Hvad er købsadfærd, og hvorfor er det vigtigt?

Vil du gerne have succes med din virksomheds kommunikation og marketing? Så er det essentielt at kende dine kunders købsadfærd. Det er nemlig helt afgørende at du ved, hvem du sælger til, og hvordan de opfører sig i forbindelse med køb af dit produkt eller din service. Når du kender dine kunders købsadfærd, kan du bruge det til at målrette din kommunikation og marketing, så du rammer kunderne mere effektivt.

Lyder det interessant? Så lad os dykke ned i emnet og blive klogere.

Der findes ingen officiel definition af købsadfærd, men købsadfærd er kort sagt et begreb, som handler om kundernes adfærd i forbindelse med køb af et produkt eller en service. Med andre ord handler købsadfærd om, hvordan kunder tænker, handler og træffer beslutninger, når de ønsker at købe. Det gælder både for B2C- og B2B-markedet, så det kan både gælde forbrugeres og producenters købsadfærd. Købsadfærd kan være mange forskellige ting, heriblandt:

• At søge efter et produkt eller en ydelse via Google
• At bede om anbefalinger fra ens sociale netværk
• At købe det samme som influencers, rollemodeller eller ens venner
• At købe noget impulsivt eller spontant
• At tænke sig grundigt om, inden man køber.

Købsadfærd kan altså være enhver form for adfærd, man har, når man skal købe, og det gælder i hele købsprocessen – både før, under og efter købet. Derfor handler købsadfærd ikke udelukkende om selve købet, men også alt det, der finder sted inden og leder op til købet, og alt det, der efterfølgende finder sted.

Før købet kan det for eksempel være, at kunden overvejer sine muligheder, søger informationer eller taler med nogen om købet. Efter købet kan det for eksempel være, at kunden ønsker at returnere produktet, vil anbefale produktet eller vil købe det igen.

Købsadfærd er et komplekst emne og berører mange forskellige forskningsområder, blandt andet psykologi, sociologi, biologi, kommunikation og økonomi. Her kigger vi på det fra et kommunikations- og marketingperspektiv. For os handler det om at forstå kundernes købsadfærd, da det har flere fordele.

Det er vigtigt at kende dine kunders købsadfærd, fordi det kan hjælpe dig med at kommunikere, markedsføre og sælge effektivt til dine kunder. Kendskabet til dine kunders købsadfærd kan nemlig hjælpe dig med at målrette og tilpasse dine aktiviteter til netop dine kunders adfærd, behov og ønsker.

Hvis du for eksempel ved, at dine kunder søger efter dine produkter eller services gennem Google, ved du, at du skal satse på Google Ads eller SEO. Hvis du ved, at dine kunder køber det samme som en bestemt influencer, så ved du, at du skal investere i influencer-marketing. Hvis du ved, at dine kunder går op i pris, skal du have prisen i højsædet.

Med andre ord kan du bruge din viden om dine kunder til din fordel. Jo mere, du ved om dine kunders købsadfærd, jo bedre kan du ganske enkelt sælge til dem og få dem til at købe, fordi du samtidig øger sandsynligheden for, at du dækker deres behov og ønsker.

Hvis du omvendt ikke kender dine kunders købsadfærd, bliver det svært for dig at kommunikere, markedsføre og sælge til dine kunder, fordi du ikke ved, hvor de køber fra, hvornår de køber, hvorfor de køber – og hvordan du rammer dem på det rigtige sted, på det rigtige tidspunkt og med de rigtige budskaber, der får dem til at købe fra netop dig.

Det er vigtigt at kende dine kunders købsadfærd i flere områder af din marketing, blandt andet når du skal lave en content marketing-strategi, men også generelt i forhold til outbound og inbound marketing.

Købsadfærden kan være meget forskellig på B2C- og B2B-markedet, blandt andet i forhold til faser i købsbeslutningsprocessen og kunderejsen, som dækker over alle de interaktioner, kunderne har med din virksomhed på tværs af alle kanaler og berøringspunkter – det vil sige, når de er kontakt med dig.

Ved B2C er kunderejsen typisk kortere end ved B2B på grund af blandt andet lavere priser og færre beslutningstagere i forbindelse med købet. Derudover er B2C-kunderejsen mere følelsesmæssig, fordi der bliver købt både med følelserne og med fornuften. Sidst men ikke mindst er målgruppen typisk bredere i B2C, da der findes mange forbrugere, som man kan gå efter at ramme.

Ved B2B er kunderejsen som regel længere end ved B2C, fordi priserne er højere, og der er flere beslutningstagere og interessenter involveret i processen. Beslutningerne er mere rationelle end følelsesmæssige, fordi det handler mere om fakta, tal og resultater. Sidst men ikke mindst er målgruppen også smallere, da der generelt er færre virksomheder end forbrugere.

Der kan være én eller flere personer, der medvirker i en købssituation, og disse personer kan have forskellige købsroller, som det er vigtigt at være bevidst om. Købsrollerne kan nemlig hjælpe dig med at målrette din kommunikation til de forskellige personer i købssituationen, afhængigt af hvem du ønsker at tale til.

Et eksempel på en købssituation med forskellige købsroller er ved køb af legetøj, hvor børnene anvender produktet, men forældrene træffer købsbeslutningen. Det er selvfølgelig vigtigt at være bevidst om den forskel, når man skal kommunikere om produktet.

Et andet eksempel på en købssituation med forskellige købsroller er, hvis man sælger print til B2B. Her kan det være marketingmedarbejderne, der benytter print til for eksempel at lave print marketing, men det er marketingchefen, som træffer beslutningen om, hvorvidt de skal investere i det. Her skal man afgøre, hvem det er smartest at målrette sin markedsføring mod – marketingmedarbejderen, som anvender print, eller marketingchefen, som træffer købsbeslutningen.

Der findes flere forskellige købsroller, og de kan variere fra situation til situation, men overordnet kan købsroller inddeles i fem kategorier i en købssituation:

Det kan være forskelligt, hvilken af disse købsroller der er vigtigst. Ofte vil det dog være beslutningstageren, da det jo er den person, som træffer den endelige beslutning om købet, herunder hvor meget og hvornår der skal købes. Derfor er det vigtigt, at du tager særligt hensyn til netop den købsrolle.

Når du har overblik over de forskellige købsroller i købssituationen for dit produkt eller din service, kan du tilpasse din kommunikation, markedsføring og endda produkt, så det rammer de forskellige roller bedst muligt og dækker deres behov, ønsker og forventninger.

Det er som tidligere nævnt vigtigt at kende sin målgruppes købsadfærd, men hvilke købsadfærdstyper findes der? Købsadfærdstyper kan opdeles i fire hovedkategorier:

1. Kompleks købsadfærd. Denne type af købsadfærd opstår, når forbrugere køber et sjældent dyrt produkt. Her forbrugerne meget involveret i købsprocessen, hvor de undersøger mulighederne grundigt, inden de træffer købsbeslutningen. Eksempler på dette kunne være, når en forbruger ønsker at købe en bil eller et hus, som er en stor investering for de fleste.
2. Dissonans-reducerende købsadfærd. Her er forbrugeren også meget involveret i købsprocessen, men mangler information for at kunne skelne mellem forskellige brands. Dette skaber en dissonans, det vil sige en indre konflikt, fordi forbrugeren ønsker et produkt, men er bange for at fortryde købet bagefter. Derfor søger forbrugeren informationer efter købet, der bekræfter dem i at have truffet det rigtige valg. Et eksempel på dette kunne være, hvis en forbruger ønsker at købe en ny støvsuger, men ikke ved særlig meget om støvsugere og de forskellige brands inden for kategorien.
3. Vanemæssige købsadfærd. Denne købsadfærd opstår, når en forbruger køber noget, som er en vane for vedkommende at købe, uden at tænke videre over det. Det kunne for eksempel være at købe brød eller mælk, hvor man typisk ikke investerer så meget tid og energi, men bare vælger de dagligvarer, som man plejer.
4. Variationssøgende købsadfærd. Her ønsker en forbruger at købe et nyt produkt eller ny service, fordi han eller hun ønsker at prøve noget nyt. Det er ikke nødvendigvis, fordi det andet var dårligt, men skyldes måske, at forbrugeren ønsker variation. Det kunne for eksempel være at købe en ny parfume, fordi man er træt af altid at bruge den samme.

Hvis du ved, hvilken købsadfærdstype din målgruppe har, kan du bruge det til at sælge dit produkt eller din service på den mest effektive måde, der er tilpasset netop deres købsadfærdstype. Hvis din målgruppe for eksempel har en variationssøgende købsadfærdstype, kan du fokusere på alle de fordele, som dit produkt har frem for konkurrenternes, så du lokker dem til at prøve dit produkt.

Der er mange forskellige forhold, der har indflydelse på kundernes købsadfærd, og det er en kompleks proces at forstå alle de faktorer, der påvirker adfærden. Overordnet kan man tale om fire væsentlige forhold, som påvirker købsadfærden:

Når du har indblik i alle disse faktorer, som påvirker dine kunder, vil du forstå deres købsadfærd bedre, og det vil hjælpe dig med at træffe de rigtige valg i forhold til sælge dine produkter eller ydelser. Det gælder også forandringer, da en forandring i et af disse forhold kan påvirke alle de andre forhold, og derfor også dine kunders købsadfærd.

Der findes mange forskellige teorier og modeller om motivation, der kan bruges til at forstå kundernes købemotivation. En af de mest velkendte modeller er Maslows behovspyramide, som består af fem forskellige behov. De vigtigste og mest basale behov er nederst i pyramiden, og de skal være dækket, før det næste behov, der ligger over, opstår.

Det første og vigtigste behov er de fysiske og mest basale behov, som blandt andet er mad, vand, søvn osv. Det andet og næstvigtigste behov er sikkerhed, som blandt andet er ressourcer, familie og helbred. Det tredje behov er kærlighed/tilhørsforhold, som handler om, at vi har et behov for sociale relationer såsom familie, venner og kæreste. Det fjerde behov er påskønnelse, som udgøres af selvværd, selvsikkerhed og respekt. Det femte behov er selvrealisering, som handler om morale, kreativitet, accept og anerkendelse.

Man kan argumentere for, at vi i den vestlige verden har en behovspyramide, der vender på hovedet, da de nederste behov i pyramiden er dækket hos de fleste mennesker. I rige lande som for eksempel Danmark er motivet for at købe ikke mangelbehov, men vækstbehov. Folks grundlæggende behov er dækket – det er de øverste behov, som folk primært køber for at få dækket.

Du kan bruge den her model til at finde ud af, hvilket behov der motiverer dine kunder til at købe fra dig. Hvis de for eksempel køber fra dig pga. et behov for kærlighed, så skal du fokusere på dette i din kommunikation og marketing. Hvis de omvendt køber fra dig ud fra et fysisk behov, skal du selvfølgelig fokusere på dette.

Du kan undersøge dine kunders købsadfærd ved at indsamle data om det og analysere og fortolke det bagefter. Men hvordan indsamler du bedst data om dine kunder?

Du kan indsamle data om dine kunders købsadfærd på forskellige måder, blandt andet gennem kvantitative og kvalitative metoder. De kvantitative metoder kan for eksempel være spørgeskemaundersøgelser, som du sender til dine kunder. De kvalitative metoder kan for eksempel være interviews af dine kunder eller observation af deres købsadfærd.

Der findes også nogle programmer, som kan hjælpe dig med at indsamle data om dine kunders købsadfærd, blandt andet HubSpot og Google Analytics. Begge programmer tilbyder reporter om dine kunders adfærd baseret på deres aktiviteter på din hjemmeside. Disse informationer kan du bruge til at forstå dine kunders købsadfærd.

Forhåbentlig er du blevet klogere på, hvad købsadfærd er, hvorfor det er vigtigt, og hvilke vigtige faktorer, der er på spil, i forbindelse med købsadfærd. Med den viden i bagagen kan du komme et skridt tættere på at få styr på dine kunders købsadfærd, så du effektivt kan målrette dine aktiviteter til dem.

Vi har gennemgået mange pointer i dette blogindlæg, men her er de vigtigste punkter:

• Købsadfærd handler om at undersøge dine kunders adfærd i forbindelse med deres køb.
• Købsadfærd er vigtigt at undersøge, fordi det kan hjælpe dig med at målrette dine aktiviteter til dine kunder.
• Vær opmærksom på, at der er forskel på købsadfærd ved B2C- og B2B-kunder, blandt andet i forhold til beslutningsprocesser og kunderejsen.
• Identificér de forskellige købsroller i købssituationen.
• Kend dine kunders købsadfærdstyper.
• Vær bevidst om de forhold, der påvirker dine kunders købsadfærd.
• Find ud af, hvilke købemotiver dine kunder har.