Fang de helt rigtige fisk med account-based marketing (ABM)

Fisker du med net eller med spyd?

Okay – det behøver du ikke at svare på. Medmindre du er en sand fiske-entusiast, som rent faktisk har et svar.

Jeg omformulerer lige spørgsmålet: Målretter du bredt, eller målretter du millimeterminutiøst præcist?

Tro det eller ej – fisk og marketing kan faktisk sammenlignes. For spørgsmålene har udgangspunkt i det præcis samme: Account-based marketing (ABM).

Det er en omvandrende metafor blandt os marketers, at account-based marketing svarer lidt til at fiske med spyd – mens inbound marketing kan sammenlignes med at fiske med net.

Ved inbound marketing er målet nemlig at skaffe en lang liste af leads, hvoraf nogle senere hen bliver til kunder. Her får du altså fyldt nettet til bristepunktet med blandede fisk, som skal igennem en grundig sortering, inden du finder de bedste. Ved account-based marketing er målet at ramme den helt rigtige kunde helt præcist. Du sigter og rammer 1:1.

Er din nysgerrighed pirret? Så læs med, og bliv klogere på account-based marketing.

Account-based marketing (ABM) er en marketingstrategi, hvor du målretter din indsats mod key business accounts – udvalgte virksomheder. I stedet for at kommunikere til mange, kommunikerer du 1:1 til de udvalgte accounts. Med personlige, målrettede kampagner til de virksomheder, som står højest på din ønskeliste, kan du opnå en skyhøj ROI på din indsats.

Målet er at skaffe få, glohede leads – frem for en lang liste af halvlunkne muligheder. Du skal nemlig have fat i drømmekunderne, som kan skabe høj værdi for dig. Med account-based marketing arbejder salg og marketing tæt sammen om at finde frem til de helt rigtige key accounts, der skal målrettes mod.

Hvor traditionel markedsføring ofte sigter meget bredt, skal du stille helt skarpt på, hvem du vil ramme. Du skal nemlig helst blive meget konkret, når du bruger account-based marketing.

Få en kort opsummering af account-based marketing og de største forskelle fra traditionel markedsføring her:

Hvor smart det end lyder, er account-based marketing ikke for alle. Det er mest af alt relevant for store B2B-virksomheder, hvor en enkelt kunde kan skabe så høj værdi, at det svarer sig at målrette specifikt mod den. Kunderejsen er ofte lang og kompleks i de virksomheder, hvor ABM betaler sig.

Vi kommer ikke uden om, at account-based marketing kræver en stor indsats for at fungere rigtigt godt. Derfor skal du først og fremmest overveje, om dine potentielle kunder kan skabe stor nok værdi for dig.

Er dit svar ja? Så kan det kun gå for langsomt fra nu af.

Udover hos store B2B-virksomheder med kunder af høj værdi, har account-based marketing også en plads hos os marketing-nørder. Hvorfor? Jo, fordi det er en virkelig interessant strategi, som kan give et vanvittigt stort afkast, når det fungerer.

Nu er vi ved at have styr på, hvad account-based marketing er. Nu er spørgsmålet bare: Hvordan gør man? Det skal jeg fortælle dig.

I fem trin kan du komme i gang med account-based marketing. Det bliver vel nærmest ikke nemmere?

Du er sikkert vant til at arbejde med personaer. Måske er du efterhånden så habil i persona-disciplinen, at du godt kunne bruge lidt fornyelse på den front? Du behøver ikke at vente længere – jeg kommer dig til undsætning.

I account-based marketing handler det nemlig ikke om at definere personaer. I stedet skal du i gang med at identificere jeres drømmekunder. Første step i account-based marketing er nemlig at lave en liste over de virksomheder, som I skal have på spyddet (det lyder farligere, end det er). Når vi taler om accounts, refererer det netop til virksomheder og ikke til et individ.

Hvordan finder du frem til drømmekunderne? Et godt udgangspunkt er at se på de nuværende kunder, som giver jer den største månedlige indtjening (MRR-kunder). Undersøg så disse virksomheder i sammenhæng med hinanden, så du får en liste med information og karakteristika. De kan f.eks. omhandle:

• industri
• størrelsen på virksomheden
• beliggenhed
• virksomhedens årlige omsætning
• virksomhedens udfordringer.

Når du har lavet listen, ved du, hvilke virksomheder du skal gå efter.

Når du har lavet listen over dine key accounts, skal du have kogt dine modtagere endnu mere ned. Det skal være endnu mere konkret. Det gør du ved at udvælge de kontaktpersoner i de udvalgte virksomheder, som du skal kommunikere til. Det kan eksempelvis være:

• medarbejdere i marketingafdelingen
• beslutningstagere
• direktøren.

Valget afhænger af de virksomheder, som du har valgt. Men husk, at du vil ramme dem, som kan træffe det valg, du ønsker. Det er afgørende, at du gør dit forarbejde ordentligt – ellers er det helt og aldeles ligegyldigt, hvor perfekt dit indhold end måtte være.

Igen er det vigtigt, at vi ikke taler om personaer. Dem holder vi jo lige en pause fra for en stund, husker du nok. Nej, det er en helt konkret kontakt, du skal have fat i.

Har du fulgt mine steps indtil nu, er du allerede godt på vej. Hold tungen lige i munden, og fortsæt til næste step, som går ud på, at du skal identificere det helt rigtige indhold. Det er nemlig her, at det bliver rigtigt sjovt, synes jeg.

Nu skal du nemlig i gang med at producere det sprøde, målrettede indhold, som skal skaffe en ny kunde i hus.

Du skal gøre brug af al den research, du har lavet under punkt 1 og 2. Du taler direkte til beslutningstagerne, så det er vigtigt, at du får dit budskab klart igennem.

• Hvad er deres budget? Giv dem et realistisk tilbud.
• Hvilken industri arbejder de i? Tal ind i deres kontekst – vis, at du forstår dem.
• Hvad er deres udfordringer eller pains? Appellér til dem med en uimodståelig gain.

Husk hele tiden på, at det fantastiske ved account-based marketing er, at du kan gøre dit indhold specifikt målrettet til dem, du taler til. Den chance må du ikke forspilde med generisk content, som ikke hiver salget i hus.

Men hvad for noget indhold skal du så lave? Godt spørgsmål. Indhold til account-based marketing kan være mange ting, eksempelvis:

• blogindlæg
• white papers (læs mere om de populære whitepapers i indlægget her)
• podcasts
• webinarer
• nyhedsbreve
• landingpages (få styr på landingpages 101 her)
• opslag på sociale medier.

… Og hvad du ellers finder på. Kun fantasien sætter grænser – du kender vist rumlen.

Men hvad skal blogindlægget eller webinaret handle om? Det er det helt store spørgsmål, som du er nødt til selv at besvare. Det er nemlig dig, der kender din modtager bedst.

Selvom jeg ikke kan give dig svaret på, hvad indholdet skal byde på, kan jeg hjælpe dig lidt på vej. Du kan nemlig finde nogle fantastiske fif til at skabe det helt rigtige indhold med vores 11 skridt på vejen mod en succesfuld content marketing-strategi.

Har du brug for nogle konkrete eksempler, kan du også finde inspiration hos andre, som har lavet lækkert content med bemærkelsesværdige resultater.

Nu skulle du gerne sidde klar med et stykke lækkert, sprødt og målrettet content og en liste af modtagere hos dine key accounts.

Nu kan du snart få lov til at se frugterne af dit arbejde, når du skyder det i gang. Indholdet skal ud at leve, dine modtagere skal have fingrene i det – og de skal blive ellevilde over det og over dig!

Naturligvis skal du først lige have styr på, hvilke kanaler du skal bruge til at distribuere dit indhold. Og ligesom hele snakken om indhold er alt for omfattende til dette indlæg, er snakken om kanaler også for stor. Den tager vi en anden dag. Men indtil da kan du heldigvis læse lidt mere om at vælge de rigtige kanaler i vores indlæg: “Content plan: Skarpt content med de bedste folk på de rigtige kanaler og tidspunkter“.

Så. Nu er du endelig klar! Sæt i gang.

Hurra, du klarede det! Du har lavet account-based marketing. Det var da ikke så svært, vel?

Det er godt at fejre sine sejre, men vi skal ikke glemme det sidste step i processen. Jeg kalder det ikke kun mål, fordi du er i mål – men også fordi det er her, du skal måle og evaluere på din succes.

Når der er gået omkring 1-2 måneder, efter du satte gang i din ABM-kampagne, er det tid til at se tilbage. Se på, hvordan resultaterne blev, så næste kampagne – om muligt – kan blive endnu skarpere.

Gennemgå spørgsmål som:

• Viste dit indhold sig at være engagerende? Hvordan?
• Viste dine key accounts mere engagement hos dig?
• Er nogle af dine leads fra kampagnen kommet videre i din salgsproces?
• Har du skabt omsætning på baggrund af din ABM-indsats?

Noget af det bedste ved marketing er, når man kan lave en god og grundig evaluering på indsatsen og succesen. For så gør det faktisk slet ikke så meget, hvis du ikke rammer plet i første forsøg. Med din evaluering kan du nemlig se, hvilke knapper der skal skrues på til næste gang.

Var resultaterne helt i top i første omgang? Keep it up!

Vi er vist alle ved at være med på, at tiderne for marketing har ændret sig de seneste år, og inbound marketing har længe været på vores alles læber.

Derfor synes jeg, at det er interessant at kigge lidt på, hvordan inbound marketing og account-based marketing 1) adskiller sig fra hinanden og 2) faktisk kan bruges i en sammensmeltet symbiose.

For at gøre det nemmere at forholde sig til synes jeg, at vi skal kigge på den gode, gamle salgstragt. Tragten starter ud med at være bred, og så snævrer den sig mere og mere ind – du behøver vist ikke yderligere forklaring. Det sjove ved account-based marketing er, at her vender vi tragten på hovedet. Her starter vi nemlig med at snævre feltet helt ind for derefter at brede det ud.

Og hvorfor gør vi det sådan? Jo, det er netop det, vi har snakket om gennem blogindlægget. Det særlige ved account-based marketing er, at vi målretter det helt præcist fra starten, og så laver vi vores indhold derudfra.

Her kommer metaforen ind i billedet igen: I stedet for at fange en hel bunke fisk i nettet, hvoraf nogle hopper tilbage i havet, fanger vi nogle enkelte fisk med vores spyd, som var lige netop dem, vi ledte efter.

Det kan godt lyde, som om de to strategier stikker i hver deres retning. Det gør de måske også, men tilsammen kan de supplere hinanden og udgøre en symfonisk symbiose af en strategi, som skaffer kunder i forretningen.

Forestil dig, at vi sætter de to trekanter sammen, så spidserne mødes. Okay, jeg skal nok vise dig det:

Du starter med inbound marketing, hvor du målretter bredt og tiltrækker en lang liste af forskellige leads, som du sorterer i løbende. Ud fra alle disse leads kan du identificere dine key accounts, som du kan lave indhold til – for til sidst at lande en kunde.

På den måde bidrager begge strategier til at opnå dine overordnede marketingmål.

Hvor fantastisk er det lige?

Der er flere fordele ved at implementere account-based marketing. Samspillet mellem inbound marketing og account-based marketing er én af dem.

Men lad os for en god ordens skyld tage fat i lidt flere fordele. Jeg har udvalgt de fire fordele, som særligt får mit lille marketing-hjerte til at skippe et slag.

Det er ingen hemmelighed, at der er et kæmpe potentiale i at koble marketings- og salgsafdelingen tættere sammen. Selvom de er to separate afdelinger, arbejder de jo mod de samme mål: Flere kunder i butikken. Og derfor giver det bare så god mening, at de arbejder sammen om deres indsatser, så målet lykkes endnu bedre.

I account-based marketing er der intet valg. Marketing og salg skal simpelthen slå pjalterne sammen for at få det til at fungere. For når de to afdelinger sammen udvælger deres key accounts, skal de bruge begge afdelingers kompetencer og viden. Ellers dur det ikke.

Men faktisk er ABM en velkendt proces i mange salgsafdelinger. I modsætning til marketingafdelinger er de vant til at arbejde med definerede segmenter. Når de to afdelinger arbejder sammen om deres account-based marketing, sikrer de, at alle leads er relevante, fordi begge afdelinger har set et potentiale.

I account-based marketing bliver salgscyklussen med al sandsynlighed kortere end almindeligt. Det sker, fordi du målretter din indsats direkte mod beslutningstagerne i virksomheden. Ved inbound marketing skal indsatsen i nogle tilfælde på en længere rejse gennem virksomheden, før den rammer den primære beslutningstager.

Selvom du bruger meget tid på research og forberedelse ved ABM, får du udbytte af det i sidste ende, fordi din kommunikation ikke rammer skævt – hverken i forhold til indhold eller modtager.

Når du bruger ABM-strategien, gør du din kommunikation langt mere personlig. Det er jo hele essensen af den. Men det gør den ikke mindre vigtig. Den er nemlig en fantastisk tilgang til nye kunder, fordi:

• I får en tættere, mere personlig og ægte relation til hinanden. Og hvilket bedre udgangspunkt kunne man forestille sig?
• Din kunde får en langt mere positiv oplevelse. En oplevelse af at være mere end bare et nummer i rækken.
• Bedre kundeoplevelser giver flere konverteringer. Kort sagt, du sælger mere.

Ikke nok med at din potentielle kunde får et helt særligt indtryk af dig, så er det også langt sjovere at kende sine kunder og kunne tale direkte ind i deres pains – selvfølgelig ledsaget af en uimodståelig gain.

Sidst, men absolut ikke mindst, giver ABM nogle helt crazy resultater.

Den lader vi lige synke ind.

Det giver lidt sig selv, at jo mere målrettet og personlig din kampagne er, desto mere sandsynligt er det, at du konverterer dit lead til en kunde. Hele tilgangen gør det samtidig oplagt og enkelt at måle på din succes. Og netop fordi tilgangen er så præcis og kontrolleret, giver den et af de højeste ROI, vi ser i B2B-regi.

Det behøver jeg vist ikke at udpensle. Det står klart og tydeligt – virksomheder, som bruger account-based marketing, har bedre resultater i deres omsætning.

Den samme undersøgelse fortæller også, at ABM bliver mere og mere integreret hos mange virksomheder – det bliver så at sige mainstream. Og med god grund!

Nu har du lært rigtigt meget om account-based marketing, så nu skal vi se lidt på, hvordan andre har brugt det. Det er altid inspirerende!

Der findes mange fantastiske, kreative eksempler på ABM på det store internet, men et af de eksempler, der går igen, kommer fra den globale teknologi- og medievirksomhed GumGum. Eksemplet hives ofte frem, når der tales om ABM – og det forstår jeg udmærket. Jeg kan heller ikke lade være med at dele det med dig.

GumGum udvalgte amerikanske T-Mobile som deres key account. Efter masser af research på T-Mobiles tidligere direktør (nuværende president), John Legere, lavede et team af redaktører, tekstforfattere og illustratorer hos GumGum et tegneseriehæfte til T-Mobile.

Et tegneseriehæfte? Ja, lige nøjagtig. På Twitter havde GumGum opdaget, at John Legere er vild med farven magenta, og at han elsker Batman. De kombinerede de to ting i tegneseriehæftet, som samtidig gjorde det klart, hvordan et samarbejde med GumGum ville gavne T-Mobile.

Da tegneseriehæftet landede hos T-Mobiles beslutningstagere – og selvfølgelig hos John Legere – blev det taget meget positivt imod, og der blev aftalt et møde og til sidst indgået en aftale.

Se John Legeres reaktion på tegneseriehæftet på Twitter her.

Den relativt store risiko og alt det tilhørende arbejde bar frugt for GumGum.

Det er ikke alle, som har ressourcer til at gøre noget lignende, men det er et eksempel i topklasse, som virkelig viser, hvilket potentiale du finder i ABM.

Hvis du vil se mere, kan du selv downloade tegneserien her. Du kan også finde flere kreative eksempler på ABM her.

Sådan! Du er ved at være ved vejs ende i en solid gennemgang af account-based marketing.

Jeg håber, at du sidder tilbage med en god forståelse for begrebet – og med motivation og lyst til at dykke endnu mere ned i ABM og prøve det af. Jeg vil meget gerne høre om dine oplevelser med det, når du kaster dig ud i det.

• Du skal fiske med spyd – ikke med net.
• Der er fem trin i processen:
  • Identificér dine key accounts.
  • Identificér din modtager.
  • Identificér det helt rigtige indhold.
  • Sæt i gang.
  • Mål! (Husk, at du ikke er helt i mål – du skal måle på din succes).
• Account-based marketing er en omvendt salgstragt. Men sæt spidsen sammen med inbound marketing for de bedste resultater. Med andre ord: Tag både spyddet og nettet med på fisketur.
• Du kan skabe resultater med meget personligt og kreativt indhold – se bare på GumGum!

Vil du vide mere om account-based marketing? Mere om, hvordan du kan bruge det i din virksomhed? Smid mig hjertens gerne en mail, og så kan vi nørde ned i det sammen – og blive endnu klogere.