Content marketing: Forvandl din målgruppe fra fremmede til følgere

Selvom content marketing-begrebet har adskillige kåringer som årets buzzword i bagagen, er det efterhånden blevet et af de vigtigste redskaber i marketingværktøjskassen hos størstedelen af de danske marketers og webshopejere.

Og det er der rigtig god grund til.

Kunsten at producere skarpt, brugbart og relevant indhold har aldrig været vigtigere. Frem for at investere i rene salgstaler gælder det om at satse på brugercentreret indhold, der skaber værdi i sig selv. 

Det er ikke længere nok bare at ringe kold kanvas eller sætte en annonce i avisen. Vi bliver bombarderet med tusindvis af salgsbudskaber, brands og reklamer hver eneste dag, og derfor er brugerne blevet utroligt selektive og hurtige til at gennemskue, når de er ved at blive solgt til, også selvom det måske er top funnel og kun koster dem en e-mail. 

Frem for at pushe et salgsbudskab ud til målgruppen skal du have målgruppen til at vælge dig aktivt til – og det gør du ved hjælp af værdifuldt kvalitetsindhold målrettet dine kernekunder. Indhold, der får dem til at blive hængende og læse dit indhold igen og igen og igen. 

Blogindlægget her dykker ned i de vigtigste ting, der er at vide om content marketing: Hvad det indebærer, hvad det kan, hvorfor det er relevant, hvilke platforme du kan bruge, og hvordan du gør – og selvfølgelig lidt eksempler fra slikskuffen med lækre eksempler på godt indhold. 

Når du har læst indlægget til ende, vil du vide: 

1. Hvorfor IKEAs populære ANTILOP-højstol kun er andenbedst ifølge IKEA selv.
2. Hvordan Stine fik 28 nye forbindelser på fem dage ved at tage røven på sine følgere.
3. Hvilke tre (fede) sociale medier vi ofte overser, når vi lægger vores content marketing-strategi.

Men lad os starte med det basale; hvad er content marketing egentlig for en størrelse? 

Content marketing er et relativt bredt begreb inden for marketing, der i bund og grund dækker over alt, vi betegner som indhold. Mange tror, at content udelukkende handler om tekst, men faktisk er det alt lige fra tekster på hjemmesider, sociale medier og fysiske bannere til SEO-blogindlæg, grafiske elementer, lyd og video. Og det findes på alle trin i brugerrejsen – eller sagt med et sejt buzzword; din salgs-funnel. 

Formålet med content marketing er at skabe brugertilpasset, relevant og engagerende indhold, der fanger målgruppens opmærksomhed og fastholder den for på den måde at føre dem ned gennem selvsamme salgs-funnel og motivere dem til at blive kunder – eller som minimum en slags brandambassadører. Det er kræs for bundlinjen og noget, der kan mærkes i butikken. 

Men hvorfor er det overhovedet relevant med content marketing? 

Det ved du sikkert godt, for det er ikke raketvidenskab. I bund og grund handler det om at skille sig ud fra sine konkurrenter. I stedet for at pushe vores budskaber ud til kunderne skal vi hellere pulle dem til os med godt indhold, der kendetegner virksomheden. Ikke udelukkende, men mest. Fordi det er billigere og mere effektivt at få kunderne til at komme til os. Og fordi dem, der kommer af sig selv, ofte er langt mere motiverede for at købe noget end dem, vi ringer op med f.eks. kold kanvas eller irriterende salgsmails. 

Der var engang, hvor der fandtes to, måske tre, udbydere af et produkt, og så valgte man den, der enten var billigst, bedst eller lå tættest på. I dag er der stort set ikke nogen produkter eller ydelser, der ikke befinder sig i såkaldt “rødt hav” (og dem, der ikke gør, bliver lynhurtigt hevet derover), og derfor er det så uhyre vigtigt, at virksomheder er synlige over for deres målgrupper. Det gør de bl.a. ved at:

1. lave godt, relevant indhold tilpasset målgruppen
2. tale til et specifikt segment af målgruppen
3. sikre sig en god placering på Google
4. gøre kunder til brandambassadører
5. være de bedste i deres niche
6. blive top of mind.

Det er lettere sagt end gjort, men fear not – det er derfor, du er her. Vi gennemgår det sammen. Ikke det hele, for det ville tage på den gode side af, ja, alt for lang tid. Men det grundlæggende. The basics. Så du kan blive content-connaisseur. Eller i hvert fald noget, der minder om. 

Jeg har allerede været lidt inde på det, men her får du mine two cents om, hvorfor du skal give dig aktivt i kast med content marketing. 

Content marketing har, lidt simplificeret, til formål at forvandle fremmede til følgere og følgere til kunder. Lidt mere marketing-buzzet kan man sige, at vores leads skal gå fra at være low intent-kunder til high intent-kunder. Det er nemlig langt nemmest at sælge til high intent-kunder, fordi de er meget længere i beslutningsprocessen og ofte bare mangler det sidste skub. 

Ved at skabe troværdighed omkring dit brand og etablere en god relation til dine følgere er de langt mere tilbøjelige til at vælge dig over konkurrenterne, når de skal ud at svinge dankortet. 

Forestil dig følgende: Du er rekrutteringsansvarlig i en virksomhed og skal ansætte en ny medarbejder. Er du mest tilbøjelig til at vælge den der person, som du har fulgt på LinkedIn i et år og synes laver de fedeste opslag, som du altid interagerer med? Eller den fremmede fra ansøgningen i din mailindbakke, som godt nok har et pænt CV, men som du ikke har noget forhold til? 

Ja, du kan nok regne ud, hvor jeg gerne vil hen … Relationer er vigtige, uanset om vi snakker om mennesker eller virksomheder. For relationer skaber tillid, nærhed, tryghed. Og vi vil hellere gøre det, der føles trygt, end noget, der ligger uden for den famøse comfort zone. 

Med andre ord kan man sige, at content marketing er hele grundlaget for branding af din virksomhed. Den branding, der skal få kunderne til at handle hos dig med mindst mulig friktion og færrest mulige indvendinger. Fordi de bare synes, du er fedest. 

For overblikkets skyld kommer her nogle af fordelene ved content marketing i en dejligt overskuelig punktform: 

• øget brand awareness og opmærksomhed fra potentielle kunder
• trafikboost til din hjemmeside og flere (brandvarme) leads
• mere positiv omtale blandt kunder og branchefæller
• større brugerengagement og interaktionspotentiale
• stærkere markedspositionering og -differentiering
• flere tilbagevendende og loyale kunder
• styrket status som top of mind-brand
• bedre rangering i søgeresultaterne.

En sidegevinst ved god content marketing er, at jo flere der interagerer med dit indhold, jo bedre og mere dybdegående datagrundlag har du for at ramme de samme eller lignende personer med betalte annoncer senere hen. På den måde er content marketing en del af et helt marketingøkosystem, der tager, giver og bidrager til de øvrige marketinginitiativer i virksomheden. 

Før du går i gang med overhovedet at overveje at sætte noget i produktion, er det en rigtig god idé at have styr på strategien. Start derfor med at finde ud af, hvad formålet er med det content, I gerne vil lave:

• Hvem vil I gerne nå, og hvor befinder de sig? 
• Hvor på kunderejsen giver det mening at sigte efter dem? 
• Hvilke formater passer til jeres virksomhed og produkt? 
• Hvor mange penge er I villige til at investere i det? 

Der er mange ting, der spiller ind. Driver du f.eks. en helt ny virksomhed, som ingen kender, skal du starte i toppen af tragten med indhold, der kan trække kunderne til. Det kunne være en masse effektive SEO-artikler, der giver din hjemmeside et boost på Google og sørger for, at kunderne ser dig, når de søger på produktet. Det kunne også være betalte annoncer med et introtilbud eller noget andet, der lokker målgruppen ind på din side. 

Har du et etableret brand, kan det være, du skal opretholde et community på f.eks. Instagram ved hjælp af videndeling eller kontinuerlige, sjove opslag, der får folk til at reagere og huske dit brand. 

Skal du i gang med at samle nye leads ind vha. en leadgenereringskampagne, skal du måske have produceret en e-bog, et whitepaper eller et webinar, som giver potentielle kunder noget værdi og etablerer dig som ekspert på dit felt. 

Målgruppens præferencer er selvfølgelig afgørende for, hvad der giver mening at prioritere i din content-strategi. Det giver f.eks. ikke meget mening at markedsføre dig på TikTok, hvis din kernemålgruppe er over 50 år. Og du behøver nok heller ikke gå i gang med at lave et webinar, hvis dine potentielle kunder foretrækker analoge medier. 

Der er selvfølgelig undtagelser, og det kan sagtens være, din målgruppe er åben over for adfærdsændringer. Pointen er, at du skal overveje, hvem du kommunikerer til, hvornår, på hvilke kanaler og med hvilket formål. Start så stille og roligt ud, test forskellige indholdsformater af, og, vigtigt; læg ikke alle æg i samme kurv. 

Risikospredning er godt, når det kommer til content marketing. På den måde undgår du at spilde en masse penge på et format, der ikke performer, men kan i stedet sammenligne og gå med det, der fungerer bedst. 

Før du kan gå i gang med at lægge en god og holdbar content marketing-strategi, er det væsentligt at få på plads, hvem I er. Det danner nemlig grundlaget for, hvad og hvordan I skal kommunikere gennem jeres indhold, og det er også med til at afgøre, hvilke formater I skal anvende. 

Den sikreste vej til at støbe et godt fundament er via en udførlig tone of voice-guide og en rammende kernefortælling. Begge dele er nemlig vigtige byggesten i din virksomheds identitet og dermed rammesættende for dit indhold. Bevæger du dig for langt væk fra virksomhedens DNA, bliver det svært for modtageren at afkode budskabet og afsenderen, og det kan hurtigt skabe støj, der forstyrrer det samlede billede. 

Hvis du ikke er bekendt med begreberne tone of voice og kernefortælling, kan du trykke på de hyperlinks, jeg har indsat i det ovenstående stykke tekst. De fører ind til to uddybende blogindlæg om de to begreber og er relevante for dig, hvis du enten ikke er helt klar over, hvad de hver især indebærer, eller gerne vil arbejde mere aktivt med et eller begge emner.

Du kan også læse videre her, hvis du bare vil have en kort beskrivelse.

Tone of voice er på mange måder virksomhedens personlighed. Det er den, der skal definere, om virksomheden skal fremstå som sjov, alvorlig, omsorgsfuld, provokerende, ydmyg, moderne, konservativ, eller hvad det ellers kunne være. 

Tænk over, hvordan du ville opfatte mennesker ude i den virkelige verden, og indkapsl det i jeres måde at kommunikere på. Det kan f.eks. være vha. en bestemt type ord eller fravalg af specifikke formuleringer. Det kan også – i det tekstmæssige – være en beslutning om at bruge masser af emojis eller fuldstændigt at skrotte dem. 

Jeg har f.eks. før skrevet tekster for kunder, der er vendt retur med feedback a la “det der ord er lidt for friskt til os,” eller “det er lige til den kedelige side til vores brand,” og det er et tydeligt signal om, hvilken tone of voice den specifikke kunde har. 

Kernefortællingen er i virkeligheden essensen af virksomheden. Kernen og værdierne. Det, der definerer virksomheden og gør den unik. Et stykke tekst, der på relativt få ord skal beskrive, hvad virksomheden står for og er sat i verden for. En slags bouillonterning fyldt med saft og kraft, der rummer det, virksomheden er, når man skræller alt det kommercielle fra. 

Det kan være en udfordring at definere en kernefortælling, fordi det kræver tid og ressourcer at grave så dybt; og samtidig kan det være svært for de mennesker, der sidder i virksomheden, at finde frem til det egentlig formål, den reelle værdi, fordi man som ansat eller måske endda chef har en forudindtagethed, som kan påvirke resultatet. 

Og så er det vigtigt, at en kernefortælling afspejler virksomheden og medarbejderne og ikke bare lyder godt over for eventuelle kunder og samarbejdspartnere. Derfor kan det være fordelagtigt at få hjælp til kernefortællingen udefra (wink, wink). 

Jeg ved godt, at det der med kernefortællinger kan virke lidt abstrakt og fluffy. Derfor vil jeg gerne komme med et eksempel på en kernefortællingscase, vi havde her i Texta i 2023 for virksomheden STM Vinduer. 

Et uddrag af oplægget til kernefortællingen lød: 

“Hos STM Vinduer har man altid gjort, hvad man er sat
i verden for; man har gjort sig umage med at lave
produkter, der holder længe og fungerer upåklageligt,
så kunderne er tilfredse. Man har altid handlet
ansvarligt ved f.eks. at gøre en del af produktionen grøn.
Ikke for at leve op til noget moderne ideal, men fordi
man som produktionsvirksomhed ønsker at sætte et
minimum af spor i naturen, hvor det kan lade sig gøre.

På den måde er man fulgt med tiden – måske uden helt
at vide det og ikke for egen vindings skyld.
Man har skabt et attraktivt brand med ansvarlighed,
ordentlighed og kvalitet som omdrejningspunkt, som
alle danskere bør kende.”

Gennem interviews, workshops, research og en masse tekstarbejde kom vi frem til dette resultat:

‘Kernen’ refererer til flere ting: STM Vinduers kerneforretning. Deres kerneværdier. Og det faktum, at de kun bruger kernetræ fra skandinaviske fyrretræer i deres vinduer.

Denne tagline og kernefortælling danner nu grundlag for hele STM Vinduers fremtidige kommunikation, fordi de rummer essensen af virksomheden og det budskab, de gerne vil formidle. Og ensrettet kommunikation kan vi godt lide i marketing. 

“Hvor vigtigt er det egentlig at ligge højt på Google?” 

Det spørgsmål har jeg fået nogle gange. 

Og der skal jeg bare lige høre; Google …

Altså den søgemaskine, der står for 90 % af alle søgninger, er det mest besøgte websted i verden med 89,3 milliarder (!) besøg hver måned, og som håndterer 99.000 søgninger i sekundet? Rimelig vigtigt. 

Medregn dermed, at en undersøgelse af 4 millioner søgeresultater på Google viste, at det kun var 0,63 % af de søgende, der interagerede med noget på side 2 af Google-søgeresultaterne. 

Ergo: Google og dermed SEO er vigtigt. Især hvis du har et såkaldt low involvement-produkt eller opererer i en branche, hvor konkurrencen er hård. 

Desværre, men ikke uforklarligt, har SEO fået et lidt blakket ry. Tomme tekster uden værdi, som er proppet med ikkemundrette søgeord for maskinens skyld. Sådan har det været engang. Vi skal formentlig kun nogle få år tilbage. Men sådan er det heldigvis ikke længere. Google favoriserer nemlig godt og relevant indhold, og derfor kan du sagtens gøre SEO til en del af din kundetiltrækkende content marketing-strategi. 

Vent, sagde jeg ‘kan’? Jeg mente selvfølgelig ‘SKAL’ (medmindre du driver et veletableret brand, som alle kender og vælger som det første, og der ikke er mange andre konkurrenter – men så var du formentlig ikke her for at læse om content marketing). 

Hvis du gerne vil vide, hvordan du skyder til tops på Google, kan du læse det blogindlæg, vi har dedikeret til disciplinen, her: “10 tips, der skyder dig til toppen af Google”.

Nu til en af mine kæpheste. Noget, som jeg faktisk vil mene, tiden er ved at vokse mere og mere fra. 

Nemlig gated content.

“Skriv din e-mail her, så får du vores whitepaper.” 

Forstår jeg hensigten? Yes.

Giver det kvalitetsleads? Givetvis. 

Er det til tider en lidt irriterende barriere for noget indhold, man gerne vil have, at man skal give sin e-mail? Også i den grad. Omvendt er det en lille pris at betale for kvalitetsindhold – såfremt det da er det, man får.

Personligt tror jeg, at de potentielle kunder, der gerne vil være rigtige kunder, nok skal blive det, hvis det, du laver, er godt nok. Jeg tror tilmed, at du rent faktisk risikerer, at rigtig mange ikke får glæden af din viden, når du gater eksempelvis et whitepaper eller en e-bog, fordi vores e-mail efterhånden er lige så gangbar valuta som cool cash, og vores indbakker ligner et loft fra et 100 år gammelt hus, som ingen rigtig orker at rydde op i, men som fungerer perfekt som opbevaring for alt det, vi ikke ved, hvor vi ellers skal gøre af. 

Fordelene ved at ungate dit content, spørger du? Det skal jeg sige dig.

1. Du får (sandsynligvis) flere besøgende, som du kan køre retargeting mod.
2. Du kan opbygge en god og tillidsfuld relation til dine følgere ved at give dem kvalitetsindhold gratis.
3. Du kan vise, at dit indhold rent faktisk er af høj kvalitet – og dermed få flere permissions, når og hvis du en dag vælger at lave noget gated. 
4. Du kan etablere en position som thought leader.

Jeg siger ikke, at gated content er all bad. For omvendt er der også steder, hvor friktion giver mening, fordi det kan sikre mere relevante leads. Det skiller bukkene fra fårene så at sige. Men når du så vælger at bede folk om oplysninger for dit produkt, så overvej lige en gang, om du ikke kunne bruge mere end deres e-mail. Jo mere friktion, jo færre low intent-leads. Og jo mere data, jo bedre mulighed for at skræddersy indhold. Måske giver det mening at spørge om datapunkter som:

• branche
• jobtitel
• køn
• fødselsdag
• bopælspostnummer.

Jeg satte streg under ‘mening’, og det var helt bevidst. For de data, du indsamler, skal selvfølgelig være relevante, både ift. kundernes tillid til dig, men også af ren og skær GDPR-mæssige årsager. 

Summa summarum: Gated content kan give mening i nogle sammenhænge, men vi bevæger os samtidig mere og mere væk fra det igen og ser i højere grad ungated content som en god mulighed for at skabe en relation til vores målgruppe. Jeg vil foreslå, at du benytter dig af en kombination og kun gater der, hvor det rent faktisk giver mening – så er dine følgere nemlig langt mere villige til at give dig det, du efterspørger. Give and take-metoden. Eller bare rigtig god stil. 

Bare husk, at der stilles endnu højere krav til kvaliteten af dit indhold, når du beder folk om ‘betaling’ for det. 

For at citere min kollega Melanie i hendes blogindlæg om gated content:

“Det kan ikke betale sig at føre brugerne bag lyset ved at sælge det aflåste content som en rejse til New York med alt inklusive, hvis det de reelt får, er en weekend i Danland i Bogense.”

Så skal du bede folk om deres e-mail for to halvsløje sider om, hvordan folk kan lave deres egen grafik i Canva? Det øger formentlig ikke dine chancer for, at folk interagerer med dit indhold igen. Laver du derimod en times gratis webinar, hvor du fortæller om de fem nyeste trends inden for annoncering på Meta, har du pludselig følgernes opmærksomhed – og det kan du bruge fremadrettet. 

Et effektivt content marketing-værktøj, som vi har prædiket mange gange før her på ‘kanalen’, er e-mailmarketing. For vi kommer bare ikke udenom, at det er et af de bedste tools til at skabe et tillidsfuldt og personligt forhold til din målgruppe, få flere kunder, dele viden og øge din omsætning. 

Fordelene ved e-mailmarketing er mange:

• lav friktion
• selvvalgt indhold
• automatisering
• segmentering
• brugertilpassede triggers
• høj ROI (57 % i 2019)
• mulighed for personalisering
• et kreativt format.

Og mange, mange flere. 

Jeg kunne skrive en masse om e-mailmarketing og alle disciplinens fordele, men i virkeligheden synes jeg, at du skal læse noget af alt det, vi allerede har forfattet omkring e-mailmarketing, hvis du gerne vil dykke ned i det.

Vi har skrevet et god håndfuld blogindlæg om e-mailmarketing her på hjemmesiden, poster jævnligt om nye tendenser på LinkedIn, laver webinarer om det, og den gode Peter Kragh Lauritsen har endda skrevet en hel bog dedikeret til emnet, som du kan købe i fysisk format eller læse gratis som PDF her.

Vi kommer ikke udenom, at sociale medier er the holy grail, når det kommer til content marketing. SoMe er nemlig det bedste sted at opbygge et community omkring dit brand. Det er her, du skal interagere med dine følgere, indsamle data og skaffe leads. 

Men der findes jo efterhånden et ocean af forskellige platforme, så betyder det, at du skal til at producere indhold til dem alle? 

For Guds skyld; NEJ!

Sandsynligheden for, at din målgruppe befinder sig på alle sociale medier, er mikroskopisk. Og så ville det kræve aaaaalt for mange ressourcer for et relativt lille afkast. Fokuser i stedet på der, hvor din kernemålgruppe er. Det kan være, de primært er på Facebook og LinkedIn, eller at de foretrækker at bruge deres scroll-tid på Instagram. 

Når vi snakker om sociale medier, er der en håndfuld platforme, der altid dominerer samtalen, fordi det simpelthen er dem, vi først tænker på; nemlig Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok og X (tidligere Twitter). Sidstnævnte har dog oplevet en markant brugerflugt over de sidste to år, og ekstra mange er stået af Twitter-toget, siden Musk overtog virksomheden i 2022. Rundt regnet har hver tredje dansker droppet det sociale medie siden 2021 – modsat kun hver tiende på Instagram.

Nå, tilbage til pointen. Der findes en masse sociale medier, som vi nemt glemmer at tage med i vores overvejelser, når vi lægger en content marketing-strategi. Så her er tre oversete sociale medier, du kan overveje som en del af din social media-strategi:

• Pinterest
• Snapchat
• Reddit.

Når du har gjort dig klart, hvilke platforme du gerne vil ‘content-marketinge’ på (og lagt en strategi for indholdet, som er en del af content marketing-strategien), er næste skridt sådan set ret ligetil. Og dog … det kræver nemlig lidt is i maven.

Ved du, hvad din målgruppe reagerer bedst på? Video eller billeder, lange eller korte tekster? Det er nu, du skal i gang med det sjove og det nervepirrende. Der er nemlig intet brand i verdenshistorien (siger min meget videnskabelige fornuft mig), der har ramt målgruppen i r*ven i første hug. Derfor skal du til at teste. Teste, teste, teste, som var du sygeplejerske under corona. 

Hvis du har ressourcer, kompetencer og tools tilgængelige, kan du sagtens gå i gang med at tracke og holde øje med specifikke data. Men i virkeligheden handler det kort og godt om at prøve sig frem og holde øje med, hvad der giver bedst respons. Vær dog opmærksom på, at der er forskel på at styrke relationen til dem, der allerede følger, og at nå ud til nye følgere.

Tag f.eks. LinkedIn; algoritmen foreskriver faktisk, at opslag uden billeder, dvs. ren tekst-opslag, favoriseres. Men det er ikke nødvendigvis det, du kan se, når du tester de to formater op mod hinanden. Oftest er det nemlig billedopslagene, der får flest likes, kommentarer og eksponeringer. 

Hvad handler det så om? 

Faktisk handler det om, at ren tekst-opslag er mest effektive, når du skal nå ud til nye følgere. Men nye følgere er ikke nødvendigvis de første til at like opslag fra en person eller virksomhed, de ikke kender eller har et forhold til. 

Derfor skal du være opmærksom på, at din strategi ikke (nødvendigvis) udelukkende opgøres i likes, kommentarer eller delinger. I stedet bør du forholde dig til, hvordan det hele arter sig over tid i forhold til de parametre, der er relevante for dig. På sigt ville det være godt at sætte nogle specifikke KPI’er, så du har noget at stile efter, og ideelt set skal indsatsen gerne kunne ses på omsætningen. 

Husk dog, at den slags marketingindsatser sjældent viser en effekt efter en måned, men som regel kræver lidt længere løbetid. 

Du har måske hørt om repurpose content. Content recycling. Genbrug af gammelt indhold. Kært fagudtryk har mange indpakninger. Essensen er den samme: Tag gammelt indhold, støv det af, gi’ afskallede og slidte områder en klat maling, og post det så på ny. 

Du behøver ikke opfinde den dybe tallerken. Det gør du virkelig ikke. Faktisk giver det vildt god mening at genbruge indhold. Det er hverken snyd eller dårligt. Tværtimod er det klogt, effektivt og nemt. 

Work smart, not hard, ik’? 

Prøv bare at se de her resultater fra den selvstændige copywriter Stine Nøhr Skiffard: 

Du finder Stines profil her. 

Imponerende, ikke? Fem gamle opslag, små justeringer, nye billeder og vupti – så har hun pludselig genereret 10.000 visninger, 42 nye følgere og 28 nye forbindelser. På fem dage. 

Snedigt. Klogt. Kløgtigt. Applaus herfra. 

Hvorfor virker det? 

Fordi (som Stine selv skriver) 1) ingen husker dit indhold så godt som dig selv, 2) det er slet ikke sikkert, folk lagde mærke til dit oprindelige opslag til at starte med, og 3) der kan være kommet masser af nye følgere til, siden du postede opslaget første gang.

Stine har genbrugt nogle gamle LinkedIn-indlæg og postet dem på LinkedIn. Men har du en virksomhed, der er aktiv på flere platforme, kan du med fordel tage gamle f.eks. LinkedIn-indlæg og bruge dem på Facebook (tilpasset platformen, formatet og tiden, selvfølgelig). 

Det betyder ikke, at du skal tage det, du skrev i sidste uge, og poste igen. Sørg gerne for, at det, du genbruger, ligger nogle måneder tilbage, gerne et halvt års tid. På den måde er du sikker på, at i hvert fald 99 % af dine følgere har glemt det originale opslag, eller at der er kommet tilpas mange nye følgere til, at det giver mening. 

Det er ikke dumt at genbruge content. Det er dumt ikke at gøre det. 

Inden vi slipper dig helt, vil vi gerne sige ordentligt farvel ved at sende dig hjem med en lille content marketing-goodiebag. Derfor får du her tre hurtige og mundrette content-snacks i form af eksempler på kvalitetsindhold, som du nemt og hurtigt kan nyde.

Vi starter ud med en lille videosnack, da video er en af de content-former, der udgør et af de absolut mest populære og bedst performende indholdsformater inden for content marketing.

Et klasseeksempel på effektiv videobaseret content marketing er dette format fra B.T., som de kalder “Det bedste af det billige”. Kort fortalt går konceptet ud på, at en række eksperter i gastronomi, f.eks. vinanmelder Rasmus Christensen og madblogger Thomas Alcayaga, blindtester billige varer fra supermarkedet (typisk private label-varer) og giver produkterne mellem 1-6 stjerner. Det kan være produkter som færdig pizzasauce, bag-in-box-vin, cocktailpølser, pesto m.v. 

Blandt produkterne er en enkelt mærkevare, og smagerne skal således se, om de kan gætte, hvilket af produkterne det er. Videoerne varer omkring 5-10 minutter og er derfor overkommelige at komme igennem.

Selvom “Det bedste af det billige” ikke promoverer noget særligt produkt hos B.T. (ud over produktet selv, altså avisen), er det et meget underholdende og brugbart format, som mange følger med i, og som giver B.T. en masse eksponering, fordi video bare performer godt. 

Særligt er det relevant, fordi det giver seerne noget indsigt i de fødevarer, vi alle går og bruger penge på hver dag. Indholdet er meget humoristisk, og eksperterne går til den, når de anmelder produkterne, hvilket gør det endnu sjovere at se anmeldelserne og er meget passende ift. den relativt bramfrie tone of voice, som aviser som B.T. og EB arbejder ud fra.

“Det bedste af det billige” er et simpelt koncept, der spiller godt sammen med tabloidgenren, som “skal være enkel og nem at læse, fx uden for mange svære ord og med direkte henvendelse til læseren” og “lægger størst vægt på sensationer og underholdningsstof.” Og så er det praktisk, at det kan bruges på tværs af kanaler som YouTube, Facebook, Instagram og måske endda TikTok. 

Og hvad er det så lige med det der video? 

Jo, ser du … video er et populært format; faktisk i øjeblikket et af de bedste formater inden for content marketing, hvis du vil tiltrække og fastholde kundernes opmærksomhed. Og det går jeg ud fra, du gerne vil. 

Men ingen påstand uden social proof. Så her er nogle tal:

• Den gennemsnitlige besøgende på en hjemmeside bruger 88 % mere tid, hvis siden har video-content.
• Brugere husker og fastholder 95 % af budskabet i en video – sammenlignet med kun 10 % for teksters vedkommende.
• Når du bruger ordet “Video” i en e-mailoverskrift, stiger åbningsraten med 19 %, CTR øges med 65 %, og unsubscribe-raten falder med 26 %.

Det er jo ikke ligefrem tal, der plejer en tekstforfatters ego (miv, miv). Men det er vigtig viden, når du skal til at lægge din content marketing-strategi. Husk dog, at der altid skal være undertekster på dine videoer; 92 % af seerne ser nemlig video uden lyd. 

Disclaimer: Video er godt. Men video er også et svært format at mestre, for en dårlig eller forkert opbygget video, der ikke fanger målgruppen med det samme, er ikke ret meget værd. Det kræver desuden, at den, der står foran kameraet (hvis du da har planer om, at der skal være mennesker i videoen), føler sig komfortabel og har noget pondus og linseflair. 

Derudover er det også værd at tænke over, at godt videoindhold ofte tager lang tid og koster halvmange penge at få produceret – bare inden du kaster dig blindt ud i videoindhold, fordi “det er det nye.” Don’t say I didn’t warn ya.

Content marketing er mange ting og behøver ikke nødvendigvis at inkludere visuelle elementer for at være hamrende effektivt. Det kan vi se på den stigende popularitet for podcasts, som har vundet frem de seneste år – med stor hast.

Podcasts er ekstremt populært blandt danskerne og særligt det unge segment. Ifølge en undersøgelse streamede hele 24 % af den danske befolkning podcasts ugentligt i 2019. Det tal steg til 30 % i 2021 og fortsætter med at stige hvert år.

Der findes efterhånden rigtig mange gode gratis podcasts på de forskellige platforme, og vi har nedenfor fremhævet én af dem: Marketing Brief. En 10 minutters online marketing-podcast med koncentreret og brugbart indhold, der er målrettet den digitale marketer. I skrivende stund rummer Marketing Brief 644 episoder med guldkorn, konkrete værktøjer, trends og andet godt til sine lyttere. 

Dertil fungerer Marketing Brief også som rigtig god markedsføring for især den ene af de to værter, Halfdan Timm, som er partner i det digitale bureau Obsidian og på mange måder fungerer som deres galionsfigur. Halfdans rolle i Marketing Brief betyder, at han er et etableret navn i bureaubranchen, og at han har høj troværdighed, som smitter direkte af på bureauet. Og det praktiske ved at eje og producere sit eget indhold som en podcast er, at det er en gylden mulighed for at reklamere for sig selv og andre ting, man gerne vil sælge.

Podcastformatet giver for det første lytterne mulighed for at lære og tilegne sig ny og brugbar viden – direkte i øregangen, på farten, når det passer dem og ganske kvit og frit. Og for det andet er det med til at positionere afsenderen som troværdig thought leader på feltet.

Så hvis du er god til noget og gerne vil positionere dig som ekspert over for dine potentielle kunder, er podcast en rigtig god og relativt billig måde at gøre det på. Og så er det tilmed et ret taknemmeligt format, som du selv kan producere og udgive uden hverken at have årelang erfaring eller et stort, professionelt lydstudie. 

Den tredje og sidste content marketing-snack består af et kreativt indspark fra den svenske møbelgigant IKEA.

Lad os bare være ærlige: IKEA laver FEDE kampagner, og de har efterhånden en stor portefølje af alternative, anderledes og effektive indholdsproduktioner og kampagner i banken, blandt andet deres sjove og virkelig relaterbare reklamekampagne Retail Therapy. Den er fra 2016, men fortjener stadig en plads i toppen. Kampagnen er nemlig lige så simpel, som den er genial.

Kort sagt gik kampagnen ud på, at IKEA omdøbte produkterne i deres onlinekatalog ud fra de mest gængse Google-søgninger blandt svenskerne. Det resulterede i stribevis af sjove og finurlige produktnavne relateret til hverdagslige og genkendelige problemstillinger, blandt andet gode råd til parforholdet. Eksempelvis en daybed med navnet ‘My partner snores’, en sengekile kaldet ‘She doesn’t want to cuddle’ og en hvidløgspresser under navnet ‘How to say I’m not interested’.

Af nyere initiativer kan nævnes ‘Proudly second best’-kampagnen, der tager nogle af de mest populære børnefamilieprodukter fra kataloget, f.eks. den velkendte ANTILOP-højstol, og nedgraderer dem til ‘second best’ over for den ene ting, som altid overgår IKEAs produkter – nemlig forældrenes trygge favn. Højstolen er kun andenbedst sammenlignet med at sidde på fars lår, tremmesengen slår ikke mors mave, og skamlen kan aldrig helt hamle op med at blive holdt i et trygt greb af dem, barnet kender allerbedst. Og som en, der selv har børn, må jeg bare sige: KENDER! 

Ved hjælp af humor og kreativ navngivning formår IKEA at opbygge et opsigtsvækkende katalog, der ikke bare skaber medie-buzz og god omtale, men også taler direkte til kundernes egen livsverden. Og en sådan form for identifikation sælger.

Nu er vi ved at være ved vejs ende, men jeg vil lige komme med en lille disclaimer, inden vi runder af. 

Content marketing er ikke en ensrettet vej, man bare kan følge, fordi man har lagt en strategi. Og man har som bekendt et standpunkt, til man tager et nyt. 

Er du helt ny i content marketing, har du formentlig ikke ret meget at basere en strategi på, og derfor er det meget sandsynligt, at du skal vende retur til den flere gange og justere til, indtil du rammer noget, der rent faktisk giver mening. Det er en iterativ proces, der går op og ned og frem og tilbage, og som også, som tiden går, kommer til at ændre sig, fordi tiderne og samfundet ændrer sig. 

Derudover kan jeg ikke understrege nok, at content marketing ikke er en engangsindsats eller en aktivitet, der kan klares på et par timer om ugen. Hvis du virkelig vil have noget ud af content marketing, skal det prioriteres på lige fod med alt andet i virksomheden, for det kræver en masse forarbejde, analyse, produktion, rapportering og evaluering at få lagt en strategi og produceret noget indhold, som haler kunderne ind. 

Sidste aber dabei er (og jeg nævnte det faktisk tidligere, men det kan ikke understreges nok), at det – tager – tid! Måske tre måneder, måske et halvt år, måske endda et år, før det begynder at vise sig på toplinjen. Det kræver is i maven og mod til at prøve ting af. Men vi lover dig: Hvis du gør det rigtigt, er det noget af det mest værdifulde, du kan gøre for dit brand. 

Det er måske et stort spørgsmål – men ikke desto mindre et vigtigt et af slagsen. For det er ikke alle typer af content, der fungerer for alle typer af virksomheder og målgrupper. Og udformningen af content kan se vidt forskellig ud, alt efter hvad din virksomhed står for og gerne vil fortælle. 

For slet ikke at nævne, at godt indhold kræver ressourcer at producere (tid, penge, kompetencer und so weiter), og derfor giver det mening at starte med at stikke fingeren i jorden og finde ud af, hvordan det bedst giver mening af disponere over dem, så du ikke bare trawler gennem hele kommunikationspaletten med risiko for at spilde dyrebare dråber af den fine content-vin på folk, der faktisk allerhelst bare vil have en bajer. 

Hvis du har brug for en sparringspartner til at finde ud af, hvordan content marketing kan se ud i din virksomhed – både nu og fremadrettet – så smid en kommentar i kontaktformularen her nedenfor.

Uanset hvor langt du er på dit content-eventyr, håber jeg, at du er kommet lidt mere ind under huden på det gode indhold, så dine (potentielle) kunder kan udvikle sig til varme leads og i sidste ende konvertere eller blive loyale følgere. Et ønskescenarie for alle, der arbejder med content marketing.