Tekstforfatning – kickstart din skriverejse ind i læserens hjerne og hjerte

Tekstforfattere … typerne, der sidder på fortovscaféer hele dagen og drikker kaffe og kigger på mennesker, mens de ryger cigaretter og tænker i poesi inspireret af dagligdagens observationer og ingen stavefejl har. Plim plimmelim klikker de på tastaturet på deres hundrede år gamle bærbare computer, mens de lytter til byens summen og reflekterer over tilværelsen og skriver tekster, der til sidst bliver til en bestsellerdigtsamling eller en sexklumme i en newyorkeravis, der kan tjene dem penge nok til at gå på klubber og bo i dyre lejligheder og kun gå i sko fra Valentino og Chanel (host host, Carrie Bradshaw).

Eller også er tekstforfattere nogle lidt introverte typer, der bruger timevis på at stirre på den blinkende streg i det tomme Word-dokument og drikke kaffe og ændre den samme sætning 19 gange og drikke mere kaffe og brokke sig lidt over ondt i lænden og spørge deres kollegaer om, hvad et godt synonym for “stueplante” er, og om onlinekursus egentlig er i et eller to ord, mens de lytter til instrumentalmusik på deres noise-cancelling høretelefoner og i øvrigt er ved at være ret trætte af at skrive tekster om græsslåmaskiner og forbrugsstoffer til printere, men der er jo en deadline, der skal overholdes, og en hjemmeside, der skal ranke bedre på Google.

Selvom mange tekstforfattere nok er tættere på type 2 end 1, er tekstforfattere alsidige mennesker, og tekstforfatning er en bred disciplin. For der er lige så mange måder at skrive tekster på, som der er tekstforfattere. 

Som med alt andet kræver det øvelse at blive dygtig til at skrive, men det betyder ikke, at du ikke skal eller kan gå i gang. Er du i tvivl om, hvor du skal starte, kan du med fordel læse det her blogindlæg, hvor jeg kommer ind på:

• hvad tekstforfatning er
• hvad en tekstforfatter laver
• pejlemærker og tommelfingerregler
• hvordan du griber det hele an.

Vi har en del at snakke om, så lad os bare komme i gang med det samme.

God læselyst. 

Der er ikke nogen klar definition på begrebet tekstforfatter. I hvert fald har alle de indlæg, du kan finde rundt omkring på nettet, forskellige beskrivelser. 

Jeg vil dog alligevel påstå, at ordet er ret selvforklarende.

En tekstforfatter er en forfatter af tekst. 

Alle typer tekst? 

Jeps. Alle typer tekst. Forfattere er tekstforfattere. SoMe-managere er tekstforfattere. Festsangsskrivere er tekstforfattere. Manuskriptforfattere er tekstforfattere. SEO-specialister er tekstforfattere. Bloggere er tekstforfattere. Alle, der arbejder med at forfatte tekst, er tekstforfattere i en eller anden grad. 

Tekstforfatning er en del af mange stillinger, men derfor er det langt fra alle, der definerer sig som tekstforfattere. En tekstforfatters primære opgave er nemlig at skrive tekst, og derfor vil du næppe høre en HR-medarbejder, der skriver en intern mail i ny og næ, omtale sig selv som tekstforfatter. Det betyder ikke, at det at forfatte en e-mail ikke er tekstforfatning – for det er det.

Der, hvor definitionerne begynder at divergere, er, når vi bevæger os ned i underkategorierne af begrebet. Nogle tekstforfattere beskæftiger sig kun med salgsfremmende eller kommercielle tekster – det, vi hos os ville kalde for en copywriter, og som udgør en stor del af den samlede tekstforfatterpulje. 

Du kan altså sagtens støde på forskellige forklaringer, alt efter hvor du søger. Men en tekstforfatter skriver tekster. Alle typer tekster. 

En tekstforfatter skriver tekster. Så langt, så godt. Men alle kan jo skrive tekster, ikke? 

Jo, alle kan i hvert fald sætte nogle bogstaver sammen, der danner ord, der danner sætninger. Men alle kan ikke skrive gode tekster, forførende tekster, tekster, der underholder, sælger, overbeviser. Tekster, der bliver læst. Det kan en tekstforfatter, og derfor er tekstforfatning et håndværk – og et vigtigt et af slagsen. Forestil dig en verden, hvor alle tekster du læste, føltes, som om de var oversat fra engelsk af Google Translate. Det vil jeg gerne frabede mig. 

Gode tekster er mange ting; de er behagelige, kreative, konkrete, rytmiske, ikke for korte og ikke for lange. De taler til målgruppen og får følelser frem i læseren. De fortæller lige præcis det, de skal. De er nøje afmålt og afvejet i valg af ord, sætningslængde og budskab. De rammer de rette folk på det rette tidspunkt med det rette budskab gennem den rette kanal. Tekstforfatning kræver tid, viden, omhu, øvelse, overvejelse, timing og indsigt. 

Så lad os lige tage den én gang til for Prins Knud og få begravet myten om, at det at skrive “bare lige” er. For det er det ikke. 

Al god kommunikation starter med målgruppen. Kender du ikke målgruppen, har du ingen at skrive til og intet at skrive ud fra. Det er ikke noget godt udgangspunkt for at skrive en tekst. 

Målgrupper kan være mere eller mindre flydende, mere eller mindre konkrete og mere eller mindre indforståede. Men de er der – og sådan skal det også være. Det gør nemlig teksterne skarpere og mere spændende for læseren, når teksten er skrevet med ham eller hende i tankerne. 

Forestil dig, at du skal forfatte en festsang til det mest forventningsfyldte event af dem alle, nemlig et bryllup. Her er det ikke nok at finde en sang på nettet og rette navnene. Sangen skal skrives med tanke på brudeparret og have et formål. Find ud af, om den skal være:

• sjov
• rørende
• alvorlig

… eller noget helt fjerde. Vælger du at skrive en sjov sang, skal du huske på, at den skal være sjov fra modtagerens perspektiv. Kan du forestille dig en situation, hvor du selv skraldgriner over dine egne jokes, mens brudeparret bliver helt stramme i ansigterne? Not good. 

Kender du ikke selv brudeparret indgående, eller måske kun den ene part, skal du i gang med at researche. Det kan ske via venner og familie, sociale medier, Google-søgninger, kollegaer … alle steder, der kan fortælle dig noget om målgruppen. Når du har alt dette på plads, kan du gå i gang med at skrive din sang – og krydse fingre for, at den falder i god jord.

Det er nok ikke så mange gange i dit liv, du skal skrive en festsang til et bryllup, men processerne og pointerne er de samme for alle typer tekster:

1. Hav et formål med din tekst.
2. Research, research, research.
3. Skriv med udgangspunkt i din målgruppe.

Så er du godt på vej.

Vi er efterhånden så digitaliserede, at det er svært at undgå at skulle forholde sig til maskiner. Udfordringen er, at der er rigtig mange mennesker, der kæmper om din opmærksomhed online, og derfor skal der grovsorteres. Derfor findes der et hav af filtre og algoritmer, der kan bidrage til, at din tekst ikke havner der, hvor den skal – særligt på det, vi kalder rented media. 

Rented media er bl.a. sociale medier, hvor du har din egen profil, som du selv distribuerer over, men uden du har fuld kontrol over rammerne eller reglerne. Eksempelvis dikterer Facebooks algoritme, hvor mange af dine følgere der skal eksponeres for dine opslag, og på den måde er du altså ikke selv 100 % herre eller dame over din tilstedeværelse. 

Andre steder, maskinen dikterer, er på Google. Du bestemmer selv, hvad du lægger på din hjemmeside, men om folk skal kunne finde dig i søgninger, bestemmer Google – og din egen SEO-indsats. Der findes også masser af filtre på e-mails, der skal beskytte brugerne mod spam, svindel og phishing, og det tvinger dig til at tænke over dit indhold og din overskrift. 

Man kan sige, at mere eller mindre alle tekster, der skal leve digitalt, skal holde sig inden for nogle uskrevne regler og rammer, som algoritmerne dikterer. Og algoritmerne, de er svære at blive klog på, fordi de hele tiden ændrer sig. 

Skal du derimod skrive en fysisk bog eller en tale til en fest, ja, så er du som skriver ikke afhængig af maskinen, men kan kaste al din kærlighed over mennesket, der skal læse din tekst. Hvilken gave!

Hvad er kunst? Hvad er flot tøj? Hvad er lækker mad? Hvad er god tekst? 

Ja, det kommer jo an på … mange ting, egentlig. Men mest af alt personlig smag. Det, du betragter som ophængningsværdig kunst, er måske maksimalt storskraldsværdigt for mig.

Sådan er det også med tekster og de mennesker, der skal læse dem. Derfor er det utrolig vigtigt, at du sætter dig ind i din målgruppe, før du begynder at skrive, og gør dig klart, hvad du gerne vil opnå med teksten.

En tekst kan f.eks. have til formål at:

• underholde
• røre
• fortælle en historie
• skabe forståelse
• dele viden 
• give en god karakter
• skabe salg
• skaffe kunder
• starte en dialog
• ændre adfærd
• overbevise.

I sidste ende er det formålet, og hvorvidt du opnår dette, der må være afgørende for, om din tekst er god. Hvis du opnår det, du gerne vil, er det nemlig et tegn på, at du har ramt de rette folk på det rette tidspunkt med det rette budskab på den rette kanal.

Det er ikke så kompliceret, som det lyder. 

Den primære opgave for en tekstforfatter, der arbejder med e-mailmarketing for en webshop, er (oftest) at sikre, at kunderne åbner mailen, klikker på et link og køber noget. Hvis virksomhedens e-mails konverterer dobbelt så godt, som før tekstforfatteren kom til, kan vi så ikke som udgangspunkt konkludere, at indholdet i de e-mails må være ret godt – eller i hvert fald hensigtsmæssigt? Det vil jeg mene. 

Og mon ikke også en forfatter, der skriver en bog, som ryger i top-5 på bestsellerlisten, er ret tilfreds med sit arbejde? Lad os gå ud fra det.

Formålet med din tekst behøver ikke være astronomiske summer i omsætning eller at gå viralt til flere hundrede tusinde mennesker. Det kan sagtens være tilstrækkeligt, at en enkelt person læser den, eller at den får et andet menneske til at trække på smilebåndet. Det er helt op til dig selv at vurdere, hvad teksten skal kunne. 

Er du stadig lidt i tvivl om, hvad godt indhold er, kan du læse et helt indlæg dedikeret til godt indhold med fokus på alle elementerne her. Det indeholder også Content marketing-biblens 10 bud, som, så vidt jeg ved, er de officielle. Men du må ikke lige hænge mig op på det.

Det lyder måske lidt mærkeligt, når man snakker om visualitet i tekster, men ligesom anretningen af mad har betydning for din appetit, har udseendet af din tekst også betydning for læselysten. Og mange tekstforfattere har faktisk stærke holdninger til emnet. 

Æstetikken i en tekst handler bl.a. om:

• white space
• skrifttype
• farver
• orddeling
• sammensætningen af billeder og tekst.

Særligt de to første, white space og skrifttype, spiller vigtige roller i tekstaterstykket. Faktisk er der hele psykologier omkring det. Se bare denne overskrift fra Information:

Det handler selvfølgelig ikke kun om, hvad vi associerer de forskellige skrifttyper med. Det handler også om læsevenlighed. Hvis en tekst ser overskuelig ud, er der større sandsynlighed for, at flere vil kaste sig over den. Og her kan vi altså som tekstforfattere hjælpe vores læsere lidt på vej ved at være bevidste om vores valg af skrifttype, luft, opbygning og ikke mindst genre.

Lad mig komme med et eksempel. Teksterne herunder er et uddrag fra børnebogen “Den Lille Prins.”

Eksempel 1:

“Der var engang en prins, som boede på en planet, der ikke var meget større end ham selv, og som havde brug for en ven. Planeten var så lillebitte og lå så langt ude i universet, at den kun er blevet spottet én eneste gang i et teleskop. Jeg ved det, for jeg lærte den lille prins at kende. Jeg blev hans ven. Og nu skal du høre, hvordan det gik til.”

Eksempel 2:

“Der var engang en prins, som boede på en planet, der ikke var meget større end ham selv, og som havde brug for en ven.

Planeten var så lillebitte og lå så langt ude i universet, at den kun er blevet spottet én eneste gang i et teleskop. 

Jeg ved det, for jeg lærte den lille prins at kende.

Jeg blev hans ven.

Og nu skal du høre, hvordan det gik til.”

Nu til pointen …

Forestil dig, at uddraget skal figurere som et LinkedIn-opslag. Hvilken opsætning vælger du? Nummer 2, ik’? White space, luft mellem linjerne, er oplagt til opslag på sociale medier, fordi det gør teksten lettere at afkode og mere læsbar, særligt på mobil, hvor skriftstørrelsen ofte er lille. Men bogen ville formentlig også blive lige lang nok, hvis der skulle være linjeskift mellem hver sætning.

Dermed har genren altså også noget at sige for, hvordan din tekst bør bygges op.

En nyhedsartikel skal indeholde en overskrift, en underrubrik, en manchet, brødtekst og mellemrubrikker. Det gør den genkendelig og gør, at læseren ved, det er en artikel, han eller hun skal til at læse. Et blogindlæg består af en overskrift og små eller mellemlange afsnit med underoverskrifter til hvert afsnit. En sang består af vers og et omkvæd. 

Ved at leve op til genrenormerne inden for tekstforfatning hjælper vi læseren og øger sandsynligheden for, at teksten rammer de rigtige mennesker. 

Summa summarum: Det er ikke ligegyldigt, hvordan din tekst ser ud. Tilpas den til genren, og gør den så lækker, appetitvækkende og overskuelig at gå til. Så får du gaflet endnu flere læsere. 

Du kommer ikke uden om det, hvor end du gerne ville. I hvert fald er det som minimum noget, du skal forholde dig til, inden du sender din tekst ud i verden. Jeg taler selvfølgelig om korrektur. 

Hvis du spørger mig, er korrektur en vigtig opgave i næsten al tekstforfatning af tekster, der skal ud at leve, om det er fysisk eller digitalt. Og vigtigere, jo længere den tekst, du skal udgive, er. En bog kan hurtigt blive en frustrerende læseoplevelse, hvis den er fyldt med stavefejl på hver side. På den anden side er der nok ikke så mange, der går op i det, hvis du har misset et nutids-r i sangteksten til tante Helgas 80-års fødselsdag.

Korrektur er vigtigt, bl.a. fordi stavefejl kan få dig til at fremstå uintelligent. Er det rimeligt? Nej. Er det rationelt? Nok heller ikke. Men sådan er der så meget med os mennesker.

Du behøver ikke være dårlig til at stave for at gøre brug af en korrekturlæser. Her hos Texta sendes alt til korrektur. Selv den dygtigste tekstforfatter kan falde i fælden med klassiske sprogfejl, stavefejl og slåfejl, og fejl bliver hurtigt usynlige, når du er den, der har lavet dem. 

Betyder det så, at du skal være mester i kryds og bolle for at arbejde som tekstforfatter? 

På ingen måde. 

Det er langt fra alle tekstforfattere, der er dygtige til grammatik og retskrivning. Et godt eksempel er, at en af Danmarks dygtigste og bedst sælgende krimiforfattere, Sara Blædel, er ordblind. Alligevel har hun vundet utallige priser, og det vidner om, at det er langt vigtigere, at du har en stil og noget på hjerte, end at du mestrer dansk retskrivning. Du kan nemlig altid få nogle andre til at læse korrektur på dine tekster, og det bør du gøre. Uanset hvor god du var til dansk i folkeskolen.

Det vigtigste for at arbejde som tekstforfatter er, at du har forståelse for målgruppen, gode idéer, en personlig stil og en oprigtig interesse for at formidle et budskab. Det kan du nemlig ikke købe dig til.

Jeg var før inde på myten om, at “alle kan skrive.” 

Her kommer en mere: Tekstforfatning kan ikke måles. Og hvis der er noget, der er vigtigt for virksomheder (her snakker vi copywriting), er det, at de får noget for deres penge, ligesom et forlag selvfølgelig skal tro på, at en bog kan sælges, før de siger ja til at udgive den.

De folk, der påstår, at tekstforfatning ikke kan måles, har ret. Til dels. For nej, vi kan ikke måle på, om vores tekster ændrer noget i læsernes bevidsthed. Ikke direkte i hvert fald og måske heller ikke lige med det samme. Men hvad vi kan måle, er ting som:

• Den tid, folk bruger på en bestemt side på din hjemmeside (dwell time)
• Hvor mange der klikker på det link, din tekst fører frem til
• Hvor mange der åbner en e-mail
• Hvor mange besøgende din hjemmeside får
• Engagement (likes, delinger m.v.) på sociale medier
• Det samlede antal følgere, og om det stiger eller falder
• Hvor mange bøger du sælger
• Øget eller reduceret omsætning.

Alle disse er kvantitative måder, hvorpå du kan måle, om din indsats har nogen effekt. Har du tid og overskud til at gå mere kvalitativt til værks, kan du spørge dine kunder, hvor og hvordan de har fundet dig, lave spørgeskemaer, der måler på top-of-mind hos forbrugerne, spørge efter testimonials, læse eksisterende kundeanmeldelser … alt det, der udgør brand equity, som kort sagt er måden, et brand opfattes på i forbrugernes bevidsthed, og som er noget af det vigtigste at arbejde med, hvis du som virksomhed gerne vil blive kundernes førstevalg eller bare være en valgmulighed i det hele taget.

Jo, tekstforfatning kan godt måles, og tekstforfatning har en effekt. Ellers behøvede du jo slet ikke have en hjemmeside til at starte med.

Og så var der alle de tekstforfattere og copywritere, der var ved at lægge planer for deres næste skridt i livet, nu hvor AI og ChatGPT er kommet og nok overtager deres arbejde liiige om lidt. 

Klap lige hesten. 

Vi skal ikke arbejde mod robotterne. Vi skal arbejde med dem! For selvom ChatGPT kan klare mange af de (lavkvalitets-) skriveopgaver, som før skulle udføres af os mennesker, er det også et vidunderligt researchværktøj, der kan fodre dig med information, inspiration og indsigt i alverdens emner, der måtte være skrevet om på internettet. Og det er ikke så lidt endda! 

Men frygt ej; ChatGPT er smart, men det er ikke noget, der på magisk vis kan udfylde din hjemmeside med tryllebindende læsestof eller skrive en hel bog for dig. Hvis du skal have et godt output, skal du give den et godt input. Og med godt mener jeg grundigt, præcist, forståeligt og detaljeret. Hvem er det nu, der kan skrive grundigt, præcist, forståeligt og detaljeret? En tekstforfatter. Tænk engang! 

Se ChatGPT som et værktøj, der kan hjælpe dig, når du lider af mandagssløvhed, fredagshjerne, skriveblokade, manglende inspiration og tidsnød … men aldrig som en konkurrent til gode, indsigtsfulde og sympatiske tekster. 

Oven på sådan en snak om robotter virker det næsten oplagt at komme ind på noget af det, robotterne mangler – nemlig personlighed. 

Ja, med et godt prompt kan ChatGPT godt skrive som en anden person eller med en bestemt stil, men det bliver aldrig mere autentisk end det, der allerede findes derude. Din piedestal er din personlighed og evnen til at skrive som dig selv. 

Hvis du nogensinde har set et sangtalentshow i fjernsynet, har du nok også opdaget, at de deltagere, der får allermest ros, ikke er dem, der imiterer bedst, men dem, der formår at tage veletablerede musikeres sange og får dem til at lyde som deres egne. 

Det lyder måske banalt, men det har en kæmpe betydning. Selvom tekstforfatning i ‘copywritersk’ forstand ofte handler om at kunne imitere virksomheders tone of voice, er tekstforfatteren lige så ofte med til at skabe den, og der kommer robotterne til kort.

Prøv at lægge mærke til det, næste gang du skriver. Hvor har du lyst til at sætte punktummet? Hvilke ord sniger sig ind i din tekst, uden du tænker over det? Starter du sætninger på bestemte måder? Er der en rytme, når du læser teksten højt? Hvor lange er dine sætninger? Er du mest tilbøjelig til at bruge lange eller korte ord? Har du en bestemt jargon, og bruger du slang? Bryder du teksten op med engelske ord og udtryk? 

Alt dette er med til at definere din personlige stil. Jo mere du skriver, jo tydeligere bliver det, hvad din stil er. Og når du ved det, kan du skrue op og ned for det efter behov. Din personlige stil er din største styrke, men den kan også blive en hæmsko, hvis du ikke er i stand til at tæmme den. For der kommer til at være situationer, hvor det er nødvendigt at tilsidesætte dine egne sproglige præferencer for målgruppens skyld. Det hører med til jobbet. 

Mange professionelle tekstforfattere er tilknyttet et forlag, sidder på bureau eller arbejder som selvstændige. Nogle større virksomheder har tekstforfattere siddende internt, men mange vælger eksterne samarbejdspartnere til at varetage tekstarbejdet med f.eks. e-mailmarketing, blogindlæg, SEO og hjemmesidetekster. 

Så er spørgsmålet bare: Kan du selv blive tekstforfatter? 

Tekstforfatter er ikke nogen beskyttet titel, så derfor må det korte svar være: Ja, du kan godt blive tekstforfatter, også selvom du ikke har erfaring eller er tilknyttet nogen form for professionel instans. Så længe du har lyst, interesse, engagement og videbegær, har du potentiale til at blive en dygtig tekstforfatter. Og hvis du har læst med helt hertil, har du allerede vist, at du i hvert fald er dedikeret til at blive klogere på et eller andet. Bravo! 

Det er aldrig for sent at starte. Hvis du vil have bugt med Lorem Ipsum én gang for alle, er der ikke andet tilbage end at sige: Klar, parat, SKRIV!