Marketing funnel: Hvad er det, og hvordan kan du bruge det?

Har du styr på, hvordan dine kunder egentlig bliver til kunder? Og rammer din markedsføring ned de rigtige steder i dine kunders rejse? Det kan være svært at ramme din specifikke målgruppe, hvis du ikke har en konkret struktur på din marketing.

Nøglen til god leadgenerering ligger i en effektiv marketing tunnel. Din marketing tunnel kan være det værktøj, du mangler, for at skabe struktur på alle dine marketingtiltag.

I dette skriv vil jeg gøre dig klogere på, hvad en marketing tunnel er, hvorfor det er så vigtigt at have styr på de forskellige stadier, og hvordan du kan lave din egen marketing funnel. Jeg vil primært tage fat i content marketing, men du kan bruge din marketing funnel i alle dele af din marketing.

En marketing funnel kan hjælpe dig med at dele din kunderejse op i forskellige stadier. Det er altså den proces, der ligger i kundernes rejse fra deres allerførste interaktion med din virksomhed til at være en betalende kunde.

Funnel er egentlig bare det engelske ord for tragt, og det er også sådan, at du skal se dine kunders rejse. En tragt, hvor du fylder toppen med ny trafik, som derefter kommer ud som et lead i den anden ende af tragten og opfylder dine mål.

Det kunne være mål som:

• nyhedsbrevstilmeldinger
• mødebookinger
• online transaktioner
• katalogbestillinger osv.

Processen gennem tragten kan bestå af et hav af forskellige kanaler og platforme, herunder content marketing, betalte annoncer, e-mail marketing, SEO og meget andet – alt efter hvor i kunderejsen du skal fange dine kunder, og hvad du gerne vil fokusere på.

En marketing funnel er altså en måde at strukturere din inbound marketing på. Og hvad betyder det så, tænker du nok. Inbound marketing betyder blot, at du tiltrækker potentielle kunder med værdiskabende og relevant kvalitetsindhold. Marketing funnel er en metode til at få dette indhold ud på de rette tidspunkter i kunderejsen og på den helt rigtige måde.

Du kan hurtigt komme til at skyde i øst og vest med dine marketingindsatser, hvis du ikke ved, hvor du får det bedste resultat. Med en marketing funnel kan du planlægge dine marketingstrategier og målrette dem præcist til de potentielle kunder i det stadie, de er i.

Kort sagt: Dine indsatser bliver lagt lige præcis på det sted, hvor de er allermest effektive, og du får mest ud af dine kroner og øre.

Marketing funnel-modellen er typisk bygget op efter tre eller fire stadier – alt efter hvad du tæller med. Der findes et hav af betegnelser for de forskellige stadier og måder at bygge tragten op på, men princippet er det samme. Fælles for alle funnel-modellerne er, at hvert stadie repræsenterer steder i kunderejsen og kan bruges som en rettesnor til, hvilke marketingtiltag du skal bruge, og hvornår de skal bruges.

Jeg tager her udgangspunkt i en marketing funnel-model, der har tre hovedstadier og et efterfølgende stadie, som du skal bruge, når dine kunder har været hele vejen igennem tragten:

First thing first: Få de rette folk til at lægge mærke til dit brand. I dette stadie skal du ramme de personer, der aldrig har set eller oplevet dit brand før. Det kan du gøre gennem alt det, der trækker potentielle kunder til dit website, herunder SEO, blogindlæg, betalte annoncer eller sociale medier.

Et godt tip er at tydeliggøre kundens problem. For hvorfor overhovedet købe sig til en løsning, hvis man ikke kender problemet? Find ud af, hvad dine kunders pains er, og brug dem i dit top funnel content.

Her skal du have fokus på opmærksomhed og ikke handling. Husk på, at dine leads ikke er varme endnu, så pas på med for mange call-to-actions og salgstaler. Sørg for at skabe en spirende interesse for dit brand og det emne, du sælger.

Sådan rammer du top funnel:

• Sæt fokus på problemet for kunden.
• Gem CTA’er og salgstaler til længere nede i tragten.
• Hold det generelt, men vær værdiskabende og informerende.
• Lad kunderne få øjnene op for dig og deres egne behov.

Top funnel marketing handler i bund og grund om leadgenerering og om at gøre dig og dit produkt synligt for kunden.

Nu kender dine leads til deres behov og ved, at de har brug for et specifikt produkt eller service. Det leder dem videre til research-fasen, hvor de søger efter endnu mere information. Personerne her har altså set dit brand, men er ikke klar til køb endnu. Mange undervurderer dette stadie, men det må du endelig ikke – det er her, at du virkelig kan modne dine leads. Nu skal du koble den tidligere opmærksomhed sammen med at få brugeren ind på dit website.

Kunderne bruger mere og mere tid på at researche deres køb, inden de køber det. Det skal du udnytte. Derfor er det supervigtigt, at du skaber værdi for din målgruppe med relevant og informerende indhold. Du skal overbevise dine potentielle kunder om, at dit produkt er bedre end de andre alternativer, der findes derude.

Tillid er det vindende ord i dette andet stadie. Det gælder om at skabe tillid til kunden, så de vælger dig frem for de andre. Tillid og troværdighed er vigtige elementer i en købsrejse, og det er her, at du skal skille dig ud.

Sådan rammer du middle funnel:

• Hav fokus på et mere detaljeret budskab.
• Skru op for den værdiskabende del af dine løsninger.
• Brug kundecases til at understøtte dine USP’er.
• Brug e-mail marketing til at dykke ned i dine kunders behov.
• Målret dit indhold til tilpassede segmenter.

Middle funnel handler altså i høj grad om lead nurturing, hvor du skaber tillid til dine leads og gør dem til faste følgere af dit brand.

Nu er dine bøffer ved at blive møre. I bottom funnel skal fokus ligge på at få konverteret trafikken til leads og kunder. Nu har de fået øjnene op for dit brand og produkter, undersøgt markedet for alternativer og er blevet overbevist om, at du er vinderen. Kunderne kender til dig. De har googlet dig og måske også besøgt dit website. Det er nu, at du skal slå til.

Sådan rammer du bottom funnel:

• Buskabet skal være meget specificeret til dine produkter eller services.
• Brug klare CTA’er.
• Fjern den resterende tvivl hos de potentielle kunder.
• Skab høj troværdighed.
• Sidst men ikke mindst: Gør det nemt at købe.

I bottom funnel skal dit klare fokus altså ligge på salg og konvertering. Win them over!

Det sidste stadie er som sådan ikke en del af den brede del af tragten, men det gør det ikke mindre vigtigt. Det er også et stadie, der ofte er undervurderet. Det har det dog ingen grund til at være, for her kan du skabe fastholdelse, øge loyalitet, skabe mersalg og opsalg.

Det er vigtigt, at du ikke bare giver slip på dine kunder, efter de har købt. Hold dem in the loop og fasthold dem, så de køber hos dig igen. Her kan du blandt andet brug e-mail marketing som platform og fastholde dine kunder med win-back flows og lignende.

Nu har vi gennemgået de forskellige stadier, men hvordan bruger du det i praksis? Jo, du bruger din nyanskaffede viden om de forskellige stadier til at udvælge contenttyper og kanaler, der matcher dine kunders rejse.

1. Forstå din målgruppe.
Før du når så langt, er det nødvendigt, at du forstår din målgruppe. Det er tæt på umuligt at lave en marketing funnel, hvis du ikke ved, hvem dit publikum er. Du skal ikke kun vide, hvem din målgruppe er, men også hvordan de interagerer med dit website. Den online kunderejse vil hjælpe dig med at forme din marketing funnel.

2. Fastlæg de forskellige stadier in din funnel.
Næste skridt er at finde ud af, hvilke stadier der skal være i din digitale marketing funnel. De tre stadier (top, middle og bottom) er essentielle, men du kan sagtens udvide dem og tilpasse dem, så de passer til lige netop din virksomhed og målgruppe.

3. Tilføj content typer til hvert stadie.
Sidste skridt handler om at tilpasse din content marketing til din tragt.

I den ovenstående grafik ser vi, at det er oplagt at bruge blogindlæg og e-bøger i top funnel-stadiet, hvorimod kundecases er oplagte at bruge i både middle og bottom funnel-stadiet. Alle kunderejser er dog forskellige.

Bare se på forskellen mellem B2B og B2C. Købsrejsen ved B2B er ofte længere og mere kompleks. Det betyder, at dine kunder er længere tid i de første faser, mens kunderne typisk er noget kortere tid om at komme igennem tragten ved B2C. Du skal derfor sørge for at finde frem til de content-typer, der matcher din kunderejse bedst muligt.

De forskellige content-typer hænger sammen med forskellige kanaler og platforme, som du også skal have med i ligningen. Hvis du skal have gang i nyhedsbreve og automations, skal det selvfølgelig foregå på en e-mailplatform, men du skal også overveje, hvordan dine blogindlæg og e-bøger skal ramme dit publikum.

Skal det være gennem SEO på dit website eller som gated content i betalte annoncer? Der er et hav af muligheder.

Det gælder altså om at finde den tragtopbygning, der bedst matcher dine kunders købsrejse og dit brand. Sæt i gang!