Thought leadership: Sådan arbejder du med thought leadership-marketing

Thought leadership er ikke just et nyt begreb eller en ny måde at tænke content marketing-strategi på. Alligevel bliver tilgangen ofte undervurderet, og det er ærgerligt. Særligt fordi der er så meget værdi at hente for virksomheder, som ønsker at skabe langvarige relationer med deres kunder.

Vil du gerne skille dig ud fra den enorme mængde af indhold på nettet og samtidig få muligheden for at opnå thought leader-status inden for dit fagområde? Så er thought leadership-marketing måske strategien for dig. Men hvad går det nu liiige ud på, og hvordan bliver man egentlig en såkaldt thought leader?

Det er lige præcis, hvad du får svaret på i dette indlæg. Så sæt dig godt til rette, for her kommer et af de længere.

Thought leadership handler om at være den person eller virksomhed i branchen, som såvel forbrugerne som medierne går til, når de leder efter svar på spørgsmål til jeres produkt, service eller branche.

Er du thought leader, betyder det altså, at du eller din virksomhed har positioneret jer som værende eksperterne i jeres branche og som værende en autoritet, som målgruppen har tillid til.

Og hvordan opnår man så lige den status? Det gør man blandt andet ved at dele ud af den værdifulde viden, man sidder inde med, som andre kan bruge til at blive klogere på området – og det gør man helt uden en forventning om at få noget igen.

Thought leadership-strategien handler således ikke om hardcore at sælge produkter eller servicer. I hvert fald ikke her og nu. Det er derimod en langsigtet strategi, hvor salget ligger i det forhold, der skabes med målgruppen gennem værdifuldt indhold.

Thought leadership handler overordnet om at:

• positionere sig som ekspert på ens respektive fagområde gennem vidensdeling, indsigter,
  nye tankegange og vigtigst af alt; dialog med målgruppe
• skabe tillid mellem dig/din virksomhed og jeres omgivende miljø
• svare på målgruppens spørgsmål der, hvor de leder efter svaret
• dele ud af værdifuld viden og gode råd uden at forvente at få noget igen.

Thought leadership kan altså ses lidt som de lækre smagsprøver, der af og til bliver delt ud i supermarkedet. Producenten forærer smagsprøven væk gratis og helt uden at kræve noget igen. Men er smagsprøven lækker nok, lægger kunden med al sandsynlighed produktet i kurven. Er familien lige så vild med produktet, har producenten hermed fået en ny og tilbagevendende kunde.

Men hvordan opnår du så denne status som thought leader?

Det kommer vi ind på senere i indlægget. Lad os først definere, hvad dette begreb egentlig dækker over.

Ifølge Forbes Magazine blev begrebet for første gang brugt og defineret af Joel Kurtzman i 1994. Han definerede det som ”someone who had ideas that merited attention” – altså en person med idéer, som gør sig fortjent til opmærksomhed.

Flere har argumenteret for, at Joel Kurtzmans oprindelige definition af thought leadership-begrebet er for vag. For hvornår gør idéer sig ”fortjent” til opmærksomhed, og fra hvor mange mennesker skal den opmærksomhed komme, før man kan kalde sig for en thought leader?

Sidenhen har flere udvidet denne definition, og i Cambridge Dictionary kan man i dag læse følgende definition på en thought leader:

”an expert on a particular subject whose ideas and opinions influence other people, especially in business”

– løst oversat vil det sige en ekspert inden for et specifikt emne, hvis idéer og meninger påvirker andre mennesker – særligt inden for erhvervsverdenen.

Der findes ikke som sådan en dansk version af begrebet thought leader. Direkte oversat betyder det ”tanke-leder”, men det er svært at tillægge tanke-leder den helt samme betydning.

Cambridges definition lægger på mange måder op til, at en thought leader er en enkelt person. Det er da også som oftest tilfældet. Men det betyder ikke, at du ikke kan opnå thought leader-position som virksomhed.

Se for eksempel Kræftens Bekæmpelse, der hvert år udgiver flere hundrede artikler og publikationer, der bl.a. ofte bliver brugt som troværdige kilder i medielandskabet. Det er fair at sige, at det er så godt som umuligt ikke at nævne Kræftens Bekæmpelse, når vi taler om cancer i Danmark – og det må i sandhed siges at være et succeskriterium for thought leadership-status.

Derfor er der flere måder, hvorpå du og din virksomhed kan gå efter at blive thought leaders:

• Brug virksomhedens platforme til at positionere jer stærkt som helhed
  En stærk, online tilstedeværelse kan i høj grad være med til at sikre, at jeres indhold bliver læst. Den tilstedeværelse kan du blandt andet opnå ved hjælp af en skarp content marketing-strategi, men mere om det senere. Formår jeres indhold at skabe en vis værdi hos læserne, kan I også forvente, at de kommer igen, næste gang de søger viden eller svar på spørgsmål, der relaterer sig til jeres fagområde. Således kan I langsomt opbygge en stærk skare af følgere, som opsøger og lytter til jer frem for konkurrenterne.

• Opmuntr virksomhedens ansatte til at engagere sig og blive trusted advisors
  En virksomhed er ikke meget uden sine medarbejdere, og i sidste ende er det typisk medarbejderne, der har den direkte kontakt med kunderne. Derfor er det også dem, der skal inspirere potentielle kunder til at tage det sidste skridt i købsprocessen og vælge jeres produkt eller service. Netop derfor kan medarbejdernes engagement og position som trusted advisors i høj grad være med til at positionere virksomheden i sin helhed som værende en thought leader. Vær derfor ikke bange for at opmuntre medarbejderne til at engagere sig og dele ud af den ekspertviden og de erfaringer, som de hver især sidder med. Det kan for eksempel være gennem blogindlæg på jeres hjemmeside, how-to-videoer og guides eller engagement på de sociale medier.

• Lad jeres topleder repræsentere virksomheden og agere thought leader
  En tredje mulighed er i stedet – eller samtidig – at klæde virksomhedens topleder på til arbejdet som thought leader. Når en topchef står som personlig afsender af budskaber, kan det give en utroligt stor gennemslagskraft, som nogle gange rækker længere, end hvis I blot benytter virksomhedens egne kanaler. Har din virksomhed en karismatisk person, som er klar på opgaven og tør gå nye veje, er det en oplagt mulighed at lade denne person stå i forgrunden.

Når du er thought leader, deler du ud af din viden for at opbygge loyalitet og tillid hos din målgruppe – ikke for at skabe et direkte salg her og nu. Til gengæld vil du opleve, at du på den lange bane bliver belønnet med loyale kunder, der vender tilbage til dig og din virksomhed gang på gang.

På den korte bane kan det altså godt være svært at måle en direkte effekt i kroner og øre, og det lyder måske som tidsspild i nogle ører. Men her er det er vigtigt at huske den gode gamle maraton-metafor – for at arbejde med thought leadership er virkelig ikke et sprint, men et maraton, hvor gevinsten for enden kan være ganske stor.

Efterhånden som du eller din virksomhed formår at blive målgruppens foretrukne kilde til viden og inspiration, vil du også opleve, at det styrker din forretning i form af flere henvendelser fra nye kunder og i sidste ende et øget salg. For når du først har skabt den indledende tillid til målgruppen, betyder det i mange tilfælde, at du slet ikke behøver holde store salgstaler, før en kunde vælger dig til opgaven. Du har allerede sået det spirende frø i form af tillid, som sikrer dig salget i sidste ende.

Netop derfor er det heller ikke sikkert, at en effektiv indsats mod at blive thought leader nødvendigvis kan måles i kroner og øre på den korte bane. Men arbejder du med dette som en del af en større content marketing-strategi, kan du godt satse på, at dine indsatser tilsammen skaber mærkbare resultater på den lange bane.

Thought leadership marketing handler, som du nu ved, ikke om tungt, salgsorienteret indhold. Denne marketing-strategi handler i stedet om at positionere dig selv eller din virksomhed som de førende eksperter i jeres industri ved hjælp af kvalitetsindhold.

Nu vil den hurtige marketing-interesserede nok synes, at det lyder lidt bekendt. For er det ikke også det, som content marketing langt hen ad vejen handler om?

Og svaret er jo, content marketing handler i bund og grund om at levere målrettet og værdifuldt indhold til en skarpt defineret målgruppe. Netop derfor er thought leadership også oplagt som en del af en større content marketing-strategi i virksomheden.

Hvis du drømmer om en tilværelse som thought leader inden for dit felt, handler det altså ikke om at producere så meget indhold som muligt på så mange kanaler som muligt. Det handler derimod om, at den viden, du deler ud af, er velinformeret, velargumentret og formår at svare på de spørgsmål og udfordringer, som din målgruppe sidder med.

Derfor kan man lettere forsimplet tale om thought leader-status som værende resultatet af en gennemarbejdet, veleksekveret og succesfuld content marketing-strategi.

Som vi allerede har været omkring, er det nemlig det gennemarbejdede, værdifulde indhold, der skaber tillid blandt forbrugerne. Når det er dig, der sættes dagsordenen og skaber relevans gennem viden, indsigter og dialog, som rent faktisk gavner din målgruppe, er det også dig, de vil gå til, når de søger rådgivning eller møder udfordringer i deres arbejde, som de har brug for at få løst hos en ny samarbejdspartner.

Kender du allerede til content marketing og begrebet trusted advisor, har du nok også bidt mærke i, at det på mange områder krydser ind over thought leadership-strategien. De er da også begge vigtige begreber inden for content marketing-disciplinen.

Derfor kan du også godt være en trusted advisor uden at være thought leader – men det er straks sværere den anden vej rundt.

At være en trusted advisor drejer sig i høj grad om at positionere sig som ekspert ved at dele ud af den viden og de erfaringer, man har gjort sig. Denne viden deles primært med virksomhedens nuværende og potentielle kunder for på den måde at skabe tillid til målgruppen og sikre, at man er deres go-to med fagspecifikke spørgsmål.

At være en thought leader er at gå skridtet længere. Her handler det ikke blot om at være målgruppens go-to, men om at være hele branchens go-to-ekspert inden for det fagområde, hvor du og/eller din virksomhed opererer.

Der, hvor man særligt går fra at være en trusted advisor til en thought leader, er, når man ikke blot videreformidler sin ekspertviden, men også tør gå forrest og udfordre status quo. En thought leader deler ikke kun sin viden, men er med til at sætte hele dagsordenen i branchen.

Det er selvsagt ikke alle personer eller virksomheder, som er klædt på til denne opgave. Det kræver både en massiv investering af tid og ressourcer at blive thought leader, men på den lange bane er der ofte store gevinster at hente ved at opnå denne position.

Ifølge Edelman og LinkedIns 2020 B2B Thought Leadership Impact Study vil en gennemarbejdet thought leadership-strategi med effektiv distribuering af kvalitetsindhold særligt sikre virksomheden følgende fire konkurrencefordele:

1. De genererer flere RFPs (request for proposal – anmodninger om tilbud)
2. De vinder flere kunder
3. De får et bedre fundament for krydssalg
4. De får lettere ved at vinde nye kunder over

Du og/eller din virksomhed bliver ikke thought leaders på én dag. At være thought leader handler om altid at være der, når din målgruppe har spørgsmål, som skal besvares – og ikke mindst være til stede der, hvor de leder efter svaret.

Ikke nok med det skal svaret også være det bedste, og det er det kun, hvis du virkelig forstår at sætte dig ind i jeres målgruppes udfordringer og afhjælpe disse på en let og forståelig måde.

Det kræver selvsagt en aktiv og kontinuerlig indsats at leve op til dette. Vil du være thought leader, er det derfor vigtigt, at du:

• udviser højt engagement for dit fagområde
• bruger den tid, det tager at holde dig opdateret og relevant – både ift. trends, andre thought leaders’ idéer, forbrugernes bekymringer osv.
• tør gå forrest, være innovativ og gå nye veje i branchen
• tror på det, du siger, og tør stå ved din holdning, selv hvis andre er uenige med dig – ellers får du ikke skabt tillid blandt dine følgere
• bliver ved – og ved – med at være til stede, hvor og når din målgruppe, dine kollegaer eller medierne har brug for at få svar på deres spørgsmål.

Er du klar på at forfølge drømme om at blive thought leader? Her er fem konkrete trin til at komme godt i gang:

1. Identificer din målgruppes udfordringer og de spørgsmål, de ofte stiller
2. Besvar din målgruppes spørgsmål der, hvor de leder efter svar
3. Giv din viden væk uden at forvente noget igen – husk at pakke salgstalen væk for nu
4. Vær synlig og aktiv på de sociale medier og i de offentlige debatter, der finder sted inden for dit fagområde
5. Opmuntr dine følgere til dialog og interaktion med dig og dit indhold

Har du brug for inspiration til at finde på content, der sparker r** og fanger din målgruppes interesse? Læs vores indlæg Content marketing-biblens 10 bud – væk dine kunders appetit med spiseligt indhold, hvor vi bl.a. gennemgår, hvordan du producerer skarpt, relevant og værdifuldt indhold, der kan hjælpe dig med at skabe vejen mod thought leadership-status.

Hvor der er store gevinster at hente, er der som regel også en vis risiko at løbe – og her er der ingen undtagelse. Som thought leader lytter folk til dig, og det forventes, at det, du siger, er velargumenteret og sandt – også selvom der nogle gange er tale om din subjektive tilgang til emner.

Derfor vil der selvsagt fra tid til anden være læsere, som ikke er enige i din tilgang, og derfor skal du være klar til også at møde kritik og modstand.

Dertil kommer den helt store risiko, at hvis du ikke bruger den tid, det tager at producere og distribuere kvalitetsindhold, kan dit indhold faktisk have den modsatte effekt end ønsket.

Ifølge Edelman og LinkedIns 2020 B2B Thought Leadership Impact Study kan thought leadership-indhold af lav kvalitet ligefrem være den direkte årsag til, at beslutningstagere fravælger en virksomhed som samarbejdspartner.

Overvejer du at forfølge drømmen om thought leadership, må du derfor starte med at gøre op med dig selv, om du er klar til at stille dig selv i spotlyset og tage den modstand, som du risikerer at møde. Og ikke mindst hvorvidt du er klar til at lægge den tid og energi i dit indhold, som det kræver og fortjener.

nden vi runder dette indlæg af, har du måske siddet over overvejet, hvorvidt det her er relevant for dig som henholdsvis B2C- eller B2B-virksomhed. Det er en meget naturlig overvejelse at gøre sig, for der er ofte forskel på de to typer af virksomhedsstrategier.

Et af de områder, hvor B2C- (business-to-consumer) og B2B- (business-to-business) marketing adskiller sig markant, er i kunderejsen.

Men hvorfor egentlig?

Først og fremmest er prisen på B2C-produkter eller -servicer som regel lavere, end det er tilfældet med B2B. Derfor er der som oftest også kortere vej fra den indledende kontakt med kunden til et reelt salg, når vi taler om B2C- modsat B2B-virksomheder.

Derfor kræver det også som udgangspunkt mindre interaktion og færre overvejelser med B2C-målgruppen, før de handler, end det gør hos B2B-målgruppen.

Hos B2B-målgruppen er der desuden typisk flere interessenter, som skal involveres i købsprocessen, og der er som oftest tale om større investeringer, hvorfor det kræver mere overvejelse og interaktion, før der sker et salg.

Det kan du læse meget mere om i vores indlæg om den digitale kunderejse. 

Af samme årsag er thought leadership-strategien også især effektiv for dem, som arbejder med B2B-salg, og hvor den nære relation og den indbyrdes tillid er særligt vigtig.

Formår du at positionere din B2B-virksomhed som værende thought leader i branchen, vil potentielle kunder helt være i stand til at springe research-stadiet over, fordi de allerede ved, hvem I er, og hvad I kan. I stedet kan de gå direkte til handlingsstadiet med din virksomhed på listen over mulige partnere.

Dermed ikke sagt, at thought leadership slet ikke er relevant for B2C-virksomheder. Det kan det sagtens være, men det kræver nogle grundige overvejelser og et aktivt valg om at bruge de nødvendige ressourcer, hvis du vil have succes med denne strategi. Det gælder særligt for B2C-virksomheder, men bestemt også for dig, der arbejder med B2B.

For rigtig mange virksomheder er thought leadership den lige vej til nye kunder og flere markeder, fordi forbrugerne i høj grad tiltrækkes af virksomheder med en stor faglig viden og evnen til at sætte dagsordenen og påvirke branchen.

Har du sat dig et mål om at gå benhårdt efter thought leadership-status efter at have læst denne artikel?

Fedt, jamen lad os lige opsummere de fem vigtigste elementer i din strategi her. Vil du være thought leader, skal du sørge for at være:

1. relevant: Forsøg ikke at ramme alle, for så rammer du ingen. Indskrænk dig i stedet til en specifik målgruppe, en branche eller et fagområde, identificer de emner eller udfordringer, som er til stede her, og skræddersy din kommunikation derefter.
2. innovativ: Du må ikke være bange for at sætte dagsordenen. Lad være med blot at identificere og videreformidle trends. Forklar, hvorfor trendsene eksisterer, hvor de er på vej hen, og hvad det betyder for din målgruppe.
3. tillidsfuld, personlig og autentisk: Pak salgstonen væk, vær ærlig i din kommunikation, og tilbyd indhold, som rent faktisk giver din målgruppe værdi. På den måde får du langsomt opbygget en tillidsrelation med dem, du taler til og med.
4. kortfattet, men værdifuld: Risikoen er, at din målgruppe er travle mennesker. De har ikke nødvendigvis flere timer til at læse dine historier. Sørg for, at dit indhold er kortfattet og præcist uden for mange floskler, men alligevel dybdegående nok til at tilbyde værdi.
5. konsekvent: Det nytter ikke noget at tro, at du bliver thought leader ved et enkelt opslag her og der. Du bliver nødt til at være konsekvent i din deling af indhold.

Så er der vist ikke andet tilbage end at sige tak, fordi du læste med, og at ønske dig held og lykke i din jagt på thought leadership-succes.