Fang dine varme leads med gated content

Er du også én af dem, som bliver ekstra nysgerrig og opmærksom, hvis noget pludselig bliver sværere at få fingrene i? Personligt bliver jeg selv fanget af ”eksklusive medlemstilbud”, ”15% rabat på første køb” eller ”E-bog: 5 trin til en succesfuld content marketing strategi i 2019”, når jeg browser rundt online.

Jeg lader mig ganske enkelt rive med og smider gerne min e-mail for at få fingrene i eksklusive tilbud eller viden. Dermed er jeg et klassisk eksempel på, hvordan du med gated content kan konvertere din content marketing-indsats eller e-commerce strategi til varme leads.

Mere end nogensinde før bliver vi dog eksponeret for online content, og det sætter gang i filtrering hos os. Finder vi noget irrelevant, filtrerer og fravælger vi ganske enkelt det indhold. Det skærper konkurrencen og stiller altså også højere krav til det content, der postes på henholdsvis sociale medier, blogs og websites.

Du kan altså ikke slippe afsted med at lave halvhjertet og halvfærdigt gated content og dermed tro, brugerne stadig vil kaste sig over det, blot fordi det er låst væk.

Jovist… Det har en vis psykologisk effekt at gøre noget utilgængeligt eller uopnåeligt, så allerede dér kan du fange brugernes opmærksomhed og pirre deres nysgerrighed. Når det så er sagt, vil brugerne hurtigt finde ud af, om dit gated content er et åbenlyst skalkeskjul.

Det kan ikke betale sig at føre brugerne bag lyset ved at sælge det aflåste content som en rejse til New York med alt inklusive, hvis det, de reelt får, er en weekend i Danland i Bogense.

I dette indlæg låser jeg op for gated content-skattekisten og fortæller dig, hvorfor det er et effektivt værktøj, hvis du gerne vil have succes online. Jeg præsenterer dig også for en række forskellige typer gated content og giver dig endda et par tips til, hvordan du få det ud over rampen.

Uanset om du har beskæftiget dig med emnet før eller er helt ny på området, kan du med garanti få lidt guld med fra kisten, som forhåbentligt kan skabe værdi for dig og dine brugere.

Gated content er ”låst” online materiale såsom white papers, webinars, artikler, videoer, rabatter, kundeklubber og meget andet, der kræver, brugerne udfylder en formular, inden de kan få adgang til indholdet.

Man kan tale om, at brugerne i form af deres e-mails har nøglen til det låste indhold. Formularen kan både bede om brugerens navn og e-mailadresse, men der er faktisk heller ikke noget til hinder for, at den kræver flere detaljer som eksempelvis jobtitel, fødselsdag, arbejdsplads eller noget helt fjerde.

Måske har du aldrig hørt begrebet før, og måske tænker du endda: ”Det er jeg da aldrig rigtig stødt på?”. Dér tager du desværre fejl. Du støder nemlig på gated content dagligt, når du browser rundt på internettet og sociale medier, og det er ikke uden grund.

Gated content har vist sig at være én af de mest effektive markedsføringsformer, og det er endnu ikke for sent at hoppe med på bølgen. Lige så snart der er låst op, har brugerne adgang til værdifulde informationer, som før var gemt væk. Dette stiller dog også krav til dét indhold, du vælger at gemme væk.

Gated content er mere eksklusivt, og fordi brugerne ”køber” sig adgang til det ved at opgive deres personlige e-mail, skal der også være noget at komme efter for dem.

For blot at udpensle det endnu mere er ungated content på den anden side det indhold, hvor brugeren ikke skal give nogen oplysninger for at få adgang, som det for eksempelvis gælder med nogle blogindlæg og guides.

Typisk vælger mange dog stadigvæk at tilbyde brugerne muligheden for at få fingrene i gode rabatter eller endnu mere viden inden for et område ved at integrere en pop-up boks, der gør opmærksom på dette.

Lad mig komme med to eksempler på, hvordan gated content kan figurere på sider

#1 Du klikker ind på en shoppingportal, og pludselig dukker et pop-up vindue op, der gør dig opmærksom på, du kan få 15% i rabat ved første køb, når du bliver medlem hos Nelly.

I dette eksempel browser du rundt på en side med ungated content, men du får til gengæld tilbuddet om at få adgang til gated content.

#2 Du er endt på et blogindlæg om content marketing, og idet du scroller længere ned, støder du på et banner, hvor du bliver tilbudt at kunne downloade gratis ”Marketing Editorial Calender Templates”. Endnu en gang er der tale om et tilbud på gated content på en side med ungated content.

Du kan tilbyde et væld af forskellige typer gated content, som nævnt indledningsvist, og hvilken type gated content du vælger at lave, og hvor du ønsker at distribuere det, afhænger af, hvilken type virksomhed du er, og hvem din målgruppe er.

Der er eksempelvis forskel på, hvorvidt din primære målgruppe er B2B eller B2C, når du skal udarbejde gated content. Hvis du er i tvivl om, hvordan gated content B2B og B2C adskiller sig fra hinanden, så fat mod! Jeg løfter nemlig sløret for det længere nede i indlægget.

Hvis du endnu ikke har beskæftiget dig med gated content online, er det på høje tid. Gated content åbner nemlig op for et væld af muligheder, når det kommer til at fange varme leads og forhåbentligt omdanne dem til konverteringer.

Gated content er så at sige nøglen i leadgenerering, hvor du erhverver dig forskellig information om dine potentielle leads og kunder.

Det er altså ikke helt uden grund, at virksomheder bruger ressourcer på at udarbejde e-bøger, white papers eller nyhedsmails. Det betaler sig nemlig. Måske ikke fra dag ét, men forhåbentligt senere hen.

Når du får adgang til e-mailadresser fra potentielle varme leads og kunder, kan du bruge det i din markedsføring på tværs af platforme. Især Facebook-annoncering har vist sig at være en effektiv kanal til markedsføring, idet du kan oprette lookalikes.

Det betyder i alt sin enkelthed, at du kan nå ud til lignende personer, som kunne have interesse i din virksomhed.

Du kan dog også bruge brugernes e-mails til meget mere end annoncering. De er nemlig også værdifulde, når det kommer til nyhedsbreve. Gennem kontinuerlige nyhedsbreve kan du nemlig altid holde dig ajour og top-of-mind hos potentielle kunder – eller varme leads, som jeg også ynder at kalde dem.

Når det er sagt, er det naturligvis ikke alle, som er lige langt nede i den famøse salgstragt, og nogle vil ganske enkelt bare have fingrene i dit gated content for tips og tricks, rabatkoder, eksklusive invitationer, e-bøger, WP’s og lignende.

Måske sidder du med flere varme leads, som, du ikke rigtig synes, rykker sig? Så slå koldt vand i blodet i stedet for at gå i panik og spamme dem med flere mails end højst nødvendigt. Så længe leadsene er på din e-mailliste, forbliver du i deres erindring og synsfelt.

Hvem ved? Måske får de eller nogle i deres omgangskreds før eller siden et behov for dine produkter eller services, og så er du forhåbentligt den første, der dukker op i erindringen hos dem, der i forvejen kender til dig. Det værste, der kan ske, er, at du er ude af øje, ude af sind, så giv ikke op på dine varme leads.

Det er ikke helt ligegyldigt, hvilken type materiale du vælger at indhegne. Som overskriften antyder, skal der være tale om dit ”bedste” materiale, og selvom det måske lyder som en floskel, er dét netop, hvad der menes. Hvis du føler, at dit gated content simpelthen er så godt, du kunne tage penge for det, er du ved at være der.

Du skal nemlig sørge for, at dit gated content er i en liga for sig og tilfører ekstra værdi til brugerne. Der skal ganske enkelt være tale om materialer, der giver brugerne noget konkret, de kan bruge fremadrettet. Det kan være alt fra nye indsigter i emner, uundværlige værktøjer eller adgang til eksklusive tilbud, rabatter, kundeklubber eller webinars.

Brugerne skal sidde med en følelse af, at de simpelthen ikke kan forlade din side, før de har fået adgang til dit gated content. Du skal skabe et behov hos brugerne, som de ikke nødvendigvis vidste, de havde, før de klikkede sig ind på din side.

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt et stykke content burde være gated eller ej, kan du prøve at:

• Sætte dig i modtagerens sted og vurdere, hvorvidt det specifikke stykke content er så værdifuldt, at du og din målgruppe vil sælge jeres ene nyre for at få fingrene i det. Det er sat på en spids, but hopefully you’ll get the point. Som minimum skal du og målgruppen have lyst til at smide jeres e-mail.
• Følge HubSpots flowchart Should I Gate This Content?. Se det som et redskab, der kan hjælpe dig med at træffe præcis dén beslutning. Der er tale om en gennemarbejdet flowchart, der klart og tydeligt fortæller dig, om det er en fair handel, eller hvorvidt du forlanger for meget.

Det er måske de færreste, der tænker over det, men der er faktisk forskel på, hvilken type gated content der bruges B2B og B2C. Det er ikke nødvendigvis noget, du aktivt har inde i overvejelserne, da det på sin vis ligger til højrebenet, hvilken type gated content du skal bruge.

Hvis du har en webshop, der sælger B2C dametøj og tilbehør til kvinder i aldersgruppen 18-35 år, giver det rigtig god mening at tilbyde kunderne en velkomst-rabatkode eller et gratis medlemskab i din eksklusive kundeklub.

Jeg er endnu ikke stødt på et WP eller en e-bog omkring ”De største tendenser på catwalken” på en webshop – men man kan vel altid blive overrasket.

Ikke desto mindre vil jeg derfor mene, man godt kan inddele gated content i to overordnede grupper, hvoraf den ene type gated content primært egner sig til B2B og den anden B2C.

Der tegner sig et tydeligt billede af, at er din målgruppe B2B, skal dit gated content gerne vedrøre ekspertviden og nye indsigter inden for et felt.

Er din målgruppe derimod B2C, skal du vække deres interesse med rabatter, tilbud og eksklusive medlemskaber for at få dem på din nyhedsbrevsliste.

Det er et tydeligt eksempel på, hvordan gated content heller ikke blot behøver at være begrænset til downloads. Det kan nemlig også inkludere gratis demoer, konsultationer og ready-to-use rabatter og tilbud.

Eftersom gated content ikke er en sludder for en sladder, og der i ordets reneste forstand er tale om kræs for brugerne, skal der også lægges ekstra kræfter og energi i udarbejdelsen af det. Det nytter ganske enkelt ikke bare at skyde et halvfærdigt WP afsted eller forføre brugerne med en eksklusiv rabatkode, som ikke virker.

Hvis du vil benytte dig af gated content og have succes med det, handler det om at:

• Definere målgruppen
• Skabe et behov hos den pågældende målgruppe
• Finde den rette type gated content, der kan netop dét
• Skabe det pågældende stykke gated content, således det er til UG med kryds og slange.

Der findes et væld af forskellige typer indhold, du kan bruge som gated content, men det kan indimellem være svært at finde ud af, hvilke styrker de hver især har. Derfor gennemgår jeg de primære typer indhold, du kan bruge som gated content, nedenfor.

Med rabatkoder og kampagnetilbud a la Black Friday tilbud er formålet for B2C-virksomheder primært at få brugerne på deres nyhedsbrevsliste. Rabatkoden kan altså i udgangspunktet anses som en art lokkemad, og det er ikke nødvendigvis salget, som er i fokus i første omgang.

Det er naturligvis rart, hvis rabatkoden får dine varme leads til at konvertere, men det er i højere grad e-mailen, som er nøglen, da du dermed løbende kan påvirke kunden via forskellige flows, kampagnemails og nyhedsbreve.

Kundeklubber kan, ligesom rabatter og kampagnetilbud, også bruges til at få brugerne på deres nyhedsbrevsliste. Med kundeklubber kan du til gengæld bygge et eksklusivt og lukket univers op og invitere brugerne til at blive medlem af dette – hvis de afgiver deres e-mailadresse.

Du kan blandt andet tilbyde fordelagtige tilbud og rabatter, fri levering på alle ordre, VIP-events, ekstra % på udvalgte udsalgsvarer, fødselsdagsrewards, digitale kvitteringer, pre-access til kollektioner og meget mere.

E-bøger giver dig også adgang til din målgruppe, men her handler det i stedet om at opridse et emne, som din målgruppe er optaget af. Det stopper dog ikke hér.

Du skal også gerne have løsningen på et problem, som næsten holder dem vågne om natten (overdrivelse fremmer forståelsen), så de får lyst til at få fingrene i din e-bog. Det må dog ikke blive for komplekst. Kompleksiteten gemmer vi til WP’s.

E-bøger bliver nemlig primært lavet til ikke-eksperter (novicer) eller brugere med ny eller lille interesse inden for området. Formålet er primært at opbygge troværdighed inden for din branche og ikke mindst udvide din rækkevidde.

WP’s minder på mange områder om e-bøger, og den helt store forskel ligger faktisk i, at WP’s går i dybden med et konkret emne eller vinkel inden for et område og en branche.

Jeg vil sige, WP’s i særdeleshed henvender sig til brugere, som allerede har forudgående viden inden for et felt, hvor det modsatte gør sig gældende med e-bøger. WP’s er nemlig typisk mere komplekse og research tunge.

Ud over at få brugere på din nyhedsbrevsliste positionerer du dig med e-bøger og især WP’s som ekspert inden for et område.

Med templates og værktøjer har du mulighed for at tilbyde brugerne noget konkret og håndgribeligt, og det kan både være videokurser, PDF’er og programmer eller udvidelser.

Det kan eksempelvis være en content plan template eller en template til CV og ansøgninger såvel som værktøjer til billedredigering og udregninger samt optimering af processer. Mulighederne er mange, og det er (næsten) kun fantasien, der sætter grænser.

Templates og værktøjer har det med at være effektive typer gated content, eftersom brugerne kan få fingrene i værktøjer, mod deres e-mail, som de måske skulle betale for andre steder. Jeg forestiller mig, nogle anser det som ”billigt” sluppet blot at skulle indtaste en e-mail.

Webinars kan være utroligt effektive – både når det handler om at opbygge troværdighed, opnå større rækkevidde og indsamle leads. Dine webinars skal ikke blot være en sludder for en sladder, men derimod et oplæg, som giver brugerne værdi.

Ligesom med e-bøger og WP’s kan dit webinar omhandle et overordnet emne eller et specifikt emne, du går i dybden med. Nogle vælger udelukkende at holde webinars, mens andre streamer et oplæg for dermed at gøre det muligt for folk, der ikke kan være fysisk til stede, at tage del i det.

Du har nu fået skabt sprødt og skarpt content til den relevante målgruppe, og det næste spørgsmål, der melder sig på banen, er, hvordan du får det skudt afsted. Nærmere bestemt skal du beslutte, hvordan du gerne vil dele det ud til de interesserede, mod at de naturligvis låser indholdet op med minimum en e-mail.

I min optik er der forskellige kanaler og strategier, du bør have in mente, når du vil markedsføre dit gated content. Det handler nemlig om at lade dit gated content shine, således brugerne ser det som et greb i lommen at taste deres e-mail.

De skal altså ikke føle, de bliver prakket noget på, og dit primære formål er at skabe værdi for dem. Det hjælper ikke nødvendigvis at være en pushy sælger, selvom nogle med sikkerhed vil mene det modsatte.

I det følgende dykker jeg ned i nogle af de mest oplagte kanaler, du kan bruge i distribueringen af dit gated content.

Lad os lægge ud med én af de lavthængende frugter. Den er og bør være en, du plukker med det samme, da den ligger lige for foden af dig. Du behøver ikke engang klatre op i træet for at få fat i den. Jeg taler naturligvis om din hjemmeside.

Hvis der er et oplagt sted at lægge ud, er og bliver det dér. Ved at lave pop-up formularer via eksempelvis Sleeknote på dine forskellige sider gør du det nemt og simpelt for dine varme leads at skrive sig op. Du serverer ganske enkelt dit gated content på et sølvfad til dem.

De besøgende på din hjemmeside er varme leads, og det ville være en skam ikke at udnytte det – for ikke at tale om en kæmpe fejl endda. Du skal forsøge at gøre det så nemt for dine besøgende som overhovedet muligt at få fat i dit gated content, og derfor vælger rigtig mange også blot at bede om en e-mail og et navn.

Mere information end dét kan nemlig få nogle brugere til at opgive undervejs. På samme måde skal du også sørge for at have pop-up formularer på flere sider, således brugerne ikke selv skal klikke sig tilbage til en side for at tilmelde sig. Endnu en gang bliver det mere besværligt, så sørg for at gøre det brugervenligt og ligetil.

Som nævnt indledningsvist er annoncering på Facebook, LinkedIn og Instagram også effektive kanaler til distribuering af gated content.

Især Facebook har vist sig at være et eminent værktøj til annoncering, da du kan oprette målgrupper og ud fra disse lave lookalikes-målgrupper på dem, der allerede er tilmeldt dit nyhedsbrev, har downloadet din e-bog eller dit WP.

Omvendt kan du også målrette mod dine hjemmesidebesøgende, segmentere ud fra interesser eller noget helt andet. Det er op til dig at finde ud af, hvem der er relevante at ramme, og hvem du selv mener, der med størst sandsynlighed vil låse op for dit gated content.

Det lyder måske lidt fluffy, og hvis du leder efter hemmeligheden til at ramme rigtigt, er mit korte svar: Test dig frem. Der er tale om den klassiske trial and error tilgang, og efter nogle forsøg med annoncering på Facebook vil det være tydeligt for dig, hvad der virker, og hvad der ikke gør.

Inbound marketing er afhængig af gated content, og hele gated content-strategien handler groft sagt om en udveksling af skarpt og sprødt content for e-mailadresser. I indlægget har jeg præsenteret dig for forskellige velkendte og mere innovative måder til at få mest muligt ud af det værdifulde gated content, du skaber, på.

Faktisk kan bare dét at låse noget af dit indhold være en katalysator til at øge den opfattede værdi og dermed pirre nysgerrigheden hos brugerne.

Når det så er sagt, kan du ikke springe over, hvor gærdet er lavest. Du skal ganske enkelt prioritere at skabe kvalitetscontent, således brugerne ikke føler sig ført bag lyset. De betaler trods alt for dit indhold med deres e-mail, og det må du ikke tage for givet.

Vælger du at låse halvfærdigt og irrelevant content væk, svarer det lidt til at få stillet en Audi A6 i udsigt og ende med en Fiat Multipla. Ja… Det er der vel faktisk ingen, der vil stille sig tilfredse med. I hvert fald ikke jeg!

I forlængelse heraf er det også vigtigt for mig at pointere, at du naturligvis stadig skal sørge for at skabe relevant og interessant ungated content.

Det handler om at finde balancen, og en god tommelfingerregel er, du skal skabe mere ungated content end gated. På den måde fastholder du både nysgerrigheden hos brugerne og sørger ikke mindst for at bevare gated content som noget eksklusivt og ”specielt” i dit univers.

Brug gated content som et springbræt til at engagere brugerne med relevant og aktuelt content, og positioner dig eventuelt som en ekspert inden for et område. Med gated content kan du ganske enkelt både skabe værdi for dig og brugerne, så hvad venter du på? Gated content er et område, du ikke må misse, hvis du gerne vil opnå succes online.

• Leadgenerering 101: Bliv en sand leadgenereringsmaster med 6 simple værktøjer

• E-mail marketing – det skal du tage stilling til, inden du springer ud i det

• ABC i inbound marketing – sådan trækker du tonsvis af kunder til biksen