E-mailmarketing: Alt, du skal vide om kampagnemails, automations og leadgenerering

E-mailmarketing.

Det lyder gammeldags og som en disciplin, der har set bedre dage. Som noget, der kun virker på boomere og med billige produkter, hvor alt handler om tilbud og rabat. En strategi, der irriterer modtageren med spam, som flyder i en overfyldt indbakke, hvor det er nemmere at gemme en statshemmelighed end side 2 på Google.

Det kunne faktisk ikke være længere fra virkeligheden.

E-mailmarketing er mere relevant end nogensinde før i en tid, hvor platforme som Meta, Google og TikTok ændrer deres spilleregler og muligheder.

E-mailmarketing favner både store og små brands med meget på hjerte og en god fortælling. Det er nok det tætteste, du kommer på at tale direkte til og med dine kunder.

E-mailmarketing er noget, vi gør os fortjent til – at få en plads i vores målgruppes indbakke. Det gælder, hver eneste gang vi sender noget.

Der er rigtig mange gode grunde til at arbejde med og prioritere e-mailmarketing. Vi gætter på, at det også er derfor, at du er landet her. For at blive klogere på disciplinen og alt det, du ikke ved, at du ikke ved. Endnu. Det glæder vi os til at lave om på.

Vi har bygget guiden her med afsæt i vores fysiske bog, #emailgrundbogen, som er den første fysiske grundbog på dansk om e-mailmarketing. Bogen indeholder mere end 250 sider, 45.000 ord og en stribe eksempler, illustrationer og cases om e-mailmarketing i både B2C, B2B og alt midtimellem.

Vil du lære alt, der er at vide om e-mailmarketing, er vores anbefaling, at du kaster dig over #emailgrundbogen, som også fås i en gratis digital udgave. Du kan bladre i bogen nedenfor og downloade den som PDF, så du kan tage noter og highlighte vigtige emner undervejs:

Indlægget her på siden giver dig en grundlæggende indflyvning i de største temaer og grene inden for e-mailmarketing, så du er klædt på til at læse videre i #emailgrundbogen eller “learning by doing”. Vi kommer omkring følgende elementer:

• Hvem, hvad og hvorfor?
• B2B, B2C og …
• Jura: lovgivning og regler, du skal være opmærksom på.
• Teknik: deliverability, tracking og attribution.
• Systemer, software og platforme.
• E-mailmarketing: fra strategi til slut.
• Kampagnemails.
• Automations.
• Leadgenerering.
• Optimering.
• Målsætninger og KPI’er.
• 10 hurtige – sådan kommer du i gang med e-mailmarketing.

God læselyst.

Inden vi dykker ned i de forskellige dele af e-mailmarketing, er det nærliggende at stille de klassiske hv-spørgsmål …

E-mailmarketing er markedsføring og kommunikation, der benytter e-mail som medie. Disciplinen består af hhv. kampagnemails/nyhedsbreve og automations/flows, men også af en række underliggende aktiviteter, herunder eksempelvis leadgenerering, segmentering mv.

E-mailmarketing hører under inbound marketing og permission marketing, idet der i Danmark er krav om, at du har modtaget et samtykke (permission) fra din modtager, før du kan sende e-mails til vedkommende.

Grundlæggende handler e-mailmarketing om at sende relevant kommunikation til de mailkontakter, som har givet samtykke til, at du må sende dem markedsføring. Der er dog en del overlap til andre marketingaktiviteter, fx paid social og search, ligesom e-mailmarketing også kan bidrage til at gøre din øvrige markedsføring mere effektiv eller billigere. Det kommer vi tilbage til senere.

Det korte svar er “alle”. Det lidt længere svar er næsten det samme, men med den krølle, at e-mailmarketing selvfølgelig er mere relevant i nogle sammenhænge end andre. Hvis du kan svare ja til bare et af nedenstående spørgsmål, er e-mailmarketing noget, du bør prioritere, uanset om du arbejder B2C, B2B eller noget helt tredje:

• Skal dine kunder bruge betænkningstid, før de køber dit produkt/ydelse?
• Er din kunderejse lang og/eller kompleks?
• Oplever du, at det kan være svært at få din betalte annoncering til at blive rentabel?
• Har du tit produkter eller varianter (farve, størrelse mv.), hvor du ikke har enheder på lager, men hvor dine potentielle kunder ikke har noget imod at vente?
• Køber dine gode kunder hos dig mere end én gang?
• Vil du gerne eje dine egne kundedata?
• Arbejder dine konkurrenter med e-mailmarketing?
• Ønsker du en marketingkanal, hvor der ikke er en direkte udgift forbundet med hvert klik, besøg eller køb?
• Har du budskaber, produkter eller kampagner, du gerne vil teste af, før du ruller tungt ud på alle kanaler?
• Vil du gerne have en tættere, dybere relation til dine kunder?

E-mailmarketing er ikke kun for kæmpestore webshops eller platforme med flere tusinde daglige kunder. Vi har igennem tiderne hjulpet både den type virksomheder, men også B2B-virksomheder med meget små målgrupper samt offentlige institutioner, som ikke nødvendigvis har noget at sælge, men som ikke desto mindre løser en vigtig opgave.

E-mailmarketing er en af de mest effektive salgskanaler overhovedet. Det viser talrige undersøgelser. Kroner i kassen er dog ikke den eneste grund til, at e-mailmarketing er din tid og penge værd. Jeg har nedenfor samlet nogle af de bedste argumenter for, at du skal prioritere arbejdet med kampagnemails, automations og leadgenerering:

• Der er ikke nogen direkte udgift forbundet med at sende en mail.
• Automations/flows kører i baggrunden og skaber omsætning, når de først er sat op.
• Du genererer data og indsigter, du kan bruge til at forstå dine kunder bedre.
• Din betalte annoncering bliver mere effektiv og billigere med afsæt i de data, du har i dit e-mailmarketingsetup.
• Dit direkte talerør til dine kunders indbakke kommer ikke med lige så meget støj og friktion som på Facebook, Instagram el.lign.
• E-mailmarketing er en sikker havn, hvor du ikke er lige så sårbar over for algoritmeændringer.
• Arbejder du med en lang, kompleks kunderejse, kan du omfavne den via e-mailmarketing.
• Med automations/flows kan du koncentrere din kommunikation til, når dine kunder aktivt er i markedet.
• E-mailmarketing kan være en nem, omkostningseffektiv måde at skabe omsætning hurtigt på.
• På den lange bane er e-mailmarketing blandt de absolut mest effektive kanaler overhovedet – både ift. at generere forretning, men også data.

Der er altså al mulig grund til at komme i gang med e-mailmarketing.

Vi er allerede (forhåbentligt) blevet enige om, at e-mailmarketing er for alle. Store som små, B2B og B2C. Det betyder dog ikke, at der ikke er forskel på den måde, du skal angribe e-mailmarketing, afhængigt af hvilken banehalvdel du spiller på, og hvem du spiller overfor.

For selvfølgelig er der det. Det er vigtigt at huske, at selvom alt i sidste ende handler om mennesker, er vejene derhen forskellige. Så lad os kigge på de største forskelle, du skal være opmærksom på.

B2B: Lang kunderejse, flere stakeholders og større beslutninger

Overskriften beskriver de omstændigheder, som gør sig gældende i en traditionel kunderejse i B2B. At tidshorisonten typisk er længere end i B2C, at der ofte er flere beslutningstagere med i processen, og at et gennemsnitligt køb i B2B er større og mere komplekst end to pund oksekød.

Det skal du omfavne, når du arbejder med e-mailmarketing i B2B. Her er der selvfølgelig mange veje til Rom, men det betyder typisk, at du skal:

• Arbejde med og have fokus på mikrokonverteringer frem for et ensidigt fokus på den sidste konvertering (købet) – fx download af gated content, besøg på high intent-sider eller sign-up til en demo/brugerkonto.
• Være markant mere indholdsdrevet. Du bliver nødt til at acceptere, at en modtager, som har set et webinar for en uge siden, ikke nødvendigvis er klar til at købe.
• Dokumentere businesscasen og økonomien i dit produkt igennem cases, blogposts mv.

B2C: Kritiske touchpoints, drevet af følelser og direkte til brugeren

Når vi snakker e-mailmarketing ift. B2C, fx som webshop/e-commerce, er der også en række ting, du skal være smerteligt bevidst om. Navnlig at hvert eneste touchpoint kan være kritisk, at beslutninger i høj grad kan være drevet af følelser, og at du næsten altid taler direkte til den endelige bruger af dit produkt.

Du bør derfor indrette dit e-mailmarketingsetup således:

• Vær til stede hver eneste gang, din modtager viser tegn på købsadfærd. Det gør du nemmest via automations/flows. Hvis du er tavs, risikerer du, at lige præcis det touchpoint var kritisk i beslutningsprocessen, og at konkurrenten løber med sejren.
• Pris, levering og andre vilkår er vigtige. Men det er ikke de eneste vilkår, der betyder noget, når forbrugeren skal træffe en beslutning. Du kan sagtens vinde, selvom du ikke er den billigste.
• Modsat i B2B, hvor en indkøber ikke nødvendigvis er den, der skal bruge produktet, taler du næsten altid i B2C til slutbrugeren. Medmindre du sælger gaver el.lign. Det skal afspejles i din kommunikation og indhold.

Der er en masse lovgivning og regler, du skal være opmærksom på og overholde, når du arbejder med e-mailmarketing. I Danmark finder du de vigtigste bestemmelser i markedsføringsloven, databeskyttelsesforordningen (GDPR) og vejledninger fra Forbrugerombudsmanden.

Derudover er du også underlagt bestemmelserne i købeloven, forbrugeraftaleloven og afgørelser/vejledninger fra Det Europæiske Databeskyttelsesråd. Mange af reglerne, som vedrører markedsføring og kommunikation via e-mail, udspringer af EU-lovgivning og gælder derfor som udgangspunkt i hele EU – selvfølgelig med undtagelser og nuancer.

Generelt er det vigtigt, at du altid træffer juridiske beslutninger med afsæt i rådgivning og anbefalinger fra en advokat. Hverken indlægget her eller vores grundbog er et udtryk for juridisk rådgivning. Har du ondt i tænderne, går du forhåbentligt til en tandlæge. Har du ondt i juraen …

I #emailgrundbogen har vi, i samarbejdet med en advokat, gennemgået de 10 vigtigste temaer og spørgsmål, der vedrører jura, lovgivning og regler ift. e-mailmarketing. Vi opsummerer derfor i afsnittet her blot de vigtigste pointer, som du kan dykke ned i, hvis du downloader eller køber bogen:

• Spamforbuddet: I Danmark er det som udgangspunkt ulovligt for virksomheder at sende e-mails til personer og virksomheder, der ikke har givet samtykke. Det står i markedsføringslovens § 10, stk. 1. Der er en række undtagelser til hovedreglen, fx i markedsføringslovens § 10, stk. 2, for servicemeddelelser og for foreninger.
• Krav til gyldigt samtykke: For at et samtykke er gyldigt, skal det opfylde en række betingelser, herunder at der er tale om et frivilligt, informeret og specificeret samtykke.
• Krav til dine mails: De mails, du sender til dine modtagere, skal overholde en række krav. Dem finder du i markedsføringslovens § 10, stk. 3 og databeskyttelsesforordningen. Forbrugerombudsmanden har også lavet en lang række guider, der kan hjælpe dig med at sikre, at du overholder gældende lovgivning.
• Markedsføring til tidligere kunder: Du kan, hvis du overholder kravene i markedsføringslovens § 10, stk. 2, sende e-mails til tidligere kunder, så længe der er tale om egne tilsvarende produkter.
• Lovligheden af flows/automations: Ja, et tabt-kurv-flow er lovligt, hvis du har fået samtykke til at sende markedsføring. Det samme gør sig gældende for alle andre flows/automations.

Har du spørgsmål til lovgivning eller gældende regler ift. e-mailmarketing, må du meget gerne smide dem som en kommentar til indlægget her. Så forsøger vi at svare eller at pege dig i den rigtige retning efter bedste evne.

Ja, jeg ved det godt. Teknik er nok ikke lige det, der får dig op af sengen mandag morgen, men det er ekstremt vigtigt, når vi snakker e-mailmarketing. Det er nemlig i høj grad dit tekniske setup og infrastruktur, der afgør, om dit slid og slæb er pengene værd eller spild af tid.

Ligesom med de mere juridiske temaer har vi i #emailgrundbogen brugt en masse krudt på at kridte den tekniske bane op, så vi holder os til overskrifterne, du skal skrive bag øret.

Deliverability

Du har knoklet benhårdt for at kreere verdens bedste kampagnemail og er nu endelig klar til at trykke “Send”, så du kan høste frugterne af dit arbejde. Nu er det bare at læne sig tilbage og tælle alle de penge, der triller ind lige om lidt. Eller hvad? Hov. Der er en stor del af dine modtagere, der ikke åbner din mail? Hvad bilder de sig ind

Inden du slår dig selv eller bliver sur på dine modtagere, skylder du dig selv at blive klog på deliverability. En ekstremt undervurderet og -prioriteret disciplin, når det kommer til e-mailmarketing. Deliverability går i al sin enkelthed ud på at sikre, at du havner i den primære indbakke. Ikke “Promotions”-fanen eller endnu værre – spam. Det er nemlig ikke helt tilfældigt, om du får en fremtrædende plads dér, hvor det er rigtig sjovt, eller om du bliver sendt i skammekrogen.

Din kampagne- eller flow-mail begiver sig ud på en rejse, når du sender den afsted. En farefuld færd med masser af faldgruber og fælder:

Det er ret ambitiøst, hvis du sigter efter en åbningsrate på 100 %, men hvis du prioriterer dit arbejde med deliverability, er det ikke urealistisk, at du kan hente op til 10 procentpoint, hvilket hurtigt kan blive mange penge værd. Men hvad skal du så gøre for at sikre, at du lander dér, hvor det er sjovt og ikke i spam? Her er en håndfuld anbefalinger, som sikrer gode forudsætninger for din deliverability:

1. Sørg for at rydde op på dine maillister løbende ved at slette døde, uengagerede modtagere. Det trækker din samlede deliverability ned.
2. Lad være med at fylde dine mails med alt for mange billeder, grafik og produktfeeds. Det gør, at du oftere vil ryge i spam.
3. Overvej at sende plain text-mails (mails, hvor du har fjernet alle billeder og design, så det ligner en “rigtig” mail) en gang imellem. Det er sundt for din deliverability.
4. Opsæt et dedicated sending domain, hvis det er muligt i dit e-mailmarketingsystem (EMS).
5. Start med at sende til personer, der historisk har åbnet dine mails, hvis du lige er gået i gang med e-mailmarketing eller har skiftet EMS.

Tracking

Tracking. Ja, en besværlig, men meget vigtig disciplin – også i e-mailmarketing. Du vil vel gerne vide, hvor mange der klikker, kigger og konverterer på baggrund af dine flow- og kampagnemails, ik’? Godt. Nedenfor har jeg samlet de vigtigste tracking-huskeregler og -viden, så du er godt klædt på til at måle og evaluere:

• Langt de fleste EMS’er tracker og samler den viden, du har brug for i det daglige, herunder åbningsrate, klikrate og konverteringsrate, men også adfærd på dit website. Normalt kræver det blot, at du har opsat nogle simple scripts (se fx dette link om webtracking i Klaviyo). Hvis det er alt, du har brug for, er du faktisk godt dækket ind ved bare at kigge i dit EMS.
• Der er mulighed for at opsætte yderligere tracking, afhængigt af hvilket system din hjemmeside er bygget i (CMS). Det muliggør, at du kan tracke mere pålideligt og tracke andre handlinger/data.
• Du kan via Google Tag Manager opsætte yderligere event tracking, der kan gøre dig i stand til at måle mere pålideligt og i dybden af din e-mailmarketing.
• De fleste EMS’er tilbyder, at du kan opsætte UTM-koder på de mails, du sender ud, så du kan måle og se trafik fra specifikke kampagner i Google Analytics.
• Særligt de større EMS’er giver dig muligheden for at opsætte Custom Audiences, som du kan bruge i din øvrige marketing, fx i dine Facebook-annoncer. Custom Audiences er målgrupper, du definerer og opsætter regler for.

En vigtig bemærkning til tracking er, at det efter Apples iOS 15-opdatering er blevet sværere at måle pålideligt på åbningsraten og dine modtageres geografiske placering.

Attribution

Attribution handler om at sikre, at den rigtige kanal eller marketingaktivitet får “æren” af et salg, så du ved, hvor du skal bruge din tid og dine marketingkroner. Det er uhyre vigtigt i digital marketing, men er også en disciplin, der er blevet meget sværere

Når vi snakker om attribution, er der egentlig to overskrifter, der gør sig gældende i relation til e-mailmarketing. Lad os starte med lige at kridte de to baner op.

Attribution, der handler om at fordele omsætning inden for e-mailmarketing som kanal.

Attribution, der handler om at fordele omsætning uden for e-mailmarketing som kanal.

Den første opgave er lidt nemmere og mere lavpraktisk end nummer to. Her handler det nemlig om at forstå, hvornår et salg på din webshop eller et lead fra dit website kan tilskrives e-mailmarketing.

Langt de fleste EMS’er arbejder med en attributions- og tilskrivningsmodel, som dikterer, at et salg/et lead er skabt af e-mailmarketing, hvis salget er sket X dage (typisk 3-5 dage) efter, at vedkommende har åbnet eller klikket på en mail. Det kan både være lang tid og ufattelig kort tid, og det er derfor noget, du skal tage stilling til, før du for alvor kaster dig over e-mailmarketing. Du kan læse mere om overvejelserne her i #emailgrundbogen.

Kigger du i stedet på attributionsspørgsmålet, der ligger uden for e-mailmarketing som kanal, handler det om at udnytte de muligheder, dit arbejde med e-mailmarketing giver for mere præcist at kunne attribuere omsætning fra Facebook, Google, TikTok, LinkedIn mv. Når du har fået et samtykke og kontaktoplysninger fra din modtager, har du nemlig mulighed for at bruge de data til bedre at kunne kortlægge kunderejsen – enten via en Customer Data Platform (CDP) eller værktøjer som Dreamdata.

Puha. System-/platformsvalg. Det er her, dit arbejde med e-mailmarketing starter, men det er også her, at det kan slutte, før du egentlig gik i gang. Det er måske at sætte det lidt på spidsen, men pointen er egentlig god nok. Du kan købe dig fattig i systemer, men det rigtige system kan gøre dig rig.

Inden for e-mailmarketing er dit vigtigste værktøj dit e-mailmarketingsystem. Det er her, du opbevarer dine mailkontakter. Det er her, du opsætter dine automations/flows. Og det er her, du sender dine kampagnemails fra. Det er basen og udgangspunktet for dit arbejde med e-mailmarketing.

Netop derfor er det så vigtigt, at du ikke vælger det første og billigste. For når du først har truffet dit valg og er gået i gang, skal du være opmærksom på:

• At du ikke bare kan flytte alt det, du har lavet, til et andet EMS på et senere tidspunkt. Rigtig meget af det, du har lavet, er tabt.
• At du risikerer at spænde ben for dig selv, hvis du vil flytte senere, da det på den korte bane kan skade din deliverability.
• At du hver eneste dag (måske) taber penge på grund af manglende funktionalitet, som du har sparet væk.

Bare rolig. Det er ikke nogen katastrofe, hvis du vil skifte system/platform på et eller andet tidspunkt ude i fremtiden. Du er selvfølgelig ikke stavnsbundet, og det er fair at vælge noget nu, selvom du måske ved, at du ender et andet sted om nogle år. Men hvis du vælger den billige løsning for at spare 50 kr. om måneden over et år, ja, så skyder du dig selv i foden.

Men hvad er så det rigtige system? Det kommer an på … rigtig mange ting.

De ting kommer vi omkring i #emailgrundbogen, hvor du kan blive klogere på de 10 mest almindelige og udbredte EMS’er herhjemme. Men lad os for god ordens skyld opsummere vores anbefalinger baseret på din kontekst:

• Arbejder du med e-commerce? Så vil vi anbefale dig at kigge i retning af Klaviyo, Drip eller Heyloyalty. Sidder du i et rigtig stort setup, kan du også se nærmere på Agillic eller Marketing Cloud.
• Arbejder du med B2B? I så fald er du godt dækket ind med ActiveCampaign, HubSpot eller Customer.io.
• Arbejder du med et meget lille budget? Ja, så vil vi nok pege på MailerLite eller Mailchimp.

Det er næsten for nemt. Og det er ovenstående tommelfingerregler da også. De er meget forsimplede og tager ikke højde for alle nuancer og mellemregninger. Brug dem som det, de er – tommelfingerregler.

Foruden dit EMS, som er kilden til alt det, du kaster dig over inden for paraplyen e-mailmarketing, er der også et hav af understøttende systemer, software og platforme. Fra pop-up-builders til gamification. Det kan du også læse mere om i #emailgrundbogen.

E-mailmarketingstrategi er dér, hvor dit arbejde med kanalen bør starte. Desværre er det noget, rigtig mange hopper let og elegant over og kører direkte videre til rugbrødsarbejdet. Og det er synd. Ikke kun for dig, men også for de modtagere, der har vist dig den tillid at give dig lov til at sende dem mails.

Uden en strategi for dit arbejde med e-mailmarketing risikerer du i bedste fald at overse en masse muligheder og potentiale. Worst case løber du i en forkert retning, som koster mange penge og tid. E-mailmarketingstrategi behøver ikke at være en stor, uoverskuelig opgave, som tager flere uger eller koster 100.000 kr. Slet ikke. Meget mindre kan også gøre det.

Jeg plejer altid at fremhæve illustrationen her for at understrege, hvor vigtigt det er, at man arbejder med afsæt i en eller anden strategisk ramme:

E-mailmarketingstrategien er ikke trukket ud af en automat og eksisterer ikke i et vakuum. Den er et resultat af din marketingstrategi, der er et resultat af din forretningsstrategi, som er et resultat af … Kan du se den logiske rækkefølge? Det ene kan (eller bør) ikke eksistere uden det andet, da der ellers er risiko for, at der bliver trukket i forskellige retninger.

Det samme gør sig gældende, hvis du bevæger dig nedad i hierarkiet. Hvordan skal man eksekvere på en kampagnemail, hvis selve formålet med det man sidder og laver, ikke er defineret? Så ender man hurtigt med at skyde med spredehagl med bind for øjnene.

Du kan starte med at stille dig selv følgende lavpraktiske spørgsmål:

• Hvor er vi henne i dag?
• Hvor vil vi gerne hen om X, Y og Z tid?
• Hvad vil vi gøre for at opnå vores målsætninger?
• Hvilke ressourcer vil det kræve at opnå vores målsætninger?
• Hvilke aktiviteter skal vi igangsætte hvornår for at opnå vores målsætninger?

Mere skal der sådan set ikke til. Det er klart, at du selvfølgelig skal gøre dig selv lidt flere tanker og arbejde på en anelse større klinge, hvis du har en million mailkontakter frem for et par tusinde. Men princippet er det samme. At strategi ikke behøver at være fluffy og ukonkret, men snarere skal være virkelighedsnært og eksekverbart.

Jeg har skrevet et helt kapitel om e-mailmarketingstrategi i #emailgrundbogen, som jeg synes, du skal læse. Det er et af de områder, hvor du virkelig har mulighed for at give dine konkurrenter baghjul, hvis de bare løber rundt uden noget formål og rammer. Strategien er det rigtige sted at starte, så du sikrer, at du kommer over den rigtige målstreg inden slutfløjtet.

Kampagnemails/nyhedsbreve er den ene halvdel af det, de fleste forbinder med e-mailmarketing. Det er den løbende kommunikation, du udsender til dine modtagere, hvor du definerer agendaen, timingen og modtagerne. Og det er her, at du, sammen med automations, kan gøre e-mailmarketing til en rigtig god forretning. I indlægget her dykker vi ned i følgende temaer inden for kampagnemails/nyhedsbreve:

1. Hvor tit skal du sende kampagnemails?
2. Hvornår er det bedst at sende kampagnemails?
3. Hvilket indhold kan du proppe i kampagnemails?
4. Hvem skal du sende dine kampagnemails til?
5. Hvad er en god åbningsrate, klikrate og konverteringsrate ift. kampagnemails?

Hvor tit skal du sende kampagnemails?

Hver gang du får lejlighed til det. Er der en sætning, jeg gerne ville betale for aldrig at høre igen, er det: “Vi sender kun ét nyhedsbrev om måneden, så vi ikke spammer vores modtagere”. Det er aldrig spam, hvis indholdet og budskabet er godt nok. Selvfølgelig inden for rimelighedens grænser.

Vi ser, at folk generelt sender flere kampagnemails nu end for blot få år siden. I dag ligger vores gennemsnitlige kunde på 3-4 nyhedsbreve om ugen.

Hvornår er det bedst at sende kampagnemails?

Det afhænger rigtig meget af din kontekst og det, dine modtagere er vant til. Men som udgangspunkt ser vi, at det er bedst at sende tidligt om morgenen i weekenden og ellers lige før frokost eller efter klokken 19 i hverdagene.

Hvilket indhold kan du proppe i kampagnemails?

Stil dig selv spørgsmålet: “Skaber mit nyhedsbrev en eller anden form for værdi for mine modtagere?” Hvis svaret er ja, kan du som udgangspunkt sagtens tillade dig at sende din kampagnemail. Vi har lavet en guide med 131 idéer til kampagnemails. Måske kan du finde en idé eller to her?

Hvem skal du sende kampagnemails til?

Først: Selvfølgelig kun til personer, du har lov til at sende e-mails til. Dernæst: Overvej kraftigt at arbejde med segmenterede kampagnemails. Altså nyhedsbreve, der er tilpasset specifikke modtagersegmenter. Det kan være segmenter baseret på interesser, geografi, købshistorik, adfærd el.lign. Vores erfaringer er, at segmenterede kampagnemails performer markant bedre end generelle masseudsendelser.

Hvad er en god åbningsrate, klikrate og konverteringsrate ift. kampagnemails?

Det afhænger (igen) rigtig meget af din kontekst, branche og historik ift. e-mailmarketing. Men hvis du har brug for nogle retningslinjer, kan du måske tage afsæt i nedenstående:

• Åbningsrate: 35-40 %
• Klikrate: 1-5 %
• Konverteringsrate: 0,5-1,5 %.

Automation er en af grundene til, at mange kaster sig over e-mailmarketing til at starte med. At man kan opsætte kommunikation og markedsføring, som kører helt automatisk baseret på dine regler og kriterier.

Og det er da også selve definitionen på automations/flows. At der sker X, når Y er opfyldt. Man taler om, at automations er triggerbaserede (modsat kampagnemails) – at det med andre ord kun er personer/kontakter, der opfylder kravene for den specifikke automation, som modtager de mails, du har opsat i det pågældende flow.

Det er stort set kun fantasien, som sætter grænser for de triggers, du kan arbejde med og bruge som startskuddet til dine automations/flows:

• Aktivitet (fx at man har tilføjet ting til kurven, men ikke gennemført sit køb)
• Tilmelding (fx at man har skrevet sig op til dit nyhedsbrev)
• Købsadfærd (fx at man har købt et produkt fra en udvalgt kategori)
• Datobaseret (fx at man har lavet en ordre for 3 måneder siden)
• Kontaktdata (fx at kunden befinder sig inden for et specifikt geografisk område).

Og mange, mange flere. Hver gang der er et touchpoint mellem din modtager og en eller flere af dine platforme, eller du har data på vedkommende, kan du i teorien opsætte en trigger, du kan bruge til at bygge en automation/flow.

Det siger næsten sig selv, at du skal bruge tid og penge på at automatisere dit e-mailmarketingsetup. Når automations først er sat op, kører de af sig selv, og vedligeholdelsesarbejdet er minimalt. Det betyder (næsten) automatisk omsætning og profit.

Alligevel er det faktisk overraskende få virksomheder og brands, som arbejder med automations, selvom tallet er vokset markant over de senere par år:

Det tal er både imponerende (udviklingen er gået så stærkt på bare fire år), men også skræmmende (det er stadig kun lige over halvdelen af alle deltagerne i undersøgelsen, der arbejder med automations) – især når man tager højde for, at de 53 %, som trods alt er kommet i gang, kun lige har kradset i overfladen af det, man kan med automations:

Ovenstående billede viser vores egen (uvidenskabelige) undersøgelse på LinkedIn, hvor vi spurgte vores netværk om antallet af aktive flows i deres e-mailmarketingsetup. Her svarede næsten ⅔, at de på daværende tidspunkt kun havde mellem 1-10 aktive flows.

Mit bud vil være, at langt de fleste har styr på og opsat følgende automations:

• Welcome Series-flow
• Post Purchase-flow
• Product/Browse Abandonment-flow
• Cart Abandonment-flow
• Winback-flow.

Altså automations/flows, der skal byde nye kontakter velkommen, sige tak for købet og forsøge at vinde besøgende tilbage, der har kigget på produkter eller forladt deres kurv.

Det er da også det helt rigtige sted at starte, når du kaster dig over automations for første gang. Men det er et ærgerligt sted at slutte, hvis du tror, at du er færdig, når du er i mål med ovenstående flows. For det er du i hvert fald ikke, hvis du har store ambitioner for dit arbejde med e-mailmarketing. Og det har du. Forhåbentligt.

I #emailgrundbogen har jeg samlet 25 automations/flows, du kan kaste dig over først – på den måde er du langt foran din gennemsnitlige konkurrent. Her er både noget til dig, der arbejder med e-commerce, men også flere muligheder for dig, som arbejder med e-mailmarketing i B2B.

Igennem alle de år, vi har arbejdet med e-mailmarketing, har vi sørget for at samle og beskrive de flows, vi opsætter på vegne af vores kunder, så vi kan bruge dem igen, når vi er stødt ind i en lignende case. Det kalder vi vores flowbank:

Den indeholder i dag næsten 300 forskellige flows, hvilket understreger, hvor mange muligheder du har for at automatisere alle kroge af dit e-mailmarketingsetup. Det er klart, at det ikke er alle flow-koncepter i vores bibliotek, som er relevante for alle brands og virksomheder. Men det er min erfaring, at næsten ⅔ giver mening i et eller andet omfang.

Jeg har en god og en dårlig nyhed.

Den dårlige nyhed er, at flowbanken desværre er forbeholdt vores betalende kunder. Så jeg kan desværre ikke dele den med dig. Der skal være noget særligt ved at være kunde her i butikken.

Den gode nyhed er, at jeg, ud over de 25 flows, du finder i #emailgrundbogen, har samlet 10 ekstra automations til dig, der arbejder med B2C, og 10 til dig, der arbejder med B2B. Jeps, 20 stk. i alt. Velbekomme.

Automations er rygraden i din e-mailmarketing, hvis du arbejder i en webshop/e-commerce eller sælger ydelser til B2C. Følgende flows tager afsæt i en gennemsnitlig e-commerce-forretning, som sælger helt almindelige forbrugsvarer:

1. Pre Back in Stock-flow
2. Frequent Browser-flow
3. High intent-flow
4. Payment Abandonment-flow
5. Wishlist-flow
6. Added to Favorites-flow
7. Last Visit-flow
8. Bestseller-flow
9. Discounted Products-flow
10. Multiple Dates-flow.

#1 Pre Back in Stock

 Når folk tilmelder sig en “Back in Stock”-liste, er det et kæmpe købssignal, som mange lader gå tabt. Det er synd og dyrt. I stedet for at sende potentielle kunder i armene på konkurrenterne kan du præsentere alternative, lignende produkter.

#2 Frequent Browser

En del af flow-gruppen, vi kalder støvsuger-automations. De fanger al den adfærd, hvor det ikke lykkedes i første omgang med standard-flows. Du har en automation, når kontakter har kigget én gang eller flere via splits. Men hvad med dem der kigger rigtig mange gange på kort tid?

#3 High intent

Meget adfærd er måske i sig selv ikke et kraftigt købssignal. Men sker mange ting samtidig, kan det være et udtryk for en høj købsinteresse. High intent-automations støvsuger alle de tilfælde, hvor dine standard-flows ikke lykkedes, og samler intent-adfærd i én gruppe.

#4 Payment Abandonment

Når dine kunder har været i checkout, får du ikke et større købssignal. Det er det tætteste, du kommer på et køb, ik’? Eller hvad? Måske ikke. Afhængigt af din betalingsløsning og gateway kan du opsætte et event i steppet efter checkout og et flow til besøg, hvor betalingen fejlede.

#5 Wishlist

Rigtig mange webshops tilbyder en ønskelistefunktionalitet gennem en app eller Ønskeskyen. Det kan du bygge automations op omkring. Særligt Wishlist Price Drop og Wishlist Low in Stock kan virkelig rive noget omsætning igennem, særligt i forbindelse med højtider.

#6 Added to Favorites

Giver du dine besøgende mulighed for at tilføje produkter til en liste over favoritter eller ting, de synes om? Det kan du bruge i dine flows. Enten som et selvstændigt flow (Favorite Abandonment) eller som en property, flowfilter eller i splits for at lave personligt indhold.

 #7 Last Visit 

Hvornår har dine kontakter sidst været forbi dit website? Shoppen spiller en kæmpe rolle i at holde relationen i live, og alt starter med et besøg. Last Visit kører typisk sideløbende med sunsetting og omfatter også aktive kontakter, der åbner dine mails, men ikke kigger forbi webshoppen.

 #8 Bestseller

 Automation, der kan tilpasses ud fra dine ønsker og krav til både modtagere, frekvens, indhold, feeds, datoer, tidspunkter mv. Et af de mest simple flows overhovedet, men som bare giver mening. Mere tid. Mere spillover. Og masser af omsætning.

 #9 Discounted Products

Hvem vil ikke gerne gøre en god handel? Det vil dine kontakter. Og du har måske også produkter, hvor du gerne vil give rabat. I stedet for at give rabat på dine flagship-produkter kan du bruge din “Tilbud”- eller “Udsalg”-side og produkterne her som incitament.

 #10 Multiple Dates

 Du er måske stødt på det klassiske fødselsdagsflow. Hvorfor ikke udvide konceptet til andre end bare modtageren selv? Der er så mange dage og begivenheder, der betyder noget. Børnenes fødselsdage? Familiens? Kæledyr? Parforholdets mærkedage?

De flows, jeg har valgt at fremhæve her, tager afsæt i en klassisk B2B-virksomhed, der typisk sælger dyrere, mere komplekse produkter, men flere af dem kan også bruges, hvis du sælger mere generiske løsninger eller hyldevarer, hvor dine indkøbere ikke har nogen egentlig præference, eller hvis du arbejder med e-commerce:

1. High intent-flow
2. Remarketing-flow
3. Viewed Page-flow
4. Frequent Visitor-flow
5. Engaged-flow
6. Account Matched-flow
7. Lacked ICP-fitness-flow
8. Viewed Proposal-flow
9. Rejected Outreach-flow
10. Became a Client-flow.

#1 High intent

Målrettet permissions med høj købsinteresse, hvor vi må antage, at Salg skal række ud til vedkommende for at etablere en salgsdialog. Kan eksempelvis være gentagne besøg på “Bliv kunde”- eller kontaktsiden, uden at de har gennemført handlingen.

#2 Remarketing

En form for kommunikation til personer, der har besøgt websitet, og som man normalt ville ramme via Meta eller LinkedIn. Her kan e-mailmarketing være et supplement eller alternativ til kontakter, der måske er i eller på vej i overvejelsesfasen før et køb.

#3 Viewed Page

Kommunikation, der er baseret på, at man har besøgt en specifik side eller URL, som har en eller anden interesse i Salg eller Marketing. Det kan være medium eller low intent-sider, men også transactional som handelsbetingelser eller databehandleraftale.

#4 Frequent Visitor

En automation, der er bygget op om, at man har besøgt websitet flere gange inden for kort tid eller rigtig mange gange for nylig. Kan være en kraftig indikation på, at Salg skal række ud til vedkommende for at starte en salgsdialog eller en trigger til andre automations.

#5 Engaged

Et flow, der forsøger at identificere og fange de kontakter, som er meget engageret i vores mailindhold – fx med mange åbninger eller klik. Kan være en tidlig indikation på, at de er interesseret i en mere salgsvendt dialog, eller det kan være et tegn på, at vi skal sende dem andet indhold.

#6 Account Matched

Et flow, der giver besked og trigger Salg, hvis en kontakt oprettes, som har en prædefineret mailadresse eller virksomhedsnavn fra target audience. Kan sættes op således, at den trigger andre automations eller sender en besked til Salg om at række ud til den pågældende kontakt hurtigst muligt.

#7 Lacked ICP-fitness

Et flow, der igangsættes, hvis en kontakt har udvist adfærd, der indikerer, at man mangler ICP-fitness og derfor ikke er interessant ift. Salg. Kan være baseret på førsteparts- eller zero party data, men også “negativ” adfærd – fx besøg på en “Karriere”-side el.lign.

#8 Viewed Proposal

Vel det tætteste, man kommer på et tabt-kurv-flow i B2B? Automation, der bygger på, at man har kigget på og overvejet et fremsendt tilbud. Afhænger af, hvordan du sender tilbud i dag og dit EMS. Det er ikke alle systemer og kontaktsoftware, som har mulighed for at opsætte flowet.

#9 Rejected Outreach

Flow, som både kan bruges til kontakter, der i første omgang sagde nej tak, eller som ikke var i markedet på nuværende tidspunkt. Typisk opsættes rejected-flows i samarbejde med Salg for at holde liv i relationen og sikre, at det er muligt at spotte fremtidige købssignaler.

#10 Became a Client

Et flow, der aktiveres, når kontakter bliver til kunder. Giver mulighed for at have et kommunikationsspor, som er sideløbende med Salg. Kan være alt fra jeres bedste indhold til FAQ til client gated content. Skal selvfølgelig times ift. den øvrige kommunikation, der kommer fra Salg.

Den sidste olympiske disciplin inden for e-mailmarketing er unægteligt leadgenerering. Og den burde nok egentlig være først. For du kommer ikke særlig langt i arbejdet med e-mailmarketing, hvis du ikke har nogen at sende mails til. Alligevel er leadgenerering et af de områder, som får alt for lidt opmærksomhed og budget. Både i B2B og B2C.

Jeg har skrevet en masse om leadgenerering i #emailgrundbogen, og vi har også tidligere begået et rigtig godt indlæg om netop leadgenerering, hvor du kan blive klogere på, hvordan du kan mestre sportsgrenen. Ikke desto mindre vil jeg alligevel lige bruge lidt tid på at highlighte nogle af de mest klassiske og effektive måder/incitamenter at indsamle permissions og leads på for både B2B og B2C, så du kan komme i gang med at fylde dine mail-lister med relevante, kvalificerede kontakter.

B2B:

• White paper/e-bog
• Webinar/live-event
• Fysisk event
• Cases
• Brancherapport
• Trendanalyse
• Proof of Concept/Business Case Calculation
• Templates
• Worksheets
• Brugerkonto

B2C

• Konkurrence
• Rabatkode
• Gavekort
• Gift with Purchase
• Guider
• Inspiration
• Gamification
• Early Access
• Back in Stock
• Forudbestilling

Ud over incitamenter skal du også tage stilling til, hvorfra du kan/vil skaffe leads. De fleste henter permissions fra deres hjemmeside, og det er også en vigtig lead-kilde. Men der er så mange andre muligheder, du også bør prioritere:

• Lead Ads via Meta (Facebook og Instagram)
• Google Ads (Leadforms)
• TikTok
• Pinterest
• LinkedIn

Og så har vi slet ikke snakket om mulighederne for at optimere din checkout, dine slide-ins og din kvitteringsside, som alle er væsentlige lead-kanaler.

Kan du slet ikke få nok viden om leadgenerering, vil jeg opfordre dig til at følge med på min LinkedIn-profil eller at tilmelde dig vores nyhedsbrev, #RespektForDinIndbakke. Ja, det er en smule meta, men jeg lover dig, at det er tiden værd. Her er kreative lead-kampagner et tilbagevendende tema, da du langtfra er den eneste, som har svært ved at opfinde den dybe tallerken, når det kommer til leadgenerering.

Er du en af duksene, som allerede er godt i gang og leder efter tips til at optimere, finjustere og udvide dit e-mailmarketingsetup? Well, you are in luck. Jeg har selvfølgelig også taget nogle generelle anbefalinger med til den dygtige e-mail-marketer, som har styr på det grundlæggende og nu gerne vil klemme de sidste procenter ud af sit setup.

I arbejdet med optimering af dit e-mailmarketingsetup kan du både vælge at bruge splittesting eller opbygge forskellige journeys og periode-benchmarking – eller en kombination. Det er op til dig selv og din testdisciplin.

Vi finder typisk følgende værktøjer frem fra redskabskassen, når vi skal arbejde med optimering af det eksisterende e-mailmarketingsetup:

Tekst:

Teksten i dine mails har rigtig meget at sige. Og derfor er det også nærliggende at skrue og dreje på det tekstmæssige indhold, du har proppet i dine budskaber. Prøv at rykke rundt på rækkefølgen af dine argumenter, lave mere eller mindre tekst eller at teste forskellige opbygninger af din tekst.

Design: 

Bruger du den samme template til alle dine mails, flows og kampagner? Så er der måske meget at hente ved at turde at bevæge dig uden for de vante rammer. Det kan både være i form af et helt nyt bud på en template, men også ved at teste plain text-formatet af.

Wait times og udsendelsestidspunkt:

Wait times/delays er den tid, der går mellem mails i dine automations/flows. Rigtig mange vælger wait time i forbindelse med, at de opsætter det pågældende flow, men kigger aldrig på det igen efterfølgende. Det er synd. Vi har set ret store gevinster ved at skrue og dreje på wait times – faktisk helt op til 10 procentpoint i konverteringsraten. Test både med korte og længere mellemrum mellem dine mails.

Udsendelsestidspunktet relaterer sig typisk til kampagnemails og handler om, hvornår du sender dine mail afsted – både dag og tidspunkt. Det kan godt betale sig løbende at justere dine udsendelser, så du får data på, hvad der fungerer, og hvad der måske fungerer knap så godt.

Emnelinje:

Emnelinjen har ret meget at sige, når det handler om at få dine modtagere til at åbne dine mails. Og derfor er det også noget, du løbende skal optimere på – både i dine kampagne- og flow-mails. Relevante optimeringspunkter kan være at nævne modtagerens navn i emnelinjen, at arbejde med kryptiske overskrifter el.lign.

Incitamenter:

Her skal du spidse blyanten. For det er et af de absolut vigtigste optimeringspunkter overhovedet. Incitamenter henviser både til den lokkemad, du bruger til at indsamle permissions, men også til at få dine eksisterende kontakter til at konvertere til betalende kunder.

Det er vigtigt, at du løbende udskifter og tester dine incitamenter, så du ved, hvad du betaler for en permission og/eller konverteringer, afhængigt af hvad du stiller vedkommende i udsigt.

Hvornår ved du, om din e-mailmarketingstrategi er lykkedes, og at du rent faktisk klarer dig godt? Det er et godt spørgsmål og noget, jeg desværre ikke kan svare dig på, da det i bedste politikersvarstil kommer an på …

Jeg kan dog hjælpe dig med at vælge og overveje, hvilke målsætninger og KPI’er du kan bruge i dit arbejde med e-mailmarketing for at få et vink med en vognstang. Det er ikke helt ligegyldigt, hvad du bruger af mellemtider og målstreger, når du skal evaluere og konkludere på dine indsatser.

Det er nemlig meget forskelligt, alt efter om du arbejder B2B eller B2C, hvor mange permissions du har i dag, og hvad dit nuværende udgangspunkt er. Alligevel er der dog nogle ting, som går igen på tværs af de kunder, vi hjælper, og som du måske kan bruge som ramme i dit eget arbejde med at måle og veje dine tal og resultater:

Hvis du arbejder B2C, ville jeg kigge på …

• Standardmålepunkter som fx åbningsrate, klikrate mv.
• Placed order-rate
• Samlet omsætning attribueret til e-mailmarketing
• Fordeling mellem hhv. flow- og kampagneomsætning
• Omsætning pr. modtager.

Hvis du arbejder B2B, ville jeg kigge på …

• Standardmålepunkter som fx åbningsrate, klikrate mv.
• Content Consumption-rate
• Engagement-rate
• Lead to Web Visit-rate
• Lead to MQL og SQL-rate.

Du er næsten i mål nu. Jeg håber, du har fået noget ud af indlægget, og at du har haft lejlighed til at kaste dig over #emailgrundbogen. Jeg synes, det var passende at runde af med 10 hurtige på vej ud ad døren, så du ved, hvor du skal starte og slutte, inden du kaster dig hovedkulds ud i de mange facetter af e-mailmarketing.

So what to do? Du kontakter selvfølgelig bare et e-mailmarketingbureau. Bum. Nemt.

Spøg til side. Det kan være den rigtige måde at angribe e-mailmarketing, men ofte er det en bedre idé at starte selv og koble et bureau, en freelancer eller konsulent på, når du har fået luft under vingerne. Derfor får du mine 10 hurtige kom-i-gang-anbefalinger her:

1. Brug tid på at afsøge markedet for EMS’er, så du vælger det rigtige – første gang. Det kan godt betale sig at gå grundigt til værks.
2. Invester i dit tekniske setup, herunder at få opsat korrekt tracking, et dedicated sending domain mv.
3. Prioriter at lave en gennemført template, der er nem at tilpasse og ændre på, efterhånden som dine behov vokser.
4. Start så hurtigt som muligt med leadgenerering fra dit website og Lead Ads via Meta eller TikTok. Det vil du takke dig selv for.
5. Begynd lige så stille med at sende mails – lad være med at gå fra 0 til 100 med det samme.
6. Opsæt de mest grundlæggende flows først. Du kan altid udbygge senere.
7. Kom tidligt i gang med at segmentere dine kontakter, fx baseret på købsadfærd eller interesser.
8. Overvej et dashboard som fx reaktion.com, så du har indsigt i, hvilken vej vinden blæser.
9. Indsaml fra dag 1 de væsentligste former for førsteparts- og zero party-data på dine kontakter.
10. Kig på din Unsubscribe og Preference Page, når du er kommet i luften med kampagnemails, automations og grundlæggende leadgenerering.

Så er du godt klædt på og i gang. Jeg vil her på falderebet endnu en gang opfordre dig til at give #emailgrundbogen en chance, hvis du har mod på og lyst til virkelig at dykke ned i e-mailmarketing som marketingdisciplin.

Her får du, foruden en større gennemgang af alt det, vi har været omkring, også tips, tricks og tendenser, anbefalinger til at skrive gode nyhedsbreve og meget, meget mere.

Kort sagt: Alt det, du har brug for at vide for at blive en e-mailmarketingrockstjerne. Jeg er ret sikker på, at du ikke bliver skuffet.

Uanset hvad vil jeg blot sige tak for opmærksomheden og ønske dig held og lykke i dit arbejde med e-mailmarketing. En disciplin, der binder alle dine øvrige indsatser sammen, og som er en sikker havn i usikre tider med høj bølgegang hos mange af de platforme, du kender og er vant til at arbejde med.