Performance marketing: 360-graders rundtur i disciplinen

Er målbare resultater og key performance indicators sød musik i dine ører? Så kan du godt slå lyttebøfferne ud. For performance marketing er netop det. Det sigter mod at maksimere investeringsafkastet (ROI) ved løbende at overvåge og justere kampagner for at levere de ønskede resultater.

Vi stiller skarpt på, hvordan du kan bruge performance marketing til din fordel, når du skal planlægge aktiviteter på praktisk og strategisk plan. Du får en dybdegående indsigt i, hvad disciplinen kan, og hvordan du får klemt mest muligt ud af potentialet – om du er B2C-er eller B2B-er.

Du ved med stor sandsynlighed, hvad annoncering og brandmarketing er. Performancemarketing er en kombination af disse veletablerede discipliner. Der, hvor det adskiller sig fra annonceringsdelen, er, at du udelukkende betaler for en hård konvertering. Katjing. I almindelig annoncering kan du sagtens annoncere og betale for views. Afhængigt af hvilken mediekanal du anvender, kan en konvertering i performancemarketing være nogle af nedenstående:

1. Salg
2. Download
3. Bookning af møde
4. Lukning af et lead.

Alt handler i virkeligheden om performance. Altså hvordan en given annonce eller kampagne formår at give et målbart resultat. I en tid, hvor marketingbranchen taler og handler ud fra blandt andet Lead Generation og Demand Generation, ja, så kan det næsten virke helt som en ´guilty pleasure´ at inddrage performance marketing. For Dark Social og distribution via et stort kanalmix har vundet indpas i mange marketingafdelinger – både herhjemme, men så sandelig også uden for Danmarks grænser.

Men her er 3 grunde til, hvorfor du skal tage springet ud i det:

1. You pay for what you get. Og derfor har du ikke et budget, der lige pludselig er løbet løbsk, og du står på marketingperronen tomhændet i ren bitterhed.
2. Har du et lille budget, kan det være en god måde at få maksimalt afkast på af det, du har at gøre med.
3. Er du fan af data? Så vil du med sikkerhed finde tilfredsstillelse i performancemarketing. Du kan måle og tracke alt. Og det betyder et stort datagrundlag, når vi taler kampagneoptimering med vækst i sigte.

Okay. Hold på mus og skærm, for der er adskillige begreber, som du skal være bekendt med for at have en grundlæggende viden inden for performancemarketing. Mange af de begreber, som går igen inden for performancemarketing er relateret til din KPI-måling, fordi du ikke kigger på visninger, klik, engagement osv.

ROI (Return on Investment): Det ved du allerede, hvad er. Da performancemarketings grundsten er målbare resultater, er ROI noget, du selv vil bruge meget i dit daglige arbejde.

PPS (pay per sale): Ja, navnet giver lidt sig selv. Det er, hvad du reelt skal give for en af de hårde konverteringer, vi allerede har været inde på. Når du har dialogen med din publisher eller affiliate manager, ved du nu, hvad de mener.

PPL (pay per lead): Et lead kan i performancemarketing komme til udtryk på samme måde, som det ville gøre i andre marketingsammenhænge. Det kan være i form af sign-up, hvor du får en eller anden information fra leadet, fx en e-mailadresse.

LTV (life time value): Den kender du også. Uanset om du er B2B’er eller B2C’er, kigger du altid på kunderejsens længde, hvor den i B2C (oftest) er noget kortere end i B2B, som i gennemsnit er over 190 dage. Og her kigger vi på, hvor meget en kunde er estimeret til at give af afkast.

Det er vigtigt at have de strategiske briller på fra starten, når du skal planlægge indhold, annoncer, kampagner eller andet i den dur. Måden, du får succes på, afhænger naturligvis af flere forskellige delelementer i kombination med hinanden. Lad os bevæge os ned i tragten.

#1 Du er intet uden stærkt indhold

Det vigtigste i min optik er et stykke værdifuldt indhold. I performancemarketing er det oftest noget gated content. Det danner grundlaget for succesen. Uanset om vi snakker B2C eller B2B, holder det ikke med halvlunkent vand, som du ovenikøbet selv betvivler, din målgruppe vil have fingrene i. Hvis det er din følelse, vil jeg råde dig til at drible baglæns og gå i dybden med, hvad et potentielt stærkt stykke indhold kunne udmønte sig i.

Eksempler på indhold:

• sign-up
• demoer
• rabatkoder
• gratis prøveperioder.

Men igen. Jeg kan ikke understrege vigtigheden nok af at kigge på målgruppen, nuværende kundeemner og pains for at have det bedste indhold på plads. Vil du blive klogere på fordele og ulemper vedr. gated content, og hvad der er stærkt indhold, kan du klikke dig videre lige her.

#2 Landing page med pondus, der konverterer

En god landing page er et essentielt værktøj, og her kan du med fordel drage på den erfaring, som du allerede har. Det værste ville være, hvis dine besøgende bouncer, fordi du ikke har gjort dig umage med din landing page. Det er på din landing page, at du skal have målgruppen til at gøre noget aktivt. Så undervurder ikke, hvor vigtigt dette element i virkeligheden er.

Grundelementerne i en god landing page:

1. Stærke CTA’er
2. UX på hele siden
3. Tekst med inkluderende USP’er og gains
4. Grafik/billeder, der understøtter dit indhold.

Hvis du gerne vil læse mere om, hvordan du holder et højt niveau på din landing page, som i øvrigt skal være mobiloptimeret, så bliv pivskarp lige her på et par minutter.

#3 A/B splittest hele vejen til banken

A/B splittesting er et glimrende greb at ty til, når du skal optimere på din landing page – eller dine grafikker for den sags skyld. Det kan være med til at give dig et klart billede af, hvor du skal sætte ind for at få et bedre output.

Mere end nogensinde scanner vi ofte websites og andet indhold digitalt, og derfor er det grafiske udtryk et sted, som du ikke bør nedprioritere. Samtidig skal du placere det vigtigste indhold der, hvor der er størst sandsynlig for, at dine pointer kommer frem. Måske du kender til nogle af de teknikker, du kan anvende, så dit indhold er nemt at scanne igennem. Brug f.eks. VERSALER, kursiv, fed og understregning for at få brugerens opmærksomhed.

#4 Kanalkvalitet above everything

Gå ikke på kompromis med dit brands ry, og i hvilke sammenhænge brandet optræder. Trafikkanalerne er yderst vigtige at have med i den forkromede overordnede ligning, når markedsføringsplaner og -strategier skal planlægges. Hvis din målgruppe pludselig spotter dit brand på en mindre velrenommeret hjemmeside, kan det i værste fald betyde, at de boykotter dig. Højkvalitetstrafik er altid at foretrække, omend du så har færre kanaler at lege med.

#5 Data er din tro følgesvend

Indsigt, indsigt og atter indsigt. Data er dit bedste skyts, når du skal ramme succes lige i bulls eye og have din performancemarketing ud over stepperne til en start, men også for fremtidige optimeringer.

For kun her får du konkrete tal spyttet ud i den anden ende, som kan give dig indikationer og klare signaler på, hvad der går godt, og hvad der går knap så godt. En omhyggelig analyse af, hvordan du optimerer på de parametre, hvor du performer dårligt.  Hvis du arbejder sammen med et affiliate netværk, vil de kunne præsentere dig for de data.

Husk at sætte nogle realistiske succeskriterier op – også gerne delmål. Det kan være med til at holde din motivation oppe. Et mål kunne f.eks. være:

” Vi ønsker at få 25 leads til vores salgsafdeling gennem kampagnen.”

” Vi vil øge vores månedlige omsætning med 3 % sammenlignet med sidste år.”

Tag udgangspunkt i, hvad der er realistisk for jer. De meget optimistiske salgsmål, som på mystisk vis er dryppet ned i marketingafdelingen, anbefaler vi, at du tager en kamp med en anden dag. Motivation drives af realistiske mål.

En performancemarketingparaply kan du søge ly under en regnfuld arbejdsdag, når dit organiske og betalte content har brug for et vindboost fra syd. Det er hårdt sat op. For det er ikke kun, når du har fuldt blæs på de andre vigtige elementer af dit marketingmix, at du kan give dig i kast med performancemarketing – på ingen måde. Men har du styr på dit marketingmix og din strategi, er succesraten for performancemarketing nok også væsentligt større, fordi du har gennemarbejdet det omkringliggende arbejde. 

Når jeg siger performancemarketing, tænker du måske hurtigt på affiliate marketing, som også er den mest udbredte og kendte af slagsen. Men der er flere grene, som du kan kravle ud på. Især én har stor succes i skrivende stund.

Her er de grene, som du kan arbejde med:

Lad os rive barken af og bevæge os længere ind til kernen af de forskellige lag, som du finder under performancemarketing. Du skal vælge de eller det lag, som giver mening i jeres kontekst.

Tænker man kan lave en paraply i en illustration, hvor de forskellige under kategorier er  på?

Sociale medier er en del af manges dagligdag. I takt med at tiderne skifter, og vi bruger mere tid på platforme som Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn og et ocean af andre, ja, så har influencermarketing også vundet stort indpas her i Danmark. Mens vi ser store profiler som Kylie Jenner og Taylor Swift på den internationale scene, oplever vi også flere herhjemme, som har succes med at bruge sociale medier til at markedsføre et brands produkter til målgruppen. I stor og lille skala.

Grunden er blandt andet, at de ofte benytter sig af performancemarketing og derfor kun f.eks. får X antal procenter for hvert køb hos brandet. Mange nye influencere starter deres karriere sådan. Men der er naturligvis også mere etablerede influencere, som ikke bliver betalt i procent, men per annonce, de leverer.

Det er meget lidt risikabelt for brandet, når de benytter performance som betaling til en influencer. De har ikke det samme budget på spil, som når de f.eks. laver en reklamefilm, hvor de ikke kender den direkte ROI. De når et publikum på et mere nærværende niveau, end de ville kunne fra deres egne profiler.

Vi stoler på mennesker, vi kan spejle os i, og derfor er influencermarketing vokset støt og fortsætter øjensynligt de næste par år i samme retning. Vi kan godt lide autenticitet, og i høj grad er human to human blevet the talk of the town.

Eksempel på influencermarketing som performancemarketing:

Sidder du i en B2C-virksomhed, bør du overveje, hvordan du kan bruge en influencer til at eksponere dine produkter og dermed skabe mere vækst og indtjening. Vi ser også, at B2B er begyndt at eksperimentere med det.

Flere har succes med evt. at få influenceren til at vise en ny collection frem i kombination med en tidsbegrænset rabatkode. Det kunne f.eks. være en aftale om, at influenceren lægger X antal stories op på Instagram på en måned, og at personen herefter vil blive aflønnet efter, hvor meget salg den rabatkode har affødt.

Kort og godt er advertorials en betalt annonce. Ofte ser du dem i form af en længere artikel, som er markeret som sponsoreret indhold gennem et medie. Her er den hårde konvertering som oftest, at du betaler per tusinde visning. En advertorial giver god mening, hvis du ønsker at skabe mere brand awareness hos din målgruppe.

Her har du nemlig mulighed for at forme outputtet, som du ønsker. Du bestemmer helt selv, hvad der skal stå i den, og du kan på den måde iscenesætte jeres virksomhed på bedste vis. Online eller offline.

Husk for guds skyld at have målgruppen for øje, når du vælger at udgive en advertorial på et medie. Hvis du f.eks. sælger babyudstyr og påtænker at bruge Politikken, får du nok ikke det resultat, som du går og håber på. Men det ved du helt sikkert godt – jeg vil bare nævne, at det angiveligt vil give bedre pote at vælge f.eks. Børn i byen. Mediets størrelse er også afgørende for, hvor meget du skal betale. Men jeg vil anbefale dig at vælge et medie, som har en vis form for volumen, da eksponeringen er afgørende.

Eksempel på advertorial:

Endnu et eksempel. Lad os antage, at du arbejder i en B2B-virksomhed, som leverer skibsfragtløsninger. Du har en klar ICP (Ideal Customer Profile), en content-strategi og veldefinerede ESG-mål og bæredygtige tiltag, som er gennemgående interesseområder for målgruppen. Så kunne et strategisk performancemarketinggreb være at genbruge og opkvalificere noget af det content, som du allerede har omkring bæredygtighed.

Det handler stadig om at ramme ind i nogle af de pains og gains, målgruppen søger. Vælg en mediekanal, som du ved, målgruppen kan resonere med og faktisk bevæger sig ud på. Advertorials kan gennemføres på mange forskellige niveauer. Det vigtige er, at du har et klart mål og indblik i målgruppens adfærd og udfordringer. Det behøver naturligvis ikke at være som ovenstående. Mindre kan også gøre det. 

Hvis du forventer, at advertorials skal indgå i dine marketingtiltag, vil du med stor sandsynlighed få god hjælp lige her.

Google, kære Google. Vi kommer ikke uden om Google Ads i relation til performancemarketing, da det anses for at være DEN vigtigste spillere, når vi taler om annoncering. Grundlaget i Google Ads er, at du køber annonceringsplads via deres platforme, som har enorme mængder trafik (som du øjensynligt allerede ved). Det handler om at levere målbare resultater baseret på, hvordan annoncerne klarer sig. PPC (pay-per-click-modellen) er den model, Google Ads kører efter, og den er derfor lige i performancemarketings ånd.

Det er et glimrende og avanceret værktøj til at generere masser af trafik til dit website, conversation og salg. Du kan målrette dine annoncer meget specifikt på blandt andet demografi, lokation, søgeord, interesser og adfærd. Alt dette kan du gøre i ’real time’, så du får det maksimale ud af dit budget. Google har analyse- og tracking-værktøjer, som gør det nemmere for dig at dykke ned i, hvordan du bedst optimerer dine annoncer.

Det er ikke kun på søgemaskinen Google, du kan annoncere. De har et helt netværk af forskellige kanaler, hvor du kan eksponere dine produkter eller ydelser til din målgruppe:

• Gmail
• YouTube
• Google Maps
• Google Shopping.

Hvorfor skal du vælge Google Ads i din performancemarketingstrategi?

• Du betaler per klik (PPC-modellen).
• Målgruppen kan gøres yderst specifik ud fra flere parametre.
• Analyse- og tracking-værktøj gør det nemt at analysere og optimere dine annoncer.

Et klassisk Googl Ads-eksempel:

Vi leger et øjeblik, at du sælger lækre måltidskasser. Du er helt ny på markedet, og du ved, at dine konkurrenter er meget synlige på Google, så du vil naturligvis også være synlig her for at generere salg. Derfor starter du med at lave en søgeordsanalyse; altså ord, der relaterer sig til dit produkt, som målgruppen kan finde på at søge på. Uden at være en haj i det univers forestiller jeg mig, at det kunne være nogle af følgende: ’nemme måltidskasser’, ’hurtige måltidskasser’, ’færdiglavet mad’ – og du fortsætter bare listen i den retning.

Den var helt simpel. Det er selvfølgelig mere omfattende og komplekst end som beskrevet ovenfor, og det kan udfoldes i mange retninger. Ønsker du mere viden, får du det lige her.

Men hvad med annoncering på de sociale medier?

Ikke al annoncering på de sociale medier falder under kategorien performancemarketing. Men platforme som LinkedIn, Facebook, Instagram og Twitter har muligheden for at sætte performanceannoncer op.

Det er en underkategori af selve paraplyen. Stjernen inden for performancemarketing er affiliate marketing, fordi det er bygget op omkring målbare resultater. Du udnytter i affiliate marketing en publishers eller individers websitetrafik til at eksponere til en målgruppe, som du ikke normalt vil have adgang til. Publishers eller individer bliver dermed betalt ud fra en bestemt konvertering, og betalingen kan være varierende fra kunde til kunde.

Det, vi ofte ser, er:

• x antal procenter i kommission per konvertering
• et fast beløb, hver gang der er en konvertering i hus
• et fast beløb for at få en besøgende til sin hjemmeside.

De ovenstående løsninger understøtter altid, at jo bedre publisheren formår at markedsføre dine produkter, jo mere kommission er der i sigte. Der ligger dog en del arbejde i at få oparbejdet et godt samarbejde med de publishere, der er på markedet. De skal se en værdi i at reklamere for din ydelse eller produkt. Derfor kan det være omfattende, hvis du selv skal kaste dig ud i den del. Men mere om det under affiliate netværk.

Der er ofte fire parter involveret i affiliate marketing nedenstående er essentielt for at forstå mekanismerne og strukturen:

Annoncøren

Det er dig som kunde, som er på udkig efter mere eksponering til din målgruppe og i sidste ende flere leads, mere salg eller måske sign-ups.

Affiliate netværk

Her har vi at gøre med en distributør, der sørger for, at annoncøren og publisheren er forbundet med hinanden. Det er typisk dem, der tracker og præsenterer data for dem begge. De er mellemleddet, som samtidig skal betale de kommissioner, publisherne skal have. Der er flere affiliate netværk i Danmark, du kan benytte dig af, men det er som sådan ikke en nødvendighed. Ofte vil du have en kontaktperson tilknyttet, som står for håndteringen af din performancemarketing hos dem.

Publisher

Det er den virksomhed, som du gerne vil have fat i trafik fra for at markedsføre dine produkter. Det kunne f.eks. være en nyhedsside, en webshop, et blogunivers eller noget helt tredje. Det kan være, at publisherens primære økonomi er bygget op omkring indtjening via affiliate links.

Her vil du opleve en del reklamer fra andre. Men der er også nogle, hvor de går mindre aggressivt til værks. Her er det også vigtigt, som nævnt før, at du vurderer, hvilke publishere der giver mening at blive associeret med. Det skal være i tråd med jeres brand.

 Vi har været kort inde på det tidligere i dette blogindlæg. Realistiske mål. Du skal fra starten definere relevante KPI-mål, der kan være indikator på, om I sejler mod destinationen. Hvis du arbejder sammen med et netværk, kan I sammen sætte målene. Dermed ikke sagt, at der ikke kan komme uvejr og bølger undervejs, men du har behov for et ordentligt kompas lige meget hvad. Performancemarketing er en proces – nøjagtigt som det meste andet i marketing, der hele tiden kører. Husk løbende at drible din analyse tilbage til de beslutningstagere, som kan gøre en reel forskel og give deres besyv med.

Her er de mest gængse mål:

• Conversion Rate
• Click-Through Rate (CTR)
• Return on Investment (ROI)
• Cost Per Acquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV).

B2B-landskabet udvikler sig hurtigere, end Jonas Vingegaard suser forbi tilskuerne i det franske landskab i Tour de France. Og Salg og Marketing er to afdelinger, der har fået en anden dynamik end tidligere. Ledelserne rundt om i Danmark begynder så småt at spærre øjnene op for det faktum, at de to afdelinger skal gå hånd i hånd for det bedste output på vækstkurven.

Sådan var det ikke (nødvendigvis), hvis vi kigger små fem år tilbage i branchen. Men måske du knokler i en virksomhed, hvor du stadig er udfordret på at overbevise den salgsorienterede ledelse om, at Marketing har sin berettigelse på lige fod med Salg. Her kan performancemarketing støtte dig.

”Vi skal se nogle salgsresultater, før vi ved, om vi skal bruge flere penge på det!”

Det er måske en sætning, som du er bumpet frontalt ind i flere gange i løbet af din karriere inden for B2B-marketing. Let’s face it. Salgsafdelingen er drevet af tal, som du ofte kan trække ud i et Excel-ark fra jeres ERP-system. Og tålmodighed er måske ikke en af de spidskompetencer, de er allermest kendt for. No hate. Det er vigtigt at kende dit bagland, og hvordan du bedst navigerer i det, så du på sigt kan træffe de rigtige beslutninger på den langsigtede bane.

Performancemarketing er yderst målbart, som jeg nævnte tidligere. Så. Er dit grundarbejde i orden og gennemarbejdet, vil du være i stand til at bringe resultater på bordet, når du sidder til næste salgsmøde. Eller endnu bedre; du vil kunne bruge det som augment for, hvorfor marketingbudgettet skal være højere næste år.

Når du begiver dig ud i performancemarketing, anbefaler vi, at du nedfælder følgende:

1. Hvor meget må en kunde koste?
2. Hvor mange nye kunder er der en forventning om, at I får i hus?

Her bliver du nødt til at inddrage Salg og læne dig op ad de salgsmål, I har. En af de vigtigste opgaver, du har, som ikke som sådan står i din jobbeskrivelse, er at få resten af din organisation med på Team Marketing-vognen. For det er altafgørende for de resultater, du kan levere i fremtiden. Vi hepper på dig. Har du brug for en hjælpende hånd, kan du altid fange os her.

Med performancemarketing skal du kun punge ud for resultater. Sidder du i en virksomhed, hvor marketingbudgettet ikke er på størrelse med Barbie-filmens, bør du overveje performancemarketing.

Et match made in heaven. Mange B2C-virksomheder konverterer rigtig meget salg digitalt og har ofte en kort kunderejse med masser af volumen. Du agerer formentlig ikke efter hverken mavefornemmelse eller en spytvåd finger i luften for at mærke, hvilken retning vinden blæser. Data er dit beslutningsgrundlag. Og her er performancemarketing eminent, som du nok også har bemærket i dette blogindlæg.

Du bruger det måske allerede i dag og har leget med tanken om, hvordan du kan tage jeres performancemarketing til næste niveau:

1. Nuværende kampagner: Start med at analysere dine eksisterende kampagner, så du har et godt pejlemærke at navigere efter, når du begynder at optimere. I en hverdag, hvor tiden flyver afsted, kan vi godt glemme at bruge nok tid på analysefasen. Men den kan være skelsættende.
2. Mobiloptimering: En stor andel af den trafik, du får til dit website i dag, kommer gennem mobile devices. Derfor er det essentielt at give landing pages, websites og annoncer en god omgang kærlighed gennem mobile optimeringer.
3. Gennemgang af content: Både det grafiske, dine overskrifter og den resterende tekst. Hvordan performer det nu? Optimer ud fra din analyse, og anvend A/B splittest til at se, om ændringerne kan medføre forbedringer i jeres KPI-mål.
4. Budget: Skær ind til benet på de kampagner, som du kører nu. Kig på, hvilke der giver bedst ROI, og brug i stedet dit budget på de kampagner, som giver bedst afkast. Den øvelse er med til at sikre, at du hele tiden allokerer dine penge strategisk.
5. Remarketing og retargeting: En glimrende måde at anvende performancemarketing på er ved at se på de brugere, der har været forbi dit website før, men ikke har konverteret. Du kan positionere dig i deres top-of-mind gennem performancemarketing, og som sagt betaler du kun for en hård konvertering.

1. Forarbejde og planlægning er nøglen.
2. Data er din styrmand, når du er i gang.
3. Du betaler KUN for hårde konverteringer.
4. Sæt realistiske mål – og hold motivationen oppe.
5. Vælg den eller de grene, der giver mening i jeres virksomhed.