Dark Social: Skab værdi, og “glem” hovedpinerne om tracking & attribution

Dark Social: Skab værdi, og “glem” hovedpinerne om tracking & attribution

I lang tid har den samme tilgang domineret på marktinggangene. Den målbare marketing, hvor KPI’er, tracking og attributionsmodeller har ageret kompas for marketingstrategien.

Det har været en fælles marketingtendens at køre en målrettet strategi, som udmunder i det samme ærgerlige marketingmønster. Det vil sige; et blogindlæg, så en case, måske noget gated content og til sidst en salgsmail. Altså et begrænset repertoire, der statistisk er konverterende og dejlig målbart. Men lad os bare sige det ligeud: Det er også enormt generisk indhold, der leveres til et mættet publikum.

Enter Dark Social.

Efter en del år med det samme content, er der sket et skred. Et slags opgør med det målbare indhold, hvis primære formål er at tilfredsstille KPI’erne.

Dark Social er derfor et koncept eller en tilgang, der er uhyggelig effektiv, men som mest af alt spøger som mørketal og derfor kan være lidt svært at få greb om. Ikke desto mindre er det lige præcis det, jeg vil gøre i det her blogindlæg.

Hænger du på? Så tager vi en tur over til the dark side of socials.

 

Hvad er Dark Social?

På trods af mit ordspil er der faktisk intet ved begrebet ”Dark Social”, der indbefatter kriminel adfærd eller anden shady business, som kunne foregå på vores sociale medieplatforme.

Dark Social er derimod et nyere begreb, der i den grad er ved at vinde frem i marketingverdenen. Du er nok allerede stødt på det – særligt på socials som LinkedIn, hvor indholdet flyder frit og ofte.

Ordet ”Dark” henviser specifikt til indhold med mørketal, simpelthen fordi det nærmest er umuligt at måle den effekt, som Dark Social content har på salgstallet.

For at forklare hvad Dark Social er, er det faktisk i virkeligheden nemmest at starte med, hvad det ikke er.

I stedet for de sædvanlige blogindlæg og kundecases slår Dark Social-strategien hårdt på det værdiskabende content, der møder slutbrugerne, hvor de er – altså på de sociale medier.

Det vil sige, at det også er content, der er formet efter platformen og ligner de helt almindelige opslag, du og jeg poster. Det kan sågar også komme fra vidt forskellige kilder i form af Company Pagen, medarbejderen på gulvet, lederen på c-level eller tredjepartsanbefalinger, tags eller mentions.

 

Data fra Statista fra 2019.

 

Fænomenet kan derfor betegnes som den digitale mund-til-mund-marketing, hvor du går efter at indtage en betydelig plads på social-scenen med indlæg, der præger din brand awareness og thought leadership ved at sætte gang i snakken.

 

Sådan måler du på dit Dark Social content

Måden, du måler på dit Dark Social content, er simpel: Det gør du ikke. Det kan du simpelthen ikke. Sat på spidsen selvfølgelig.

Sagen er den, at ”word-of-mouth”-effekten er en særlig betydelig faktor. Og det er stort set umuligt at måle på, om et shout-out og et tag i et opslag eller en privat DM med anbefalinger fra en kollega var den afgørende faktor, som mundede ud i, at dit seneste lead blev til en lukrativ kunde.

Den amerikanske avis The Atlantic lavede i 2012 en undersøgelse af, hvor meget af deres brand der var nået ud til læserne gennem Dark Social og fandt frem til et estimat på hele 69 %.

Jeg gentager: 69 %!?

Og det er selvfølgelig kun et estimat – for ikke at snakke om, at tilgangen til sociale online-kanaler, muligheden for netværksgrupperinger og chatfunktioner kun er skudt i vejret siden, så vi kan kun gisne om, hvad tallet ligger på i dag.

Men med frygt for at jeg har tegnet et billede af Dark Social som et slags usynligt spøgelse i dit feed, så lad mig skynde mig at sige, at sådan er det slet ikke!

Dark Social marketing kan nemlig tage mange (meget synlige) former – faktisk lige så mange som dem, vi er vant til at se, når vi scroller gennem organisk indhold. Du vil blandt andet kunne finde Dark Social content som:

  • vidensdelende opslag
  • PR-kampagner
  • gæsteposts
  • content promotion i nichemedier
  • employer advocacy posts
  • aktivitet i sociale forummer.

Kort sagt; indhold, som ikke hører under den klassiske lead marketing, men i højere grad viser sig som klassiske ”talk-of-the-town”-opslag, hvor anbefalinger, refleksioner og shout-outs særligt lægger sig tungt i Dark Social-kategorien.

 

Dark Funnel: Købsrejsen via Dark Social

Så når vi nu har lokket Dark Social-spøgelset frem i lyset og defineret, hvordan dets content ser ud, er næste step at se på, hvordan det påvirker beslutningstagerne.

Når nu vi ikke kan måle på, hvor Dark Social virker bedst, kan vi heldigvis tage fat i hvornår.

Du kender den klassiske købsrejse (også kendt som en marketing funnel, som du kan læse om her) der bygger på awareness, desire, action, retention. Altså enhver marketers’ guide til, hvordan du haler potentielle købere ind og gør dem til loyale kunder.

Men smider vi Dark Social ind i mixet, bliver det pludselig svært at kunne følge den præcise kunderejse, og særligt hvor den første interesse helt præcist er opstået. Derfor opstår den såkaldte Dark Funnel.

Ligesom Dark Social dækker Dark Funnel over den usynlige købsrejse. Faktisk vil hele 81 % af forbrugere foretage deres egen research online, inden de finder ud af, hvad eller hvor de vil købe. Her indikerer den klassiske marketing funnel, at købsrejsen først starter, når leadet er havnet på din hjemmeside. Men kigger vi på vores Dark Funnel, starter købsrejsen jo langt før.

Det kan være svært at visualisere den her abstrakte del af købsrejsen, så vi har lavet en model, der viser et eksempel på en købsrejse for en B2B- og e-commerce-kunde.

 

 

Dark Social er altså særligt til stede i top-funnel-stadiet, men har også stor indflydelse i bottom-funnel-stadiet, hvor det tilbagevendende Dark Social content fungerer som det virtuelle prik på skulderen.

Derfor bliver det også utrolig vigtigt at påpege, at Dark Social ikke er lig med, at der skal skabes content beregnet til førstegangskontakt. Særligt B2B-kunder har en længere købsproces, som kræver en kontinuerlig bekræftelse af, at virksomheden og produktet er værd at investere i.      

  

Få øje på de blinde vinkler – fordelene ved at bruge Dark Social i din marketingstrategi

Okay, så måske sidder du og tænker: ”Indhold, jeg ikke kan måle på, der findes på medier med minimum af kontrol? Kan jeg overhovedet være sikker på, at Dark Social har nogen fordele?”

Jeg kan godt forstå, at du måske er ved at blive lidt mørkeræd (tøhø), men selvom jeg af gode grunde ikke kan give dig tal, kan jeg trække på egne og branchens erfaringer.

… og reviews er in, og de er fantastiske!

Lad os starte med det, der selvfølgelig sender øjenbrynene i vejret hos alle: prisen – omkostningen er utrolig lav. At arbejde aktivt med Dark Social kræver ikke dyre tools og handler mest om at oparbejde et renomme inden for branchen, så andre profiler kommer til at fungere som en forgrening af dit marketingteam ved at tagge, anmelde og snakke om dit produkt.

Som jeg har påpeget ovenfor, spiller Dark Social også en stor rolle i det tidlige stadie af købsrejsen og er en stor spiller i din brand awareness, hvilket opbygger et kendskab til kunden, inden købsbehovet overhovedet opstår. Det kalder jeg noget af en forlomme!

Kigger vi i krystalkuglen, ser vi måske den største fordel ved at bruge Dark Social i din content-strategi. Gennem den evigt oprustende datasikkerhed kigger vi mod noget, der ligner en cookieless fremtid, hvor sporing vil blive sværere – se bare, hvad iOS 15 gjorde ved vores tracking på åbningsraterne på e-mails.

Det er derfor en stor fordel at bruge Dark Social, fordi det foregår på steder, hvor du i forvejen ikke kan måle, og den zone vil kun blive større i fremtiden. Særligt i Danmark er begrebet nyere, og du får derfor et fantastisk forspring til at positionere dig anderledes på markedet.

 

Erstatter Dark Social så den gængse marketing?

Selvom Dark Social vil vinde mere frem, så nej, det vil aldrig erstatte content marketing, som vi kender det.

Men de to ting understøtter unægteligt hinanden!

Det er logisk, at hvis du øger kendskabet fra beslutningstagerne, inden du går på markedet, er der en tendens til at have en større chance for at være med i opløbet, når købet skal falde.

Derfor mener jeg, at du ikke bør have den ene mulighed uden den anden.

Dark Social skal ikke være en undskyldning for bare at poste opslag i øst og vest uden en plan. Men bruger du tiden på at opskalere dit værdiskabende indhold, vil du begynde at opbygge en online persona, som beslutningstagerne kan have tillid til.

Når de så støder på din paid social ad eller dit gatede content i din pop-up, vil det levere et bedre afkast, fordi dit lead er varmet op helt øverst i din Dark Funnel.

 

Step-by-step: Sådan får du implementeret Dark Social i din marketingstrategi

Ikke så megen snak. Mere handling!

Måske sidder du stadig og er i tvivl om, hvordan du lige griber det an – måske scrollede du endda forbi hele teksten for den her guide?

Jamen så lad os komme til det. Ud fra vores erfaring med Dark Social, der virker, kommer her en guide til at komme i gang:

  1. Kig på dine segmenter. Find ud af, hvilke kanaler de bruger, så du ikke skyder med unødvendig spredehagl.
  2. Find din niche. Hvad kan I, som andre ikke kan? Indsaml den viden, der er in-house. Det du ved, vil dine følgere sikkert også vide.
  3. Eksekvér! Brainstorm, og skriv dine opslag – gerne en hel måned forud, men med huller til indhold, som tager fat i topaktuelle emner.
    Tip: Vær ikke for teknisk, men pas også på med at skrive ligegyldigt indhold. Skab også gerne serier af opslag – gerne med opfordring til diskussion, så du kan have et tilbagevendende tema, dine følgere kan kende dig på.
  4. Husk dine mentions. Vær ikke bleg for at tagge andre virksomheder, kollegaer og branchefolk. Det lægger ofte op til interaktion, og din goodwill kan også blive gengældt.
  5. Hold dig fra ”log out”-knappen. Både algoritmen og dit brand bliver styrket, når du liker og kommenterer på kommentarerne i dit opslag. Det lugter ikke ligefrem af engagement, hvis du lader dine følgere hænge i flere dage uden svar. Læg i øvrigt altid dine links i kommentarfeltet for at kæle endnu mere for algoritmen.
  6. Inkorporér Dark Social i din content-plan. Selvom Dark Social ikke kalder på tidskrævende skrivearbejde, tager det alligevel tid at skabe indhold med værdi – hver gang. Desuden er tilstedeværelse key, så der skal altså postes så ofte som muligt, hvilket bliver langt nemmere, hvis du har overblik over dine opslag.

 

 

Husk, at når nu Dark Social ikke kan måles, er det helt gratis at prøve sig frem for at se, hvad der virker, uden du skal bekymre dig om dårlige KPI’er. Du har en 100 % større chance for at lykkes, hvis du begynder, end hvis du aldrig kommer ud af starthullet.

Ready to join the dark side?

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*

Ikke bare endnu et nyhedsbrev …

To gange om måneden serverer vi tips, guides eller nyheder, som du kan omsætte til praksis i dit arbejde eller din forretning. Kvit og frit.