Storytelling - Der var engang...

Der var engang…

 

De fleste genkender sikkert den klassiske indledning, der markerer begyndelsen til et godt eventyr. Og tilsvarende elsker de fleste at læse eller lytte til en god historie.

 

Det kan du som virksomhed udnytte strategisk til din fordel. Det kan du ved at bruge storytelling aktivt i din markedsføring – på den rette måde vel at mærke.

 

I dag møder vi bogstaveligt talt storytelling overalt. Vi eksponeres for og bombarderes konstant med et væld af fortællinger i form af diverse budskaber, reklamer, bannere og salgstaler. Både fra digitale og analoge medier. Ja, sågar over spisebordet derhjemme drejer samtalen sig ofte om storytelling.

 

Med andre ord: ”Der var engang” er lige nu og her – og fortællinger er mere aktuelle i dag end nogensinde før.

 

Hvis du ikke allerede er i gang, gør du derfor klogt i at få indrettet og målrettet din virksomheds kommunikation, marketing og branding herefter. Helst hurtigst muligt.

 

Hvordan? Jo, det skal vi sige dig.

 

I dette blogindlæg introducerer vi dig for storytelling som marketingværktøj og guider dig nøje igennem alt det, du bør vide om storytelling:

  • Hvad er storytelling?
  • Hvorfor skal din virksomhed benytte sig af storytelling?
  • Hvordan udvikler og formidler du storytelling?
  • Hvilke triggerpunkter bør du have fokus på?
  • Hvordan ser effektiv storytelling ud i praksis?

 

Vi præsenterer dig altså kort sagt for storytelling-disciplinens WHAT, WHY og HOW. Og på den måde klæder vi dig på til at blive en vaskeægte ”bestsellerforfatter”. Vel at mærke den type bestseller, der sælger bedre og tiltrækker flere kunder end alle dine konkurrenter.

 

Rigtig god læselyst.

 

Indholdsfortegnelse

– THE BIG ”WHAT” –

 

Hvad er storytelling? Et content marketing-våben, der skyder skarpt

Lad os starte med at slå fast, hvad storytelling er. Men fremfor at give dig en lang og tør definition, vil vi sådan set hellere lade et eksempel fra virkeligheden tale:

 

Carlsberg: That calls for a Carlsberg

 

Dette illustrative eksempel på god storytelling viser meget tydeligt, hvordan et kommercielt budskab kan sælges effektivt ved at blive pakket ind i en underholdende, engagerende og relaterbar fortælling.

 

Reklamen trækker på vores kendskab til den skelsættende og episke præstation i 1953, hvor Mount Everest for første gang blev besteget. Ved at nyfortolke fortællingen i en nutidig kontekst understreges pointen om, at alle præstationer kalder på en Carlsberg. Store såvel som små.

 

På den måde udgør storytelling en særlig type kommunikation og budskabsformidling, der både:

  1. underholder, engagerer og skaber værdi.
  2. overtaler, overbeviser og sælger.

 

Vi har altså at gøre med et formål, der står på to ben.

 

På den ene side afspejler budskabsformidlingen en modtagerorienteret intention om at give læserne noget, som de kan bruge og finder (underholdnings)værdi i. Og på den anden side en afsenderorienteret intention om at skabe brand awareness, tiltrække kunder og i sidste ende skaffe flere konverteringer.

 

Kort sagt: Storytelling er kunsten at kunne sælge – på den autentiske, relevante og underholdende måde.

 

Vi giver dig mange flere eksempler på rigtig god storytelling til sidst i blogindlægget.

 

Det gælder om at tiltrække og skabe relationer ved hjælp af ”killer content”

Selvom storytelling er en selvstændig disciplin, er det samtidig et vigtigt delelement af din virksomheds arbejde med inbound marketing. Det er et værktøj, som du kan vælge at gøre brug af, når du skal planlægge og eksekvere på din content marketing-strategi.

 

Inbound marketing beskriver ordret en ambition om at tiltrække flest mulige kunder ved at tilbyde dem skarpt og værdiskabende indhold. Målet er at producere vaskeægte ”killer content”, der afspejler tilstrækkeligt høj værdi og relevans til, at kunderne rent faktisk opsøger dig aktivt. Uden at du nødvendigvis behøver at presse salgsbudskaber ned i halsen på dem.

 

Og netop det kan storytelling bidrage til. En god, relaterbar og velfortalt historie er det rene ”lokkemiddel”. Det er en effektiv metode til at gøre dit budskab relevant for modtagerne.

 

Det handler grundlæggende om at skabe relationer mellem dit brand og modtagerne. Og det gør du bedst ved at tale direkte til deres personlige livs- og erfaringsverden. Det vil sige at ”spille på” deres følelser og behov.

 

Studier inden for hjerneforskningen viser, at forbrugerne primært anvender emotioner (det vil sige personlige følelser og erfaringer) fremfor informationer, når de vurderer brands. Storytelling kan i den sammenhæng aktivere modtagernes følelsesregister og forestillingsevne. På den måde kan de nemmere kan relatere budskabet til deres egne behov, erfaringer og oplevelser.

 

Lykkes det at skabe et følelsesbaseret relationsbånd, højnes sandsynlighed for, at dine potentielle kunder konverterer, handler og interagerer med dig.

 

Så las os binde en foreløbig sløjfe på spørgsmålet om, hvad storytelling er:

 

Storytelling udgør et effektivt content marketing-våben, der med den rette anvendelse skyder skarpt – og rammer direkte ind i kundens hjerte.

 

Men inden vi hopper videre til, hvordan du konkret tager sigte og skyder skarpt, vil vi lige forklare, hvorfor din virksomhed overhovedet skal prioritere og bruge tid på storytelling.

 

– THE BIG ”WHY” –

 

Storytelling er branding – og derfor bør din virksomhed bruge storytelling

Og lad os ikke spilde tiden, men gå lige til sagen. Hvorfor bruge storytelling?

 

Det helt korte svar er: Fordi storytelling er branding – og fordi det virker.

 

Storytelling kan være med til at styrke dit brand, skabe loyale kunderelationer og sætte gang i virksomhedens salgsmaskine. Med den rette eksekvering og målretning vil du opnå en lang række fordele, der bogstaveligt talt betaler sig for din kerneforretning.

 

Storytelling - Det bridrager storytelling til

 

Alle disse fordele og flere til kan storytelling ideelt set bane vejen for.

 

Du kan derfor opfatte storytelling som et brandingværktøj, der anvendes i forbindelse med din overordnede ”pull”-salgsstrategi. Det vil sige den content-strategi, der skal tiltrække flere kunder og indirekte sælge dine kommercielle budskaber. Alt sammen via engagerende, relevant og kreativ historiefortælling.

 

Storytelling er ikke kun branding – det har også betydning for din SEO

Storytelling er altså et brandingværktøj. Så langt så godt. Men så simpelt kan det alligevel ikke siges. Storytelling kan nemlig også vise sig at være et afgørende SEO-værktøj, der kan booste din synlighed på Google.

 

Hvordan? Det hænger blandt andet sammen med disse to begreber:

  • Dwell time: På dansk ”dvæletid”. Den besøgendes tidsforbrug på din hjemmeside.
  • Bounce rate: På dansk ”afvisningsprocent”. En procentangivelse for andelen af de besøgende på din hjemmeside, der forlader den igen efter kun én sidevisning.

 

Den perfekte ligning i denne sammenhæng er, hvis din hjemmeside har en høj dwell time og en lav bounce rate. Dette omvendte forhold er nemlig et tydeligt signal til Google om, at dit indhold er relevant og brugerengagerende. For ellers ville dine besøgende jo ikke bruge så meget tid på din hjemmeside – og blive hængende.

 

Målet er at få skabt en slags ”positiv spiral”, der sættes i gang af din brugerengagerende storytelling:

 

Storytelling - Illustration af positiv, selvforstærkende SEO-effekt ved brug af brugerengagerende storytelling.

Illustration af positiv, selvforstærkende SEO-effekt ved brug af brugerengagerende storytelling.

 

Som modellen illustrerer, vil den brugerengagerende storytelling ideelt set øge din hjemmesides dwell time og reducere din bounce rate. Det højner sandsynligheden for bedre rankings og større online synlighed. I sidste ende kan det booste din hjemmesides trafik samt antal besøgende. Og sådan kunne det fortsætte.

 

Hvis du formår at igangsætte denne positive og selvforstærkende SEO-effekt, vil Google for alvor få øjnene op for din hjemmeside. Og hvis du er heldig, tilbydes du dermed én af de eftertragtede topplaceringer i søgeresultaterne på side 1.

 

Du kan blive meget klogere på, hvordan du skyder dig selv til tops på Google ved hjælp af effektivt SEO-content lige her.

 

Men lad os springe videre til det, som det hele drejer sig om: the big ”HOW”. Det vil sige, hvordan du som hjemmeside- og webshopejer skaber storytelling, der bidrager til alle de ovenfor nævnte fordele.

 

– THE BIG ”HOW” –

 

10 storytelling-hacks, der sparker…

Som vi netop har beskrevet, kan du med den rette håndtering af storytelling ramme dine modtagere med engagerende, autentisk og inspirerende indhold. Indhold, der skaber værdi, relevans og aktiverer følelser hos dem. Storytelling er altså en genial metode til at sælge dine budskaber, uden at de virker for ”pushy” og sælgende. Omvendt bliver de opfattet som ”gratis” underholdning og værdi hos modtagerne.

 

Kort sagt: Salg forklædt som underholdning.

 

Denne opgave er dog lettere sagt end gjort. Netop derfor vil vi i det følgende give dig opskriften på, hvordan du kommer bedst i mål. Vi fremhæver en række centrale trigger points, du med fordel kan trykke og skrue på i din storytelling. Med disse punkter vil du uden tvivl kunne få dine læsere op af stolen – og måske endda helt til indkøbskurven på din hjemmeside.

 

Opskriften består af 10 skarpe hacks til effektiv storytelling, der handler om at:

Storytelling - Opskriften bestaar af ti skarpe hacks til effektiv storytelling

 

#1 Relevans, relevans og atter relevans – krydret med formidling i øjenhøjde

Det første storytelling-hack lader sig meget præcist beskrive med ovenstående overskrift. Det handler nemlig om, at storytelling udelukkende giver mening og fungerer, hvis indholdet har relevans for modtagerne.

 

Det er de færreste, der gider at læse et indlæg, som de ikke personligt får noget ud af og kan relatere til på et eller andet plan. Brugernes tid er sparsom. Meget sparsom. Så hvis dit indhold ikke taler direkte til dem og skaber værdi, er de hurtigt videre til næste levende billede på Google. Altså dine konkurrenter.

 

Derfor gælder det ultimativt om at lave storytelling, der er relevant for din målgruppe, og som rammer direkte ind i deres personlige erfarings- og livsverden. Det kan både være historier, der taler til ønsker, drømme, behov, udfordringer eller bekymringer. Så længe modtageren bare får en oplevelse af, at din fortælling er taget direkte ud af hans/hendes egen virkelighed.

 

Empati er nøgleordet her. Du skal kunne sætte dig i din målgruppes sted og situation med henblik på at identificere deres behov. Hvis I har det samme mindset og tænker relativt ens, vil du kunne målrette din historiefortælling meget bedre.

 

Men hvordan ser det så ud i praksis?

 

Her får du nogle eksempler på storytelling, der virker:

  • Ukomplicerede hverdagshistorier fra din virksomhed (også gerne det uperfekte)
  • Fiktionsfortællinger, der knytter sig direkte til dine kunders behov eller din kerneforretning
  • Følelsesladede og personlige historier, der er lette at identificere sig med
  • Lette blogindlæg med nemme tips, tricks og hacks fra læsernes hverdag.

 

Men det er ikke udelukkende meningsindholdet, der skal være relevant. Også selve formidlingsformen og ”indpakningen” skal helst være skræddersyet til din målgruppe. Forsøg at afkode målgruppens (fag)sprog og måde at udtrykke sig på, og omsæt det til 1:1-formidling.

 

Jo tættere din kommunikation er på målgruppen, desto bedre bliver din storytelling modtaget hos modtagerne.

 

Eller sagt på en anden måde:

 

God storytelling handler om at få modtageren til at føle sig SET, HØRT og FORSTÅET…

 

Hvilket kræver relevant indhold, der er formidlet i øjenhøjde.

 

#2 Spænding – giv brugerne en grund til at blive hængende

Som sagt vil god storytelling kunne booste din hjemmesides dwell time og mindske din bounce rate. For at kunne skabe denne succesopskrift skal du i første omgang kunne levere indhold, der giver brugerne en grund til at blive hængende på hjemmesiden – helst i lang tid.

 

Hvordan?

 

Ved at udforme en spændingsopbyggende fortælling, der fanger og fastholder brugernes opmærksomhed og interesse.

 

Der er utallige måder, hvorpå du kan skabe spænding i din storytelling. Men rigtig mange udgaver er komponeret over den klassiske tredelingsstruktur:

 

Storytelling - den klassiske tredelingsstruktur

 

Der findes en lang række modeller inden for klassisk historiefortælling, der kan anvendes til at opbygge spænding i din budskabsformidling – eksempelvis berettermodellen og aktantmodellen.

 

Uanset hvilken tilgang du vælger, er det allervigtigste, at din storytelling tager udgangspunkt i en hovedkarakter (eller flere), som brugerne kan identificere sig 100 % med. Det behøver ikke nødvendigvis at være en personkarakter, men kan være alt lige fra dyr, fiktive figurer til genstande og lignende. Så længe det er relaterbart.

 

Ved at bruge dette førstepersonsperspektiv kan du inddrage den enkelte bruger, der bliver placeret indirekte i fortællingen som den egentlige hovedkarakter. Og hvis det lykkes, føler brugeren sig netop hørt, set og forstået.

 

#3 Skil dig ud

Storytelling er intet værd, hvis historien ikke bliver husket. Du kan bruge nok så meget krudt, tid og kræfter på at forfatte den perfekte historie, men det nytter ikke noget, hvis ingen kan huske den. Det gælder om at skille sig ud fra mængden, råbe højt og skabe awareness.

 

Tørre tal, fakta og statistikker kan hurtigt blive lidt kedeligt, og masser af information kan være vanskeligt at huske i længden. Alligevel vil vi fremhæve en statistik – udelukkende for at understrege pointen:

 

Et studie viser, at kun 5 % husker fakta og statistik, mens hele 60 % husker en fortælling.

 

Så hvis du gerne vil huskes, er storytelling din ven.

 

Den gode storytelling fænger og indprenter sig hos modtageren. Og den rigtig gode storytelling forbliver indprentet i lang tid, og dukker hyppigt op i modtagers hukommelse.

 

Adskillige studier inden for hjerneforskning har påvist, at hjernens hukommelsesfunktion blandt andet er betinget af, hvorvidt og hvordan menneskets følelser og sanser bliver stimuleret. Jo flere sanser du kan påvirke med din storytelling, desto mere aktiveres de små grå i hjernen.

 

Vejen til den mindeværdige historiefortælling går altså gennem brugerengagerende content, hvilket leder os videre til hack nr. 4.

 

#4 Brugerengagerende content taler til hjertet, hjernen – og pengepungen

Som vi lige har konstateret, afhænger din ”hukommelsesværdighed” af din evne til at gøre dig bemærket, skille dig (positivt) ud og få modtagerne til at reflektere, føle og ikke mindst handle. Kort sagt: Få dem til at gøre noget.

 

Og det gør du allerbedst ved at præsentere dem for indhold, der engagerer og aktiverer på flere planer. Den kritiske forbruger forventer i dag at få ekstraordinære oplevelser og læring, der skaber (mer)værdi – fremfor bare tør information. Han kan ikke spises af med tomme kalorier i form af en hurtig, kommerciel salgstale, men søger indhold med gods i, der mætter og tilfredsstiller ham sanseligt.

 

Derfor gør du klogt i at udforme din storytelling, så den stimulerer flere sanser samtidigt. En sådan ”multisanselig kommunikation” vil tilsvarende aktivere flere dele af modtagernes hjerne – ikke mindst den del, der får dem til at føle og relatere.

 

Til dette formål kan det være fordelagtigt at gå efter typer af content, som ikke efterlader den enkelte bruger som passiv modtager, men derimod gør ham til aktiv deltager. Det kunne eksempelvis være:

  • Video
  • Visuelle opslag og billeder
  • (Info)grafik
  • Musik- og lydelementer
  • Interaktive elementer som quizzer, gamification, tests og lignende.

 

Og meget andet. Fælles for alle disse typer indhold er, at de på forskellige vis inddrager, spiller på flere sanser og motiverer til en form for handling eller aktivitet. På den måde kan du forlænge brugernes besøgstid på din hjemmeside og øge sandsynligheden for, at de i sidste ende foretager en købshandling.

 

Med andre ord: Ved hjælp af brugerengagerende og følelsesladet storytelling kan du tale direkte til din målgruppes hjerter, hjerner – og potentielt set pengepunge.

 

#5 If you snooze, you lose – giv læserne en grund til at læse videre

Som tidligere nævnt har storytelling ikke ret stor effekt, hvis fortællingen ikke bliver husket og bare ender i glemmebogen. Men den har endnu mindre betydning og værdi, hvis den i første omgang slet ikke bliver læst, set eller hørt.

 

Derfor er din allerførste opgave (og udfordring) som historiefortæller at få sikret, at din storytelling fanger brugernes opmærksomhed – lige fra første sekund.

 

Når brugerne støder på dit indhold, skal deres interesse helst fra første øjekast blive vakt. Det nytter ikke noget at vente til senere eller til sidst, da brugerne generelt er travle, utålmodige og opererer med en sparsom tidsøkonomi. De ved, hvad de vil have, og de accepterer ikke vente- og spildtid. I så fald tøver de ikke og er hurtigt videre i (kon)teksten.

 

Faktisk viser undersøgelser, at otte ud af ti personer udelukkende læser overskrifter, og vores såkaldte ”attention span” (evnen til at fastholde opmærksomhed på én ting) er i frit fald. Derfor gør du også klogt i at imødekomme de utålmodige brugere – eller måske komme dem i forkøbet – ved at servere guldet med det samme. Bogstaveligt talt give dem syn for sagen.

 

Der er mange metoder til at skabe blikfang og opmærksomhed. Du kan både anvende visuelle, tekstuelle og/eller interaktive elementer til formålet.

 

Awareness er forudsætningen for, at din kommunikation spreder sig og skaber ”buzz”,”positive word of mouth” eller anden form for deling – online såvel som offline. En effektiv metode er, at give brugerne en lille smagsprøve på, hvad hele fortællingen dækker over. Det vil sige hovedpointerne og (en del af) konklusionen på det indhold, som du tilbyder.

 

Ved at give brugerne en lille bid af kagen kan du stille den værste sult, tilfredsstille deres nysgerrighed og vigtigst af alt give dem smag på mere. På den måde reducerer du risikoen for, at de klikker væk fra din hjemmeside med det samme, hvilket nedbringer din samlede bounce rate.

 

Kort sagt: If you snooze, you lose – og det kan sætte dig betydeligt tilbage i kapløbet om brugernes dyrebare opmærksomhed.

 

#6 Skarp storytelling kan rykke holdninger – og føre til en adfærdsændring

Succesfuld storytelling er ikke kun brugerengagerende og -inddragende. Storytelling kan nemlig også rykke ved folks holdninger, få dem til at handle og potentielt set skabe adfærdsændringer. Og dét kan i visse tilfælde være fordelagtigt for din forretning.

 

Handling og adfærdsændring som følge af storytelling er noget, der kan udspille sig på samfundsplan såvel som hverdagsplan.

  1. I en mindre skala finder vi eksempelvis webshopejeren, der gennem storytelling får motiveret besøgende til at handle, tilmelde sig nyhedsbrevet eller anden form for kommerciel aktivitet.
  2. I en større skala finder vi for eksempel (interesse)organisationen, der ved hjælp af storytelling får sat en dagsorden i medierne, skabt en holdnings- og adfærdsændring i forhold til et specifikt emne, og overbevist større befolkningsgrupper.
  3. Vi kan også lande midt på skalaen, hvor den mellemstore virksomhed bruger storytelling til at formidle et budskab, der opfordrer folk til at tage stilling til en sag, og som motiverer til meningsdannelse.

 

Men hvorfor bruge storytelling til sådan en adfærdsændring? Jo, blandt andet fordi, at:

  • videnskabelige undersøgelser på feltet viser, at visuel og emotionel historiefortælling faktisk ændrer holdninger, overbevisninger og adfærd effektivt.
  • Og ifølge førende marketingeksperter foretages 90 % af alle købsbeslutninger ubevidst på baggrund af netop følelser og overbevisninger.

 

Derfor kan storytelling altså være et effektivt ”trigger”-værktøj, der kan anspore din målgruppe til en bestemt (købsmotiverende) handling, adfærdsændring eller meningsdannelse. Et påvirkningsforhold, som du potentielt vil kunne udnytte i kommercielt øjemed til at positionere dit brand og sælge din kerneydelse eller dine produkter.

 

#7 Gode historier er læsevenlige (og delevenlige) historier

Det syvende hack på opskriftslisten handler om, hvordan du sikrer, at din storytelling kommer bedst muligt ”ud at leve” i medierne og får maksimal reach. Og her er et af de vigtigste råd:

 

Keep it simple.

 

Det kan lyde meget simpelt og banalt. Men det virker.

 

Som forbruger i et moderne, digitaliseret samfund bliver vi konstant fodret med informationer, budskaber og fortællinger fra alle mulige personer, aktører og medier. Vores hjerner kan have svært ved at sortere i de mange informationer, og derfor søger vi ofte de korte, præcise og enkle fortællinger, der er lette at forstå, fordøje og ikke mindst huske.

 

Omvendt kan vi tendere til at søge væk fra de informationstunge, lange og komplicerede fortællinger, der kræver for meget tankevirksomhed og tidsinvestering.

 

Derfor: Undgå altid overload af information, da dine skarpe pointer og (salgs)budskaber nemt kan drukne i mængden.

 

Hellere skære ind til benet og lade budskaberne komme til deres ret – skarpt, tydeligt og klokkeklart.

 

Samtidig vil den simple historie også typisk være mere læsevenlig, hvilket er afgørende for, at dine læsere rent faktisk gider at læse din historie helt eller delvist til ende. Her skal du både tænke i det tekstuelle meningsindhold og den grafisk-visuelle opsætning.

 

Det gælder om at servere dit indhold i små, lækre ”snack bites”, der er appetitlige, delevenlige og lige til at spise for modtagerne – også selvom de er travle og på farten.

 

Tænk eksempelvis i simpel opbygning ved brug af fængende over- og underoverskrifter, hyppig tekstinddeling i paragraffer, typografiske markeringer, diagrammer/tabeller, infografik og korte videobidder. For slet ikke at tale om pointer præsenteret i skarpe bullet points…

  • for
  • det
  • virker
  • GODT!

 

Det vil sige opsætning, der er overskuelig, som fanger øjet og er nem at afkode. Og her taler vi ikke bare nemt at afkode for læserne, men i den grad også for Google, som lettere vil kunne crawle og indeksere din hjemmesides indhold. Noget, der giver plus på din SEO-konto.

 

#8 Video, video – VIDEO! Brugerne elsker at klikke på ”play”

Vi kan næsten alle synge med på den gode, gamle melodigrandprix-klassiker ”Video, video – VIDEO!”. Selvom sangen har mange år på bagen, er dens budskab mere aktuelt i dag end nogensinde.

 

Nutidens medieforbruger elsker bare video – og dét bør du udnytte aktivt i din storytelling.

 

Brugen af video inden for online marketing er boomet de seneste år, og udviklingen fortsætter i samme retning. Og det er der såmænd rigtig god grund til.

 

Statistikkerne på feltet tegner et tydeligt billede af, at video performer bedre end noget andet format:

  • 72 % af virksomhederne oplever en bedre konvertering ved brug af video.
  • Den gennemsnitlige besøgende bruger 88 % mere tid på en hjemmeside, der indeholder video.
  • Brugere husker og fastholder 95 % af en videoformidlet besked sammenlignet med kun 10 % ved læsning af en tekst.

 

Og vi kunne sådan set blive ved med at smide imponerende tal i din retning.

 

Anbefalingen er således ganske entydig: Brug videoformatet i din storytelling – og få brugerne til at klikke på ”play”.

 

Videofortælling kan både bidrage til at øge dine besøgendes ”time on site” samt booste din hjemmesides CTA-værdi på Google (Click Through Rate) og antal samlede konverteringer. Video kan med andre ord resultere i potentielt (mer)salg for din virksomhed.

 

Og så er videoformatet i øvrigt yderst tilpasningsdygtigt og optimalt til mobilvisning, hvilket er afgørende i denne ”mobile first”-tidsalder, hvor danskerne i stigende grad bruger mobiltelefonen til informationssøgning såvel som købs- og handelsformål.

 

#9 Lyt til, og samarbejd med brugerne – storytelling er tovejskommunikation

I sin traditionelle forstand fungerer historiefortælling som en overlevering af et budskab fra person A til person B. Altså en slags envejskommunikation.

 

Men med den teknologiske udvikling samt opblomstringen af de digitale og sociale medier er storytelling i mange tilfælde gået hen og blevet en form for tovejskommunikation i forskellig udstrækning.

 

Det er vigtigt, at du som virksomhed omfavner denne udvikling og dyrker dialogen og brugerinddragelsen i din storytelling på tværs af alle dine digitale og sociale platforme og samtlige touch points i kunderejsen.

 

Tovejskommunikationen har flere formål: 

  • At vise over for din målgruppe, at du lytter til dem og tilskriver deres meninger og holdninger betydning.
  • At forstå og imødekomme din målgruppes udfordringer, bekymringer, ønsker og behov.
  • At dyrke, opretholde og fremtidssikre relationsbåndet mellem dit brand og kunderne.
  • At udnytte brugernes idérigdom, input, feedback og kritik til at skabe nyt, optimeret og relevant indhold.

 

Du kan altså drage stor fordel af at åbne op for og inddrage brugerne aktivt i din storytelling i form af brugergenereret content. Det vil sige bogstaveligt talt lade dem være ”medforfattere” på din fortælling og potentielt set levere gratis indhold eller inspirationsmateriale til dig.

 

Samtidig sikrer du, at dit indhold forbliver relevant og formidles direkte i øjenhøjde – nærmest gennem brugernes øjne.

 

#10 Kend slutningen på historien på forhånd – et spørgsmål om målgruppe(r) og medie(r)

Det sidste storytelling-hack på listen er også blandt de absolut mest vigtige og grundlæggende. Det handler kort fortalt om, at god storytelling starter (og slutter) med et indgående kendskab til og forståelse for din målgruppes behov og adfærd.

 

Det er din målgruppe, der skal læse, se, høre og opleve din historiefortælling, og derfor skal din storytelling selvfølgelig også være som skræddersyet til dem.

 

Forud for denne type skræddersyede kommunikation ligger der et enormt analysearbejde.

 

Dit analysearbejde har til formål at:

  • forstå dine kunders behov og udfordringer.
  • tilpasse dit budskab og din formidling efter anvendt medie, kanal eller platform.
  • tale samme sprog som din målgruppe.
  • skabe relevans og værdi ved at besvare målgruppens spørgsmål i et 1:1-forhold.

 

Kort sagt: Kend slutningen på din historie allerede fra begyndelsen, så du er 100 % sikker på, at den rammer plet og tilfredsstiller modtagernes behov og forventninger bedst muligt.

 

Det var altså vores kvalificerede bud på, hvilke ti ingredienser der udgør den perfekte opskrift på god storytelling.

 

Men lad os give dig syn for sagen. Nedenfor får du en række storytelling-eksempler på, hvordan ”best practice” kan se ud i den virkelige verden.

 

– Best practice – eksempler på (god) storytelling –

 

Storytelling-eksempler, der virker rigtig godt

Elsker du også en god historie, der er fortalt rigtig godt? I så fald skal du læse med her.

 

Vi har samlet et lille udvalg af de bedste eksempler på storytelling, der sætter standarden for ”best practice” inden for disciplinen.

 

God fornøjelse!

 

LEGO: Let’s Build – den rørende ”far og søn”-fortælling

LEGO har lavet en lille genistreg af en video, der sælger deres kernefortælling ”leg godt” gennem en rørende historie om et smukt ”far og søn”-forhold. Som forælder har man ofte travlt, og det kan være vanskeligt at finde tid til leg og hyggeligt samvær med børnene.

 

Netop denne relaterbare problemstilling adresserer og løser LEGO på én og samme tid i videoen ved at præsentere fortællingen om en far, der dyrker relationen til sin søn gennem sjov, kreativ og fantasifuld leg med LEGO.

 

De finder hinanden i LEGO-universets forunderlige mulighedsrum, hvilket understreger, at LEGO ikke bare handler om at bygge med legoklodser. Det handler i høj grad også om at bygge nære relationer – på tværs af generationer.

 

Et klasseeksempel på storytelling, der spiller på alle følelsestangenterne, og som rammer direkte ind i en enhver fars hjerte.

 

 

Arla: ”Der er mange sandheder derude” – ironi, der taler til den sunde fornuft

Er mælk sundt eller usundt? I nutidens sundhedsfikserede samfund er holdningerne til vores fødevarer mangfoldige – og til tider ekstreme. Netop dette emne og stridspunkt sætter Arla fokus på – på en kreativ, intelligent og humoristisk måde i videoen ”Der er så mange sandheder derude”.

 

Med fortællingen om en klassisk frokostpause i en gennemsnitlig, dansk folkeskoleklasse bliver vi som seer præsenteret for en række skolebørn, der hver især repræsenterer en radikal holdning til fødevarer og fødevareprodukter – den ene mere fanatisk og hellig end den anden.

 

Hele fortællingen bygges op mod det klimaks, hvor en pige åbner en Arla-skolemælk og drikker den til stor forargelse hos klassekammeraterne. Hele Arlas budskab bliver med ironisk distance til emnet udtrykt med pigens reaktion og kommentar: ”Så slap dog af”.

 

En kommentar, der reelt set formuleres af Arla som afsender, og som opfordrer seerne til at bruge deres sunde fornuft. Det vil sige sortere i de mange (falske) sandheder.

 

 

Advice: ”BUT WHY – hvorfor egentlig ryge” – effektiv adfærdsændring på den sjove måde

Denne video er produceret af reklamebureauet Advice i samarbejde med Sundhedsstyrelsen i forbindelse med kampagnen ”BUT WHY”, der sætter fokus på det meningsløse i at påbegynde den dårlige rygevane som ung.

 

I videoen står en flok cigaretrygende teenagere og italesætter eksplicit, hvor seje og cool de rent faktisk er, fordi de ryger. Den åbenlyst iscenesatte samtale består af dybt karikerede replikker, der sætter en fed, ironisk streg under, at det absolut ikke er sejt at ryge, og at det forestillede fællesskab og venskab, som rygning skaber, er decideret falskt og hult.

 

Igennem det humoristiske og relaterbare setup bliver de ”gode” argumenter for rygning vendt til dårlige argumenter uden belæg og mening. Du kan eksempelvis ikke score en hvilken som helst person ved bare at suge på en smøg.

 

Videoen er et super eksempel på storytelling, der har til formål at skabe debat, motivere til stillingtagen og igangsætte adfærdsændringer blandt de unge. Og det lykkedes faktisk.

 

Ifølge tal fra Vizeum nåede kampagnen i december 2017 ud til over 82 % af den primære målgruppe (danske unge i alderen 14-19-år).

 

Derudover performede videoerne i kampagnen tilsammen hele syv millioner visninger på daværende tidspunkt samt mere end 120.000 engagements. Sammenholdt med en VTR-værdi (View Through Rate) på over 24 % og adskillige prominente influencers’ kommentarer og engagement i kampagnen på sociale medier er der ingen tvivl om, at storytelling kan sætte en dagsorden samt ændre holdninger og adfærd.

 

 

Rådet for Sikker Trafik: ”LÆG MOBILEN… Så er du lægger” – identifikation via persongalleri og følelser

Denne reklamefilm er en del af kampagnen ”LÆG MOBILEN… Så er du lægger” med undertitlen “kør bil, når du kører bil” og er udarbejdet af Rådet for Sikker Trafik. I videoen præsenteres vi for et persongalleri af almindelige danskere, der hver især fortæller, hvornår de aktivt valgte at lægge mobilen fra sig i forbindelse med deres bilkørsel. Altså det tidspunkt, hvor de blev lækre.

 

Ved at spille på ordrimet mellem ”lægger” og ”lækker” opfordrer fortællingen indirekte seerne til også at blive lækre ved at træffe den fornuftige beslutning om at lægge mobilen væk og udelukkende køre bil, når de kører bil.

 

Videoen spiller i høj grad på seernes identifikationsfølelser ved at præsentere en bred vifte af relaterbare persontegninger, som taler til forskellige segmenter. Der er således stor sandsynlighed for, at man som seer kan spejle sig i én eller flere af personernes fortællinger. Og dermed også højere sandsynlighed for, at vi bliver påvirket følelsesmæssigt og ideelt set vælger at agere, ligesom videoen foreskriver. Altså vælger at blive lækre.

 

 

Volkswagen: ”The Vader Kid” – når virkelighed og fiktion går hånd i hånd

Denne reklamevideo er et vaskeægte klasseeksempel på, hvordan fiktionsfortælling kan anvendes smart og effektivt til at sælge et kommercielt produkt: nemlig Volkswagen Passat.

 

Videoen udruller en lille fortælling, der er opbygget efter Hollywood-filmens velkendte forskrifter med en klassisk spændingsopbygning, et klimaks og en forløsning. Samtidig spiller den på det verdenskendte Star Wars-univers i form af Darth Vader, den ikoniske titelmelodi og brugen af “the force”. Alt sammen relaterbare elementer, der gør videoen vedkommende.

 

Det geniale ved dette storytelling-eksempel er den måde, hvorpå videoen underholder og sælger på én og samme tid. Her sammensmeltes det underholdende fiktionsunivers og den hverdagslige fortælling om en klassisk familie bestående af far, mor og barn til en lille minifilm, der beretter om et barn i Darth Vader-udklædning, som med livlig fantasi og indlevelse forsøger at udøve “the force”.

 

Det endelige klimaks opstår, da barnet forsøger at rette kraften mod forældrenes Volkswagen Passat med succes, da bilen rent faktisk reagerer med blink og lyd. Det viser sig selvfølgelig at være faren, der inde fra køkkenet har aktiveret bilen via den trådløse fjernbetjening.

 

Gennem denne lille, søde fortælling bliver “the force” overført direkte til VW-bilen, der i kombination med det afsluttende budskab “das auto” bliver sat i et salgsfremmende lys som en yderst kraftfuld og nærmest magisk bil – eller retter bilen.

 

 

Fernet Branca: ”Life is bitter” – den ultrakorte og humoristiske fortælling

Men god storytelling begrænser sig langtfra kun til video-content. Der findes et væld af eksempler på andre former for indhold, der bruger storytelling med gode resultater. Særligt på diverse sociale medieplatforme som Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter og sågar Snapchat gør virksomheder og brands hyppigt brug af storytelling i ultrakort form.

 

Mange er af den opfattelse, at god historiefortælling kræver masser af spalteplads. Men faktisk forholder det sig ofte lige omvendt. Den korte og simple fortælling kan have stor gennemslagskraft og er typisk nemmere for modtager at fastholde i hukommelsen.

 

Ved at poste et billede med dertilhørende tekst på et socialt medie kan virksomheder formidle vigtige kernefortællinger eller salgsbudskaber til deres følgere, som på kort tid kan afkode essensen – selv på farten. Og de bedste af disse kortformsfortællinger formår tilmed at sprede sig hurtigt og bredt i det sociale netværk som følge af brugernes delinger, interaktioner og kommentarer.

 

Netop denne type storytelling mestrer brandet Fernet Branca på deres sociale medier. De har opbygget et stærkt brand omkring deres tilpasningsdygtige og simple tagline “Life is bitter”, der kan kombineres med utallige “bitre” budskaber.

 

Storytelling - Fernet Granca facebook-opslag

Facebook-opslag fra Fernet Branca.

 

Storytelling - Fernet Branca Instagram-opslag

Instagram-opslag fra Fernet Branca.

 

Kun ved hjælp af én enkelt sætning og den karakteristiske Fernet Branca-flaske formår virksomheden i ovenstående eksempler at fortælle en sjov og humoristisk historie, der taler direkte til alle danskere gennem genkendelige situationer, oplevelser og følelser fra hverdagen.

 

Sundhedsstyrelsen: ”Antirygning”-kampagne – virker skræmmebilleder?

Vi runder denne lille kavalkade af med et storytelling-eksempel, der deler vandene. Langtfra alle former for storytelling virker (godt), og til syvende og sidst afhænger effekten af den enkelte modtagers individuelle oplevelse og afkodning af budskabet.

 

Det nedenstående eksempel har Sundhedsstyrelsen som afsender og er en del af en større antirygning-kampagne.

 

Billeder fra Sundhedsstyrelsens antirygning-kampagne.

 

Her har vi at gøre en med serie af billeder, der figurerede på for- og bagsiden af danske cigaretpakker. De skulle fungere som advarsels- eller skræmmebilleder med uhyggelige facts om rygningens skadelige og dødelige virkninger.

 

Formålet med kampagnen var at skabe en adfærdsændring hos den danske befolkning – særligt de eksisterende rygere – med henblik på at reducere antallet af rygere og generelt afholde folk fra at ryge.

 

Hvorvidt brug af storytelling som skræmmemiddel til adfærdsændring er en god idé, er et fortsat diskussionsspørgsmål, og grænsen mellem positiv og negativ modtagelse er hårfin. I dette tilfælde antyder undersøgelser, at kampagnen rent faktisk havde en vis adfærdsændrende effekt – særligt blandt de unge.

 

Men pas på. Storytelling er en vanskelig disciplin, der kræver planlægning og gentagelse i praksis. Til gengæld kan det med den rette håndtering ende med at blive et ekstremt vigtigt og effektfuldt branding- og markedsføringsværktøj for din virksomhed.

 

– THE BIG CONCLUSION –

 

”Der var engang” er i dag – og i fremtiden

Og de levede lykkeligt til deres dages ende…

 

Sådan ender alle klassiske eventyr. Altså lykkeligt. Og det håber vi bestemt også, at dit storytelling-eventyr kommer til.

 

Om ikke andet håber vi, at du nu er blevet meget klogere på, hvad storytelling-disciplinen dækker over, hvilke forretningsmæssige fordele den har, og hvordan du konkret kan implementere den i din content marketing-strategi. Kort sagt: Storytelling-disciplinens WHAT, WHY og HOW.

 

Vi forventer dog ikke, at du kan huske det hele fra ende til anden (også selvom vi har forsøgt at fortælle vores historie efter alle kunstens regler). Derfor har vi nedenfor udformet en komplet tjekliste til dig med de vigtigste pointer.

Storytelling - Hvad er storytelling

 

Storytelling - Hvorfor anvende storytelling

 

Storytelling - Hvordan anvende storytelling

 

Og husk altid til sidst at gøre opmærksom på, hvem forfatteren bag historiefortællingen egentlig er. Få sat et tydeligt fingeraftryk og punktum til slut i din fortælling, så modtagerne aldrig er i tvivl om, hvem afsenderen er. Det er desuden en kærkommen lejlighed til at lave en afsluttende CTA, der kan motivere modtagerne til yderligere kontakt og interaktion med din virksomhed.

 

Ligesom i en klassisk rammefortælling vil vi runde dette blogindlæg af med at vende tilbage til der, hvor vi startede. Denne gang med en ekstra tilføjelse til den indledende konstatering:

 

”Der var engang” er i dag – men det er bestemt også i morgen, i overmorgen, dagen derefter osv…

 

Med andre ord: Storytelling er kommet for at blive. Så du kan lige så godt komme i gang nu og her.

 

Held og lykke med dit eget storytelling-eventyr.

 

Læs mere: 

 

Head of Research

Peter Nymark Heilesen

Peter arbejder som Head of Research og beskæftiger sig med tungere emner inden for marketing og kommunikation.

Log in with your credentials

Forgot your details?