Sådan skaber du en persona

Marketingspecialist Mathilde. Salgsdirektør Søren. IT-chef Ib. Det er blot et lille udsnit af en række forskellige personaer, som findes derude. Ved du, hvem din ideelle drømmekunde er? Og hvis ja, hvor meget ved du så egentligt om dem?

I min optik kan personaer ses som fundamentet, hvorpå du sten for sten bygger din inbound marketing-strategi.

Uden en defineret og udarbejdet persona risikerer du ganske enkelt at skyde langt forbi målskiven, hvilket både er spild af ressourcer, tid og penge. I dette blogindlæg får du derfor min komplette guide til, hvordan du udvikler en persona, der repræsenterer din målgruppe.

Jeg går i dybden med, hvad en persona er, og hvorfor den er vigtig for din virksomhed, men vigtigst af alt får du konkrete take-aways og indblik i en personaskabelon og personabeskrivelse til ”Praktiske Palle”, så du selv kan gå i krig med at udarbejde en persona i din virksomhed.

En persona er en repræsentation af din drømmekunde eller målgruppe. En personabeskrivelse er et særdeles effektivt og ikke mindst nødvendigt værktøj, når du skal udarbejde og tilrettelægge din inbound marketing-strategi samt producere relevant content, der engagerer målgruppen.

For hvis ikke du kender jeres persona, svarer det lidt til at tale for døve øren, for hvordan ved du så, hvilke budskaber der rammer direkte ind i din målgruppes behov?

• Eller hvor du skal fange dit publikum og skabe brand awareness?
• Eller hvad din content marketing-strategi skal indeholde?
• Eller hvordan du skal interagere med dit publikum på sociale medier?

Når du har en dyb forståelse af din virksomhedens persona, så vil du ganske enkelt kunne tiltrække mere værdifulde besøgende og kunder, som der er større sandsynlighed for vil blive i forretningen i lang tid. Og er det ikke netop dét, vi alle stiler efter?

Okay, så vi ved nu, hvad en persona er, men hvordan griber vi udarbejdelsen af personaer an? Og hvordan arbejder vi med dem på en mere bevidst og struktureret måde i hverdagen, så vi altid har målgruppens reelle behov og interesser for øje i vores markedsføring?

Personaer har stor betydning i enhver virksomhed og branche, men desværre har de blandt mange et ry for at være varm luft og noget, som virksomheden ikke skal afsætte ressourcer, penge og tid til. Hvad skyldes det? Jo, flere ved ikke, hvordan de skal gribe det an, hvorfor de ender med at fokusere på de mere ”lette” og generelle dele i en personabeskrivelse.

Udarbejder du udelukkende din persona på demografiske data og generiske beskrivelser, risikerer du at stå med en ”fluffy” persona, som er rigtig svær at implementere og arbejde med i hverdagen.

Eksempler på demografisk data kan være: 

• Køn
• Alder
• Job 
• Civilstatus
• Bopæl
  

Det er naturligvis også værdifulde data, men vi skal langt ned i materien, hvis vi virkelig vil have en persona, der sparker r**. Vi skal altså have en langt dybere forståelse af, hvem vores persona egentligt er – både når det gælder karriere og hverdagsliv.

En kundes arbejds- og hverdagsliv har stor betydning for, hvilken persona de er, og af den grund er det også nødvendigt at afdække de faktorer. Du har behov for indsigt i kundetyper og brancher for at blive klogere på, hvor din salgsproces skal starte.

Skal du påvirke en CFO eller CMO fra starten? Eller er det i stedet en teamleder eller specialist, du er ude efter? Din persona har betydning for, hvor købs- og beslutningsprocessen af dine specifikke produkter/ydelser starter og slutter.

Derfor er det vigtigt, at du også tager højde for følgende områder i din personabeskrivelse:

• Bruger vores persona i højere grad sin smartphone end sin laptop?
• Holder vores persona sig opdateret på nye trends via sociale medier eller nyhedssider?
• Kommunikerer vores persona primært via sociale medier frem for mail, opkald og SMS?
• Har vores persona en grøn dagsorden, hvorfor bæredygtige og mere miljøvenlige valg og alternativer har førsteprioritet?
• Sætter vores persona pris på gode tilbud, eller skal det bare være nemt at shoppe og handle dagligvarer?

Den her form for information gør det muligt at gå et spadestik dybere, så vi bliver endnu klogere på, hvilken persona vi faktisk har at gøre med. Som du nok allerede kan fornemme, kommer vi ikke langt med en persona, som primært baserer sig på demografiske facts, generiske beskrivelser eller tanker og følelser.

Personaer hjælper dig med at forstå dine nuværende og fremtidige kunder endnu bedre. Derudover minimerer en persona også risikoen for, at forskellige ansatte benytter et forskelligt sprog, når de skriver og taler på vegne af virksomheden. Uden en persona er det faktisk stort set umuligt at skabe en rød tråd i kommunikationen udadtil.

Det bliver simpelthen markant nemmere at skræddersy dit indhold, dine budskaber, din produktudvikling og dine services med en defineret persona, der matcher målgruppens specifikke behov, adfærd og problemstillinger.

Lad mig komme med et eksempel. Du ved, at dit primære kundesegment er folk med en baggrund inden for marketing, men ved du, hvad deres specifikke behov og interesser er? Hvilken baggrund har din ideelle kunde typisk?

Hvis du virkelig skal forstå, hvad der får dine drømmekunder til at handle, så er det afgørende, at du udarbejder en detaljeret persona i din virksomhed.

Vidste du, at: 

• målrettede annoncer er dobbelt så effektive som generiske annoncer? 
• målrettede e-mails kan forbedre din CTR med 14% og konverteringsraten 10%?
• målrettede hjemmesider gør det 2-5 gange nemmere for målgruppen at navigere rundt og finde det, de søger?
  Kilde: HIP
  

De absolut stærkeste personaer er dem, som du udarbejder med udgangspunkt i markedsanalyser og værdifulde insights, som du samler sammen fra interviews, e-maillister, spørgeskemaer osv.

Men hvor mange personaer skal du egentligt stile efter? Det afhænger i høj grad af din virksomhed. Nogle virksomheder kan sagtens have succes med 1-2 personaer, mens andre måske har mellem 10-20 personaer.

Når det så er sagt, hvis du aldrig har beskæftiget dig professionelt med personaer, vil jeg anbefale, at du starter i det små. Du kan nemlig altid opbygge og tilføje flere personabeskrivelser med tiden, hvis det er nødvendigt.

Derudover er få personaer også mere overskuelige at implementere og arbejde med i hverdagen. Med for mange personaer risikerer du at miste overblikket, og dine personabeskrivelser kan ende med at blive alt for generiske.

Forhåbentligt har du nu fået en bedre forståelse af, hvad en persona er, og hvorfor den er vigtig for din forretning. Der er dog også nogle underliggende faktorer og tendenser inden for digital markedsføring, der gør arbejdet med personaer i marketing-regi mere relevant end nogensinde før.

Hvor du før i tiden kunne have stor succes med at ramme et bredt publikum med generiske budskaber ved hjælp af outbound marketing-aktiviteter som f.eks. kold kanvas, outsourcet telemarketing og reklamer i de traditionelle medier, er du i dag nødt til at tænke nyt og anderledes.

Forbrugerne bliver mødt af et væld af budskaber fra en bred vifte af virksomheder – hver dag. Det betyder, at de ikke længere bliver påvirket i samme grad, og at de derimod er blevet utroligt ”picky” med, hvad de vil have.

De søger selv information og sørger for at afdække forskellige behov, og dermed er outbound marketing langsomt begyndt at miste sin effekt. Inbound marketing er derimod vejen frem for langt de fleste, men vil du have succes med inbound, er du også nødt til at have en personabeskrivelse på plads – ellers svarer det lidt til at gå efter nålen i en høstak.

Vil du snuse lidt mere til inbound marketing? Så læs vores ABC-guide om inbound marketing, så du bliver endnu bedre til at trække kunder ind i biksen.

Inbound marketing-aktiviteter tiltrækker din målgruppe gennem værdiskabende kvalitetsindhold, som de enten finder på Google, annoncering på sociale medier, brand awareness på sociale medier eller ved at abonnere på et nyhedsbrev.

Den såkaldte tiltrækning skabes ved, at du laver kvalitetsindhold, som tapper ind i målgruppens behov og spørgsmål, når de er på udkig efter information. Gennem ekspertise og velvilje skal du positionere dig som en specialist inden for dit felt og/eller branche, hvilket naturligvis har til formål at tiltrække drømmekunderne.

Som du nok allerede kan fornemme, kræver inbound marketing et dybdegående kendskab til din målgruppe, eftersom disciplinen bygger på skræddersyet og målrettet kommunikation. Du vil altså ikke få stor succes med at skyde med spredehagl hér.

Du kan altid vende situationen om ved at spørge dig selv: Er jeg interesseret i at bruge tid, penge og ressourcer på (potentielle) kunder, som ikke matcher virksomheden?

Nej, vel? Og det er netop hér, at personaer kommer ind i billedet som en essentiel del af arbejdet med inbound marketing. Personaer giver dig nemlig indsigt i målgruppens mindset, og kendskabet til virksomhedens persona gør det muligt for dig at planlægge, skabe og markedsføre relevant content, som målgruppen efterspørger i forskellige stadier af købsrejsen.

Jeg har sagt det før, og jeg siger det igen. Din virksomheds persona er ikke bare tal i et Excel-ark. Du skal sørge for, at personaen bliver så virkelighedstro som overhovedet muligt. Jo mere konkret du er, desto mere detaljeret bliver din persona, og desto nemmere bliver det at overføre den til dit arbejde.

Rom blev ikke bygget på en dag – og det gør din persona nødvendigvis heller ikke. Det er hverken nemt eller hurtigt at udvikle en relevant persona.

Spørgsmål som:

• hvor skal jeg begynde
• hvilke spørgsmål skal jeg stille
• hvad kan jeg konkludere på baggrund af forskellige opdagelser, og hvad kan jeg ikke, melder sig automatisk.

Netop derfor har jeg samlet 4 trin, som skal gøre det nemmere at kickstarte udarbejdelsen af en personaskabelon og -beskrivelse. Den skal guide dig i arbejdet med en persona, så du opnår endnu større forståelse for din virksomheds kunder.

Lad salg og marketing slå pjalterne sammen for en stund

NU skal vi i gang! Men hvor begynder vi? Jo, det første step er et kvantitativt take på udarbejdelsen af en persona, og det er her, du lader salg og marketing slå pjalterne sammen for en stund, så I alle kan blive endnu klogere på, hvem det egentligt er, der florerer i forretningen. Både salg og marketing har værdifulde indsigter, som alle kan drage nytte af på tværs af funktioner.

Salg og marketing kan ligge inde med en endnu uudnyttet guldgrube, som du simpelthen ikke må lade gå forbi din næse. MEN… der er faktisk kun ét segment, der kender dine pains and gains ind og ud – og det er kunderne. Derfor er de selvfølgelig også en naturlig og essentiel del af næste step.

Lad kunderne komme til orde gennem interviews eller spørgeskemaer

Vi har en tendens til at tænke, at vi da må være et perfekt eksemplar på vores egen drømmekunde. Dér må jeg desværre skuffe dig. Sådan kan det sagtens være, men det er langt fra normen.

En af de største fejl, du kan lave, når du udarbejder en persona, er faktisk at tage udgangspunkt i dig selv. Der kan sagtens være nogle ligheder, men det omvendte kan også være tilfældet.

Derfor er det alfa og omega, at du henvender dig til dine kunder. Lige så snart du har indsamlet data og information fra salg og marketing, skal du validere det hele. Og hvordan gør du så det? Jo, det gør du netop ved at lade dine kunder komme til orde.

Men det leder os naturligvis hen til næste punkt. Hvordan afgør du, hvilke kunder der skal høres?

I sagens natur handler det jo bare om at stille de rigtige spørgsmål til de rigtige kunder, men det er i sig selv heller ikke altid en nem opgave. Du skal naturligvis kun bruge tid på relevante kunder, og endnu engang skal du teame op med dit salgsteam. De kan nemlig både have et etableret tilhørsforhold til nuværende kunder i forretningen og en fod inden for hos kunder, som valgte jer fra.

Jeg anbefaler, at du bruger tid på de kunder, som har været igennem jeres købs- og beslutningsproces inden for de sidste to til seks måneder, så du dermed er garanteret, at de kan huske en række forskellige aspekter af processen.

Hvis der går længere tid, risikerer du, at de har svært ved at genkalde vigtige aspekter, og hvis der går kortere tid, risikerer du, at de slet ikke har været igennem alle steps i jeres købsproces. I begge tilfælde øger du risikoen for at få vildledende informationer og detaljer, som slet ikke giver et retvisende billede af din persona.

Det er vigtigt, du sikrer diversitet i dine interviews eller i dit spørgeskema, så du ikke kun hører dine nuværende kunder, da de med alt sandsynlighed vil fortælle, at du matcher deres behov. For hvorfor skulle de ellers stadig være hos dig?

Du skal altså så vidt muligt sørge for at favne bredt, så du både får feedback fra kunder, som har:

• evalueret dine løsninger og valgt dig som samarbejdspartner.
• evalueret dine løsninger, men valgt en anden samarbejdspartner.
• evalueret dine løsninger, men valgt at bevare deres nuværende setup.

Vil du gerne have bang for the bucks med dine interviews eller dit spørgeskema? Ja, så skal du sørge for formulere den helt rette spørgeramme.

Åbne hv-spørgsmål giver ganske enkelt meget mere indsigt end lukkede ja/nej spørgsmål og ledende spørgsmål (ja, det har siddet ved siden folkeskolen). Du skal stile efter at få meningsfulde, ærlige og autentiske svar fra kunderne – andet er spild af deres og din tid.

Du får f.eks. ikke meget ud af spørgsmålet: Har du været tilfreds med vores produkter/ydelser?

Du får langt mere ud af følgende: Hvorfor køber/køber du ikke i [indsæt konkret situation]?

Det er afgørende, at du stiller åbne, opfølgende og uddybende spørgsmål, for ellers bliver det ekstremt svært at få brugbare indsigter, som du kan bruge til at forstå kundernes egentlige behov, forventninger og mål i en købs- og beslutningsproces.

Når du udarbejder dine spørgsmål, skal du huske, at det handler om at forstå kundernes adfærd. Dine spørgsmål skal derfor også afspejle netop dét.

Nedenfor finder du en liste med spørgsmål, som kan være yderst relevante, når du skal forsøge at afdække kundernes adfærd. Du er mere end velkommen til at lade dig inspirere og ligeledes tilføre flere spørgsmål, som kunne have relevans for netop din forretning.

Din personlige baggrund

• Hvad er dit køn?
• Hvor gammel er du?
• Har du børn?
• Hvis ja, hvor mange og hvor gamle er de?
• Hvad er din civilstand?
• Hvor bor du?

Din virksomhed/organisation

• Hvilken branche arbejder du i?
• Hvor stor er den virksomhed, du arbejder i?

Din rolle

• Hvad er din nuværende stilling/arbejdsfunktion?
• Hvor længe har du siddet i din nuværende stilling?
• Har du ledelsesansvar?
• Hvis ja, hvilke?
• Hvilke indkøbsbeslutninger træffer du i dit job?
• Hvordan bliver du målt ift. din rolle?
• Hvilke værktøjer/hjælpemidler bruger du i dit job?
• Hvad motiverer dig i dit daglige arbejde?

Dine mål

• Hvilket ansvarsområder har du?
• Hvordan er du succesfuld i dit job?

Dine udfordringer

• Hvilke udfordringer oplever du i din nuværende stilling?
• Hvordan kan disse udfordringer afhjælpes?
• Hvad gør du, når du står over for en udfordring?

Dine huller

• Hvilke arbejdsrelaterede blogs eller fag-/nyhedsmedier læser du?
• Hvilke foreninger, klubber eller communities er du medlem af?
• Hvor meget tid bruger du online?
• Hvilke sociale medier er du aktiv på?
• Hvor finder du ny viden, der styrker dig i din rolle?
• Hvilken type online-content foretrækker du?

Dine forbrugsvaner

• Hvordan bruger du internettet til at søge viden om produkter/ydelser?
• Hvilke enheder bruger du primært til at foretage køb?
• Hvilke enheder bruger du til at researche på produkter/ydelser?
• Hvordan vil du helst i kontakt med en sælger? Mundtligt eller skriftligt?

Organiser dine data

På nuværende tidspunkt skulle du gerne kunne begynde at se mønstre og ligheder i dine data. Kan du det? Ja, så skal du i gang med at organisere det hele. Det er faktisk nu, at alt det sjove begynder, for du skal så langsomt i gang med at designe din persona og plotte data ind i en såkaldt personaskabelon.

En personaskabelon kan virkelig hjælpe dig med at skabe overblik og struktur, og jeg anbefaler ikke, at du springer dette step over. Det kan virkelig være tillokkende at vække din persona til live ud fra alt det data, du sidder med, men du risikerer at overse værdifulde pointer eller skrive en alt for generisk tekst, som du i sidste ende ikke kan bruge til noget.

So, let’s get to it …

Hvis du laver en hurtig Google-søgning på ”personaskabelon”, vil du opdage, at de rent layoutmæssigt kan udarbejdes på et væld af måder. Layoutet lader jeg være op til dig, men indholdet vil jeg meget gerne hjælpe dig med. Din personaskabelon skal understøtte de pointer og den data, som du har fundet på baggrund af research og interviews. Så langt så godt.

Der er dog 6 aspekter, som du skal sørge for at have med i din personaskabelon. Det drejer sig om:

• Personlige data.
• Behov.
• Motivation.
• Udfordringer.
• Rolle.
• Billede.

Lige så snart du har udfyldt din personaskabelon, har du allerede en langt bedre fornemmelse af, hvem din drømmekunde er. Du kan dog også opleve, at det stikker i forskellige retninger, hvilket kan virke forvirrende. Men bare rolig!

Oplever du, at oplysningerne på din personaskabelon stikker i forskellige retninger, er det typisk et udtryk for, at du har brug for flere personaer med forskellige personabeskrivelser.

I sådan et tilfælde skal du naturligvis lave flere personaer, men pas på med at designe løs – bare fordi du kan. Du risikerer nemlig at stå med beskrivelser, der overlapper eller er ”fluffy”. Husk på formålet med din personabeskrivelse:

Du skal have en bedre forståelse for nuværende og potentielle kunders behov, adfærd, motivation og interesser, så du kan målrette budskaber, content og produkter/ydelser til din målgruppe.

Når du har udarbejdet din personaskabelon, er det tid til at vække personaen til live. Det er her, du skal fatte din pen og på bedste vis forsøge at koge informationerne fra din personaskabelon ned i et sammenhængende tekststykke, som har til formål at give din persona liv. Men hvordan griber du det nemmest an?

Jo, jeg synes, det er lettest at fortælle en historie om din persona, som tager udgangspunkt i alt indholdet fra din personaskabelon. Der ligger en enorm magt i storytelling, da du gennem fortællinger kan levendegøre din persona, hvilket styrker virksomhedens og medarbejdernes tilknytning.

Storytelling er faktisk et strategisk virkemiddel, som enhver virksomhed bør udnytte aktivt i deres markedsføring – også i personabeskrivelser.

Læs mere om, hvordan du ellers kan bruge storytelling i din markedsføring og især content marketing hér.

Når du pakker din persona ind i en beskrivelse, gør du den nemmere at tilgå og arbejde med, når der skal laves content, budskaber og produkter/ydelser i salgs-, produktions- og marketingafdelingerne, som skal tale til målgruppens præferencer, adfærd og mindset.

Men … Hvad skal beskrivelsen præcis indeholde?

• Du skal fokusere på at bygge din fortælling op omkring kundens adfærd. Det vil sige, at din personabeskrivelse skal indeholde personaens daglige liv, købsadfærd, udfordringer og lignende faktorer, som alle er afgørende for, hvordan både salg og marketing skal interagere med personaen.

• Din personabeskrivelse bør indeholde nogle unikke og fremhævede karakteristika baseret på personaens adfærd, som gør det nemmere at huske og genkende personaen. Du kan både vælge at inkludere dem som bulletpoints under beskrivelsen, men du kan også vælge at fremhæve dem med fed, så de står tydeligt frem i beskrivelsen.

• Har du indimellem en hukommelse som en døgnflue i en travl og hektisk hverdag? Ja, så kan et deskriptivt navn hjælpe dig med at huske din personas unikke karakteristika. Du er sikkert allerede stødt på navne som ”Sælger Søren”, ”Marketing Marie”, ”Maler Mogens” og ”Praktiske Palle”, som alle har til formål at hjælpe dig med at holde fokus. Hver gang du står overfor et nyt tiltag, kan du nemlig spørge dig selv: Hvordan ville Praktiske Palle bruge produktet/servicen?

• Et billede siger mere end 1.000 ord. Når du hører et stykke information, så er der stor chance for, at du tre dage senere kun husker 10 %. Tilføjer du i stedet et billede, så husker du hele 65 %. Derfor anbefaler jeg altid, at du knytter et billede til din personabeskrivelse. Det gør det langt nemmere at visualisere personanen som en ”faktisk” person, da de unikke karakteristika er bundet op på et billede. OBS! Et stock-foto er i denne situation helt acceptabelt.

Kunne du også godt tænke dig at se, hvordan sådan en personabeskrivelse tager sig ud in real life? Så kan du tage et kig på beskrivelsen nedenfor, som kommer rundt omkring alle de nødvendige aspekter.

Ingen inbound marketing-strategi uden en persona. Alle inbound marketing-strategier begynder og slutter med personaer, for det handler netop om at udarbejde og publicere det rette indhold til de rette modtagere på den rette platform og på det rette tidspunkt.

Det bliver utroligt svært at nå ud til din drømmekunde, hvis du ikke ved, hvem du taler til.

Jo bedre du forstår dine kunder, desto bedre og mere effektivt kan du nå ud til dem. Simple as that! Med dit persona-arbejde kan du dykke endnu længere ned i, hvor, hvornår og hvordan du skal tale til dine kunder, så du får endnu større succes med dine inbound marketing-initiativer.

Det bliver ganske enkelt meget lettere at:

• skræddersy budskaber, indhold og koncepter, som er relevant for målgruppen
• tiltrække drømmekunderne
• øge dine konverteringsrater.

Din persona skal bruges aktivt hver gang, du skal udvikle nye koncepter, indhold og budskaber, og derfor anbefaler jeg, at den fremgår tydeligt i din salgs- og marketingafdeling. Du kan med fordel hænge den op eller have den liggende som en nem go-to fil på ethvert skrivebord.

Uden en persona risikerer du at skyde forbi målskiven eller spilde ressourcer, tid og penge på inbound marketing-aktiviteter med begrænset ROI. Det må siges at være en meget dyr fejltagelse, som du faktisk kan og bør undgå!

Synes du, det virker uoverskueligt og omstændeligt at udarbejde en persona? Men vil du samtidigt gerne have endnu mere value for money? Ja, i så fald er du mere end velkommen til at kontakte mig eller resten af TEXTA-teamet.

Vi står alle sammen klar til at hjælpe dig med at udvikle og implementere en persona, så du kan få mere værdi og bang for the bucks ud af dine inbound marketing-aktiviteter.