11 skridt på vejen mod en succesfuld content marketing-strategi

Jeg har efterhånden skrevet om en række forskellige emner inden for content marketing. Jeg har endda også udarbejdet et par guides hist og her. I dette blogindlæg vil jeg dog forsøge at kombinere de to og skabe en lærerig og givende symbiose (hopefully).

Nemlig en guide til, hvordan du skaber en content marketing-strategi, der sparker r**, og som rummer alt det, du skal være opmærksom på både før, under og efter.

Guiden skal ses som en slags opslagsværk, du kan kigge igennem, før du kaster dig ud i at skabe en content marketing-strategi. Omvendt kan det også bruges som en to do-liste, der sikrer, du husker alle de væsentlige elementer i din marketingstrategi.

Vil du gerne opnå succes inden for content marketing, er en strategi alfa og omega. Sådan er det jo faktisk typisk inden for forskellige brancher og områder. Det kan indimellem virke som et uoverskueligt projekt at udarbejde en content marketing-strategi, men ikke desto mindre er det vigtigt, hvis du gerne vil effektivisere og målrette dine marketingindsatser bedst muligt.

Ifølge DMA (Data & Marketing Assosiation) er én af virksomhedernes største udfordringer inden for content marketing faktisk manglen på en content marketing-strategi. Der er altså gode grunde til at give sig i kast med at udarbejde en content marketing-strategi, der forhåbentlig kan løfte din virksomhed til et nyt niveau.

Før vi giver os i kast med guiden, vil jeg dog lige slå et slag for, at vi får definitionen af content marketing på plads.

Content marketing handler grundlæggende om at producere relevant og stærkt kvalitetsindhold, der sælger – hverken mere eller mindre. Som du nok allerede kan fornemme, så er det en utroligt bred markedsføringsdisciplin, som dækker over forskellige elementer.

Udover at skabe stærkt og relevant indhold, der skal sælge, skal du naturligvis sørge for, at der er tale om unikt, engagerende og målrettet content, som både kan tiltrække og fastholde modtagere og ikke mindst skabe værdi hos den konkrete målgruppe.

Det er en disciplin, som kan være svær at balancere, men med den rette marketingstrategi, og dermed et solidt fundament, kan du vinde modtagernes loyalitet og købelyst.

En af de allerførste ting, du skal sørge for at få styr på, er formålet med din content marketing-strategi. Hvis ikke du kender målet, så er det rigtig svært at vide, hvad du skal arbejde dig hen imod – og hvordan. Du skal altså finde ud af, hvad din content marketing-strategi skal gøre for din virksomhed, og ikke mindst hvorfor det er vigtigt for netop din virksomhed.

Der kan være mange forskellige mål med en marketingstrategi, og nedenfor kommer jeg med en række eksempler på, hvad du kan målrette den mod.

• Dine produkter/ydelser skal være mere synlige online.
• Dine kompetencer/ekspertviden skal være mere synlig online.
• Du skal yde bedre service over for brugerne.
• Du skal generelt øge salget og væksten på bundlinjen.
• Du skal udvide dit forretningsområde.

Der kan være mange forskellige formål med virksomheders content marketing-strategier, og jeg kan desværre ikke give noget entydigt svar på, hvad det præcise formål med din content marketing-strategi skal være. Dét kan kun du, som kender din forretning ind og ud og ved, hvor den skal bevæge sig hen.

Noget, jeg til gengæld kan give dig et entydigt svar på, er, at når først du kender formålet, så bliver det nemmere at definere de mål, som du skal nå i mål med, for at strategien ender succesfuldt.

Før du kan nå dertil, skal vi dog lige igennem 10 andre elementer, som alle er vigtige dele af din kommende content marketing-strategi.

Lyder det en anelse ambitiøst? Det er det måske også, alt efter hvornår på dagen du læser det selvfølgelig, men jeg lover dig, du får både brugbare og konkrete værktøjer, du kan drage nytte af i udarbejdelsen af din marketingstrategi.

Er tiden en knapresurse, kan du her læse om 10 gode grunde til at vælge contentmarketing bureau.

Protip: Gør, som Kirsten Birgit Schiøtz Kretz Hørsholm anbefaler og bare læs, læs, læs, læs, læs…

Når du kender formålet med din content marketing-strategi, kan du begynde at finde konkrete og målbare KPI’er. De skal nemlig bruges som effektmåling, således at du kan se, hvordan din content marketing-strategi performer.

KPI’erne går naturligvis hånd i hånd med virksomhedens strategiske målsætninger – alt andet giver ingen mening. Det betyder ganske enkelt, at hvis formålet med din content marketing-strategi og KPI’erne ikke matcher hinanden, skal du gå et skridt tilbage igen.

KPI’er er meget forskellige fra virksomhed til virksomhed, men nogle hurtige eksempler på KPI’er er:

De forskellige mål varierer i vigtighed. Slutmålet er med al sandsynlighed konverteringer, men for at nå dertil skal trafiktallene måske stige, der skal flere tilmeldte på nyhedsbrevslisten, flere telefonopkald med henblik på uforpligtende møder eller noget helt fjerde.

KPI’er er nødvendige for at kunne skabe et kontinuerligt og frugtbart content-flow.

Hvad end formålet med din content marketing-strategi er relateret til indgående markedsføring, salg eller andre aspekter af virksomheden, er dét at vælge de korrekte KPI’er det første skridt mod målbar forbedring. Ifølge HubSpot er omkring 4-10 KPI’er værd at stræbe efter for enhver virksomhed.

I udarbejdelsen af din content marketing-strategi, er det også nødvendigt, at du bygger et solidt fundament, som definerer det strategiske approach. Det strategiske approach har til formål at forklare, hvordan du vil tjene penge på din marketingstrategi.

Din strategi skal på den ene eller anden måde generere ROI, og det skal fremgå i det strategiske approach.

Vil du gerne undgå at smide penge i et sort hul, bør du udarbejde et strategisk approach, du kan holdes op på.

Du skal tage et kig på det eksisterende indhold og ganske enkelt gennemgå alt, hvad du har. Først og fremmest bør du gennemgå alle rapporter, analyser og undersøgelser, der kan fortælle noget om din virksomhed og dermed være gavnlige for udarbejdelsen af din kommende content marketing-strategi.

Dernæst skal du gennemgå alt nuværende content. Dan dig et overblik over, hvad I allerede har lavet, og find ud af, hvad der kan genbruges, og hvad der ikke kan.

Du skal også sørge for at kigge på markedet, som virksomheden dækker. Skal du blive ved med at være på det marked? Skal du udvide markedet? Eller skal du måske indsnævre det?

Dette er og bliver altafgørende for den kommende marketingstrategi – jeg ser det faktisk som det absolut vigtigste punkt. Det er nemlig vigtigt, du kender til virksomhedens forretningsstrategi, således at din kommende marketingstrategi kan understøtte den på bedste vis.

Hvis du springer dette punkt over, risikerer du blot at spilde tid, penge og ressourcer.

Hvor forsøger du at nå ud online? Du bør danne dig et overblik over, hvor din virksomhed er til stede online. Dette er både for at se, hvorvidt du er til stede alle de relevante steder, men naturligvis også for at se, om du bruger mange ressourcer på en social platform, der ikke er relevant for din målgruppe.

Derudover bør du selvfølgelig også løbende holde øje med, om din hjemmeside er søgemaskineopdateret.

Få 10 tips til, hvordan du laver gode SEO-tekster, der sikrer dig en billet til organisk trafik og flere konverteringer her.

Hvis du gerne vil få mest muligt ud af dine marketing- og salgsinitiativer, skal du sørge for at få dem til at spille sammen. Det nytter ikke, at de opererer hver for sig, da du dermed ikke udnytter deres fulde potentiale.

Salgs- og marketingprocesser er ganske enkelt hinandens yin og yang. Derfor skal du kigge nærmere på netop disse to processer. Hvordan samler du leads, og hvad gør du med de leads?

Før du begynder at søsætte en omfattende marketingstrategi, skal du sørge for at se, hvilke ressourcer og kompetencer din virksomhed besidder. Du skal blandt andet forholde dig til, hvilke opgaver der kan klares in-house, og hvilke du eventuelt skal udlicitere til eksterne samarbejdspartnere.

Det handler ikke blot om, hvor mange hænder du har til rådighed, men derimod også om, hvorvidt du har den rette viden og de rette værktøjer i nærheden.

Dette kommer en smule i forlængelse af afsnittet før, men du bør også nøje overveje, om du skal involvere relevante samarbejdspartnere og interessenter i din marketingstrategi.

Der kan f.eks. være nogle, som har et netværk, kunderelationer, viden eller værktøjer, som din strategi kan drage nytte af. Det skal naturligvis også være nogle, som har en interesse i din strategi, da det ellers kan ende med at blive et trægt samarbejde.

Når du har fastlagt målet med din marketingstrategi og gransket din virksomhed ned til mindste detalje, kan du fortsætte til noget af det mere spændende. Du skal nemlig lægge dig fast på en målgruppe, som du vil henvende dig til.

Dette er et vigtigt punkt i strategien, da den forkerte målgruppe kan ende med at koste dig både tid og penge. Det er altså ikke helt ligegyldigt, hvem dit content skal målrettes mod.

Det er enormt vigtigt, at du er specifik, når du skal definere din målgruppe. Du skal undgå at lave alt for generelle målgrupper som f.eks. ”alle B2B-virksomheder i Danmark” eller ”alle kvinder i Danmark”.

Når du skal definere din målgruppe, skal du kigge på formålet med din marketingstrategi og ud fra denne definere, hvem du skal i kontakt med. Fastlæggelse af målgruppen omhandler altså en række strategiske til- og fravalg.

Afdæk, hvad din målgruppes behov er, deres bekymringer, forventninger og mål. På den måde får du nemlig et dybdegående kendskab til din målgruppe. Jo bedre du kender din målgruppe, desto nemmere bliver det at producere relevant, engagerende og værdifuldt content til dem.

Når du kender din målgruppe, ved du også, hvilke platforme du skal distribuere dit indhold på. Du ved måske endda også, hvornår på døgnet det giver bedst mening at række ud til dem.

Der er rigeligt med muligheder for at sætte sig godt ind i sin målgruppes adfærd, deres måde at kommunikere på og ikke mindst deres behov. Lige så snart din målgruppe er på plads, er du ét skridt tættere på en succesfuld marketingstrategi.

Du må aldrig føle dig for fin til at snage hos dine konkurrenter. Det er noget, alle gør. Ved at kigge dine konkurrenter efter i sømmene, kan du identificere de forskellige typer indhold, de skaber. Måske har de et fokus, du også burde have? Eller måske er de på en platform, som også er yderst relevant for dig?

Når du retter blikket mod dine konkurrenter, bør du tjekke op på alt. Du kan nemlig også være heldig at finde små smuthuller, hvor de ikke er særligt synlige, og hvor der kan være et potentiale for, at du kan sætte ind.

Du skal være opmærksom på, at der findes andre konkurrenter end dem, du deler branche med. Vil du eksempelvis gerne lave en blogsektion med modetips, er det ikke blot relevant, men også nødvendigt, at tænke andre modeblogs, -webshops og -magasiner med som konkurrenter.

Når du ved, hvem din målgruppe er, skal du undersøge, hvilke kanaler din målgruppe befinder sig på. Det er ikke nok at producere relevant og skarpt indhold og tro, det automatisk spreder sig til den rette målgruppe – helt af sig selv.

Du skal aktivt sørge for, at indholdet distribueres dér, hvor din målgruppe befinder sig. Det kan være på din hjemmeside, YouTube eller sociale medier som Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter og Pinterest.

Det leder os tilbage til det faktum, at det er alfa og omega, du kender din målgruppe godt. Du skal være synlig, hvor de er synlige.

Derfor skal du sørge for at udarbejde en distributionsplan, der beskriver, hvor indholdet udkommer og hvornår, således at du sikrer, at det rette publikum ser det. Distributionsplanen kan være en del af en overordnet content-plan, der også beskriver de forskellige indholdstemaer, hvilket jeg kommer ind på i det følgende afsnit.

Lige så snart du kender din målgruppe, kan du begynde at planlægge typen af indhold, du skal udarbejde. Det er denne del, jeg personligt er helt vild med. Det kan dog også være ekstremt overvældende og til tider uoverskueligt. For enten føler man, der findes et væld af historier med potentiale, og ellers gør det modsatte sig gældende.

Når alt kommer til alt, findes der faktisk et utal af historier at fortælle i en virksomhed og inden for enhver branche. Det handler blot om at stille skarpt på dem. Du kan omvendt heller ikke have alle historier og indsigter med, og derfor skal du i gang med at sortere.

Her kan du vælge at tage det journalistiske eller datadrevne approach. Personligt synes jeg, du skal forsøge at balancere begge tilgange, da det klart giver det bedste resultat.

Når du tilgår arbejdet med et journalistisk approach, tager du udgangspunkt i historier (typisk her-og-nu-historier) fra virksomhedens forskellige afdelinger og områder. Du hører, hvad der er på programmet i de forskellige afdelinger og danner dig et overblik over de mange historier.

Herefter udvælger du de historier, som har potentiale til at skabe engagerende og værdifuldt indhold til din målgruppe.

Når du tilgår arbejdet med et datadrevet approach, tager du udgangspunkt i data og analyser. Content er en del af enhver content marketing-strategi, men godt performende content er en essentiel del af den. Google er og bliver brugernes foretrukne søgemaskine – og det er altså en vaskeægte content-skattekiste.

Derfor har trafik fra især Google også stor betydning for din virksomhed. Af den grund skal du naturligvis rette blikket mod SEO, og det bør i den grad være et fast element i din strategi.

Med en SEO-strategi skal du blandt andet kigge nærmere på, hvordan dit nuværende content klarer sig, hvor der er potentiale for at ranke, hvor der er potentiale for at optimere, og hvor konkurrenterne ranker.

Herefter bliver det tydeligere for dig, hvor det er fornuftigt at sætte ind, således at du forhåbentlig kan trække mest muligt organisk trafik gennem Google.

En ting er at finde de relevante historier og det relevante indhold at producere. En anden ting er at finde ud af, hvordan indholdet skal tage form. Der findes nemlig et væld af indholdstyper, du kan kaste dig ud i. Content marketing kan ses som en paraply, der dækker over rigtig mange muligheder.

Der findes flere forskellige typer content, som f.eks.:

De besidder hver især hver deres egenskaber, og der vil naturligvis være nogle, som er mere relevante at arbejde med for dig end andre. Du vil på baggrund af forrige afsnit blandt andet finde frem til indhold, der bliver søgt efter i søgemaskinerne, og som dermed egner sig til at skabe organisk trafik med.

Du vil finde indhold, der egner sig til at blive linket til, hvilket skaber mere troværdighed og forhåbentligt mere organisk trafik. Herudover vil der dog også være indhold, som egner sig til at blive delt og således skabe SoMe-trafik. Sidst, men ikke mindst, så er der indhold, som egner sig til at konvertere.

Når du skal udarbejde en kick-ass content marketing-strategi, vil du hurtigt opleve, at meget af indholdet overlapper hinanden – og thank god for det. Det er nemlig rigtig godt, hvis det gør. Scor et hattrick med dit content, og kryds fingre for, at det også er med til at konvertere. På den måde opnår du nemlig det absolut fulde udbytte af din content marketing-strategi.

Når du har dannet dig et overblik over, hvilken type indhold du skal lave, er det tid til at lægge en plan for indholdet og beslutte, hvem der er ansvarlig for hvad, hvilke kanaler de forskellige typer content skal ud på, og hvornår det skal publiceres.

Det er netop her, at en content-plan kommer på banen. Med en content-plan kan du nemlig systematisere emner, tidspunkter for publicering, kanaler, målgrupper, KPI’er og meget mere.

En content-plan sikrer dig, at du har et konsistent content-flow til forskellige kanaler. En content-plan sikrer dig dog også, at du har noget konkret at evaluere og måle på.

Ved at evaluere og måle på initiativerne i din content marketing-strategi, kan du nemlig se, hvilken type content der rykker, og hvilken type content der samler støv. Ud fra disse indsigter kan du fremover optimere din indsats mere målrettet.

Læs den ultimative guide til at lave din egen content-plan her, så du kan løfte din content marketing-strategi til nye højder.

Det er afgørende, at du sørger for at måle på dine forskellige content marketing-initiativer, og det er netop her, at jeres KPI’er kommer ind i billedet. Effektmålingen af dine initiativer er ikke blot med til at vise, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør; den er i mindst lige så høj grad med til at danne grobund for, at du får eller tildeler dig selv et større budget.

Før du igangsætter din dugfriske content marketing-strategi, er det vigtigt, du sørger for at lave en nulpunktsmåling. Den skal fungere som udgangspunktet, og det er ud fra denne, du skal benchmarke dine kommende resultater.

Effektmålingen bør dog, akkurat ligesom din content marketing-strategi, holdes i ørene ved hjælp af en plan. Planen kan nemlig være med til at sikre, at du udfører målingerne og opdaterer resultaterne løbende.

Vær opmærksom på, at det ikke er alle resultater, som det giver mening at måle på hver måned – nogle er måske blot relevante at måle på én gang i kvartalet eller én gang om året.

Udover at effektmåle på din content marketing-strategi, er det også en god idé at fastlægge nogle evalueringer i din content-plan. Formålet med evalueringerne er at få et helikopterblik, som opsummerer jeres KPI’er for content marketing-strategien og sammenligner disse med resultaterne for den seneste periode.

Evalueringerne kan både ligge en gang om måneden, hvert kvartal eller hvert halve år.

Overordnet set skal effektmålingen både vise jeres sejre og nederlag, og den indikerer også tydeligt, hvis der skal trækkes i nødbremsen et sted. Omvendt kan den naturligvis også bekræfte dig i, at du er på rette vej med din marketingstrategi. Uden effektmålingen risikerer du blot, at du poster penge i et sort hul uden ROI.

… og således endte det med, at du fandt vej gennem mit blogindlæg. Snip, snap, snude – nu er blogindlægget ude. Jeg håber, du er blevet klogere på dine strategiske muligheder, og hvordan du skal gribe udarbejdelsen af en effektiv og overskuelig content marketing-strategi an.

Vil du også gerne tage del i den enorme content-skattekiste, der findes lige foran næsen på dig, er en content marketing-strategi ganske enkelt nøglen dertil. Med den har du nemlig mulighed for at stille skarpt på, hvor den skal hen, hvorfor og hvordan og i sidste ende forhåbentlig løfte din forretning til nye højder.

Hos TEXTA hjælper vi dig gerne med at udarbejde en content marketing-strategi eller kigge din nuværende strategi efter i sømmene. Derfor må du endelig ikke tøve med at kontakte os for et uforpligtende møde.

Held og lykke med at udarbejde din egen content marketing-strategi, der sparker r**!