Content plan: Skarpt content med de bedste folk på de rigtige kanaler og tidspunkter

Forestil dig følgende scenarier: Du skulle have udgivet dit blogindlæg for en uge siden, men … Derudover har din e-bog efterhånden også være undervejs i et godt stykke tid, fordi … Og nyhedsbrevet kom heller ikke lige ud den her måned, da …

Måske behøver du ikke engang forestille dig scenearierne. Måske har du allerede stået i dem, eller måske står du i dem netop nu. Hvordan kan vi bedst beskrive situationen, du står i?

Jo, du er vel ganske enkelt i kapløb med tiden, og du står med følelsen af at være bagud. Rettere sagt – konstant bagud. Nogle gange drejer det sig om timer, andre gange dage, uger eller måneder.

Grundene til, du pludseligt står dér, kan være flerfoldige. Du kan både være kørt helt tom for idéer, men typisk skyldes det faktisk blot manglende planlægning og struktur. For grunden til, du er løbet tør for idéer, er vel, at du hverken har planlagt noget eller skabt en idébank, du kan plukke løs fra.

”Rom blev ikke bygget på én dag”, og det gør dit content-univers heller ikke. Det kræver et grundigt forarbejde, hvis du vil skabe content, som er aktuelt, relevant og følger tiden.

Ifølge en analyse udført af Brandmovers i 2017 viser det sig, at det kun er 25 % af de adspurgte content marketers, som har en content marketing-strategi, der er nedskrevet. Derimod har 50 % en, som ikke er nedskrevet, mens 21 % slet ikke har udarbejdet en.

Går vi lidt hårdere til tallene, kan vi til en vis grad konkludere, at 71 % faktisk ikke udnytter deres fulde content-potentiale. Så er der de 50 %, som har en content plan, der bare ikke er skrevet ned. Ja … Det svarer vel lidt til at have et kort til et fitnesscenter, som aldrig rigtigt bliver brugt.

Tanken er god, men eksekveringen halter simpelthen bagud.

Er du træt af at løbe mod uret og have konstant dårlig samvittighed over, du ikke får produceret content? Så lad os hjælpe dig! Få redskaberne til at udarbejde din egen content plan hér i indlægget og vigtigst af alt: Få værktøjerne til at få eksekveret din content plan.

Det lyder måske en smule uoverskueligt at skabe en content plan fra bunden. Men fat mod! Du behøver nemlig ikke at opfinde den dybe tallerken.

En content plan er i ordets simpleste forstand en plan for dit content – eller indhold. Content planen skal ses som et værktøj på lige fod med mange andre værktøjer i forbindelse med din online markedsføring og tilstedeværelse.

Med en content plan kan du planlægge og strukturere alt indhold, således du ikke føler, du hele tiden ender med at skulle finde idéer – og ofte i sidste øjeblik. En content plan kan samtidigt også hjælpe dig med at strukturere forskellige indholdsidéer, så du både er konsistent i dit budskab og din tone-of-voice samt sørger for at udkomme jævnligt.

Du kan genvinde kontrollen over dit indhold med en content plan. Den hjælper dig med planlægning og struktur og fungerer som en oversigt, der viser, hvornår du udkommer med hvad og på hvilke kanaler.

Du kan både lade din content plan give dig et detaljeret overblik over dine udgivelser den næste måned, men den kan også fungere som et simpelt overblik over et helt år. Hvordan du ønsker at bruge og indrette din content plan, afhænger fuldstændigt af, hvad du har brug for. Lad mig dog sige det sådan her: Hellere være en smule mere ambitiøs end for vag i udarbejdelsen af content planen.

Du bygger vel sjældent et hus uden et fundament? På samme måde kan du heller ikke opbygge et stærkt content-univers uden en content plan. De to ting går ganske enkelt hånd i hånd. Langt de fleste vil gerne udgive content jævnligt og optimere på det løbende.

Det er altså sjældent dét, vi kan sætte en finger på. Det er nærmere på manglen af struktur og ressourcer. Heldigvis kan jeg hjælpe dig med at få strukturen på plads, således du selv kan uddelegere opgaverne til de bedste folk på de rigtige tidspunkter.

En content plan er både relevant for dig, der:

• bruger for meget tid på irrelevant indhold
• bruger for lidt tid på relevant indhold
• ikke ved, hvad du skal producere, hvorfor og med hvilket mål.

Ønsker du altså at:

• skabe overblik over, hvad der skabes af hvem og hvornår
• være foran og forberedt?

Ja, så er en content plan det perfekte værktøj til dig!

Ifølge Brandmovers Content Marketing-analyse fra 2017, hvor de blandt andet undersøgte årsagen til manglende succes, fandt 50 % af de adspurgte content marketers både ”problemer med strategien (mangel på strategi, udvikling eller justering af strategi)” og ”Udfordringer med at producere indhold” som værende primære årsager til, de ikke opnåede succes med deres content marketing-strategi.

Ovenstående illustrerer tydeligt, hvorfor det er vigtigt at have en content plan – og især den helt rigtige content plan skræddersyet til dine behov. En stor del af content marketing handler nemlig om, hvordan du skal prioritere tid, ressourcer og indhold.

I min optik handler det i mindst lige så høj grad om også at vælge det helt rigtige indhold, så tiden og ressourcerne, der bliver brugt, ikke er spildte. Og det er lige netop hér, content planen kommer ind i billedet. Den kan nemlig hjælpe dig med at træffe alle disse valg.

Alt imens mente hele 67 % også, at der ikke var nok tid afsat til content marketing. Heldigvis er der også hjælp at hente her. Content planen skaber nemlig overblik. Du kan med stor sandsynlighed minimere al den tidskrævende ad hoc-produktion, som opstår, når dine content marketing-aktiviteter ikke er planlagt.

Så langt så godt. På nuværende tidspunkt har du forhåbentligt allerede fået en bedre forståelse af, hvad en content plan er, og hvorfor den er vigtig for dig. Derfor vil jeg let og elegant drible videre til næste punkt, som omhandler opbygningen af din content plan.

Uanset om du har arbejdet med en content plan før eller ej, bør du læse videre. I følgende afsnit graver jeg nemlig et spadestik dybere og deler ud af gode råd og erfaringer i forhold til, hvordan du skaber rammerne for en spitzenklasse content plan, der rykker, og som er skræddersyet dine behov.

Byg din content plan op omkring data

Hvor tit har vi ikke fået tudet ørerne fulde med, at data er og bliver nøglen til content-skattekisten? For mit vedkommende er det ofte sket, og jeg kan desværre kun tillægge mig flerstemmigt og råbe: ”Data is the key!”.

Derfor mener jeg også, at din content plan bør basere sig på data om, hvad dine kunder allerede søger efter og linker til frem for koncepter bundet op på en mavefornemmelse. Kort sagt – klarlæg, hvem din målgruppe er.

Målgruppedata bør ganske enkelt være grundstenen i din content marketing-strategi og dermed naturligvis også i udvælgelsen af indhold til din content plan.

Nu bliver det straks en lille smule mere teknisk, men du vil forhåbentligt takke mig for det senere. Det er nemlig et trin, flere vælger at springe over, fordi det er for tidskrævende, omstændeligt eller kompliceret. Så hvad venter vi på? Lad os endelig fortsætte.

I alt sin enkelthed findes der data om efterspørgsel, data om trends og rankingdata, som er interessante i dit arbejde med en content plan. Data om søgeord, som gør dig klogere på, hvad der bliver søgt på inden for dit marked, og hvor du kan eller bør sætte kræfter ind.

Det er netop disse data, der skal hjælpe dig med at bygge din content plan op og beslutte, hvad den skal indeholde.

• Vil du gerne se, hvem der rangerer på specifikke søgeord, og hvor du ligger i forhold til dine konkurrenter? Så bør du kigge nærmere på rankingdata.
• Vil du gerne se, hvordan efterspørgslen på specifikke søgeord udvikler sig? Så bør du kigge nærmere på trends via Google Trends.
• Vil du gerne se, hvor mange der søger efter specifikke søgeord hver måned fordelt udover de seneste 12 måneder? Så bør du kigge nærmere på efterspørgsel og hive disse data ud af eksempelvis Google Keyword Planner eller Ahrefs.

Data, herunder søgeordsanalyser, er alfa og omega for alt indhold, og hvis du endnu ikke ved, hvordan du skal gribe det an, kan du blive klogere i vores blogindlæg Søgeordsanalyse: Trin-for-trin-guide.

Find inspiration hos andre, men tag udgangspunkt i dine egne behov og mål

Der er intet i vejen for at finde inspiration hos andre, men når alt kommer til alt, er virksomheder forskellige. Blot fordi du kender til nogen, som udgiver nyt content flere gange om ugen på flere forskellige kanaler ovenikøbet, betyder det hverken, at de har stor succes med det, eller at det for den sags skyld er nødvendigt for dig at følge samme mønster.

Det handler først og fremmest om at finde ud af, hvem din målgruppe er, og hvor de befinder sig. Dernæst handler det om at sætte en række realistiske mål for, hvad du gerne vil have ud af en fremtidig content plan.

Ønsker du at blive mere synlig i søgemaskinerne? Ønsker du at interagere mere med din målgruppe? Eller ønsker du måske at dele ud af alt din viden inden for et bestemt område?

Jovist, overordnet set er formålet med din content plan løbende at skabe content, således din virksomhed fremstår relevant, aktuel og synlig. But let’s be honest: Det er naturligvis også med henblik på flere konverteringer.

Din content plan kan rumme et væld af content-arbejde såsom mails, blogindlæg, kategori- og produkttekster, optimering af gammelt indhold, posts på sociale medier, artikler på sociale medier (som LinkedIn) og meget mere. Valget bør dog afhænge af analyser og statistikker af din online performance inden for de områder, du ønsker at forbedre og udvikle.

Smed nye våben af gammelt jern – optimer det gamle indhold

Din content plan behøver ikke nødvendigvis kun at indeholde produktionen af nyt indhold. Tværtimod. Du kan sagtens smede nye våben af gammelt jern. Med det mener jeg, at du i lige så høj grad bør prioritere at optimere og ændre på eksisterende indhold, således det forbliver relevant, skarpt og med Google for øje.

Generelt bliver der ofte brugt alt for meget tid på at opfinde den dybe tallerken, hvilket spænder ben for mange. Hvorfor ikke plukke de lavthængende frugter, når nu du kan?

Omskriv, ændr eller optimer på gammelt indhold. Det er og bliver nøglen til en effektiv content plan, som ikke nødvendigvis kun bør omhandle idéudvikling, produktion og eksekvering af nyt indhold.

Endnu ikke overbevist? Så læs med videre, hvor jeg giver dig fem grunde til, hvorfor det er en verdensklasse idé at optimere på gammelt indhold.

#1 Opnå bedre placeringer i søgemaskinerne og dermed mere trafik

Måske ligger din side og rangerer på 5,6 eller 7 eller i værste fald på en af de allerbagerste rækker. Hvis det er tilfældet, kan der være rigtigt meget at hente ved at optimere på ældre og eksisterende indhold med f.eks. on-page SEO, således du forhåbentligt kan begynde at høste mere trafik og konverteringer.

#2 Øg konverteringsraten og dermed også værdien af dit indhold

Når du optimerer på eksisterende indhold, som efterfølgende sikrer organisk trafik løbende og forhåbentligt konverteringer, vil det også øge værdien på din side.

#3 Del indholdet på dine sociale medier og opnå fornyet branding

Ved at genudgive for eksempel et blogindlæg, får du endnu en gang muligheden for at poste indholdet på dine sociale mediekanaler og dermed opnå et nyt skud branding.

#4 Øg Quality Scoren på dit indhold, og nedbring Ads-prisen

Det er ikke kun organisk, du kan høste frugter ved at optimere på indhold. Det kan du nemlig også i Ads, hvis du har en webshop. Især på dine primære og vigtigste landingssider kan der være rigtigt meget at komme efter.

#5 Optimer med henblik på topic clusters og opnå bedre placeringer

Når du viser søgemaskinerne, hvilke emner du ved meget om, og hvilke spørgsmål du kan svare på, kan du opnå en højere DA (Domain Authority). Ved du endnu ikke, hvad topic clusters præcis er, så fat mod. Jeg gennemgår det nemlig længere nede i indlægget.

Du bør altid inkorporere eksisterende indhold i din content plan. Hvis ikke du støver lidt af en gang imellem, bliver det blot værre. Du ender i værste fald på de bagerste rækker på Google.

Både nyt og gammelt indhold bør være repræsenteret i din content plan, og hvordan fordelingen af tid og ressourcer bliver, afhænger af, hvor meget indhold du allerede har på din side. Du kan både ende med at bruge halvdelen af din tid på at optimere eksisterende indhold til kun at bruge få procent på det.

Du kender med al sandsynlighed den klassiske SEO-strategi, der handler om at finde relevante søgeord for at bruge dem strategisk i dine hjemmesidetekster. Det er og bliver en SEO-klassiker, som sikrer gode resultater, men hvad hvis jeg fortæller dig, du kan nå rigtig langt ved at kigge nærmere på topic clusters?

Hvis du gerne vil skrive gode, relevante og ikke mindst nutidige tekster, skal du i lige så høj grad fokusere på emner, der fremhæver din ekspertise inden for et givent område.

Topic clusters: 101

Topic clusters betyder ganske enkelt ”emneklynger”, når vi oversætter det direkte til dansk. For at uddybe det endnu mere er det klynger af indhold og altså flere typer indhold om samme emne.

I stedet for blot at skrive én SEO-tekst om ét emne, skriver du flere SEO-tekster omhandlende emner, der falder inden for det primære emne. Det kan være alle typer af indhold og dækker alt fra blogindlæg til guides, kategoritekster og produkttekster.

Lad os komme med et eksempel:

Du har en hjemmeside, der måske sælger slankeprodukter eller generelt omhandler ernæring og sundhed i forbindelse med et vægttab. Dit primære emne er ”vægttab”, men det kan være rigtig svært at ranke på. Enten fordi der ganske enkelt ikke er søgninger på det (usandsynligt, but you get my point), eller fordi konkurrencen simpelthen er for stor.

Og det er hér, topic clusters kommer ind i billedet. Ved at tage udgangspunkt i topic clusters, når du skal udarbejde din content plan, kan du helgardere dig et godt stykke frem.

Dit overordnede emne er ”vægttab”, og i den forbindelse kunne forskellige underemner være ”8 fødevarer, der hjælper dig ned i vægt”, ”Yoga er effektivt i et langvarigt vægttab”, ”20 myter om vægttab”, ”Hemmeligheden til et vægttab er en diætist” og så videre. Det virker måske omstændeligt, men det geniale ved topic clusters er, at du ikke nødvendigvis behøver at skrive alle tekster på samme tid.

Topic clusters kan sagtens ses som en længerevarende proces, hvor du opbygger en solid klynge af indhold, der understreger din viden, ekspertise og erfaring på området. Derfor er den altså en genial strategi i udarbejdelsen af din content plan.

Lad din content plan fungere som en huskeseddel, hvormed du kan krydstjekke, om du får kommunikeret til de rette målgrupper på de rigtige tidspunkter og af de rette mennesker. Content planen er ikke blot en hjælpende hånd, der hjælper dig med at definere dine strategiske budskaber.

Den sørger også for, du kommer ud med dem. Kommunikerer du eksempelvis til forskellige målgrupper, kan det være svært, hvis ikke umuligt, at kommunikere til flere målgrupper i ét post på sociale medier, ét blogindlæg eller én mail. Og det er netop hér, content planen hjælper dig med at få dækket alle områder over tid.

Du kan både vælge at bygge din content plan op som en klassisk to do-liste, men omvendt kan den også tage form som en års-, måneds- eller ugekalender. Personligt er jeg selv tilhænger af en kalender, som strækker sig 1-2 måneder frem, da det i min optik er mere overskueligt og håndgribeligt.

Med årskalenderen kan deadlines, udgivelsesdatoer og emner nemt ligge så langt fremme, at man har nemmere ved at parkere dem eller udskyde dem yderligere.

Overskriften lyder måske en smule misvisende, når jeg nu indledningsvist lagde ud med at skrive, at ikke to content planer er ens. Ikke desto mindre er der alligevel nogle områder, som giver god mening at inkludere, således du får lavet en content plan, som er overskuelig, ambitiøs og nem at eksekvere på.

#1 Fastlås deadlines og udgivelsesdatoer

Man kan vist ikke kalde det en content plan, hvis der hverken er faste deadlines eller udgivelsesdatoer? Din content plan kan både tage form som en to do-liste (huskeseddel) eller en kalender. Det afhænger ganske enkelt af dig.

Dog kommer du ikke udenom, at der skal faste deadlines og udgivelsesdatoer på opgaverne, hvis du skal i mål med dem. Hvis ikke du har det, har du blot en liste med en masse, forhåbentligt lækkert, content, du drømmer om at skyde af sted ud i onlinesfæren på et tidspunkt – når der lige pludselig er tid …

#2 Content

Du kan vælge at inkludere rubrikken ”Content” på forskellige måder. I den helt simple version skriver du kun én overskrift eller vinkel ind. Så er dét i hvert fald på plads. Jeg vil til gengæld også anbefale, du beskriver idéen mere i detaljer i en stikord-rubrik.

Der skal ikke nødvendigvis være tale om en roman a la James Joyces ”Ulysses”. Korte sætninger i bullet points, eller hvad der ellers falder dig naturligt, er mere end fint.

Formålet med de kortere beskrivelser er ganske enkelt at undgå, at du om 3, 4 eller 5 måneder tager et kig i content planen og simpelthen ikke kan huske, hvad det er, der hører under ”Blogindlæg” eller ”SoMe-post”.

#3 Content har forskellige formater

Til daglig skriver jeg selv til et væld af forskellige kunder, som ønsker tekster til vidt forskellige formater. Fra korte produkttekster og brand-identiteter til lange affiliate-tekster og blogindlæg. Mulighederne er mange, og formatet skifter jævnligt fra opgave til opgave.

Det samme gør sig måske også gældende hos dig. Når du først har valgt, hvilken type content der skal laves, kan du altså med fordel også tilføje en format-rubrik, således du altid har formatet for øje – også 6 måneder senere, når teksten måske først skal skrives.

#4 Hvilke kanaler er du til stede på?

Det er de færreste, som kun forsøger at nå ud til deres målgrupper via én kanal. Selvom du måske kun har en blog, så har du med sandsynlighed også nogle kanaler, du deler dine blogindlæg på for at gøre opmærksom på dem? Det kan eksempelvis være via Facebook, LinkedIn eller et mailflow i form af nyhedsbreve.

Derfor bør din content plan også indeholde alle de kanaler, du arbejder med. Også dem, du måske ikke bruger hver gang. Ved at inkludere alle i din content plan sikrer du nemlig, at du bliver en smule mere målrettet i planlægningen og ikke overser en kanal på et tidspunkt.

Derudover vil du formentligt også målrette dit content forskelligt på de forskellige kanaler, og derfor er det en rigtig god idé at splitte ”SoMe” op. Du kan i stedet skrive ”LinkedIn”, ”Instagram”, ”Facebook”, ”Twitter”, og hvor du ellers er synlig.

#5 Præcisér din(e) målgruppe(r)

Det kan være en super idé at tilføje en målgruppe-rubrik i din content plan – især hvis du kommunikerer til forskellige målgrupper. Igen – det behøver ikke være en roman, men blot et par enkelte ord om, hvem du skriver til.

Der er eksempelvis stor forskel på, om du kommunikerer til kvinder i alderen 18-30, kvinder med små børn eller kvinder i lederpositioner. Ved at præcisere målgruppen når du opretter et stykke content, bliver indholdet også skarpere, fordi du har den specifikke målgruppe for øje.

#6 Hvem har ansvaret for hvad?

Langt de fleste kender scenariet: ”Vil du ikke liiiige lave et Facebook-post?” eller ”Kan du ikke liiiige skrive et skarpt nyhedsbrev?”. Uanset om du er den, der uddelegerer eller den, der får en opgave, bør du overveje at inkludere en ansvars-rubrik i din content plan.

Helt konkret skal du blot ajourføre, hvem der er ansvarlig for det forskellige content. På den måde har både du og skribent(erne) et tydeligt billede af, hvem der laver hvad, hvornår og hvortil. I undgår også, at opgaver ryger i glemmebogen.

I min optik er uddelegering af ansvar afgørende for, hvorvidt du får succes med din content plan eller ej. Hvis hverken du eller andre bliver holdt op på en opgave, risikerer du blot, den ryger ud i sandet og bliver gemt eller skubbet yderligere.

Lad os prøve at vende situationen om: Når du køber en ydelse eller service et sted, er du vel heller ikke interesseret i, det bliver glemt og udskudt på grund af manglende planlægning og uddelegering? Anse din forretning fra en kundes vinkel, og stil de samme krav til dig selv og dine skribenter, som en kunde ville gøre det.

Vi er nu ved vejs ende, og jeg håber i den grad, at du er blevet klogere på, hvorfor planlægning af content er alfa og omega for din virksomhed. Det kan både spare dig for en masse panikplanlægning og en konstant følelse af at være bagud, hvilket i sidste ende frigiver dig endnu mere tid til andre aktiviteter i din virksomhed.

Som Napolen Hill så fint ytrede det:”Plan your work and work your plan”.

Derudover må content planen heller ikke blot ligge gemt i en støvet mappe i fællesdrevet. Den skal være en aktiv del af dit content marketing-arbejde. Hvordan du inkorporerer det, afhænger både af, hvor mange kræfter du kan trække på, og hvor meget tid der er afsat til produktion af content.

Ikke desto mindre har jeg et par ekstra esser i ærmet her til sidst, som måske kan hjælpe dig det sidste stykke på vej.

Afsæt tid til content-møder for udvalgte skribenter eller marketingansvarlige

Prioriter at få lagt faste møder i kalenderen cirka én gang om måneden, hvor I blandt andet opdaterer content planen, sætter gang i content, der skal produceres, udskyder eventuelle planer og gennemgår data fra analyser af links, søgeord og SoMe-performances.

Omvendt kan contentmøderne også fungere som et ”sundhedstjek”, hvor I tager en status på, hvordan I følger content planen. Følger I planen som planlagt? Og er der eventuelt steder, hvor I skal sætte ind, før det skrider?

Opret din content plan i Google sheet, Excel Onedrive, Trello eller Asana

På den måde har hele content-teamet adgang til content planen, og I sikrer, at der kun findes én version af content planen. Både Asana og Trello er begge online projektplanlægningsværktøjer, hvor du enten opretter forskellige boards til forskellige opgaver og formål eller opretter en kalendervisning med lister.

Vil du have adgang til tre content plan-skabeloner, som vi selv arbejder med? Hent dem gratis i vores indlæg Content plan-skabelon.

Selv er jeg vild med at kunne printe planer ud og hænge dem op på væggen, køleskabet eller have dem liggende på skrivebordet på jobbet. Jeg har dog været nødt til at pakke den analoge side væk for en stund, eftersom planlægningen, udførelsen og eksekveringen af online content er dynamisk og kan ændre sig løbende.

Både fordi nogle emner pludselig kan være mere relevante og aktuelle end andre, eller fordi analyser bidrager med nye indsigter til emner i din branche. Modsat kan det også være, at formatet af et stykke content skal ændres og gå fra at være et SoMe-opslag til et blogindlæg, at nogle kategorier bliver slået sammen under en ny paraply eller noget helt tredje.

Så hvad venter du på? Skab skarpt content med de bedste folk på de rigtige kanaler og tidspunkter. 3, 2, 1 – sæt i gang!