Nyhedsbrev 101 – 7 tips til at skrive knivskarpe nyhedsbreve

Nyhedsbreve er kommet for at blive. Det er en gammel svinger inden for marketing. Ikke desto mindre er det også en af de mest effektive kanaler – hvis du altså formår at skrive knivskarpe nyhedsbreve. Det kræver nemlig hårdt arbejde og dedikation.

I dette indlæg får du nogle helt grundlæggende tips til, hvordan du tryllebinder dine læsere med brillante nyhedsbreve. Det kan nemlig være lidt af en kunst. Du får her syv tips til at skrive knivskarpe nyhedsbreve.

Er du endnu ikke kommet i gang med e-mail marketing? Så kan du med fordel læse mit white paper: Den ultimative begynderguide til e-mail marketing.

Inden du sætter dig til rette foran computeren, er der nogle overvejelser, du skal gøre dig. Først og fremmest skal du finde ud af, hvorfor du egentlig ønsker at sende et nyhedsbrev ud til dine subscribers.

Kort sagt skal du finde frem til formålet med dit nyhedsbrev. Det hjælper dig nemlig i den rigtige retning, når du skal i gang med skrivearbejdet.

Der kan være mange forskellige formål. Det er helt op til dig. Det skal selvfølgelig give mening for din forretning.

Eksempler på formål med et nyhedsbrev kan være:

• Salg
• Gensalg
• Branding
• Uddanne subscribers.

Det er blot nogle overkategorier. Du er nødt til at have et konkret formål med det enkelte nyhedsbrev. Eksempler på konkrete formål kan se således ud:

• Øge salget af havemøbler.
• Gøre opmærksom på virksomhedens miljømæssige værdier.
• Sælge pladser til et foredrag.

Når du skal beslutte dig for et formål, er det alfa og omega, at du kun inkluderer ét formål.

Fokuserer du på alt for mange ting i ét nyhedsbrev, ender du med at hægte dine subscribers af. De kommer simpelthen ikke igennem dit nyhedsbrev. Det betyder også, at de ikke ender med at reagere, som du ønsker det.

Kort sagt: Find ét konkret formål med dit nyhedsbrev.

Jeg inkluderer lige endnu en ting, du skal tage stilling til, før du sætter dig til tastaturet. Du skal tage stilling til, hvem det egentlig er, du skriver til.

Er det Carsten, der bruger det meste af sin tid i sit kolonihavehus?

Er det Connie, der tager en tur på sin Harley Davidson-motorcykel hver weekend?

Er det Michael, der er IT-ingeniør og elsker at nørde .NET og C# i fritiden?

Du skal selvfølgelig ikke kende alle dine subscribers personligt. Du skal i stedet have en fornemmelse af, hvad det er for en målgruppe, du henvender dig til.

Overvej, hvad det er for nogle interesser og præferencer, de har. Tænk over, hvad de er for nogle personer.

Henvender du dig til B2B eller B2C? Det har nemlig også stor betydning for, hvordan du skal kommunikere med dine subscribers.

Kort sagt: Find ud af, hvem det er, dit nyhedsbrev henvender sig til.

Så langt så godt. Nu skal vi i gang med det lidt sjovere – selve nyhedsbrevet. Når dine læsere modtager dit nyhedsbrev, hvad er så det første, de ser?

Rigtig gættet.

Det er selvfølgelig din emnelinje, preheaderen og ikke mindst afsenderen af dit nyhedsbrev.

Det er tre parametre, du virkelig skal arbejde på, hvis du vil gøre dig nogen forhåbninger om, at dit nyhedsbrev bliver åbnet.

Lad mig starte med det vigtigste – din emnelinje.

Emnelinjen er det, der skal fange din subscribers opmærksomhed, når dit nyhedsbrev lander i indbakken. Er emnelinjen ikke interessant for din subscriber, vil dit nyhedsbrev ende i papirkurven.

Når du skal lave emnelinjen til dit nyhedsbrev, er der flere teknikker, du kan gøre brug af. Hovedessensen er, at du skal spille på følelsestangenterne. Drop alle de generiske og kedelige emnelinjer, du kan komme i tanke om. De er intet værd (beklager, men det er desværre sandheden).

Der er et hav af følelser, du kan spille på i dine emnelinjer. Det kan for eksempel være:

• Fear of missing out (FOMO)
• Nysgerrighed
• Glæde
• Forfængelighed
• Grådighed
• Dovenskab.

Dine subscribers vil i langt højere grad reagere på dit nyhedsbrev, hvis du formår at vække en følelse i dem allerede i emnelinjen.

Når du skal skrive din emnelinje, har du meget få ord at gøre godt med. Det er derfor vigtigt, at du gør det kort og kontant. Længden på din emnelinje kan nemlig have stor betydning for din åbningsrate.

Ifølge Retention Science får du den højeste åbningsrate, hvis din emnelinje er på seks-ti ord.

Du skal dog holde, hvad du lover, selvom det skal være kort. Dine emnelinjer er en form for forventningsafstemning. Det giver en indikation af, hvad der popper frem, når dine subscribers åbner dit nyhedsbrev.

Passer indholdet i din emnelinje ikke sammen med dit nyhedsbrev? Av. Den er ikke god. Der er nemlig stor sandsynlighed for, at dine subscribers ikke klikker videre. Du kan også være så uheldig, at dit nyhedsbrev bliver kategoriseret som spam.

Det har du ikke lyst til. Din emnelinje skal derfor være relevant for indholdet i dit nyhedsbrev, samtidig med at den har en passende længde.

Når du laver din emnelinje, bør du også inkludere modtagerens navn. Det kan nemlig give en højere åbningsrate ifølge undersøgelsen foretaget af Retention Science.

Kort sagt: Find en emnelinje, der vækker den rette følelse, har en passende længde og er personlig.

Det var emnelinjen. Nu vil jeg lige kort komme ind på din preheader. Med preheaderen skal du egentlig have fokus på meget af det samme, som når du skriver emnelinjen. Du har dog lidt flere ord at gøre godt med.

I preheaderen har du derfor mulighed for at uddybe din pointe i emnelinjen. Din emnelinje vil altid være den vigtigste. I hvert fald når det kommer til at få læseren til at åbne dit nyhedsbrev. Det er dog en klar fordel at have en skarp preheader, der understøtter din pointe i emnelinjen.

Kort sagt: Find en preheader, der tager udgangspunkt i emnelinjen, men er mere uddybende.  

Vi er nu nået til afsenderen af dit nyhedsbrev. Noget så simpelt som at skrive dit navn i stedet for at sætte virksomheden som afsender kan gøre en markant forskel.

Pinpointe Marketing har i en undersøgelse fundet frem til, at åbningsraten kan øges med op til 35 %, hvis du vælger en person som afsender frem for et firmanavn.

Kort sagt: Vælg en person som afsender frem for virksomhedens navn.

Nu skal du for alvor til at hamre løs i tastaturet. Du er nemlig kommet til det punkt, hvor du skal skrive indholdet i dit nyhedsbrev. Det er dog ikke nødvendigvis så ligetil, som det lyder.

Når du skal skrive dit nyhedsbrev, handler det om, at du hele tiden husker at have din målgruppe og dit formål med nyhedsbrevet for øje. Ellers når du ikke ud med dit budskab.

Først og fremmest skal du møde dine subscribers i øjenhøjde. Det nytter ikke noget, at du bruger en masse smarte vendinger, hvis dine læsere ikke forstår dem. Du må for alt i verden heller ikke tale ned til dem. Du skal kommunikere til dem som ligeværdige, mens du samtidig er løsningsorienteret.

Det kan være lidt af en balance, og det viser, hvor vigtigt det er, at du kender din målgruppe.

Det kommer derfor (forhåbentlig) ikke som nogen overraskelse, at du skal kommunikere på vidt forskellige måder til Carsten, Connie og Michael – mens du selvfølgelig tager hensyn til dit formål med nyhedsbrevet.

Ved at tage udgangspunkt i dit formål kommunikerer du noget relevant og værdiskabende til dine subscribers. Jeg må dog skuffe dig med, at det er nemmere sagt end gjort. Igen er du nødt til at fokusere på din målgruppe.

Hvad er egentlig relevant og værdiskabende for dem?

Det kræver en psykologisk tankegang. Du er nødt til at sætte dig i dine subscribers sted. Hvad er det, modtageren får ud af at læse og eventuelt reagere på dit nyhedsbrev? Prøv at tænke over, hvad det er for nogle behov, dine læsere har. På den måde kan du nemlig tilbyde dem en løsning på dette behov.

Det er både relevant og værdiskabende.

Når du har fået styr på, hvad det er for et behov, du skal fokusere på, og hvad din løsning er, skal du kommunikere det klart og tydeligt til modtageren.

Det betyder, at du skal skrive korte og præcise sætninger. Gå langt uden om snørklede, lange sætninger, hvor du taber modtageren, inden han eller hun har læst den første sætning.

Sørg også for, at du har nogle korte afsnit i dit nyhedsbrev. Hvis læseren bliver mødt af en mur af tekst, vil vedkommende løbe skrigende bort.

Korte sætninger og afsnit gør det mere overskueligt for modtageren at tygge sig gennem dit nyhedsbrev.

Har du generelt meget tekst i dit nyhedsbrev, kan det være en fordel at inkludere billeder. Det er nemlig med til at gøre dit nyhedsbrev mere overskueligt. Det skaber luft i teksten, og læseren får mulighed for at trække vejret, før vedkommende læser videre.

Du skal dog være varsom med brugen af billeder. Der findes nemlig mailklienter, hvor billederne ikke vises korrekt. Det kan for eksempel være de subscribers, der benytter Gmail. Vær derfor meget påpasselig med mængden af billeder og ikke mindst størrelsen på billederne i dit nyhedsbrev.

Der kommer lige et sidste råd til, hvordan du skaber godt indhold. Du må for guds skyld ikke lyde som en robot. Et personligt touch kan i stedet gøre en verden til forskel.

Modtageren vil nemlig få en følelse af, at det er et menneske af kød og blod, der har taget sig tid til at sende et nyhedsbrev. Skriv derfor, som om det er lige præcis dig, der skriver personligt til dine subscribers.

Kort sagt: Kommuniker i øjenhøjde i et klart og tydeligt sprog med korte sætninger og afsnit, der er relevant og værdiskabende for læseren.

Når du skriver et nyhedsbrev, vil du i langt de fleste tilfælde have modtagerne til at foretage en bestemt handling.

Men hvordan får du dem til det?

Det handler i høj grad om call-to-action (CTA). Det vil sige, at du giver læseren en oplagt mulighed for at skride til handling. Det kan gøres på flere forskellige måder. Det mest typiske er at benytte links eller knapper i dit nyhedsbrev.

Når du skriver dit nyhedsbrev, kan det være en fordel at inkludere både links og knapper. Det vigtigste er dog, at du inkluderer en knap i dit nyhedsbrev. Ifølge en undersøgelse af Campaign Monitor kan du nemlig få op til 28 % flere klik med en knap frem for kun at bruge et link.

Når du skal lave din CTA, uagtet om det er et link eller en knap, skal du bruge den helt rigtige tekst. Det er den, der skal sælge dit budskab – og ikke mindst få læseren til at klikke videre.

Du skal gøre det tydeligt, hvad det er, dine læsere får, når de klikker på din CTA. Er det uklart, hvad det er, de får ud af at klikke på din CTA, klikker de ikke.

Undersøgelser viser nemlig, at vi mennesker er bange for det, vi ikke kender. Det gælder også dit nyhedsbrev. Hvis din CTA har et uklart budskab, vil læseren være bange for at klikke. De vil være bange for, hvad det egentlig er, de bliver ført videre til.

Hele formålet med en CTA er at få læseren til at udføre en handling – at klikke på din CTA.

Når du skal skrive teksten til din CTA, er det også vigtigt at fokusere på, hvilken fordel eller udbytte læserne får, når de klikker på din CTA. Du skal tale til deres behov med en løsning, der er en fordel for dem.

Du springer over, hvor gærdet er lavest, hvis du ender med generiske CTA’er som:

• Køb her
• Læs mere her
• Og så videre.

Disse eksempler taler ikke til læserens behov. De fortæller heller ikke, hvilke fordele læseren får ud af at klikke på din CTA. Ifølge en undersøgelse foretaget af Campaign Monitor kan en CTA med en specifik tekst, der fokuserer på fordele, give 10 % flere klik.

Det er da noget, der er værd at tage med i overvejelserne, når du skal i gang med at forfatte teksten til din CTA.

Der er nogle ord, du skal passe på med at benytte i din CTA. De kan nemlig fremkalde en negativ reaktion hos læseren. Det er især ord som:

• Køb
• Tilmeld
• Download
• Bestil.

Det hænger igen sammen med, at læserne hellere vil have en løsning på deres behov. Ved at bruge ord som ovennævnte taler du ikke til deres behov. Du taler mere til deres pengepung. Det er noget, der kan få læserne til at smide dit nyhedsbrev i papirkurven.

Erstat derfor disse ord med andre mere positive udtryk. Det kan for eksempel være ord som:

• Få
• Lær
• Bliv
• Kom
• Tag
• Find.

Det kan gøre en større forskel, end du lige tror. Har du svært ved at finde ud af, hvordan du skal forvandle dine generiske CTA’er, får du her nogle eksempler på dos and don’ts.

Kort sagt: Lav CTA’er med knapper (og eventuelt links), der taler til behov. Tydeliggør fordelen ved at klikke, og vær konkret, når du forklarer, hvad læseren kan forvente ved at klikke.

Hvis du kan sætte flueben ved de første fem tips, er du godt på vej. Du er der dog ikke helt endnu. Du sidder sikkert foran en stor computerskærm, når du skal producere dit spitze nyhedsbrev. Det hele kører på skinner, og dit nyhedsbrev står knivskarpt.

Eller gør det?

Når du skal sende dit nyhedsbrev, skal du tænke over, hvilken enhed dine subscribers læser dit nyhedsbrev på.

Lad os give dig et lille hint. Flere, end du tror, læser dit nyhedsbrev på en mobil.

Ifølge Super Office er der op mod 61%, der læser nyhedsbreve på en mobil eller en tablet. Det er noget, du skal tænke på, når du skriver dit nyhedsbrev. Opstillingen skal nemlig være tilpasset skærmen på en mobiltelefon.

Ender du med et nyhedsbrev, der står knivskarpt på computeren, men som på ingen måde fungerer på en mobil, mister du læserens opmærksomhed. De når derfor ikke igennem dit nyhedsbrev, og det ender i stedet i den famøse papirkurv.

Kort sagt: Tænk på mobilen, når du skriver dit nyhedsbrev.

Overskriften siger det vist meget klart – du skal teste dine nyhedsbreve. Med det mener jeg, at du skal prøve forskellige ting af over tid. Kun på den måde kan du blive klogere på, hvordan du skal skrive knivskarpe nyhedsbreve, der rammer plet.

Ved at teste dine nyhedsbreve får du mulighed for at optimere dine fremtidige nyhedsbreve.

Den mest typiske måde at teste nyhedsbreve på er ved at A/B-teste. A/B-tests indebærer typisk, at du laver en splittest, hvor dine læsere inddeles i to grupper. De to grupper får to forskellige nyhedsbreve, men med samme budskab.

Når du har sendt dine to forskellige nyhedsbreve, kan du undersøge, hvilket nyhedsbrev der performede bedst. På den måde kan du fremadrettet bruge disse resultater i dine nyhedsbreve og efterfølgende prøve at teste andre ting.

Jeg vil dog lige slå én ting fast: Det er uhyre vigtigt, at du kun tester én ting ad gangen. Tester du flere ting på én gang, har du ikke en kinamands chance for at finde ud af, hvad det var, der virkede, eller hvad det var, der ikke virkede.

Når du skal A/B-teste dine nyhedsbreve, er der flere forskellige ting, du kan prøve af. Du kan blandt andet teste:

• Emnelinje
• Med eller uden modtagerens navn
• Omfanget af tekst
• Brug af billeder
• CTA’er
• Afsender
• Design
• Formidling af budskab
• Sendetidspunkt.

Kort sagt: Test dine nyhedsbreve med ét parameter ad gangen for at optimere dine fremtidige nyhedsbreve.

Så er vi efterhånden nået til vejs ende. Du har nu fået hele syv tips (plus det løse) til, hvordan du kan skrive knivskarpe nyhedsbreve. Har du scrollet hurtigt igennem, får du her et sammenkog af de syv tips:

• Beslut, hvad formålet med dit nyhedsbrev er.
• Sæt dig ind i, hvem dine modtagere af nyhedsbrevet er, inden du sætter dig til tastaturet.
• Få dine subscribers til at åbne dit nyhedsbrev med en emnelinje, der vækker følelser, har den rigtige længde og er personlig.
• Lav en preheader, der uddyber emnelinjen.
• Brug en personlig afsender frem for et firmanavn.
• Skriv nyhedsbrevet i et klart og tydeligt sprog, med korte sætninger og afsnit og gør det relevant og værdiskabende for dine subscribers.
• Lav CTA’er, der fokuserer på behovet, og hvad subscriberen kan forvente ved at klikke.
• Gør dit indhold mobilvenligt.
• Test forskellige parametre i dine nyhedsbreve, men test kun ét parameter ad gangen.

• Leadgenerering 101: Bliv en sand leadgenereringsmaster med 6 simple værktøjer
• Inbound marketing: Alt, hvad du skal vide
• 6 tips til content marketing – væk dine kunders appetit med spiseligt indhold
• E-mail marketing – det skal du tage stilling til, inden du springer ud i det
• E-mail marketing og jura – alt det juridiske, du skal have styr på

Et nyhedsbrev er typisk en mail eller andet relevant indhold, som man sender ud regelmæssigt til abonnementer. Det kan være nyt fra virksomheden, rabatter, udgivelser, viden eller andet.

Brug knapper, hvis du vil have folk til at reagere. Det giver 28% flere kliks med knapper, end hvis du bruger links.