texta-inbound_marketing_1

Inbound marketing – alle taler om det, mange praktiserer det i en eller anden form, og meget få mestrer det. De fleste marketers er formentlig stødt ind i begrebet pakket ind i andre discipliner, mens andre blot flittigt kaster om sig med det sammen med andre marketing-buzzwords. Uanset om du er marketer eller menigmand, er inbound marketing et begreb, som er værd at kende til og have indsigt i, når du planlægger og eksekverer din eller dine kunders markedsføring.

I en verden med masser af støj og en generelt stigende konkurrence om kundernes opmærksomhed på de betalte platforme såsom Facebook og Google Ads, er indholds- og vidensdrevet markedsføring en bedre investering end nogensinde før. Det er for det første gratis i den forstand, at du ikke direkte betaler pr. klik eller for eksponeringer, men det gavner også din forretning som en form for ”latent” markedsføring, der giver afkast på lang sigt i form af omtale, et stærkere brand og en position som trusted advisor inden for dit område.

I dette blogindlæg dykker vi ned i inbound marketing og klæder dig på til at kunne tale med over kaffen eller anvende de forskellige discipliner under paraplyen i din forretning. Vi har samlet alt det, du skal og bør vide, hvis du selv ønsker at arbejde med inbound marketing eller vil udfordre dit bureau og sikre, at deres arbejde foregår efter bogen. Har du nogen spørgsmål, eller ønsker du sparring til, i hvilket omfang og hvordan du kan gribe inbound marketing an, står vi selvfølgelig altid til rådighed. Tag kontakt til os her i kommentarfeltet eller henvend dig via kontaktformularen.

Rigtig god fornøjelse 🙂

Hvad er inbound marketing?

Inbound marketing er en markedsføringsstrategi, hvor fokus er at tiltrække potentielle kunder (leads) igennem værdiskabende og ikke mindst relevant indhold, herunder eksempelvis blogindlæg, video og nyhedsbreve. Vi har her at gøre med en såkaldt ”pull marketing”-tilgang, hvor indholdet er det bærende element, der skal trække kunder til butikken, og det er målgruppen selv, der på egen hånd finder og opbygger en relation til den pågældende virksomhed, og som ideelt set tager kontakt i sidste ende.

I den anden boldgade finder vi fætteren outbound marketing, som de fleste forbinder med ”traditionel markedsføring”, altså TV-reklamer, annoncer på radio og i avisen eller telemarketing, hvor man forsøger at skubbe et budskab ud til målgruppen, dvs. såkaldt ”push marketing”. I modsætningen til inbound marketing er det her virksomheden/annoncøren, som ”rækker ud” til potentielle kunder og søger relationen.

Vi vil ikke gøre os til smagsdommere mht. valget af markedsføringsstrategi, da det i høj grad afhænger af den enkelte virksomhed, branchen, konkurrencesituationen, konceptet og lignende. Ikke desto mindre er vi selv af den klare overbevisning, at outbound marketing hverken kan eller bør stå alene. I bedste fald ender du med en halvgod (og ofte dyr) løsning, der måske vil skaffe kunder til butikken. Relationen til kunden, der bygger på tillid, troværdighed og faglighed, risikerer at udeblive i sådanne tilfælde.

Du kan (næsten) ikke sige inbound marketing uden også at sige content marketing. De to ting hænger uløseligt sammen – uden relevant, originalt indhold og et klart mål for dit indhold mister din inbound-strategi hurtigt pusten. Det er som nævnt den gode historie, den relevante information eller de brugbare værktøjer, der skaber og vedligeholder relationen til din målgruppe. Se således content marketing som en integreret del af og en forudsætning for (vellykket) inbound marketing.

Inbound marketing i praksis

På baggrund af ovenstående definition på inbound marketing kan vi nu tage detalje-brillen og se på fænomenet igennem en mere dybdegående optik. En typisk måde at forstå og forklare indbound marketing på er ved at konceptualisere det som en processuel udvikling igennem fire overordnede stadier: tiltrækning, konvertering, salg og udvikling. Processen er lineært opbygget og illustrerer den trinvise bevægelse eller transformation, som kunderne gennemgår, samt hvilke konkrete marketing-tiltag, du som virksomhed skal anvende for drive kunderne fremad i processen mod det endelige mål: at motivere kunderne til at påtage sig en ambassadørrolle for dit brand.

Inbound marketing processen

Som ovenstående figur viser, kaldes processens første fase tiltrækning, hvor målet er at skabe awareness omkring din virksomhed, så brugeren opdager dig og dermed går fra at være fremmed til at blive besøgende på din hjemmeside. Din hjemmeside er dit online visitkort og ansigt udadtil, så det handler om at skabe et godt og positivt førstehåndsindtryk via indhold, der tiltrækker de rigtige, relevante brugere – eksempelvis i form af fagspecifikke blogindlæg, der løser problemer eller besvarer spørgsmål for dine potentielle kunder. Eller brugerengagerende og relevant storytelling, der fanger og fastholder brugernes opmærksomhed.

Andre tiltag kunne f.eks. være SEO, så relevante brugere har større chance for at finde dig allerede tidligt i kunderejsen, eller anvendelse af de sociale medier, som din målgruppe benytter, til distributionsplatform, hvor du cross-promoter og recirkulerer dit allerede producerede indhold fra din hjemmeside eller blog. Ved hjælp af disse tiltag kan du således tiltrække dine potentielle kunder og højne sandsynligheden for, at de overgår fra fremmede til besøgende.

Det næste trin i processen, konvertering, beskriver de besøgendes transformation til ”leads” (potentielle kunder). En sådan konvertering kan opnås på forskellige måder – eksempelvis ved hjælp af værdiskabende indhold, der skal være tilstrækkeligt attraktivt for dine besøgende til, at de rent faktisk er villige til at investere deres data og informationer. Andre alternative tiltag kunne være CTA’er (call to actions) i form af eksplicitte links eller knapper, der skal anspore de besøgende til at trykke, så de bliver navigeret direkte til dine landing pages og kan modtage dit indhold. På denne måde får du igangsat lead-konverteringerne. Her handler det ultimativt om at motivere de besøgende igennem imperativer og relevante søgeord, der placeres strategisk på siden, så de tilkalder sig mest mulig opmærksomhed og opfordrer til handling.

Forståelsesmæssigt kan man opfatte konverteringsfasen som en klassisk transaktionssituation: Du tilbyder dine besøgende indhold, som du promoverer via CTA’er. Hvis de besøgende anser det som værdiskabende og relevant, betaler de sig adgang til indholdet på din landing page ved hjælp af deres personlige oplysninger og informationer. Altså et ”noget for noget”-princip – og jo mere skarpt, relevant og målrettet, dit indhold er, desto mere information kan du også kræve.

Tredje fase betegnes salg og dækker over en række marketing-tiltag, der ideelt set skal konvertere dine leads til (købsparate) kunder. Du kan strategisk udnytte informationerne fra dine leads i salgsøjemed ved at strukturere dem i et såkaldt CRM-system (Customer Relationship Management). Med dette system kan du automatisk kommunikere med dine potentielle kunder tværmedialt og danne dig et overblik over, hvor i kunderejsen de befinder sig på hvilket tidspunkt – og på hvilke platforme. På baggrund af din indsamlede viden om dine leads kan du ved hjælp af marketing automation og workflows systematisere og målrette dit indhold nøjagtig efter, hvilket stadie af kunderejsen de befinder sig på – eksempelvis i form af e-mail-marketing. Således skaber du de bedste betingelser for at øge din konverteringsrate.

Fjerde og sidste stadie, udvikling, markerer både afslutningen på processen efter salget og en ny potentiel begyndelse. Målet er ikke udelukkende at skabe nye kunder, men i den grad også at pleje dine eksisterende kunder. Her handler det om at opbygge tilstrækkelig kundeloyalitet til, at dine kunder påtager sig en ambassadørrolle for din virksomhed, hvor de via positiv word of mouth og anbefalinger er med til at påvirke fremmede, der således ideelt set motiveres til at besøge din hjemmeside – og så kan kunderejsen påbegyndes igen.

En sådan positiv feedback-proces kan skabes bl.a. ved brug af tilfredshedsundersøgelser, skræddersyet indhold samt dialog-marketing-tiltag på sociale medier, hvor du dyrker relationen til og samtalen med din følgeskare. Samtidig er denne del af fasen en oplagt mulighed for at skabe mersalg hos din eksisterende kundebase i form af eksempelvis retargeting.

Igennem den rette content marketing-strategi kan du således populært sagt invitere fremmede ind i din virksomheds loyale vennekreds, hvor betingelserne for (mer)salg og vækst er allermest gunstige.

For rigtig mange virksomheder udgør indholdsproduktion og den strategiske content marketing-disciplin kompetencer, som ikke er til rådighed inhouse, og som kan være vanskelige at finde tid til at eksekvere på i en travl hverdag. Netop derfor kan der være stor fornuft i at udlicitere disse kompetencer og opgaver til et specialiseret bureau, der kan sikre en målrettet strategi og kan producere kvalitetsindhold, der performer højt og konverterer godt. Du kan læse mere om, hvorfor et samarbejde med et content marketing-bureau er en god løsning for dig lige her.

Inbound marketing-værktøjskassen

Som du nok allerede har fornemmet, er inbound marketing en ekstremt bred disciplin, der under sig samler en lang række tiltag og værktøjer til at administrere, monitorere, systematisere og måle på din virksomheds arbejdsindsatser og indholdsproduktion. Selve værktøjskassens konkrete udformning og indhold kan variere fra virksomhed til virksomhed afhængig af, hvilken inbound marketing-strategi, der lægges for dagen. Der er dog én fællesnævner, der går igen, nemlig at værktøjskassen grundlæggende har til hensigt at skulle bane vejen for din målgruppe fremad i kunderejsen, så de kan udvikle sig fra fremmede, til besøgende, til leads, til kunder og til allersidst loyale brand-ambassadører.

Inbound marketing værktøjskassen

I det følgende kigger vi ned i vores bud på en velfungerende værktøjskasse og fremhæver nogle af de operative værktøjer, vi finder anbefalelsesværdige. Der er således ikke tale om en udtømmende liste, men derimod et udvalg af redskaber, som du med fordel vil kunne lade dig inspirere af, når du står over for at skulle sammensætte din egen inbound marketing-værktøjskasse.

HubSpot – automation

HubSpot er efterhånden blevet synonym med inbound marketing og marketing automation. Betegnelsen dækker over et stykke avanceret og smart marketing- og salgssoftware, som samler en række forskellige værktøjer, der på hver deres måde kan bidrage og være behjælpelige, hvis du står over for at skulle implementere og eksekvere en inbound marketing-strategi.

I relation til inbound marketing udmærker HubSpot sig grundlæggende ved at have integreret alle de nødvendige værktøjer i én og samme software, hvilket er praktisk, smart og effektivt, da du dermed er fri for at skulle anvende dem via separate platforme. Der tænkes altså ud over al form for silo-opdeling, og denne integrerede tilgang giver gode muligheder for at se på og undersøge relationerne mellem de enkelte dele – eksempelvis i forhold til performanceniveau og centrale touch points i inbound-processen.

Blandt de forskellige værktøjer kan nævnes e-mail-marketing, søgeordsanalyse, marketing automation, landing pages, CRM-system, blogging, sociale medier og Analytics.

HubSpot leverer så at sige et samlet ”inbound marketing-kit”, så du på overskuelig og struktureret vis kan eksekvere målrettede tiltag inden for hvert enkelt stadie i indbound-processen og dermed langt mere effektivt drive trafik til din hjemmeside og i sidste ende konvertere besøgende til kunder. Derudover giver HubSpot dig rig mulighed for kontinuerligt at måle og følge op på dine aktiviteter, så du har styr på, om dine tiltag performer som forventet.

Ikke to inbound marketing-strategier er ens, og derfor foreligger der heller ikke nogen endegyldig skabelon eller manual for, hvordan du kombinerer og anvender de respektive værktøjer. Dette afhænger ultimativt af dine fastdefinerede målsætninger og visioner med strategien.

Storybase – content

Et andet stærkt anbefalelsesværdigt værktøj er det såkaldte Storybase, der er et effektivt redskab til at foretage søgeordsanalyse på dansk. Som virksomhedsejer er det altafgørende, at din målgruppe kan finde dig på de rigtige og mest relevante søgeord, når de er på jagt efter produkter eller ydelser på søgemaskinerne online. Her kan Storybase være yderst anvendeligt, da du ved at indtaste et ord i systemet kan få en lang række relevante informationer, som du kan bruge til at målrette dit indhold og din annoncering specifikt mod din målgruppe.

Ud fra det specifikke søgeord kan Storybase bl.a. give dig overblik over kønsfordeling, ofte stillede spørgsmål til emnet, hyppigt søgte vendinger samt relaterede emner, som målgruppen også udviser interesse for. Ved at bruge denne spørgsmålsdatabase kan du således være et skridt foran dine konkurrenter og imødekomme din målgruppes spørgsmål og ønsker med svar og skarpt indhold.

Intercom – customer

Intercom er et såkaldt ”Customer Intelligence Software”, hvilket er en (gratis) online platform til at administrere alle dine apps og kundedata. Med dette software kan du måle på, tracke, segmentere og filtrere dine kunder og deres aktiviteter samt monitorere, hvad dine kunder gør med dine apps. Ved at analysere på og forstå disse værdifulde indsigter kan du således lære af og udnytte dine kunders kommunikation – og derved gøre din marketing-indsats endnu skarpere. Intercom er altså et effektivt værktøj til at engagere, rekruttere og pleje kunderne samt indfange og konvertere leads.

Softwaren er tilgængelig til både web, iOS- og Android-apps og er nem og hurtig at installere.

Ahrefs – SEO

Ahrefs er et anerkendt linkanalyseværktøj, der grundet en stor indeks-rækkevidde i Skandinavien særligt er specialiseret i at analysere på danske linkprofiler. Derudover opererer Ahrefs langt hurtigere end andre alternativer på markedet, da værktøjet anvender deres egen bot (internetdrevet computerprogram) og eget indeks, som kontinuerligt opdateres med 30 minutters intervaller og derved altid sikrer friske indeks. Ahrefs er et alsidigt SEO-værktøj, der ved hjælp af funktioner såsom søgeordsanalyseværktøj, keyword-tracking og lignende kan give værdifuld indsigt i dine konkurrenters situation, hvad angår f.eks. links, indholdsstyrke og Google-positioner. På denne måde kan du gøre din virksomhed mere konkurrencedygtig på markedet – både i forhold til Google Ads og søgemaskineoptimering.

Heyloyalty – mail

E-mail-marketing er blevet et vigtigt værktøj i forbindelse med virksomheders inbound marketing-strategi – og det med god grund. Heyloyalty er et avanceret e-commerce-værktøj, der kan være med til at optimere din e-mail-marketing ved hjælp af dynamiske og skræddersyede mails. Her har du en lang række muligheder for at tilpasse og personalisere dine nyhedsbreve eller kampagner ud fra informationer om dine kunders adfærd og browsing-historik – f.eks. hvad en given kunde sidst har kigget på uden at købe. Med Heyloyalty kan du således tale direkte til kundens behov og nå bredt ud med budskaber i individualiseret form. På denne måde øger du chancen for, at dine mails skaber leads, konverteringer og (mer)salg.

Facebook Business – social

Facebook Business Manager er i de fleste tilfælde værd at overveje som virksomhedsejer, der eksempelvis driver en webshop. Med denne Facebook-uafhængige platform får du samlet alle dine aktiver, såsom Facebook-sider eller Annoncekonti, ét sted, hvilket gør det nemt, smart og sikkert at administrere ejerskabsforhold og dermed hvem i virksomheden, der har adgang til de forskellige aktiver. Derudover giver platformen dig mulighed for nemt at dele adgangen til virksomhedens sider og konti med eksterne samarbejdspartnere, og du er samtidig sikret, at din private Facebook-profil er 100% adskilt fra dit arbejde. Facebook Business Manager er således en funktionel og operativ platform, der tilmed tilbyder en række smarte features til at optimere din annoncering på tværs af sociale medier.

En investering, der giver mening

På baggrund af ovenstående er der altså ingen tvivl om, at strategisk planlagte og målrettede inbound marketing-tiltag kan skabe stor værdi for din virksomhed i mange forskellige henseender – ikke mindst i form af kunder til din butik.

Inbound marketing - En investering der giver mening

Alligevel foranlediges man til forsigtigt at stille tusindkronersspørgsmålet: Kan det betale sig at investere i inbound marketing? Ikke overraskende er svaret her entydigt: JA! Inbound marketing er i den grad værd at bruge tid og ressourcer på. Hvis du spiller dine kort rigtigt og lægger en nøje tilrettelagt og skræddersyet plan for dine tiltag, kan din inbound-indsats ende med at blive en investering, der giver afkast igen og igen i flere led af inbound-processen.

Fornuften i denne investering ligger bl.a. i, at du ved hjælp af de mange inbound marketing-værktøjer får en unik mulighed for at skyde dig direkte ind i din målgruppes hjerter, så du i sidste ende kan positionere dig selv som en slags trusted advisor inden for dit område. Denne rolle kan bedst forstås som en ”betroet rådgiver” eller ”sparringspartner”, der bygger på en etableret tillid og troværdighed i relationen til dine kunder. Dette tillidsbånd opstår ikke bare lige over natten, men igennem vedholden og målrettet relationsdyrkelse vil kunderne blive stadig mere tilbøjelige til at advokere for din virksomhed som en hær af loyale ambassadører.

At være trusted advisor betyder samtidig, at du generelt øger sandsynligheden for, at netop din virksomhed er ”top of mind” hos din målgruppe, så det er det første sted, kunderne rådfører sig, når der opstår et behov. Denne (brand)position kan værdimæssigt nærmest ikke gøres op i penge, og det er derfor vi med rette kan slå fast, at inbound marketing på alle måder er en investering, der giver mening.

Inbound marketing – en evig udviklingsproces

Inbound marketing – alle taler om det, mange praktiserer det i en eller anden form, og meget få mestrer det. Vores ambition med dette blogindlæg har ikke været at give dig ”mester-titlen” direkte, men derimod at indføre dig i inbound marketing-universet med henblik på at give dig en bedre forståelse af de mange muligheder, disciplinen rummer for din virksomhed, samt hvilke operative værtøjer, du med fordel kan tage i brug, når du selv skal til at implementere eller optimere din inbound marketing-strategi.

At mestre disciplinen er noget, der kræver tid og hårdt arbejde, men det vil komme dig til gavn i sidste ende. I den forbindelse er det vigtigt at understrege, at en inbound marketing-strategi aldrig er helt færdig. Tværtimod skal det anses som en kontinuerlig og længerevarende arbejdsproces, hvor du og dine medarbejdere step by step kommer tættere på jeres målgruppe ved konstant at finjustere og rette til.

Inbound marketing - En proces i udvikling

Det er de færreste, der rammer plet første gang, og du må derfor indstille dig på en ”trial and error”-tilgang, hvor du på baggrund af kvalificerede analyser og monitorering af målgruppens adfærd afprøver forskellige tiltag og løbende måler på, hvilken effekt det afføder. Kun på denne måde kan du sikre dig, at din strategi rent faktisk virker efter hensigten, og at dine målsætninger bliver realiseret.

Vi håber, at du nu er blevet lidt klogere på, hvad inbound marketing indebærer, og at du er blevet klædt på til selv at sammensætte din inbound-værktøjskasse. Husk, at du her er din egen håndværker, og at der således ikke er noget facit for, hvordan din værktøjskasse skal se ud. Lyt til dig selv, din virksomheds behov og ikke mindst dine kunder – så skal du nok ramme hovedet på (inbound)sømmet i sidste ende.

0 kommentarer

Smid en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*

Head of Research

Peter Nymark Heilesen

Peter arbejder som Head of Research og beskæftiger sig med tungere emner inden for marketing og kommunikation.

Log in with your credentials

Forgot your details?