Guide til copywriting: Sådan bruger du ordene til at overtale, forføre og overbevise

Mange tror, at copywriting bare handler om at tæske løs i tastaturet og skrive tekster som sælger-Helge-med-de-brede-fælge. Skyde med spredehagl. Massekommunikation, som var du phoner i et callcenter. Pynte lidt på sandheden og bilde folk ind, at der er special price for you, my friend. Whatever it takes, ikke? 

Nix, du. 

Copywriting er så meget mere end det. Det er adfærd og psykologi. Viden om mennesker og målgrupper. Grundigt analysearbejde og dybdegående research. Evnen til at overbevise mennesker om at handle på en bestemt måde. Den lille forskel på salg eller fravalg.

Ingen bryder sig om anmassende sælgere, fordi ingen i bund og grund har lyst til at blive solgt noget til. Derfor skal det være subtilt. Diskret. Velvalgt. Nøje distribueret. Over tid. 

Som copywriter har du ikke dit dynamiske kropssprog, din fløjlsbløde stemme eller dine gudsbenådede talegaver til at overbevise. Du kan ikke se læserens ansigt, mens du forsøger at sælge dit budskab. Du har sjældent realtidselementet, hvor du lynhurtigt kan springe til, hvis du fornemmer, at modtageren er på vej væk. Du har ord, kanaler og tidspunkter. Og hvordan du vælger at sammensætte dem, har stor betydning for udfaldet.

I dette blogindlæg kommer jeg ind på en masse om copywriting. De væsentligste emner, dos and don’ts og alt det, der er vigtigt for at komme i gang. Vi har lidt at tale om, så lad os bare komme i gang.

En disposition er altid et godt sted at starte, og derfor får du lige en oversigt over de emner, indlægget her kommer til at bevæge sig ind på:

• Hvad er copywriting? 
• Tone of voice
• Tekstforfatter vs. copywriter
• Lær din målgruppe at kende
• Den gode overskrift i copywriting
• Tekstens formål
• SEO 
• CTA’er
• Fejl og myter
• Copywriting og storytelling
• Undtagelser 
• FAQ.

Let’s get into it.

Copywriting er i grove træk tekster, der skal få læseren til at handle. Det kan f.eks. være at få læseren til at købe et produkt, tilmelde sig et event, åbne dit nyhedsbrev, klikke på en knap, booke et møde – alt, der handler om at gøre noget, og som du kan overbevise et andet menneske om via tekst. 

Nogle copywritere beskæftiger sig med næsten alle disse typer af tekster, mens andre copywritere har et speciale eller en niche inden for copywriting; noget, de er særligt dygtige til. Det kan være tekster som:

• Ad copy – altså tekster til digitale annoncer, som også kaldes paid ads
• Blogindlæg – blogindlæg til hjemmesider, gæsteblogindlæg og SEO-blogindlæg om bestemte emner (f.eks. et blogindlæg om copywriting til Texta A/S)
• SEO – tekster, der skal få din side til at ranke højere på Google ved hjælp af bestemte søgeord og søgeintentioner 
• Produkt- og kategoritekster – alle tekster, der omhandler produkter og kategorier på en webshop 
• E-mail-copywriting – tekster til e-mails, der skal overbevise modtageren om at åbne, læse, klikke og købe.

Hver af disse typer copywriting er en selvstændig genre, som skal bygges op på en bestemt måde, præcis som genrer i film, bøger og alt muligt andet. Går du i biografen for at se en romantisk komedie, har du en forventning om, at filmen ender lykkeligt. Hvis den ene af hovedpersonerne dør, bliver du skuffet og har ikke fået indfriet dine forventninger til genren. Det er præcis det samme med genrer inden for copywriting. Derfor er det også vigtigt at kende til genrens præmisser, rammer og regler, inden du går i gang med at skrive f.eks. en e-mail. 

Det siger måske sig selv, men lad mig alligevel forklare, hvad der gør copywriting til så vigtig en del af nutidens markedsføring. 

Langt de fleste virksomheder er sat i verden for at tjene penge (selv nonprofitorganisationer skal tjene penge, så de kan indfri de mål og missioner, de er sat i verden for). For at tjene penge skal der kunder i butikken. Mennesker, der bliver til leads, der bliver til konverteringer. 

Copywriting er kunsten at overbevise kunder om at handle på bestemte måder på bestemte steder i kunderejsen. Dét, der skal lede folk ned gennem tragten – fra en Google-søgning og over i et e-mailflow. Fra sociale medier og over på din hjemmeside. Fra forsiden til checkout-flowet. 

Copywriting er vigtigt, fordi det for det første kan være med til at overbevise leads og kunder om at gøre noget bestemt. At handle på dine præmisser. Det er fintunet nudging, hvis det gøres rigtigt. Og det ka’ vi godt li’! 

For det andet er copywriting også et rigtig vigtigt branding-tool, der er med til at forme og forankre virksomheders identitet ved hjælp af tone of voice og velvalgte budskaber. Det er ikke noget, der sker på en dag, men noget, der skal foregå i en kontinuerlig indsats på tværs af kanaler og touchpoints. 

Annoncetekster, e-mails, sociale medier og din hjemmeside er alle sammen steder, folk potentielt kan støde på dig, og derfor er det vigtigt, at den “person”, de møder på sociale medier, også er den “person”, de møder på hjemmesiden. Det sikrer du ved hjælp af copywriting og tekstforfatning.

Tone of hvaffor noget? Tone of voice (forkortet TOV) er et nøglebegreb, som du helt sikkert kommer til at støde på, når du begynder at dykke ned i copywriting eller beskæftige dig med det (det kunne være i et blogindlæg om copywriting på et tilfældigt bureaus hjemmeside. For eksempel).

Som jeg kom kort ind på i sidste afsnit, er tone of voice personliggørelse af et brand, altså den måde, en virksomhed gerne vil fremstå på, og det, de gerne vil have, folk forbinder dem med. Det kan være en virksomhed, du skriver for, eller det kan være din egen virksomhed. Hvis du bruger meget let og legende sprog fyldt med humor, slang og friske bemærkninger, er det også sådan, folk vil opfatte dit brand. Det er i udgangspunktet godt, hvis du sælger skaterudstyr, men måske mindre godt, hvis du er juridisk rådgiver (at du ikke behøver være totalt blottet for humor som juridisk rådgiver, er en anden snak). 

Hvordan en copywriter arbejder med tone of voice, kan være forskelligt. Det kræver eksempelvis et større analysearbejde at sætte sig ind i en virksomheds TOV, hvis du bliver hyret ind som freelancer eller fra et bureau, end hvis du sidder internt i en virksomhed, måske endda din egen, og kender stedet og tonen indefra. 

Der findes ikke en færdig opskrift på, hvordan du finder frem til tone of voice, og der er heller ikke noget skema, du kan sætte det ind i, når du er færdig. Det er nærmere en forståelsesramme, der skal give copywriteren et fundament for at agere ghostwriter og sikre, at al kommunikation i virksomheden lyder, som om det er skrevet af den samme. Det er særligt en fordel i en virksomhed med en større marketingafdeling, eller hvis der sidder kommunikationsmedarbejdere spredt ud over afdelingerne. 

Med en fælles forståelsesramme og måske en nedskrevet guide til tone of voice er der større sandsynlighed for, at det, der kommer ud på de sociale medier, stemmer overens med det, der står i nyhedsbrevene og på hjemmesiden.

Tone of voice defineres af en lang række sproglige faktorer. Det kan være:

• Længden på sætninger 
• Bestemte ord, der går igen
• Sværhedsgraden af sproget
• Jargon og slang
• Lixtallet 
• Brug af emojis
• Ordsprog og klichéer
• Humor og sarkasme
• Indforståethed
• Seriøsitet og konservativt sprogbrug
• Inkluderende sprog
• Bandeord.

Alt det, der er karakteristisk for måden at kommunikere på, er med til at definere TOV. 

Der er overordnet to tilgange til arbejdet med tone of voice; at sætte den eller at sætte sig ind i den. En nystartet virksomhed kan have fordel af at hyre en copywriter til at sætte sin tone of voice tidligt i processen. Det kræver typisk en snak om, hvad virksomheden gerne vil signalere, hvem målgruppen er, og hvordan virksomheden ser sig selv. Ud fra sådan en snak bliver copywriter og virksomhed enige om nogle keypoints og vejledninger, som skal være udgangspunktet for virksomhedens eksterne (og måske også interne) kommunikation fremadrettet. 

At sætte sig ind i en eksisterende (eller ikkeeksisterende) tone of voice kan være mere udfordrende, men det er alligevel et vigtigt element i copywriting, fordi det er fundamentet for at kunne skrive tekster, der er i tråd med det, målgruppen allerede kender virksomheden som – eller frembringer det, virksomheden gerne vil være. 

Spørgsmålet til én million kroner: Er copywriting ikke bare den engelske og mere fancy, corporate, virksomhedsagtige betegnelse for tekstforfatning? Jo. Og nej. Slår du tekstforfatning op i en dansk-engelsk ordbog, oversættes det ganske vist til copywriting. Men fra et branchemæssigt synspunkt er der lidt forskel på de to discipliner. 

Tekstforfatning er paraplybegrebet, der omhandler alle typer tekster. At skrive en bog er tekstforfatning, men ikke copywriting. Det samme kan man sige om digte og sangskrivning. Al copywriting er tekstforfatning, men ikke al tekstforfatning er copywriting. I nyere tid er content writing blevet en del af tekstforfatningsordbogen og beskrives som indhold, der skal underholde og informere. Det kan f.eks. være et nyhedsbrev, der skal fortælle om året, der gik, eller et post-purchase e-mailflow, der fortæller kunden, hvordan han vedligeholder det jakkesæt, han lige har købt. 

I dette blogindlæg beskæftiger jeg mig primært med copywriting vel vidende, at der kan være overlap og divergerende holdninger til, hvad der er det ene, og hvad der er det andet. Så; nu har jeg taget forbehold. Lad os så dykke ned i det, det hele drejer sig om: Hvordan du får ordene til at overtale, forføre og overbevise med copywriting.

Som copywriter er din mest fundamentale opgave at lære din målgruppe at kende. Mange copywritere er ikke bare dygtige til at skrive, men også hardcore menneskekendere, fordi de hver dag skal forholde sig til de mennesker, de skriver tekster til. Ikke bare faktuelle ting såsom, hvor gamle folk i målgruppen er, hvor de bor, og om de er mand, kvinde eller derimellem, men også deres livssituationer og aktuelle begivenheder i omverdenen, der kan have indflydelse på deres beslutningsprocesser. 

Herunder har jeg listet nogle eksempler på ting, du som copywriter kan lære om din målgruppe og bruge i din kommunikation:

• Har de kæledyr?
• Hvilken type bolig bor de i?
• Hvordan er deres økonomi? 
• Hvad er deres civiltilstand? 
• Er de hårdt ramt af stigende energipriser? 
• Hvilken socialklasse befinder de sig i? 
• Hvad er deres interesser? 
• Hvordan er deres forbrugsmønster? 
• Hvad er deres holdning til klima? 
• Er de ‘woke’ eller mere konservative?
• Hvad er deres politiske overbevisning? 
• Hvordan er deres madvaner?

Jo bedre du kender din målgruppe, jo mere målrettet kommunikation kan du lave. Skal du sælge noget til en konservativ landmand fra Mors, skal du formentlig ikke fokusere alt for meget på klimaaftryk eller bruge engelske ord i din tekst. Er målgruppen derimod unge, woke Gen Z-gymnasieelever fra Nørrebro, kan klimaperspektiv og lidt engelsk slang være lige præcis dét, der motiverer til at trykke på “Køb nu”-knappen. 

Hver dag skal du forholde dig aktivt til dine læsere; det, de reagerede på i går, reagerer de måske ikke på i dag. Det er f.eks. noget nemmere at sælge sommerkjoler eller rosévin på en dag, hvor solen skinner, end på en grå og kold regnvejrsdag. Og i økonomiske krisetider er målgruppen nok mere interesserede i gode tilbud end mersalg og dyre produkter. På den måde er der mange ydre omstændigheder, der kan have indvirkning på, hvordan din tekst bliver modtaget. 

Virkeligheden er som regel mere kompleks end eksemplerne her, og det kræver indsigt og erfaring at lære målgrupper at kende. En del af copywriting handler altså om psykologi og adfærd, men du kan også trække på data – enten eksisterende eller noget, du selv indsamler. En måde at få indsigt i din målgruppe på er ved hjælp af A/B-testing.

Splittesting, også kaldet A/B-testing, er hamrende smart, hvis du vil lære dine kunder lidt bedre at kende og finde ud af, hvad de reagerer på.

I al sin enkelhed går splittesting ud på, at du tester to (højst tre) forskellige versioner af noget og ser, hvad der performer bedst. Det kan være en test af to forskellige farver på en knap på din hjemmeside, placeringen af et stykke tekst eller forskellige billeder i en betalt annonce.

Inden for copywriting bruges splittesting til at finde ud af, hvilken type tekst din målgruppe reagerer på. Vil du f.eks. teste, om din målgruppe er glad for emojis, kan du teste to forskellige overskrifter i en e-mail eller annoncetekst:

KUN I DAG: Spar 20 % på alle herreskjorter 👔🤑

KUN I DAG: Spar 20 % på alle herreskjorter

Efter en uges tid vil du formentlig have data nok til at kunne vurdere, hvad din målgruppe reagerer på. Og dén information kan du så bruge i fremtiden, så du kan målrette din kommunikation effektivt og få mest muligt for dine hårdt tjente penge.

Det er dog vigtigt, at du kun tester for én ting ad gangen. I ovenstående eksempel ville det være uhensigtsmæssigt at ændre i teksten i den emojifri version, fordi du således ikke kan regne ud, om resultatet skyldes brugen af emojis, eller om det er den ændrede tekst, der får folk til at trykke (eller ikke trykke). Når du ved, om versionen med eller uden emojis performer bedst, kan du efterfølgende teste to forskellige tekster – eller om det er bedst at placere dine emojis først eller sidst i overskriften. 

Hvis en tekst skal performe efter hensigten, skal den have et formål. Det vil sige, at vi skal definere, hvad tekstens formål og budskab er, og hvad vi gerne vil have folk til, når de læser teksten.

For at gøre det så simpelt som muligt går vi ud fra, at “den gode overskrift” har til hensigt at få folk til at læse videre (og det er jo rent faktisk ofte formålet), hvad end det er et blogindlæg, en e-mail eller noget helt tredje.

Den gode og den dårlige nyhed er, at den gode overskrift sjældent er særligt hverken kreativ, opfindsom eller original. Faktisk er der nærmest formler og skabeloner på den gode overskrift, og det kan du udnytte. Der er et par stykker. Lad os kigge på nogle af de vigtigste greb inden for overskrifts-copywriting her. 

#1 Forklar udbyttet

Den her er vigtig, så listen up! Vi mennesker elsker at tale om os selv. Også de af os, som ikke gør. Ting skal helst handle om os. Det er ikke kønt eller charmerende, men det er sandheden. Når du skal have læseren til at læse videre, skal du bruge overskriften til at forklare om udbyttet af din tekst eller dit produkt. Altså, læserens udbytte, ik’? 

• Vores nye ledningsfri støvsuger er hamrende effektiv
• Spar tid på støvsugningen, og få skinnende rene gulve

Den første overskrift får læseren ikke noget andet ud af end spørgsmålet: “Og hvad så?”. Det spørgsmål besvarer den næste overskrift: Så sparer du tid og får flotte gulve. Se, dét er et udbytte, som læseren kan bruge til noget, for hvem vil ikke spare tid og have flotte gulve?

“Og hvad så”-øvelsen er god, hvis du vil finde ud af, om din overskrift (eller tekst i det hele taget) spiller og fortæller det, den skal. 

#2 Brug tal

Tal i overskrifter virker, fordi de er hurtige for læseren at afkode og lette at forholde sig til.

• 5 tips til vinduespudsning uden striber
• 3 gode overskrifter til dine e-mails
• Sådan vælger du de rigtige briller i 7 nemme trin

Det er klart, at havde den sidste overskrift heddet “Sådan vælger du de rigtige briller i 34 nemme trin”, havde læseren nok mistet pusten. Men 7 trin, det er overskueligt. Til gengæld kunne du nok godt slippe afsted med at sælge 34 gode overskrifter til dine e-mails – det er jo gaveregn for en copywriter. Men overvej alligevel, om ikke 3, 5, 7 eller 10 er lidt nemmere at bide over. Din læser har jo ikke uendeligt med tid. 

#3 Vær specifik

Folk kan godt lide, at de ikke skal tænke alt for meget, når de får serveret et stykke tekst. Derfor bør du være så specifik som muligt. Apropos afsnittet om udbytte. Servér det til dem på et sølvfad. Skær det ud i pap. I stedet for at skrive:

Sådan udvider du dit netværk

… kan du skrive:

Få 100 flere følgere på LinkedIn på en uge

Abstraktionsniveauet skal ned, og konkretiseringen op. Jo mere specifik du kan være, jo større sandsynlighed er der for, at din læser bider på krogen.

#4 Væk nysgerrigheden

Vi mennesker er nysgerrige væsener, og det kan du udnytte til din fordel, når du skriver overskrifter. En tekst med overskriften “Sådan tabte jeg 10 kilo på 2 måneder” eller “Du tror, det er løgn! Læs, hvordan jeg fordoblede min omsætning på 27 dage” vækker læserens nysgerrighed. Og det virker.

Okay, de to eksempler er lige EB-agtige nok til vores smag, og hvis du vil undgå at havne i clickbaitfælden, bør du selvfølgelig sørge for, at overskriften ikke lover mere, end indholdet kan bære. Lad være med at overdrive (for meget), og lad især være med at snyde. Det virker måske første gang, men kan i værste fald skabe uoprettelig mistillid til dit brand på sigt. Brug din sunde fornuft, når du laver nysgerrighedspirrende overskrifter. Det kan som regel godt betale sig.

#5 Udnyt FOMO

Gode gamle FOMO. Skulle du være ubekendt med begrebet, dækker det over Fear Of Missing Out – altså frygten for at gå glip af noget. Den ligger dybt i os alle, og dén skal du vække i din læser ved hjælp af copywriting. Følelsen af, at hvis han eller hun ikke læser teksten, køber produktet eller trykker på knappen NU, går vedkommende glip af noget. 

Det kan du f.eks. gøre ved at bruge “kun i dag”, “kun så længe lager haves” eller “udløber til midnat”, som er meget typisk copywriting i særligt e-mailoverskrifter. Men det kan også være en overskrift, der indikerer, at noget kan ske snart, hvis læseren tager handling med det samme. Eksempelvis “Opgrader din hjemmeside og få flere besøgende allerede i eftermiddag” eller “Lav denne øvelse og få mere energi med det samme”. Smart, ikke?

#6 Urgency og scarcity

I forlængelse af FOMO kommer begreber som urgency og scarcity. Urgency er den del, der fortæller læseren, at “nu skal du altså til at skynde dig!”, mens scarcity er illusionen om, at der er en begrænsning på det, du sælger. 

“Skynd dig! Kun 1 plads tilbage på mit <kursus om et eller andet>”

“Du kan lige nå det: under 10 stk. tilbage af <vare, din læser er interesseret i>”

“Udsolgt om lidt – gå ikke glip af <godt tilbud>”

“Sidste chance for at få et gratis eksemplar af <din e-bog om et eller andet>”

Et godt eksempel på, hvor disse to strategier bruges, er hos hotelbooking-selskaber. Går du ind på booking.com eller hotels.com og søger efter indlogering i f.eks. Alanya fra den 8.-15. maj 2023, er en del af stederne fremhævet med tekster som: “Kun 3 tilbage til denne pris på vores website!”, “Ferietilbud” eller “Begrænset tilgængelighed i Alanya på dine valgte datoer: 11 femstjernede hoteller som dette er ikke længere tilgængelige på vores website”. 

Det er selvfølgelig væsentligt at nævne, at disse strategier kun virker, hvis det er et produkt eller en ydelse, som din læser allerede har vist interesse i på en eller anden måde. Det giver ikke mening at forsøge at sælge “Vildt tilbud på kattemad – kun til midnat!” til folk, der ikke har kat og aldrig har interageret med katterelateret indhold. Hold dig til det, du ved om målgruppen.

#7 Gendrivelse

Gendrivelse er et begreb inden for argumentationsteori, der går ud på, at du skal komme læserens potentielle indvendinger i forkøbet. Hvis du på forhånd ved, at læseren kommer til at tænke “ej, det er for besværligt” eller “ugh, det er sikkert skidedyrt”, så skriv det om muligt ind i overskriften – eller så hurtigt som muligt i teksten. 

• Sådan fordobler du antallet af subscribers – uden at bruge en krone 
• Spar tid og penge med en ugentlig madplan – det tager kun 5 minutter

Ved at komme indvendinger og protester i forkøbet er der større sandsynlighed for, at læseren læser videre – for det, der gav grund til ikke at læse videre, er allerede blevet ugyldiggjort. 

Første skridt i enhver god tekst er at få konkretiseret tekstens formål. Uden at det skal blive alt for akademisk, vil jeg tillade mig at fremhæve Harold D. Laswells kommunikationsmodel fra 1948, der er lidt af en eviggyldig læresætning, som du altid kan hive frem, inden du skal skrive en tekst:

Hvem siger hvad gennem hvilken kanal til hvem med hvilken effekt? 

Forklaret med andre ord:

Hvem er afsenderen? Hvad vil vedkommende fortælle? Gennem hvilken kanal vil vedkommende fortælle dette? Hvem vil afsenderen fortælle noget til? Og hvilken effekt ønsker afsenderen, at teksten skal have? 

Du skal altså bruge en afsender, et budskab, en kanal, en modtager og et formål. Det gælder, uanset om det er en annoncetekst på fem ord eller et white paper på 100 sider. Godt analysearbejde og grundig research er 70 % af copywriting. Cirka.

Inden for copywriting finder vi SEO-disciplinen, som er en anerkendt og meget udbredt metode blandt copywriters til at få hjemmesider til at rangere højere på Google. Jeg kunne skrive et helt separat blogindlæg om SEO, men for nu vil jeg tillade mig blot at kradse i overfladen, så du ved, hvad SEO-copywriting er, og hvordan du kan bruge det.

SEO står for Search Engine Optimization (eller søgemaskineoptimering) og er kort fortalt tekster, der indeholder et eller to søgeord (rangeret efter primært og sekundært), som du gerne vil associeres med, når mennesker søger på Google. Har du f.eks. et elselskab, vil du formentlig gerne komme frem i resultaterne, når folk søger “Elselskab”, “Skift elselskab” eller “Billigt elselskab”, fordi det er typiske søgninger i kategorien. 

For at bevise dit værd over for Google skal disse søgeord fremgå et vist antal gange på din hjemmeside, så søgemaskinen ved, at du har noget af værdi at tilbyde til dem, der søger. En gængs metode til at SEO-optimere din hjemmeside er ved hjælp af bl.a. blogindlæg, kategoritekster og gode produktbeskrivelser, hvoraf dit primære søgeord er repræsenteret 1-2 % ud af den samlede mængde ord. Google bliver ekstra glad, hvis dit søgeord også fremgår i din overskrift (H1) eller nogle af dine underoverskrifter (H2). 

Som bonus kan gode SEO-tekster, altså tekster af høj kvalitet, som brugerne rent faktisk læser, fastholde den besøgendes opmærksomhed (såkaldt dwell time), hvilket er en ekstra indikator til Google om, at dit indhold er relevant – og det belønnes ofte med en endnu bedre placering. Og så giver det samtidig læseren et praj om, at du har styr på det, du laver. 

Når du arbejder med SEO-copywriting, er der nogle faldgruber, du skal være OBS på:

• • Dublicate content: Selvom det er fristende, kan du ikke bare kopiere en tekst fra en anden hjemmeside og sætte ind på din egen. Du må heller ikke genbruge dit eget content på flere sider. Google registrerer, når indhold går igen, og det skader din placering. Hvis du skal bruge flere tekster om det samme emne, må du fatte tastaturet og aktivere den kreative del af hjernen; teksten skal skrives på ny uden at minde for meget om den eksisterende. En vaskeægte copywriterhovedpine.
  • Søgeords-overload: Det kan være fristende bare at smide et søgeord ind i hver anden sætning, men husk på, at Google belønner det gode indhold. Brug søgeordet ofte (1-2 %), men brug det, hvor det giver mening, så det også er rart at læse for den besøgende. Der er næsten ikke noget værre end tekster, der udelukkende er skrevet til søgemaskinen. En copywriter skriver til både mennesker og maskiner – og det kan være en svær opgave.
  • Glemmer search intent: Mange vil gerne ranke på de gode, brede søgeord med stor volumen og hård konkurrence, men glemmer at overveje, om de er relevante i sammenhængen. Search intent handler om, hvad brugeren rent faktisk leder efter, når vedkommende søger på Google, og dét er vigtigt, så du ikke ender med at bruge krudt på at ligge højt på et søgeord, som brugeren ikke forbinder dig med. 
  • Hjemmesiden er ikke optimeret: Der er ingen grund til at lægge en masse energi i SEO, hvis din hjemmeside ikke spiller. Sørg for, at siden er optimeret, pæn og lækker, så de folk, du får hevet ind på siden, rent faktisk bliver der – og forhåbentlig også køber noget. 
  • Glemmer metadata: Præcis som vi har været inde på tidligere, er overskriften essentiel for at få folk til at læse videre, åbne din mail eller klikke på et link på Google. Title tag er din Google-overskrift, og meta description er manchetten. Blandt tusindvis af søgeresultater skal du have noget, der taler til brugeren, og som samtidig kæler for Google. Brug en metatjekker til at sikre, at title og description ikke er for lange. 

Call to action – ofte forkortet CTA – er en opfordring til handling. De er overalt forklædt som “Ring til os på telefonnummer”, “Tilmeld dig her” og “Book et møde”. Alt, der “beordrer” læseren til noget midt i eller i slutningen af en tekst – meget ofte sat ind som knapper.

CTA er ikke bare en opfordring til handling, men også en hjælp til læseren, der f.eks. ikke skal begynde at lede efter dit telefonnummer, men får det serveret i teksten, hvor det giver mening. Er teksten lang, kan du med fordel indsætte flere CTA’er undervejs.

Mange benytter sig af en række faste, klassiske CTA’er som dem, jeg skrev først i afsnittet. Men du kan sagtens ‘spice’ dine CTA’er op, hvis du synes, det bliver lidt for kedeligt. 

I stedet for “Send mig e-bogen” kan du skrive “Gør mig klogere nu”.

I stedet for “Ring til os på <telefonnummer>” kan du skrive “Jeg er klar, lad os snakke!”.

I stedet for “Tilmeld dig nyhedsbrevet” kan du skrive “Giv mig inspirerende indhold i indbakken”.

En modtagerorienteret CTA, altså hvor CTA’en taler fra læserens og ikke afsenderens point of view, er ofte effektiv, fordi den fungerer som en lille stemme i hovedet på læseren og giver et indtryk af, at handlingen er en aktiv, selvvalgt beslutning og ikke en ordre. “Tilmeld dig nyhedsbrevet” bliver til “Skriv mig op til nyhedsbrevet”, og “Besøg vores hjemmeside” bliver til “Tag mig til hjemmesiden”. En lille ændring kan gøre en stor forskel – og det er dét, der gør copywriting til mere end bare at sætte ord sammen. 

Som bureau arbejder vi med copywriting for mange kunder hver eneste dag. Efter mange års erfaring kan vi efterhånden se nogle mønstre i de mest gængse fejl og antagelser inden for copywriting. Dem vil vi gerne komme i forkøbet, så du kan undgå at begå de samme fejl, og vi kan få afklaret nogle af de mest sejlivede myter. 

#1 Du fokuserer på produktet og ikke udbyttet

Vi har allerede været lidt omkring det i afsnittet om den gode overskrift, men det er en fejl, vi ser i alle typer tekster; at teksten fokuserer på produktet og virksomheden i stedet for udbyttet for kunden. 

#2 Glemmer at segmentere 

Vi ser det lidt for ofte; at kommunikationen ikke målrettes, men sendes ud til alle uden tanke på modtageren. Mennesker er ikke ens, og det er dine kunder heller ikke. Derfor er du nødt til at overveje, om visse budskaber er relevante for alle i din målgruppe, eller om de skal serveres på forskellige måder til forskellige segmenter. Segmentér, segmentér, segmentér! 

#3 Vil gerne kommunikere til alle

“Hvem er jeres målgruppe?” spørger vi.

“Alle,” svarer de. 

Vi forstår det godt. Tænk, hvor fedt det ville være, hvis vi kunne skrive én enkelt tekst og ramme ALLE med den. I hate to be the one to break it to you, men sådan fungerer det bare ikke i virkeligheden. Det er lidt en copywriterkliché, men hvis du kommunikerer til alle, kommunikerer du ikke til nogen.

#4 Copywriting er ikke målbart

En sandhed med modifikationer. Vi kan selvfølgelig ikke direkte måle på, hvordan en tekst opfattes i læserens hoved, men over tid kan god copywriting være med til at forme et brand og dermed styrke ting som markedsposition, brand awareness og brand equity (den værdi, kunden tillægger et brand). Det kan formentlig og forhåbentligt ses på bundlinjen, men det er svært at spore tilbage til lige netop copywriting. Der er altså en del langsigtede effekter af kontinuerligt arbejde med copywriting. Og så er der de ting, vi kan måle på nu og her:

• Åbningsrate
• CTR (click through rate)
• Eksponeringer
• Tilmeldinger
• Køb
• Dwell time.

Skifter du overskriften i en e-mail til en bedre, vil du hurtigt kunne se, om din åbningsrate stiger. Laver du et godt SEO-blogindlæg, ranker du bedre på Google. Du kan sælge mere, hvis dine produktbeskrivelser er fyldestgørende og udbyttefokuserede, eller du har fået lavet nogle lækre annoncer på Facebook. Og har du opsat Google Analytics korrekt på din hjemmeside, kan du også spore de besøgendes adfærd og se, hvor trafikken kommer fra. 

Der er altså masser af måder, hvorpå du kan måle den umiddelbare effekt af copywriting. Så det er bare at komme i gang. 

#5 Alle kan skrive. Derfor behøver jeg ikke en copywriter

Nogle mennesker har den holdning, at en copywriter er overflødig, fordi de kan skrive teksterne selv. Spørgsmålet er bare ikke, om de kan skrive tekster. Spørgsmålet er, om de kan skrive tekster, der konverterer. 

Præcis som med alle andre fag kræver copywriting øvelse, uddannelse, erfaring og mange timers hårdt arbejde at blive god til. Indsigt i målgruppen, viden om sprogets indvirkning på læseren, evnen til at flette temaer sammen, sætte sig ind i andre brancher og anskue et emne fra flere vinkler, kritisk tænkning, research, vedholdenhed… Det betyder imidlertid ikke, at du ikke kan gå i gang med at dygtiggøre dig. Det hele starter med research – så godt, du er her! 

Storytelling er en lidt fluffy størrelse, som mange fagfolk kaster om sig med uden nærmere forklaring. Forklaringen kommer her: Storytelling handler om at sælge på en underholdende måde. At krydre dine tekster med elementer, som dine læsere kan spejle sig i, og som taler til deres ønsker og drømme eller bekymringer og frygt. Eksempler fra hverdagen, fiktionsfortællinger og anekdoter er bare nogle af de måder, du kan flette storytelling ind i dine salgstekster på. 

Men hvordan skal storytelling bidrage til en højere konverteringsrate? 

Vi kan godt lide at føle os som en del af noget, et fællesskab. Faktisk er det et reelt menneskeligt behov, hvis du spørger Maslow. Du ved, ham med behovspyramiden. Vi elsker at føle os set. Derfor er storytelling et uovertruffet stykke værktøj i copywriterkassen. Storytelling kan f.eks. få folk til at blive længere på din hjemmeside, og det fortæller Google, at du har gang i noget godt og relevant. Og i bedste fald føler kunden sig så set og hørt, at hun eller han ender med at købe dit produkt eller din ydelse. 

I stedet for at skrive: 

Drikkedunken holder dine drikkevarer kolde i op til 10 timer, så du slipper for at skulle drikke lunkent vand på en varm sommerdag.

… så prøv:

Følelsen af en tår iskoldt vand på en varm sommerdag … aahhhh! Med vores nye insulated drikkedunk kan du holde dit drikkevand koldt i op til 10 timer, så du aldrig mere skal føle skuffelsen over en lunken tørstslukning.

Faktisk taler netop storytelling meget godt ind i den model, der er kendt som PAS-modellen. 

Problem/pain. Agitation. Solution.

Beskriv et problem, en bekymring eller en irritation, læseren har. Det her er da ret træls, synes du ikke? Læg lidt ekstra pres på med agitation. Altså, seriøst, hvordan kan du overhovedet leve med, at tingene er på den her måde? Det kan du da ikke holde ud i længden, kan du? Og VUPTI – som en trold af en æske springer du til med løsningen på problemet. Aaaahhh, det var dejligt! 

Brug storytelling til at give læseren en følelse i kroppen og billeder i hovedet. Lad dem mærke dine ord. Det er effektivt, og det sælger.

Nu har vi bidt over det højeste stykke af copywriterkagen (cadeau for at være nået helt hertil), og jeg håber, du føler dig lidt bedre klædt på til at give dig i kast med copywriting. Inden du går helt i baglås over alt det, du skal huske, så lad mig lige minde dig om noget ret vigtigt her på falderebet. 

Selvom der er tommelfingerregler, tips og tricks, adfærdsmønstre og psykologiske triggers, er der ikke noget, der er sat i sten inden for copywriting eller tekstforfatning. 

Selvom en copywriter som udgangspunkt og i langt de fleste tilfælde bør fokusere på udbyttet, er der også nogle kundegrupper, der bare gerne vil have en liste med features, så de selv kan vurdere, om produktet er noget for dem. Og selvom det som udgangspunkt er en god idé at have styr på sit kryds og bolle, er det langt fra alle læsere, der lader sig påvirke af fejl i tekster. Ingen har nogensinde solgt et produkt, fordi de kunne sætte korrekt komma – det skulle da lige være en, der sælger kurser i tegnsætning. 

I sidste ende handler det altid om at finde den rette balance mellem dig selv, dit budskab, din intention og din målgruppe. Og vigtigst af alt: at komme i gang! God skrivelyst <3

Her har jeg samlet nogle af de oftest stillede spørgsmål om copywriting, så du kan få svar på alt det, du går og brænder inde med.