsanalysen, da det ofte vil være et holdningsspørgsmål, hvorvidt et søgeord indgår i den ene eller anden gruppe, og hvordan det implementeres. En mikrosegmentering ift. eksemplet med ”ECCO børnesko” vil blandt andet betyde, at ord som ”ECCO vinterstøvler til børn” og ”ECCO sandaler til børn” tilhører samme søgeordsgruppe, hvilket er vigtigt i relation til både Ads-kampagneplanlægning og kategoristrukturen på din webshop.

Som udgangspunkt er der ikke nogen grænse for, hvor mange søgeord der kan indgå i et mikrosegment, så længe ordet er beslægtet med den øvrige gruppe. Pas dog på med at lave for store grupperinger – det er ofte mere hensigtsmæssigt med små og mange mikrosegmenter. Der vil for nogle ord være et vist overlap mellem flere segmenter, men forsøg at placere ordet i det segment, der er nærmest beslægtet.

Wordstream har kigget nærmere på søgeordsgruppering for Google Ads, men fremgangsmåden og overvejelserne er på mange måder de samme. Det kan desuden være en god idé at undersøge, hvad dine konkurrenter gør, ved hjælp af Ahrefs.

Ovenstående viser de søgeord, en konkurrent på ”børnesko” fokuserer på, og hvilke ord det således vil være naturligt at placere i samme mikrosegment. Undersøg altid som minimum 5-10 konkurrenter, så du får et så repræsentativt billede som muligt. Husk dog i den forbindelse også, at der kan være forskel på indholdet af din side og konkurrentens ift. produkter/ydelser, så tag altid deres fokussøgeord med et gran salt, så du ikke kæmper med om søgeord, der egentlig ikke er relevante.

Segmenteringen hjælper os med at forstå den bagvedliggende hensigt for søgeforespørgslen, som har en stor indflydelse for den afsluttende prioritering af de kortlagte og analyserede søgeord. I denne prioritering skal du tage udgangspunkt i samtlige af analysens foreløbige konklusioner, herunder metrics, potentiale og segment, og på baggrund af disse foretage en vurdering af de enkelte søgeords prioritet. Et søgeord kan eksempelvis sagtens have fine metrics, men hvis segmenterne ikke er relevante for din forretning, bør du i stedet koncentrere dig om andre ord.

Vi inddeler typisk søgeord i følgende grupper i forbindelse med prioritering:

• Primære søgeord: Kritisk betydning
• Sekundære søgeord: Vigtige, men ikke kritiske
• Tertiære søgeord: Relevante, men ikke vigtige.

Der findes ikke to virksomheder, som er ens, og derfor vil din søgeordsprioritering afhænge af blandt andet branche, konkurrencesituation og produktsortiment, men også selve formålet og analysens efterfølgende anvendelse har en betydning for, hvilken gruppe de enkelte søgeord tilhører.

Tillykke, du er nu ved vejs ende med din søgeordsanalyse – foran dig ligger nu selve implementeringsfasen, hvor du med afsæt i analysens konklusioner kan opsætte mere effektive Ads-annoncer, optimere dine eksisterende landingssider eller arbejde med nogle af de content-gaps, hvor du ikke er repræsenteret i søgeresultaterne.

Implementeringen kan både være på et overordnet strategisk niveau, men også helt ned på kategori- og produktniveau, hvor brugen af de ”rigtige” søgeord er helt afgørende for både dine organiske placeringer, kvalitetsscore og brugeroplevelsen. Implementering af din søgeordsanalyse er om noget det vigtigste trin overhovedet. Det er trods alt brugen af de rette søgeord, der gør, at dine kunder kan finde dig. Det er dog vanskeligt at lave en samlet guide til denne del, da det i et stort omfang afhænger af formålet og dine ambitioner.

Her på falderebet er det desuden vigtigt at huske på, at en søgeordsanalyse ikke er nogen engangsforestilling. Vores søgeadfærd ændrer sig konstant – nye ord kommer til, andre uddør. Du kan løbende undersøge søgetendenser på Google Trends, mens en mere omfattende søgeordsanalyse bør gennemføres med jævne mellemrum, gerne hvert år.

Vi håber, du har kunnet bruge vores trin-for-trin-guide og nu sidder med en færdig keywordanalyse. Hvis du ikke er den eneste, der skal bruge søgeordsanalysen, kan det godt betale sig at kaste et par håndører efter opsætning af en skabelon og design af en søgeordsrapport, så du kan afrapportere til andre internt i virksomheden eller ift. samarbejdspartnere. Du kan se vores skabelon til søgeordsrapporter her – er du ikke selv den kreative type, kan vi anbefale vores venner fra Grafikr, der med garanti kan hjælpe dig med design af en indbydende og overskuelig søgeordsrapport.

Tabte du tråden undervejs, eller sidder du tilbage med et eller flere spørgsmål, er du mere end velkommen til at kontakte os, så forsøger vi at hjælpe dig tilbage på sporet. Har du et relevant indspark til vores guide, eller griber du din søgeordsanalyse an på en anden måde, hører vi også gerne fra dig – enten i kommentarfeltet eller via kontaktformularen.

En søgeordsanalyse er en større analyse, hvor man finder alle de ord eller sætninger, som folk søger på i søgemaskinerne, når de leder efter det produkt eller den ydelse, du arbejder med.

Et søgeord er det ord, som folk søger på, når man skal finde frem til et produkt eller en ydelse. De prioriteres efter primære, sekundere og tertiære.

Når du skal finde det rette søgeord, kigger du på volumen (antallet af søgninger pr måned), konkurrencen og hvad søgehensigten bag søgeordet er. Der er en række andre parametre, men det er blandt de vigtigste.

Der er en række programmer, men vi vil anbefale

• Ahrefs
• Keyword Planner
• Semrush
• Storybase
• Accuranker