Demand Generation

Spenderer du halve og hele bondegårde på at eksponere så mange som muligt for dit produkt eller din service? Bliver du varm om hjertet, hver gang du får et nyt lead i dit e-mailsystem? Og tror du, at salg skal gå så hurtigt som muligt?

I’m sorry to break it to you, men du er galt afmarcheret. I hvert fald ud fra en Demand Generation-strategi.

Bliv klogere på, hvad det der ”Demand Generation” er, hvordan du griber det an, og hvornår det giver mening at arbejde med i dette skriv.

Let’s go.

Demand Generation er en gren af marketing, hvor du fokuserer på at generere et behov hos dine potentielle kunder. Ved at gøre modtagerne opmærksomme på de problemer, som du kan løse, viser du dem, at de har et behov – også selvom de måske ikke selv var klar over det.

Det vigtige er ikke at promovere dit produkt eller din service, som kan løse problemet, men at gøre opmærksom på selve problemet. Herefter skal kunderne selv opsøge dig, når de vil have problemet løst. Det er altså et eksempel på pull-marketing frem for push-marketing.

Når du arbejder med Demand Generation, skaber du awareness omkring det behov, som du kan opfylde. Samtidig skaber du awareness omkring din virksomhed – enten subtilt i form af et logo på en kampagne eller mere udtalt i eksempelvis et webinar, hvor du fremlægger din virksomheds erfaringer.

For at være sikker på at vi er on the same page, skal vi have slået fast, hvad Demand Generation ikke er.

Lad os forestille os, at du driver et influencermarketing-bureau. Kvinden bag et nyt smykkebrand søger efter ”influencermarketing i Aarhus” på Google, finder en annonce fra din virksomhed og kontakter dig. Her er der ikke tale om Demand Generation. Kvinden havde behovet i forvejen og har selv opsøgt dit produkt. Dette kaldes ”Demand Capture”.

Lad os i stedet sige, at kvinden søger på noget a la ”skab opmærksomhed omkring dit produkt på sociale medier” og lander på et blogindlæg, som du har skrevet. Indlægget handler om, at det kan være relevant at fokusere på influencermarketing, hvis man gerne vil øge sin synlighed på sociale medier.

Det er langt fra sikkert, at kvinden kontakter dig efter dette ”møde” med din virksomhed, men det er heller ikke meningen. Målet er at gøre kvinden bevidst om, at influencermarketing måske er vejen frem for hende. Derved kan du … ja, du gættede det … skabe et behov. På sigt er der chance for, at kvinden kontakter netop dig, fordi hun har tillid til dig og din virksomhed.

Demand Generation handler altså ikke om at imødekomme et eksisterende behov, men om at skabe – eller gøre opmærksom – på et. En underkategori af Demand Generation er således inbound marketing, som dækker over videndeling i form af blandt andet blogindlæg og guides.

Lead Generation handler om at indfange potentielle kunder for derefter at nurture dem til at købe ens produkt eller service. Det vigtige er at få krogen i folk, og herefter forsøger man at få ens leads til at købe.

For at sætte det på spidsen er du i arbejdet med Demand Generation ligeglad med, om du har dine potentielle kunders kontaktoplysninger og kan være i kontakt med dem. Du håber på, at kunderne kommer til dig, når de har brug for dig, så det er ikke essentielt for dig at modne dine leads gennem eksempelvis e-mailmarketing.

I forlængelse af ovenstående er det smarte ved Demand Generation netop, at du lader kunderne komme til dig. Du ”tvinger” dem ikke til at signe op til noget (for eksempel for at få et stykke gated content), og du presser dig ikke på.

Er din kunde en forskrækket hundehvalp, bruger du ikke magt til at fange og løfte den, og du kaster ikke desperat godbidder efter den lille hårbolle. Derimod sætter du dig helt stille et par meter fra hunden, strør godbidder ud på gulvet og holder de sidste i hånden. Og så venter du ellers på, at hundehvalpen har tillid nok til dig, så den tør at nærme sig.

Ved Demand Generation opbygger du langsomt et tillidsforhold til dine potentielle kunder. Og samtidig kan du positionere dig som trusted advisor og thought leader inden for din branche. Det betyder kort fortalt, at der er konsensus om, at du har styr på det, som du laver; at du er blåstemplet.

Helt lavpraktisk betyder det også, at der er mange af dine potentielle kunder, der kender til din virksomhed. Dét er en god start, når du skal vinde over dine konkurrenter. Generelt kan det være en fordel at skabe brand awareness, så mange af dine potentielle kunder kender til din virksomhed. Brand awareness kan blandt andet skabes gennem influencermarketing og betalt annoncering.

Demand Generation er primært relevant inden for B2B-markedsføring. Som B2B-virksomhed, der for eksempel sælger komplekse IT-løsninger, er du nødt til at få dine potentielle kunder til at se den værdi, som du kan skabe, før de vælger at handle med dig. Hvis de ikke ved, at der findes et IT-system, der kan spare dem for mange timers arbejde og hovedpine, hvordan skal de så blive kunder hos dig? Du er nødt til at vise dem problemet – skabe behovet – og derefter satse på at få lov til at løse det.

I visse tilfælde kan Demand Generation være relevant for B2C-virksomheder. Det gælder, hvis du forhandler dyrere produkter, eller hvis du lancerer et nyt, revolutionerende produkt.

Lad os tage et eksempel: Da den dybe tallerken blev opfundet og skulle udbredes, var det nødvendigt at få folk til at se problemet i at servere suppe i flade tallerkener – Demand Generation. I dag ved kunderne godt, at dybe tallerkener er praktiske, om de har brug for dem eller ej – Demand Capture.

Sælger du helt gængse forbrugsvarer, er Demand Generation næppe relevant for dig. Behovet for løbesko, solbriller, vinterjakker og termokrus eksisterer i store mængder i forvejen. Til gengæld skal du forsøge at få fingrene i dem, der allerede har behovet.

Du har udviklet en app, der gør det muligt for gæster selv at bestille drikkevarer ved bordet på en restauration og efterfølgende afhente dem i baren.

Demand Generation: Du opsætter LinkedIn-annoncer, der rammer beslutningstagere i restaurationsbranchen. Budskabet er, at det er muligt at spare tid og kræfter på betjeningen og sikre, at kunderne hurtigt får deres drikkevarer. Derved skaber du et behov.

Demand Capture: En restaurantejer søger efter ”app til bestilling af drikkevarer” på Google, finder en annonce fra dig og tager kontakt. Derved opfylder du et eksisterende behov.

Demand Generation er virkelig smart, men selvfølgelig skal det ikke erstatte dine andre indsatser. Derimod skal du få dine forskellige marketingindsatser til at spille sammen og komplimentere hinanden.

Er der nogen, der specifikt søger efter din IT-løsning, skal du naturligvis gribe dem. Og er der potentielle kunder, der besøger dit site og udviser interesse, er det fjollet ikke at have et lead-opsamlingssystem, der kan få dem ind i varmen. Så kan du nemlig også bagefter sende dem forskellige typer af content, som kan fungere som Demand Generation.

Du skal altså ikke lægge alle dine æg i én Demand Generation-kurv, men derimod piske æggene sammen til en blandet scrambled egg-masse bestående af både Demand Generation og Demand Capture.

Er Demand Generation helt nyt for dig, kan du med fordel starte forsigtigt ud og allokere eksempelvis 15 % af dit budget til dette. Når du har fået taget på det, hvilket med stor sandsynlighed kræver, at du prøver lidt forskelligt og lærer af dine fejl, kan du opjustere.

Vi har allerede været lidt inde på, hvilke content-former Demand Generation kan indtage, men lad os kigge lidt mere på det.

Inbound marketing i form af eksempelvis blogindlæg og guides er eksempler på Demand Generation. Det samme gælder eventmarketing såsom livewebinarer og fysiske events. Freemium marketing, hvor du giver gratis adgang til templates, tools eller white papers er ligeledes Demand Generation.

I en lidt anden boldgade har vi sådan noget som account-based marketing. Her er målet at skabe et behov hos en konkret virksomhed. I forlængelse heraf kan du også arbejde med Demand Generation som betalt annoncering, hvor du målretter annoncerne til brugere, der ligner dine eksisterende kunder. Igen er målet ikke at sælge her og nu, men at gøre opmærksom på det problem, som du kan løse.

Endnu en underkategori af Demand Generation-disciplinen er det såkaldte Dark Social, hvor du kort fortalt deler en masse værdifuldt content på sociale medier for at skabe awareness og blive trusted advisor på dit felt. Her bevæger du dig i den såkaldte ”Dark Funnel”, hvor du ikke håndgribeligt kan måle på din indsats. Det samme kan være tilfældet med Demand Generation, men Dark Social og Demand Generation er ikke to sider af samme sag, for der findes masser af Demand Generation-kampagner, som du godt kan måle på.

Som du kan se, findes der mange forskellige former for content, som du kan indarbejde i din Demand Generation-strategi. Vi vil  helt klart anbefale dig at mikse flere forskellige af dem. Hvis vi skal blive i æg-analogien, skal du blande en velsmagende omelet med forskellige ingredienser og smagsgivere.

”Okay, jeg er klar på at lave en marketing-omelet, men hvordan gør jeg?”.

Thanks for asking.

I marketing gælder det altid, at du skal have en plan. Det nytter ikke noget at skyde med spredehagl og gøre mere eller mindre tilfældige ting med hovedet under armen. Nej, der skal være en plan, og du skal have et tydeligt mål.

I det følgende kigger vi på, hvordan du griber en konkret kampagne/indsats an, men du bør selvfølgelig også have en overordnet plan for indsatser i løbet af et kvartal eller år.

Først skal du finde ud af, hvem din målgruppe er. Hvem er din drømmekunde? Målgruppen kan variere fra kampagne til kampagne, så vær så specifik som muligt. Herefter skal du sætte et mål for kampagnen. Hvad skal der til for, at marketingholdet om tre måneder kan drikke bobler og kalde kampagnen en succes? I forlængelse heraf skal du overveje, hvilke metrics der skal måles på. Er målet at få møder i kalenderen? Eller at få flere besøgende på hjemmesiden? Flere delinger af indhold?

Med dette på plads er det tid til at planlægge selve kampagnen. Hvem gør hvad, hvornår og hvorfor? Med en gennemført plan er du sikker på, at intet bliver glemt eller overladt til tilfældighederne.

Nu er vi nået dertil, hvor du kan sætte kampagnen i gang. Det er selvfølgelig muligt at foretage småjusteringer herefter, men ellers er tanken, at kampagnen passer sig selv. Du bør selvfølgelig evaluere løbende, men gå ikke i panik, hvis du ikke ser resultater med det samme. Demand Generation er en langsommelig affære.

Når kampagnen har kørt i de uger eller måneder, som den skal, er det tid til at evaluere. Hvad gik godt, og hvad gik skidt? Med andre ord: Hvad skal der gøres anderledes næste gang? Man kan have lyst til i en ruf at komme i gang med den næste kampagne, men evalueringen er et utroligt vigtigt step i processen – især når du arbejder med nye marketingtiltag.

Vi er nået til vejs ende, så skal vi ikke lige opsummere?

Demand Generation handler om at skabe/italesætte et problem hos potentielle kunder. I nogle tilfælde vil der være tale om et problem, som de ikke vidste, at de havde – eller som de ikke troede, at der fandtes en løsning på. Og det er selvfølgelig denne, som du sidder inde med.

Du kan gøre brug af mange forskellige former for content og marketingindsatser i forbindelse med Demand Generation. Alt lige fra webinarer til white papers, tools og fysiske events kan være led i en Demand Generation-strategi.

Ved at dele glædeligt ud af sin viden håber man med Demand Generation, at kunderne selv opsøger en, når de får brug for ens produkt eller service. Ved at eksponere dem for ens brand og det problem, som man kan løse, skaber man tillid og bliver dermed førstevalget, når der før eller siden skal tages hånd om problemet.

Demand Generation er særligt relevant for B2B-virksomheder, men kan også give mening for B2C-virksomheder, der forhandler dyre eller revolutionerende produkter, som kunderne endnu ikke ved, at de har brug for.

Som tilfældet er med alt andet inden for marketing, skal Demand Generation ikke stå alene. Du skal fokusere på bådeDemand Generation og Demand Capture for at få fat i så mange kunder som muligt. Og så skal du selvfølgelige gøre brug af flere forskellige platforme, content-former og kampagneindsatser, så du kan møde dine potentielle kunder på den rette måde på det rette tidspunkt og på det rette sted.