Segmentering – hvorfor er det vigtigt, og hvordan gør du det på den bedst mulige måde?

Vil du ramme din målgruppe stærkt og lave effektive markedsføringsstrategier? Så er du nødt til at have styr på segmentering af markedet og dine målgrupper. Ved at segmentere dine nuværende og potentielle kunder kan du blive klogere på deres behov og forventninger – og det er altafgørende for at lave en markedsføringsstrategi, der siger sparto.

Okay, først skal vi lige have slået fast, hvad segmentering egentlig betyder. Kort og godt betyder segmentering blot, at du opdeler noget i forskellige enheder og segmenter. Segmentering bruges ofte i marketing og kan bruges til at opdele dine kunder og potentielle kunder i forskellige enheder og målgrupper, så du rammer dem bedst muligt. Segmenteringen kan både bruges i din overordnede content marketing-strategi, din e-mail marketing og alle dine andre former for marketing. Du opdeler altså markedet i forskellige segmenter – det lyder da simpelt nok, ikke?

Et udpluk af fordelene ved segmentering:

• En god segmentering giver dig mulighed for at fokusere på de kunder, der giver dig de bedste resultater og den største ROI.
• Segmenteringen giver dig mulighed for at målrette din kommunikation til de valgte segmenter og ramme den rette tone-of-voice i dit nyhedsbrev, blogindlæg og lignende.
• Du kan målrette udviklingen af jeres nye produkter eller servicer, så de rammer målgruppens ønsker.

Som virksomhed har du begrænsede ressourcer, så det giver ikke mening at skyde med spredehagl og forsøge at ramme alle. Det giver derimod mening at ramme din specifikke målgruppe, så du bruger dine ressourcer bedst muligt – og du undgår at bruge tid og penge på kunder, som ikke er interesserede i dit produkt eller service.

Hvis du vil have en effektiv marketingstrategi, er det altafgørende, at du har en god kundesegmentering. Længere er den ikke.

Det er vigtigt at slå fast, at målgrupper og segmentering ikke er det samme. De overlapper dog hinanden flere steder, og kan med god grund skabe forvirring.

Lad os gøre det så konkret som muligt: Du kan segmentere en bred målgruppe ved at inddele den i mindre undergrupper baseret på fælles karakteristika. Segmentering kan derfor bruges som værktøj til at gøre din målgruppe endnu mere præcis.

Ved eksempelvis e-mail marketing kan segmentering laves med henblik på kundernes adfærd, og du kan bl.a. segmentere efter, hvem der sidst har besøgt din hjemmeside, kigget på et produkt eller har købt noget inden for den seneste uge – og på den måde målrette dine mails til et bestemt segment. Her kan din målgruppe godt være større, mens segmenteringen henvender sig til et specifikt segment i målgruppen.

Det første skridt i retningen af en god segmentering ligger i at finde din målgruppe – og eventuelt flere målgrupper, hvis det er relevant for din virksomhed. Du kan segmentere din målgruppe ved at kortlægge og undersøge din kundes persona og dennes sted i kunderejsen. Det er i kombinationen af disse step, at du kan finde og segmentere din målgruppe. Du skal altså dykke ned i det, der ofte bliver kaldt buyer persona og lifecycle stage:

Buyer persona: En persona repræsenterer de forskellige købstyper, der findes i din købsproces. Det er altså en repræsentation af din drømmekunde. Det gælder i forhold til demografiske data, men også din personas arbejds- og hverdagsliv. Du kan eksempelvis stille dig selv spørgsmålene: Bruger vores persona oftest laptop eller smartphone? Har han en grøn dagsorden? Sætter han mest pris på tilbud eller kvalitet? Du kan læse meget mere om, hvordan du skaber en persona, i vores tidligere blogindlæg.

Lifecycle stage: Den fase, hvor dit lead befinder sig i købsfasen. Her skal din kommunikation afhænge af, hvilken fase af livscyklussen leadet befinder sig i. Det handler altså i høj grad om at kende alle delene af kunderejsen.

En god start kan være at koble din persona sammen med lifecycle stage og på den måde analysere, hvem leadet helt præcis er i forhold til mål, interesser og demografi. I sammenhæng med dette undersøger du, hvordan leadet kommunikerer med din virksomhed. I koblingen af de to kommer du hele vejen omkring kundens adfærd og købsrejse – og det kan være med til at sætte dagsordenen for din segmentering af målgruppen.

Segmenteringsprocessen består af flere faser:

1. Indsamling af informationer om markedet
2. Hav styr på dine segmenteringskriterier
3. Valg af segmenteringskriterier.

Inden du begynder den egentlige segmentering, gælder det om at kende markedet helt ud til fingerspidserne. Du kan indsamle information om markedet gennem blandt andet interviews, spørgeundersøgelser og lignende. Du kan også få din information fra sekundære kilder som brancheforeninger, analyser fra organisationer osv.

Nu skal du i gang med opstillingen af dine segmenteringskriterier. Der findes et hav af forskellige segmenteringskriterier, og du skal ikke vælge dem alle sammen. Derfor gælder det om at finde ud af, hvilke der er relevante for din virksomhed og målgrupper, og tage udgangspunkt i dem. Det er dog altid en god ide at gå dem alle igennem, så du kan finde de segmenteringskriterier, der giver mest mening for dig.

Derudover skal du også finde ud af, hvor og hvad du skal bruge din segmentering til – er det i forbindelse med e-mail marketing, til annoncering på de sociale medier eller noget helt tredje? Segmenteringskriterierne er forskellige alt efter, hvad du skal bruge dem til.

Segmenteringskriterier kan lyde meget fancy, men i virkeligheden er det blot de data, du allerede har – eller i hvert fald kan finde – på dine kunder og ønskede kunder:

• Demografiske data = Klart afgrænsede data som alder, køn, uddannelse, job, bolig, indkomst, sprog og religion. Her skal du være opmærksom på, at det i dag kan være svært at segmentere ud fra demografiske data, da det i høj grad også handler om kundernes livsstil, købevaner og brugsmønstre.
• Geografiske data = Her handler det selvfølgelig om, hvor i landet kunderne befinder sig, men det kan også handle om sæsoner og datoer.
• Psykografiske data = Her handler det om kundernes livsstil, herunder hvad de interesserer sig for, hvem de er personligt, deres værdier og etik. Hvis du har styr på de psykografiske data, kan du meget nemmere ramme nogle emotionelle touchpoints i din markedsføring. Det kunne eksempelvis handle om miljø og bæredygtighed.
• Adfærdsdata = Handler om, hvordan kunderne agerer, når de køber og bruger dine produkter, herunder købsadfærd, forbrugsmønstre og brugssituationer.

Adfærdsmæssig segmentering er især relevant indenfor e-mail marketing og on site segmentering. Det kan eksempelvis være med til at demonstrere, hvordan kunderne interagerer med et bestemt produkt. Her kan du segmentere i forhold til, hvor ofte de køber, om de har åbnet eller klikket på dine mails eller har besøgt en bestemt underside. Med denne form for segmentering kan du ramme dine kunder mere præcist ved eksempelvis at sende dem mails med deres favoritprodukter baseret på deres købsadfærd.

Derudover er det blevet mere og mere vigtigt at tage et kig på teknografiske segmenteringskriterier, som baserer sig på kundernes teknologiske viden og medievaner. Det gælder både i forhold til de traditionelle medier, og hvordan deres vaner er online og på de sociale medier. De teknografiske data er også relevante for B2B-segmenteringen.

Har du en B2B-virksomhed? Når det gælder B2B-segmentering, gælder der ikke de helt samme ”regler”. Her er beslutningsprocessen ofte meget længere, end den er ved B2C, og segmenteringen er derfor også en smule anderledes, fordi du skal dykke ned i nogle andre former for data.

Du kan stadig bruge de ovenstående data, hvis du skal ramme bestemte personer i en virksomhed – hvilket ofte er personaer som mellemledere, salgsledere, indkøbere osv. Men du kan med fordel tilføje data, som bevæger sig omkring virksomheden:

• Geografisk beliggenhed = Dette kriterie kan især være relevant for SMV’er, da logistiske udfordringer kan være svære at overkomme.
• Virksomhedens størrelse og antal medarbejdere = Kan have betydning, i forhold til hvor mange ressourcer du skal bruge på kunden, og hvor meget du kan standardisere dit produkt.
• Branche = Branche er en enkel måde at gruppere virksomheder på.
• Produktion = Her handler det om at finde ud af, hvor vigtigt dit produkt er for kunden, og hvordan dennes købsproces er.
• Indkøb = Hvordan køber virksomheden ind, og hvad lægger den vægt på i den sammenhæng? Hvad er virksomhedens indkøbsbehov? Hvad er vigtigst – prisen, pålideligheden eller kvaliteten?

Når det gælder segmentering til B2B, skal du måske også overveje, om du skal køre den traditionelle segmentering eller udelukkende skal køre account-based marketing, hvor du fokuserer på meget få, men store kunder. Det giver især mening, hvis du er en stor B2B-virksomhed, hvor en enkelt kunde kan skabe virkelig høj værdi. Her er kunderejsen ofte lang og kompleks. Du kan læse mere om account-based marketing i vores tidligere blogindlæg og blive klogere på, om din segmentering skal snævres mere ind.

Du skal passe på med at bruge for mange segmenteringskriterier, da det kan være svært at holde styr på dem, og så kommer du igen til at bruge for mange ressourcer. En god tommelfingerregel kan derimod være at bruge et-to primære segmenteringskriterier og nogle få sekundære.

Det kan måske virke en smule uoverskueligt at vurdere, hvilke kriterier der giver bedst mening for dig. Men tænk på, at det skal være kriterier, der har stor betydning for kundernes køb, og kriterier, der kan bruges til at skabe budskaber, der rammer et segment meget præcist.

Når du skal finde ud af, hvilke segmenteringskriterier der giver mest mening, kan det være en fordel at kvalificere dem. Det kan du gøre ved at opdele dem efter, hvor du opnår den største økonomiske fordel. Her skal du overveje segmentets størrelse og vækstpotentiale og overveje, om du overhovedet kan skaffe data om segmentet.

Segmenteringen kræver, at du har forskellige programmer og software, der kan håndtere de store mængder af data, du skal grave frem. Der findes et utal af metoder og værktøjer til segmenteringen. Du kan blandt andet bruge Google Analytics eller andre former for webanalyseværktøjer, der kan generere detaljeret statistik om brugeradfærden på dit website.

Du skal også huske at teste, om repræsentativiteten og pålideligheden af dine data er i orden, inden du begynder at segmentere efter det. Du skal løbende analysere, opbygge og arbejde med de data, du indsamler, så du er sikker på, at din segmentering er korrekt og opdateret efter lige netop dine målgrupper.

Så er der kun tilbage at få kastet dig ud i selve segmenteringen. Det er den grundlæggende bund, du skal lægge, før du kan ramme dine målgrupper, bruge færrest mulige ressourcer og skabe effektive markedsføringsstrategier. Uden segmenteringen famler du i blinde og bruger dine ressourcer forkert. Så det er bare med at komme i gang.

Føler du stadig, at det kan virke en smule uoverskueligt? Det kan vi godt forstå. Der er mange processer, du skal have styr på i segmenteringen. Hvis det er tilfældet, står vi klar til at hjælpe dig med at segmentere lige netop din målgruppe.