E-mail marketing: 7 ting, vi har lært af vores egne splittests

E-mail marketing: 7 ting, vi har lært af vores egne splittests

Hvis du nogensinde har talt med mig om e-mail marketing, vil du have hørt mig sige noget i retningen af: ”Det fede er jo, at vi bare kan splitteste på det!”

… og det holder jeg på. Noget af det geniale ved e-mail marketing er, at man kan splitteste på alverdens ting og sager for konstant at forbedre ens indsats.

Som bekendt skal man practise what you preach, og derfor har jeg naturligvis udført en lang række splittests på vores eget e-mail marketing-setup.

I dette blogindlæg får du indsigt i syv af de ting, vi har fundet frem til. Inden vi kommer så langt, skal vi dog lige kigge på testmetode, målgrupper og iOS15.

 

”Test altid kun på én variabel ad gangen” og andre regler for vores splittest

Når vi udfører splittests, gør vi det ud fra disse ”regler”:

  • Vi splittester altid kun på én variabel ad gangen. Kun på den måde kan vi være sikre på, at det er vores splittest-variabel, der har gjort udfaldet.
  • Vi kører den samme splittest på minimum fem kampagnemails, inden vi kårer en vinder.
  • Så vidt muligt kører vi alle splittests på én variabel i streg. Strækker splittestene sig over for lang tid, kan modtagergruppen (i teorien) have ændret sig.
  • Vi splittester 50/50 imellem modtagerne.

Ovenstående regelsæt gør det muligt for os at teste nogenlunde præcist på vores setup. I nogle tilfælde er der dog alligevel så små forskelle i vores testresultater, at det er relevant at udføre endnu flere tests for at kunne konkludere noget endegyldigt.

Vi fortsætter med at teste løs og vil løbende opdatere dette blogindlæg med vores resultater. Betragt derfor ikke det følgende som den skinbarlige sandhed, men derimod som foreløbige betragtninger.

Ved at indvie dig i, hvad vi – indtil videre – har fundet frem til, håber vi på at kunne inspirere dig til at udføre dine egne splittest. Kun på den måde kan du blive klogere på din målgruppe.

 

Husk: Det hele handler om din målgruppe

Dét, der fungerer for vores målgruppe, fungerer ikke nødvendigvis for din. Selvom du forhåbentlig kan få et eller andet fornuftigt ud af dette skriv, vil jeg derfor anbefale dig altid at udføre dine egne splittests hvis muligt. Derved finder du ud af, hvad dit publikum reagerer positivt på.

Du skal naturligvis være mere end velkommen til at lade dig inspirere af vores splittestresultater og vores måde at bruge e-mail marketing på. Befinder du dig inden for samme branche som os, kan du med stor sandsynlighed forvente nogenlunde samme respons hos dine modtagere som hos vores, og det er således ikke helt dumt at kigge os over skulderen.

Hvis ikke du befinder dig i samme branche som os, er der mindre sandsynlighed for, at du vil se de samme resultater på dine splittests som os. Forhandler du for eksempel tøj til teenagepiger, vil jeg vove at påstå, at du kan skrue lidt mere op for charmen, end vi gør. Er du skilsmisseadvokat, skal du nok til gengæld skrue væsentligt ned.

Ud fra din viden om din målgruppe kan du komme med kvalificerede gæt på, hvad der fungerer i din e-mail marketing. Dog kan du ikke endegyldigt vide dig sikker på noget, før du har data på det. Dermed er vi tilbage ved vigtigheden af, at du selv splittester dine e-mails.

 

iOS15 og åbningsrater: en gyser for garvede marketeers

Som du måske ved, har Apple for nylig løftet sløret for deres Mail Privacy Protection fra iOS15. Kort fortalt gør opdateringen, at Apple-brugere fremover vil kunne fravælge tracking af deres e-mailaktiviteter. Fravælger en bruger tracking, vil du ikke kunne se, om brugeren har åbnet din e-mail eller ej.

Mit bud er, at en stor del af din e-mailliste er iPhone-brugere. Samtidig er mit bud, at mange af de føromtalte iPhone-brugere vil fravælge tracking. Do you see where this is going?

Med iOS15 vil du fremover ikke få 100 % præcis data angående din åbningsrate. Det er derfor heller ikke sikkert, at det giver mening for dig at splitteste på samtlige af de ting, vi har splittestet på. Du vil dog fortsat kunne se åbningsraten for brugere, der ikke har iPhones, og løbet er således ikke helt kørt.

(Desuden kan man argumentere for, at en god åbningsrate i sig selv ikke er det vigtigste, og at godt indhold – i hvert fald på sigt – vil give en høj åbningsrate qua loyale modtagere. Meeen dét er vist en anden snak.)

Om du fortsat skal splitteste med henblik på at forbedre din åbningsrate, vil jeg lade være op til dig. Ellers kan du læne dig lidt op ad vores resultater, hvis du befinder dig i nogenlunde samme branche som os. Either way skal vi i gang med at kigge på nogle resultater.

 

#1: Vi skal undgå emojis i vores emnelinjer

Rigtig mange taler for at bruge emojis i emnelinjer. Cirka lige så mange taler imod.

Et vindende argument for emojis er, at de skaber opmærksomhed. Modargumentet er, at opmærksomhed ikke nødvendigvis er lig med en åbning. Derimod kan opmærksomheden betyde, at e-mailen bliver slettet, inden du overhovedet når at læse resten af emnelinjen.

Igennem tiden har mange forskellige marketeers forsøgt at knække emoji-koden, og nu har jeg altså også givet det et skud.

Ifølge vores tests skal man ikke bruge emojis i emnelinjer. Gennemsnitligt har vores e-mails med emojis i emnelinjen haft en åbningsrate på 24,464 %, imens e-mails uden emojis i emnelinjen har haft en åbningsrate på 25,662 %.

Vi har udført testen på fem kampagnemails for at finde frem til dette resultat. Hos Search Engine Journal, hvor man har testet hele 3,9 millioner e-mails, er man dog kommet frem til samme resultat.

Version AVersion BÅbningsrate – Version AÅbningsrate– Version BVinder
Masterclass til webshops – skal du med? 👨‍🏫👩‍💻Masterclass til webshops – skal du med?25,06 %26,68 %B
🌬 Er du træt af kold kanvas og spredehagl? 🌬Er du træt af kold kanvas og spredehagl?22,63 %22,49 %A
223,5 % vækst i organisk trafik 🚀223,5 % vækst i organisk trafik22,13 %22,81 %B
Er du e-commercer? 🙋‍♀️🙋‍♂️Er du e-commercer?27,36 %27,81 %B
🛬 Klar, parat – til landing 🛬Klar, parat – til landing25,14 %28,52 %B

 

#2: Vi skal ikke bruge emojis i brødteksten

Lige så vel som vores modtagere ikke gider emojis i emnelinjen, gider de heller ikke emojis i brødteksten.

På en række kampagnemails har vi kørt en version uden emojis i teksten og en version med 3-6 emojis for at se, om dette påvirkede klikraten. I 5/6 tilfælde vandt versionen uden emojis. Dog var der ofte tale om en marginal sejr, og sammenlagt var den gennemsnitlige forskel i klikrate blot 0,18 %.

Når det kommer til emojis – både i emnelinjer og i brødteksten – vil jeg endnu en gang påpege vigtigheden af at have ens målgruppe for øje.

Mange af vores modtagere driver forretning eller arbejder selv med markedsføring og modtager vores e-mails i deres arbejdsindbakke. Her giver det, for mig at se, god mening, hvis ikke emojis passer ind og måske virker en smule useriøse.

Solgte vi badeferier og henvendte os til småbørnsfamilier, ville jeg nok godt kunne slippe afsted med at smide en 🌴, 🍹eller 😎 ind hist og her. Endnu en gang handler det hele altså om, hvem du kommunikerer til – og med hvilket formål.

 

#3: Det er bedre at skrive hele afsenderens navn end at skrive ”XXX fra TEXTA”

Når du modtager et nyhedsbrev fra os, står der eksempelvis undertegnede eller vores CCO, Peter Kragh Lauritsen, som afsender. Af afsenderadressen fremgår det, at der er tale om et af hovederne fra TEXTA, men det står ikke i afsendernavnet. Det er der en god grund til.

Vores splittest har entydigt vist, at det giver en højere åbningsrate at bruge eksempelvis ”Sara Hald” som afsender fremfor ”Sara fra TEXTA”.

Gennemsnitligt var vores åbningsrate 27,387 % på de kampagnemails, hvor vi brugte hele navnet som afsender. På mails med ”XXX fra TEXTA” som afsender var åbningsraten i gennemsnit 23,984 %.

Version AVersion BÅbningsrate – Version AÅbningsrate– Version BVinder
Sara HaldSara fra TEXTA30,80 %26,56 %A
Peter Kragh LauritsenPeter fra TEXTA25,93 %23,91 %A
Sara HaldSara fra TEXTA25,96 %24,74 %A
Sara HaldSara fra TEXTA27,10 %22,66 %A
Kathrine LundqvistKathrine fra TEXTA21,32 %19,60 %A
Sara HaldSara fra TEXTA33,21 %26,43 %A

 

#4: Det fungerer godt at forventningsafstemme i emnelinjen

Vi skriver gerne i emnelinjen, om vores e-mail omhandler eksempelvis et webinar, et blogindlæg eller en case. Det gør vi, fordi vores modtagere tilsyneladende godt kan lide at vide, hvilken type indhold de bliver mødt af, når de åbner vores kampagnemails.

Vores splittests viste en gennemsnitlig åbningsrate på 27,832 % på kampagnemails, der nævner indholdstypen i emnelinjen. Blev indholdstypen ikke nævnt, lå den på 27,45 %.

Forskellen er, som du kan se, lille, og dette er derfor et eksempel på en splittest, vi med fordel kunne dykke nærmere ned i.

 

#5: Knapper virker bedre end links

Det kommer næppe som et stort chok for dig, at knapper giver flere klik, end almindelige links gør. Der ér ganske enkelt noget meget mere indbydende over en – i vores tilfælde – stor, gul knap, end over et simpelt link.

Selvom (eller fordi) vi havde en formodning om, hvad resultatet ville være, var vi naturligvis nødt til at teste på knapper vs. links.

I gennemsnit havde vores kampagnemails med knapper en klikrate, der var 0,458 % højere, end den var i kampagnemails kun med links. Det er naturligvis værd at tage med, men faktisk var forskellen væsentligt mindre, end jeg ville have gættet på. Dét understreger vigtigheden af at splitteste på alting – ikke mindst, når du tror, du kender resultatet på forhånd.

 

#6: Brødteksten skal være fri for diverse formateringer

Personligt synes jeg, at det kan komme til at se lidt rodet ud, når tekststykker i e-mails fremhæves med eksempelvis fed og kursiv. Omvendt kan jeg sagtens se idéen i det, for det kan måske bidrage til at fastholde læserens opmærksomhed og derfor resultere i flere klik. Jeg er splittet (pun intended), og hvad gør man så? Man splittester.

For at finde ud af, om formateringer er et go eller no-go, testede vi på otte e-mails i alt. Resultatet var ikke imponerende entydigt, og de to forskellige versioner vandt således fire gange hver. Sammenlagt var den gennemsnitlige klikrate 0,03875 % højere ved plain text end ved e-mails med fede og kursive markeringer.

En forskel på 0,03875 % er så lille, at man næsten ikke kan tillade sig at konkludere noget på baggrund af den. Vi vil derfor undersøge sagen nærmere på et tidspunkt.

For nu holder vi os som udgangspunkt til ikke at formatere tekst. Er der en meget vigtig pointe eller en dato, læseren skal være opmærksom på, kan der snige sig en markering ind hist og her. Ellers benyttes fed og kursiv som sproglige virkemidler.

 

#7: Modtagerne responderer bedre på kortere e-mails end på længere skriv

Guderne skal vide, at det ikke er min spidskompetence at fatte mig i korthed. Derfor var det også småfrustrerende for mig at finde ud af, at vores modtagere bedre kan lide korte e-mails end lange af slagsen.

Da vi udførte vores tests, skulle vi sikre os, at det udelukkende var længden af e-mailen, der gjorde forskellen – ikke indholdet. Derfor oprettede vi hver gang to identiske e-mails, hvorefter vi tilføjede et ekstra tekststykke til den ene version. Det ekstra tekststykke kunne for eksempel være en uddybning af en pointe eller et ekstra tip.

I teorien kan jeg naturligvis ikke vide mig 100 % sikker på, at det alene var længden af vores kampagnemails, der gjorde udslaget. Det kan, teknisk set, godt være, at vores ekstra tekststykker i alle tilfælde blot har været så ringe, at de skræmte folk væk.

Trods en smule teoretisk usikkerhed tillader jeg mig at konkludere, at vores modtagere bedre kan lide korte end lange e-mails. Det er ganske enkelt lidt for urealistisk, at det ekstra tekststykke i alle vores fem kampagnemails skulle have været dårligt, at dét alene afholdt folk fra at klikke. Samtidig talte vores testresultater deres tydelige sprog.

Ved samtlige tests var der en højere klikrate på den kortere e-mail end på den længere. I et enkelt tilfælde var forskellen på hele 1,73 %. Gennemsnitligt fik vores kortere e-mails 0,506 % flere klik, end de længere gjorde.

Vores testresultater viser, at det er vigtigt, at vi – og nok også mange andre – tager de kritiske briller på, når der skal skrives kampagnemails. Det giver mening at overveje, om du selv, helt ærligt, ville gide kæmpe dig igennem de lange tekstafsnit, og om de egentlig skaber værdi for læseren. Hvis ikke, er det frem med det virtuelle viskelæder, så unødvendigt fyld ikke risikerer at fjerne fokus fra dine pointer eller den handling, du gerne vil have modtageren til at udføre.

 

Er du klar til at komme i gang med at splitteste?

Jeg håber, at dette blogindlæg har givet dig inspiration til en splittest eller to. Måske er du blevet overrasket over nogle af vores resultater? Det blev jeg i hvert fald selv.

Netop fordi man indimellem kan blive overrasket over ens splittestresultater, er de så vigtige at udføre. Mange af os har nok en tendens til at tro, at vi ved, hvad der fungerer. Faktum er bare, at det ikke altid er tilfældet. Derfor gælder det om at splitteste på livet løs. På den måde kan du fremover arbejde ud fra data fremfor mavefornemmelse.

Held og lykke med dine splittests.

Pssst… Har du scrollet lidt hurtigt igennem mit skriv? Så får du en opsummering af vores resultater her:

  1. Vi skal undgå emojis i vores emnelinjer.
  2. Vi skal ikke bruge emojis i brødteksten.
  3. Det er bedre at skrive hele afsenderens navn end at skrive ”XXX fra TEXTA”.
  4. Det fungerer godt at forventningsafstemme i emnelinjen.
  5. Knapper virker bedre end links.
  6. Brødteksten skal være fri for diverse formateringer.
  7. Modtagerne responderer bedre på kortere e-mails end på længere skriv.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*

Ikke bare endnu et nyhedsbrev …

To gange om måneden serverer vi tips, guides eller nyheder, som du kan omsætte til praksis i dit arbejde eller din forretning. Kvit og frit.