ABC i inbound marketing – sådan trækker du tonsvis af kunder til biksen

Inbound marketing – alle taler om det, mange praktiserer det, men det er nok de færreste, der rent faktisk formår at mestre det. Uanset hvilken kendskabsgrad du har til begrebet, er inbound marketing værd at investere tid, kræfter og ressourcer i, når du skal planlægge og eksekvere på din eller dine kunders markedsføring. Faktisk meget værd.

Hvorfor? Fordi indholds- og vidensdrevet markedsføring er vejen til kundernes (og Googles) opmærksomhed. Inbound marketing er en ”gratis” metode til at promovere dine kommercielle budskaber, tiltrække potentielle kunder samt skabe øget omtale, brand awareness, -positionering og -differentiering.

Lyder det for godt til at være sandt? Få selv syn for sagen i denne ABC i inbound marketing. Her har jeg samlet alt det, du bør og skal vide om inbound marketing, hvis du selv ønsker at prøve kræfter med disciplinen og fx gerne vil vide, hvordan du bruger HubSpot i inbound marketing.

Rigtig god læselyst.

Inbound marketing et paraplybegreb, der under sig samler forskellige former for markedsføring, der har ét fælles formål: at tiltrække potentielle kunder (leads) igennem værdiskabende og ikke mindst relevant kvalitetsindhold.

Men inden jeg for alvor begiver mig ud i den lange forklaring, vil jeg ikke snyde dig for nedenstående video, der meget præcist opsummerer, hvad inbound marketing grundlæggende består i:

Men kort fortalt har vi at gøre med en såkaldt ”pull marketing”-tilgang, hvor indholdet er det altafgørende og bærende element, der skal trække kunder til webshoppen og butikken.

Blandt de typiske typer af content finder du eksempelvis:

• Blogindlæg
• Vidensartikler
• Videoproduktioner
• Online ”how to”-guides
• Nyhedsbreve
• Landingpages
• White papers og e-bøger
• Seminarsessioner
• Podcasts.

Og sådan kunne listen reelt set fortsætte i en uendelighed.

Det vil sige indhold, der afspejler et tilstrækkeligt højt kvalitets-, relevans- og aktualitetsniveau til, at din målgruppe aktivt vælger at interagere med indholdet og ideelt set tager kontakt til dig. Vel at mærke på eget initiativ.

Det handler om at tilfredsstille deres behov og løse deres udfordringer, så du fremstår som den ultimative ”trusted advisor” og ”go to”-partner.

Og hvis vi regner ”inbound marketing”-ligningen helt til ende, vil dine content-indsatser i bedste fald kunne resultere i massevis af (nye) stærke og loyale kunderelationer. Altså relationer, der varer ved, og som giver afkast for din forretning om og om igen.

Men lad os lige få et par tal på bordet. For virker inbound marketing egentlig?

Ja, det virker – endda rigtig godt!

Tag bare et kig på disse tre hurtige statistikker fra HubSpots globale rapport “State of Inbound 2018”, der på baggrund af over 62.000 respondenters svar på tværs af 99 lande kortlægger inbound marketing-landskabet anno 2018.

Tallene taler deres tydelige sprog: Globalt set tilvælger virksomheder i stigende grad inbound marketing, når de skal planlægge og eksekvere på deres markedsføring.

Så fik vi styr på tallene og den overordnede definition på, hvad inbound marketing er. Men for ordentligt at forstå inbound marketing må man nødvendigvis også adressere disciplinens modstykke: Outbound marketing.

Hvor inbound marketing repræsenterer en indirekte ”pull-markedsføring”, udgør outbound marketing en direkte ”push-markedsføring”, der skubber budskaberne ud til målgruppen. Her rækker man aktivt ud til de potentielle kunder fremfor at lade dem komme af sig selv.

Netop derfor opfattes outbound marketing af de fleste også som en mere traditionel og produktorienteret markedsføring med fokus på salg. Mens inbound marketing omvendt har et større fokus på relationsskabelse og -dyrkelse.

Outbound marketing kan tage mange former, fx:

• Tv-reklamer
• Online annoncering (Google Ads, Facebook Ads og lignende betalt annoncering)
• Radioannoncer
• Avisannoncer, en pressemeddelelse eller -indrykninger
• Telemarketing
• Automatiserede mail-flows.

Disse typer af ”push”-markedsføring  opsøger og ”afbryder” brugerne med salgsbudskaber, hvilket typisk indebærer en større risiko for negative reaktioner, irritation og afvisninger end ved inbound-tilgangen. Omvendt forbindes push-marketing ofte med målrette, segmenteret og dermed effektiv annoncering.

Inbound og outbound marketing afspejler hver deres fordele og ulemper. Derfor gør jeg mig heller ikke til smagsdommer over, hvilken markedsføringsstrategi der er den bedste at vælge. Det afhænger ultimativt af den enkelte virksomheds forretningsområde og -mål samt brancheforhold, konkurrencesituationen og meget andet.

Dog er det vigtigt at påpege, at skodderne mellem inbound og outbound marketing ikke nødvendigvis er helt vandtætte.

På et strategiplan giver det ofte mening at adskille felterne, så man har et overblik over, hvilke marketing-tiltag der har størst effekt på hvilke platforme. Men i praksis findes der i dag adskillige kanaler, kommunikations- og indholdsformer, der delvist overlapper.

Lad os tage et eksempel fra den virkelige verden. Når vi hos TEXTA inviterer udefrakommende gæster til et seminar eller en workshop in house, tjener det både til inbound- og outbound-formål.

Som du kan se ovenfor, ligger seminarer/workshops i en gråzone mellem inbound og outbound. Her anvender vi fx Facebook Ads som ”push-annoncering”, hvor vi målretter annoncer mod look alikes (personer, der ligner vores persona/målgruppe).

Men samtidig vil vi oftest supplere med “pull-annoncering”, hvor vi forsøger at tiltrække relevante personer til seminaret/workshoppen via tilbuddet om gratis viden og læring. Dette typisk kombineret med retargeting mod dem, der allerede har udvist interesse for feltet.

På den måde placerer seminarer/workshops sig altså i spændingsfeltet mellem inbound og outbound marketing.

Du kan (næsten) ikke sige inbound marketing uden også at nævne content marketing.

De to felter hænger nemlig uløseligt sammen: Din inbound-strategi vil hurtigt miste pusten, hvis ikke den bliver bakket op af relevant, originalt og målrettet kvalitetsindhold. Det værdiskabende indhold udgør altså et effektivt værktøj til at skabe awareness og vedligeholde stærke kunderelationer.

Med andre ord: Content marketing er en integreret del af, og en direkte forudsætning for, (vellykket) inbound marketing.

Du kan læse meget mere om, hvad content marketing er, og hvad du kan bruge et content marketing-bureau til, på vores hjemmesides blogsektion.

For at forstå inbound marketing helt ned i detaljen må man først forstå den overordnede proces for disciplinen. Selve inbound marketing-processen forløber igennem en faseinddelt rejse, der nærmest ligner den klassiske kunderejse i et 1:1-forhold.

Du har sikkert hørt om eller stiftet bekendtskab med begrebet om ”Customer Journey” eller ”Customer Journey Map”. Dette er en model, der beskriver kundens fortløbende bevægelse igennem følgende fem faser: opmærksomhed, interesse/overvejelse, køb, fastholdelse og brand-loyalitet.

På samme måde er inbound marketing-processen opbygget omkring et lineært forløb – bestående af følgende fire faser: tiltrækning, konvertering, salg og udvikling.

Hver fase rummer en række marketing-værktøjer og -tiltag, som din virksomhed med fordel kan tage i brug for at drive de potentielle kunder fremad i processen. Og her er målet klokkeklart: at (købs)modne den enkelte bruger fra ”fremmed” besøgende til loyal brandambassadør.

Men for at kunne lede dine potentielle kunder igennem inbound marketing-processen kræver det, at du forstår de enkelte faser til bunds. Så lad os se nærmere på dem.

Den første fase i processen for inbound marketing er tiltrækning. Her er målet tiltrække et maksimalt antal potentielle kunder til biksen.

Midlet til at nå målet er at få skabt mest muligt awareness omkring din virksomhed, dit brand og dine produkter, så brugerne rent faktisk opdager og stifter bekendtskab med dit brand.

Lykkes dette, vil de nemlig gå fra “fremmede” til at blive besøgende på din hjemmeside. Og det er det første vigtige skridt i hele købsmodningsprocessen.

Din hjemmeside er din virksomheds personlige, online visitkort og ansigt udadtil. Derfor handler det naturligvis om at gøre dette visitkort så attraktivt, indbydende og relevant for brugerne som overhovedet muligt.

Jo mere attraktiv, desto større sandsynlighed for, at brugerne vælger at klikke på netop din hjemmeside blandt de mange søgeresultater på Google.

Hvordan? Kort sagt ved at udnytte de rette kanaler til at distribuere værdiskabende indhold, der både kan skabe et positivt førstehåndsindtryk og kan tiltrække relevante brugere.

Hvilke indholdsformater og kanaler, der passer og virker bedst, afhænger af den enkelte virksomheds kerneforretning og inbound marketing-strategiens målsætninger.

Der findes dog en række oplagte og gængse typer af content og kanaler, som generelt set performer rigtig solidt, og som du med fordel kan overveje at gøre brug af i tiltrækningsfasen. Eller i de øvrige procesfaser for den sags skyld.

Lad os tage et kig på et udpluk af dem.

Blogindlæg – både den lette og den (fag)tunge af slagsen

Den første content-type, jeg vil fremhæve, er blogindlæg og gæsteblogindlæg. Denne indholdskategori er ekstremt bred, og formatet kan som udgangspunkt omhandle et hvilket som helst emne.

Emnet og indholdet skal som minimum have relevans for din virksomheds kerneforretning. Men måske endnu vigtigere: Det skal være relevant og værdiskabende for din målgruppe. Det er jo trods alt dem, der skal tiltrækkes og læse dit blogindlæg.

Blogindlæg kan udforme sig som videnstunge og lange tekster eller fagspecifikke artikler, der går i dybden med et emne. Men de kan også være af lettere og mere underholdende karakter.

Det handler om at inspirere, sætte tanker i gang og hjælpe læserne. Eksempelvis ved at udforme ”how to”-guides, der indfører læserne i et bestemt emne. Eller et let spiseligt inspirationsindlæg med gode råd, tips og tricks til ting i hverdagen, som læserne kan relatere sig direkte til.

Et illustrativt eksempel på implementering af blog i sin inbound marketing er Hubspot. Her har man oprettet en separat videnssektion med fagligt relevante blogindlæg og artikler, der løser specifikke problemer eller besvarer gængse spørgsmål hos målgruppen.

Dette fokus på dels læsernes behov og dels problemløsning er en genial metode til at drive relevant trafik til sin hjemmeside.

Dedikerede landingpages – der rammer plet

Et andet centralt inbound marketing-værktøj er dedikerede landingpages. Det vil sige unikke URL’er, der oprettes med et specifikt formål på din hjemmeside.

Hvad din landingpage er dedikeret til, kan variere lige fra et specifikt emnefelt, en kernekompetence eller funktion til vigtige referencer, kundeservice, kommunikationsfora eller aktuelle kampagner.

En unik landingpage er en god måde, hvorpå du kan hive relevante brugere ind på hjemmesiden, der søger på netop dét, din side tilbyder eller sætter fokus på.

Eksempelvis har Føtex forud for Black Friday valgt at oprette en dedikeret landingpage, der specifikt adresserer de mange shoppelystne internetbrugeres interesse i årets største shoppedag.

Selvom denne side er spundet op omkring ét event, kan det være en effektiv måde at booste antallet af hjemmesidebesøgende på – særligt i perioden op til Black Friday.

Men alt med måde. Når man taler om succesfuld inbound marketing, er det ikke mængden af landingpages, der vejer tungest i forhold til tiltrækningspotentialet. Det vigtigste er derimod kvaliteten af indholdet på dine landingpages. Det gælder derfor om at gøre dem så målrettede og relevante som overhovedet muligt. Eller rettere: så ”dedikerede” som muligt.

Seminarer – invitér eller opsøg de rette personer

Den tredje type content til inbound marketing er seminarer eller workshops. Både dem, der afholdes in house og ude af huset. Med et seminar eller en workshop kan du gøre opmærksom på dig selv og din virksomheds kompetencefelter – og ikke mindst lokke folk til med (gratis) viden og læring.

Denne type tiltrækning udmærker sig ved, at den for første kan bruges til at promovere og kommunikere, hvad du kan tilbyde og hjælpe med forud for seminaret. Og for det andet kan du efterfølgende demonstrere, hvordan du konkret løser deltagernes udfordringer under selve seminaret.

Hos TEXTA har vi eksempelvis afholdt et morgenseminar, der skulle give webshopejere de rette salgsværktøjer til Black Friday.

Her brugte vi seminaret til både at invitere relevante og interesserede gæster på besøg og til at skabe opmærksomhed – med mulighed for efterfølgende relationsdyrkelse.

Seminarer, workshops, oplæg og foredrag kan også med fordel afholdes ude af huset, hvor en eller flere repræsentanter fra din virksomhed opsøger eller bliver inviteret af en ekstern tredjepart.

Dette kan være en god måde, hvorpå du kan øge kendskabsgraden til din virksomhed og tiltrække nye kunder. Altså et klasseeksempel på inbound marketing.

Sociale medier – målrettet (masse)kommunikation og interaktion

Og apropos opmærksomhed. Awareness er en af nøglebegreberne i tiltrækningsfasen. Alle virksomheder tilstræber at få del i brugernes sparsomme opmærksomhed, og det gælder om at gøre sig synlig for at blive set og hørt. Til dette formål er de sociale medier blandt de absolut bedste kanaler, du kan udnytte.

Sociale medier – herunder særligt Facebook, LinkedIn, Instagram og Twitter – udgør effektive inbound marketing-platforme. Her har du rig mulighed for at:

• promovere din virksomhed
• skabe brand awareness
• tiltrække relevante brugere.

Det gælder om at være aktiv og massivt til stede på netop de platforme, som din målgruppe i høj grad anvender. Ved at promovere dit indhold gennem organiske SoMe-opslag kan du ramme personer, der allerede har udvist interesse for de ting, du laver. Det vil sige dine følgere.

Et godt eksempel på vellykket inbound marketing via sociale medier er den veganske Aarhus-restaurant Melone. Restauranten lægger hyppigt indhold op på deres Facebook-side og Instagram-profil, der tiltrækker såvel opmærksomhed som hjemmesidebesøgende. Eksempelvis  i form af konkurrencer, giveaways, events osv.

At være repræsenteret på de sociale medier er dog ikke nødvendigvis et “must”. Det afhænger ultimativt af, hvordan den individuelle virksomhed er skruet sammen, og hvilken målgruppe man vil ramme. Men der er ingen tvivl om, at de sociale medier er et oplagt sted at genere ”buzz”, da platformene har enormt stor rækkevidde. Og du har samtidig gode muligheder for at lave segmenteret annoncering efter ønske og behov. Altså målrettet (masse)kommunikation.

White papers – den videnstunge lead-generator

Hvis vi bevæger os over i den helt (videns)tunge ende af skalaen for indholdstyper til inbound marketing, finder vi blandt andet de populære white papers. Et white paper udgør en vaskeægte ”lead-generator” i ordets bogstaveligste forstand.

Content-typen dækker kort fortalt over dybdegående, videns- og research-baserede dokumenter, der ”nørder” et bestemt emne og adresserer specifikke udfordringer. Dette med henblik på at løse problemstillinger og levere svar, som kan dække læsernes behov.

Ovenfor ser du et eksempel på en landingpage, som vi har oprettet til et af vores white papers på TEXTA.dk. Her fungerer white paperet som ”gated content”, der i kraft af indholdets høje relevans og værdi kan tiltrække interesserede brugere og potentielt set kaste stribevis af brandvarme leads af sig.

Du kan læse meget mere om white papers på vores landingpage eller på vores blog, hvor vi har skrevet et indlæg om, hvordan du udnytter white papers optimalt i din markedsføring.

SEO – tal til målgruppen med (relevante) søgeord

Sidst men ikke mindst vil jeg fremhæve et uundgåeligt værktøj, når man taler om inbound marketing: søgeordsoptimering (SEO).

De fleste ved, at SEO er nødvendighed inden for content marketing-disciplinen. Og på samme måde udgør det en afgørende løftestang i forhold til din inbound marketing.

SEO er hele forudsætningsgrundlaget for, at de fremmede brugere bliver til besøgende på din hjemmeside. Ved at identificere de mest relevante og bedst performende søgeord i dine tekster kan du booste din hjemmesides trafik. Du kan tiltrække de mest relevante og købsinteresserede brugere og dermed i sidste ende øge den samlede konverteringsrate.

Ovenstående graf illustrerer meget tydeligt, hvordan møbelforretningen Møblér ved hjælp af blandt andet målrettet SEO fik øget deres organiske hjemmesidetrafik betragteligt – på meget kort tid.

SEO kan altså bidrage til at gøre din hjemmeside mere synlig og søgbar, så brugerne har bedre muligheder for at finde dig allerede tidligt i kunderejsen.

Tænk i ”både og” fremfor ”enten eller” – det kan øge afkastet

Inden jeg går videre til anden fase i inbound marketing-processen, vil jeg lige komme med følgende råd:

Kombinér flere typer af content og kanaler i virksomhedens samlede inbound marketing-strategi.

Hvorfor? Fordi det i praksis ofte vil give betydeligt større afkast i sidste ende. I mange tilfælde vil forskellige typer af indhold, platforme og værktøjer kunne supplere hinanden konstruktivt og højne det samlede output.

Hvis vi vender tilbage til casen med Møblér. Her var det ikke udelukkende SEO-indsatsen, der genererede de stærke resultater. Det var kombinationen af SEO og en målrettet indsats for at udbygge deres online content-univers i form af blog- og inspirationsindlæg, guides, styletrends og andre værdiskabende indlæg.

Denne kombination resulterede således i:

• 254 % vækst i organisk trafik på kun ni måneder
• 33 % stigning i gennemsnitlig dvæletid
• 22,5 % fald i afvisningsprocent
• Markant større synlighed på lokale søgninger (butiksniveau)
• Boost af det samlede antal læsere.

Med andre ord: Lad være med at tænke i ”enten eller”, men overvej i stedet hvordan du kan udnytte ”både og” til at forbedre dine inbound marketing-indsatsers ROI.

Den næste inbound marketing-fase er konvertering. Her handler det om at få de hjemmesidebesøgende til at blive såkaldte ”leads”. Det vil sige potentielle kunder.

Konverteringsfasen er et led længere henne i brugernes (købs)modningsproces, hvor det ikke længere kun drejer sig om tiltrækning og awareness, men i højere grad også om at dyrke og ”opvarme” potentielle leads.

Du kan sammenligne det lidt med fiskeri. Her er målet i første omgang at få en fisk på krogen (skabe awareness og tiltrækning). Derefter handler det om at holde fisken fast på krogen og få hevet linen ind, så fisken ender sikkert i fiskenettet (leadgenerering). Alt dette med henblik på til sidst at kunne spise eller sælge fisken (konvertering).

Hvis du gerne vil hive store torsk (eller rettere varme leads) i land, kræver det, at du formår at udvikle værdiskabende indhold. Det vil sige content, der har så høj kvalitet og relevans, at brugerne rent faktisk vælger at interagere med det – og i sidste ende konverterer.

Der er mange måder, hvorpå du kan opvarme leads 0g skabe konverteringer i forbindelse med din inbound marketing. Det handler om, hvilke af de tidligere nævnte content-typer og distributionskanaler, du vælger at satse på og kombinere.

På samme måde er der også stor forskel på, hvad “relevante leads” dækker over afhængig af content-typen og indholdets kommercielle formål.

Eksempelvis har vi hos TEXTA udformet white papers for kunder, der tilsigtede at skabe:

• Brandvarme og relevante leads
• Direkte konverteringer og (mer)salg
• Ammunition til annoncering – eksempelvis via Facebook Lead Ads eller pop-up-annoncer på hjemmesiden
• Kontaktskabelse og flere kundemøder med henblik på at positionere sig som trusted advisor
• Boost af tilmeldinger til nyhedsbrevet, der skulle styrke den generelle brand awareness og top of mind”-status hos målgruppen.

Det er altså formålet, der bestemmer et leads relevansniveau. Derfor behøver et ensidigt ønske om at opbygge en nyhedsbrevsliste med høj volumen således ikke nødvendigvis at være spækket med det ene kvalitets-lead efter det andet.

Fælles for alle disse målsætninger er dog som tidligere nævnt, at white paperets indhold skal være af så høj kvalitet, at de enkelte leads rent faktisk motiveres til at konvertere. Det vil sige gøre indholdet så attraktivt som muligt, så de vælger at bide på. Dét er nøglen til succesfuld inbound marketing.

Og her er der en række lokkemidler, du med fordel kan benytte.

Brug dine CTA’er som motiverende ”madding”

En af de mest effektive måder, hvorpå du kan igangsætte lead-konverteringer, er målrettet brug af CTA-funktioner i din inbound marketing. Begrebet om ”call to actions” siger lidt sig selv: Det handler om at anspore de besøgende til at handle aktivt på baggrund af dit indhold.

CTA’er kan se meget forskellige ud – lige fra implementerede knapper, aktive links og eksplicitte italesættelser til smarte annonceringsværktøjer såsom Sleeknote, der automatisk sender målrettede pop-up-reklamer op, når relevante brugere lander på din hjemmeside.

Sidstnævnte er en effektiv måde, hvorpå du kan eksponere dine budskaber og tilbud direkte til dine besøgende. Eksempelvis et uimodståeligt tilbud om et gratis oplæg eller en ydelse, som således baner vejen for lead-konverteringen.

Alternativt kan du også bruge diverse smarte plugins, som du selv implementerer direkte på din hjemmeside. Det kan fx være den populære chatfunktion og dialogboks, der dukker op og tilbyder personlig hjælp, når folk browser på hjemmesiden.

Gennemgående for alle typer CTA’er er altså, at du tydeligt opfordrer og motiverer brugerne til at foretage en handling af en art. Og jo skarpere, mere relevante og målrettede dine CTA’er er, desto større er sandsynligheden for, at de potentielle kunder hapser din ”madding” og bider på krogen.

Så er vi nået til den tredje fast i inbound marketing-processen: salg. Hvis vi bliver i fiskeri-analogien, er det her, du gør en aktiv indsats for, at din fiskestangs line ikke pludselig knækker, når du endelig har fået dine leads på krogen.

Det handler grundlæggende om at ”forkæle” din(e) liste(r) med leads maksimalt, så de forbliver varme og interesserede.

Denne form for forkælelse kaldes i fagsprog for ”lead nuturing”, hvilket betyder, at du plejer og vedligeholder dine leads, så de ikke bliver kolde og eksempelvis afmelder sig dit nyhedsbrev eller lignende.

Til dette formål findes der en lang række mere eller mindre automatiserede måder, hvorpå du kan sikre, at dine leads føler sig set, hørt og forkælet. Blandt de mest brugte står e-mail marketing og CMR-systemer (Customer Relationship Management).

Følg op på dine leads med målrettet (e-mail) content

Hvis du først har formået at indsamle informationer og data fra dine leads, kan du begynde at udnytte dem i strategisk salgsøjemed. Dette kan du for det første gøre ved at strukturere de relevante data i dit CRM-system, der giver dig mulighed for at kommunikere med de potentielle kunder på tværs af platforme og ramme dem på forskellige tidspunkter i kunderejsen.

Her er e-mail marketing et super effektivt værktøj, da du gennem et tilpasset mailflow kan målrette mails med indhold, der er skræddersyet nøjagtigt til de enkelte leads’ interesser og tidligere (købs)adfærd.

Hvis du eksempelvis har opbygget en liste med leads, der har tilmeldt sig for at modtage et white paper om Amazon, kan du med fordel følge op med målrettede mails, der tilbyder yderligere indhold om Amazon.

På den måde rammer du dine leads med relevant og brugbart content, hvilket holder dem varme – som faste ”kunder”. Og det skaber de bedste betingelser for at øge din konverteringsrate.

Det fjerde og sidste stadie, udvikling, markerer både afslutningen på inbound marketing-processen og samtidig en ny potentiel begyndelse. Målet med inbound marketing er nemlig ikke udelukkende at skabe nye kunder i biksen. Det er i den grad også at pleje og vedligeholde dine eksisterende kunder.

Disse formål er uløseligt forbundne, og deres nære relation udgør faktisk forudsætningen for, at din inbound marketing virker optimalt.

Relationen kan illustreres som en cirkulær proces på følgende måde:

1. Dit arbejde gennem hele inbound marketing-processen medvirker til at opbygge en tilstrækkelig stærk kundeloyalitet til, at dine eksisterende kunder til sidst påtager sig en decideret ”brand-ambassadørrolle”. Det vil sige, at de bliver en slags ”fortalere” for dit brand, der direkte advokerer for din virksomhed i form af positiv ”word of mouth”.
2. Denne positive omtale og de personlige anbefalinger vil således sprede sig og påvirke andre personer (fremmede), der ideelt set motiveres til at besøge din hjemmeside (besøgende).
3. Og så kan hele kunderejsen sådan set starte på ny. Altså en form for selvforstærkende effekt, der kontinuerligt føder nye leads, konverteringer og ambassadører – igen og igen og igen…

Denne cirkulære feedback-proces er selvfølgelig lidt forsimplet optegnet og et udtryk for et idealbillede. Ikke desto mindre afspejler den høj grad af sandhedsværdi – som et realistisk billede på, hvad virksomhedsejere ultimativt bør stræbe efter med deres inbound marketing.

Men hvordan kan du så motivere dine eksisterende kunder til at blive loyale brand-ambassadører? Det gør du bedst ved 1) at være tæt på dem, 2) at pleje dem og 3) at give dem netop dét, som de efterspørger.

Blandt de typiske redskaber hertil finder du eksempelvis brugen af:

• Tilfredshedsundersøgelser
• Retargeting
• Skræddersyet indholdsproduktion
• Dialogbaseret marketing – for eksempel via de sociale medier, hvor du dyrker relationen til og samtalen med din loyale følgeskare.

Foruden kundepleje er fjerde fase af inbound marketing-processen således en oplagt mulighed for også at sælge mere ind til de kunder, der allerede har foretaget køb hos dig.

Følg op på deres køb ved at henvende dig personligt med mails, hvor du takker for deres interesse og tilbyder relaterede produkter/ydelser, der kunne ligge inden for deres interessefelter.

Sagt på en lidt anden måde: Med den rette inbound marketing-strategi kan du få dine eksisterende kunder til at avle nye kunder, som med tiden kan blive en del af din loyale kundekreds. Og dét kan mærkes på bundlinjen.

Inbound marketing er en ekstremt bred disciplin, der under sig samler en lang række tiltag og værktøjer til henholdsvis at administrere, monitorere, systematisere og måle på din virksomheds content marketing-indsatser.

Hvordan denne værktøjskasse så konkret ser ud, varierer fra virksomhed til virksomhed – afhængig af den pågældende inbound marketing-strategi. Ikke desto mindre vil jeg i det følgende præsentere dig for mit kvalificerede bud på, hvad en sådan værktøjskasse kan bestå af. Det er altså ikke en udtømmende facitliste, men derimod inspirationsliste, du frit kan gøre brug af.

#1 HubSpot inbound marketing – én samlet ”all in one”-løsning

For mange er inbound marketing og HubSpot efterhånden blevet synonymer. HubSpot dækker over et stykke avanceret marketing-software, der rummer mange forskellige værktøjer, som du kan bruge til at udvikle og styre din inbound marketing-strategi. Alt sammen samlet i én og samme pakkeløsning.

Du får altså en integreret “all in one”-løsning, der er både praktisk, effektiv og administrativt tidsbesparende, da du ikke skal tilgå værktøjerne fra separate platforme.

På den måde kan du i ét system holde styr på og undersøge relationerne mellem de forskellige dele af din inbound marketing-strategi. Eksempelvis forholdet mellem performanceniveauet og de enkelte touch points i kunderejsen.

Blandt de forskellige værktøjer, som HubSpot opererer med, kan nævnes:

• Søgeordsanalyse
• Marketing automation
• Landing pages
• CRM-system
• Blogging
• Sociale medier
• Analytics, tracking og monitorering.

Og meget mere.

HubSpot leverer så at sige et komplet ”inbound marketing-kit”, så du bedre kan overskue, strukturere og målrette dine tiltag inden for de enkelte faser af inbound-processen.

Og det giver dig de optimale betingelser for at kunne drive trafik til din hjemmeside og i sidste ende konvertere besøgende til (loyale) kunder.

#2 Storybase – gør din søgeordsanalyse målgruppeorienteret

Et andet anbefalelsesværdigt værktøj er det såkaldte Storybase, der er et effektivt redskab til at foretage søgeordsanalyse på dansk.

Som virksomhed er det altafgørende at kunne findes af målgruppen på de rigtige og mest relevante søgeord, når der søger efter produkter eller ydelser online. Og her er Storybase et yderst let tilgængeligt, intuitivt og brugbart hjælperedskab.

Det er sådan set ganske simpelt. Du indtaster det ønskede søgeord i systemet, hvorefter Storybase autogenererer en lang række relevante informationer, som du kan bruge til at målrette dit indhold og din annoncering.

Ud fra det pågældende søgeord kan Storybase blandt andet give dig overblik over din målgruppes:

• Kønsfordeling
• Ofte stillede spørgsmål til emnet
• Vendinger, der hyppigt søges på
• Relaterede emner og kategorier, som målgruppen også udviser interesse for.

For bare at nævne nogle få. Ved at bruge Storybase kan du således effektivt imødekomme din målgruppes spørgsmål og behov med skarpe svar og relevant indhold. Og på den måde er du altid er et skridt foran dine konkurrenter.

#3 Intercom – gør din hjemmeside tilgængelig og engagerende

Det tredje værktøj på listen er Intercom. Dette er et (gratis) inbound-tool, du kan bruge til at promovere det indhold, du har produceret. Det kan for eksempel være supportartikler, guides eller andre former for ”selv til selvhjælp”-content.

Lad os tage et eksempel fra TEXTAs hjemmeside.

Hvis en besøgende læser vores blogindlæg om søgeordsanalyse, kan det efterfølgende være, at personen stadig er lidt usikker på emnet. Derfor bruger vi Intercom til at implementere en livechat-funktion, der dukker op nede i hjørnet af sidevisningen. Her henvender vi os direkte til den besøgende med tilbud om hjælp eller en gratis søgeordsanalyse.

På den måde bliver vores hjemmeside mere tilgængelig, og det bliver nemmere for den besøgende at handle og interagere. Samtidig kan chatfunktionen også bruges til at navigere besøgende over til andre vigtige undersider ved at anvende tydelige CTA’er og tilbyde dem yderligere relevant indhold.

Kort sagt: Intercom er et effektivt værktøj til at engagere, hjælpe og pleje dine besøgende, hvilket er nogle af hovedingredienserne i god lead-generering og -konvertering.

#4 Ahrefs – til målrettet SEO- og linkanalyse

Det fjerde værktøj er Ahrefs, som er et anerkendt og populært linkanalyseværktøj. Ahrefs udmærker sig særligt til at analysere på danske linkprofiler, fordi softwaren har enorm indeksrækkevidde specifikt i Skandinavien.

Derudover opererer softwaren generelt langt hurtigere end andre alternativer på markedet, da værktøjet anvender deres egen bot (internetdrevet computerprogram) samt eget indeks, der kontinuerligt opdateres med kun 30 minutters intervaller.

Du er således altid sikret dugfriske lister med relevante data, som du kan udnytte til at målrette din SEO i forbindelse med inbound marketing.

Ahrefs er et super alsidigt SEO-værktøj, der ved hjælp af smarte funktioner, såsom søgeordsanalyse, keyword-tracking og lignende, giver værdifuld indsigt i konkurrerende hjemmesiders performance på en lang række parametre. Fx links, indholdsstyrke, Google-placeringer og meget andet.

På den måde kan du gøre din virksomhed mere synlig og konkurrencedygtig på markedet.

#5 Vælg et e-mail marketing-system, der matcher netop dine behov

Det femte punkt på listen er ikke som sådan ét værktøj, men mere en selvstændig markedsføringsdisciplin: nemlig e-mail marketing.

Ved hjælp af denne disciplin får du et bredt udvalg af muligheder for at tilpasse, individualisere og målrette dine mails, nyhedsbreve og kampagner. Dette ud fra indhentede informationer om dine kunders demografi, købsadfærd, browsing-historik mm.

Eksempelvis kan du målrette dine nyhedsbreve specifikt efter kundens sidste køb eller, hvad kunden sidst har kigget på uden at købe.

Du kan således tale mere personligt og direkte til kundens behov og interesser, levere yderst relevant indhold og nå bredt ud med dine budskaber. På denne måde øger du chancen for, at dine mails skaber leads, konverteringer og (mer)salg.

Markedet boomer med det ene solide bud på e-mail marketing-softwares efter det andet, og vi kan blandt andet nævne HeyLoyalty, Klaviyo og ActiveCampaign, der er værd at kigge på.

#6 Facebook Business Manager – nem og gratis administration

Sjette og sidste inbound marketing-værktøj er Facebook Business Manager. Grunden til, at vi har taget dette værktøj med er, at arbejdet med annoncering i forbindelse med en webshop eller hjemmeside ofte kræver en stor del administration.

Og det er netop her, at Facebook Business Manager kommer ind i billedet som værktøj, der kan reducere administrationstid og -arbejde, så det bliver nemt og overskueligt.

Der er tale om en Facebook-uafhængig platform, der samler alle dine aktiver på ét sted – fx annoncekonti, Facebook-sider og personadministrator. På den måde bliver det meget lettere og mere sikkert at administrere ejerskabsforhold samtidig med, at du får 100 % gennemsigtighed i forhold til, hvem der har adgang til de forskellige aktiver i virksomheden.

Med andre ord: En funktionel, praktisk og tidsbesparende administrationsplatform, der tilmed tilbyder en række smarte features til at optimere din annoncering på tværs af sociale medier.

Nå, men nu sidder du måske og tænker: Hvor skal jeg overhovedet starte henne og tage fat?

Det forstår jeg sådan set godt. Der er mange bolde i luften, og det kan være vanskeligt at overskue, hvordan man skal jonglere dem korrekt.

Netop derfor har jeg samlet et par gode råd til, hvordan du kommer bedst fra start med din inbound marketing:

1. Gør dig dit grundige forarbejde – og lær inbound marketing-disciplinens grundregler og rammer at kende, inden du begiver dig ud i selve planlægnings- og eksekveringsfasen.
2. Vælg de(n) rigtige platform(e): Overvej nøje, hvilke marketing automation-softwares, der tjener din forretning bedst.
3. Få afdækket din virksomheds behov og situation. Hvor står I i forhold til inbound marketing-indsatser? Skal der laves en strategi helt fra bunden, eller skal der justeres og optimeres?
4. Overvej budgettet – og læg en realistisk økonomisk plan for virksomhedens indsatser, så budgettet ikke løber løbsk.
5. Ræk ud til de rette og nødvendige sparringspartnere. Nogle gange kommer man længst ved at erkende sine begrænsninger, og det er sjældent, at man mestrer alle værktøjer i inbound marketing-værktøjskassen. Brug derfor eksterne ressourcer, hvis behovet opstår, fremfor at forsøge at “opfinde” kompetencerne in house.

Så er vi ved at være ved vejs ende i denne komplette gennemgang af inbound marketing. Og jeg håber ikke, at du på nuværende tidspunkt er i tvivl om, at inbound marketing kan skabe stor værdi for din virksomhed i mange forskellige henseender. Ikke mindst i form af flere leads og kunder til din butik.

Alligevel foranlediges man til forsigtigt at stille spørgsmålet til én million kroner:

Kan det betale sig at investere i inbound marketing?

Og her er svaret entydigt JA!

Inbound marketing er i den grad værd at bruge tid, kræfter og ressourcer på. Hvis du spiller dine kort rigtigt og udformer en nøje tilrettelagt og skræddersyet plan for dine tiltag, kan det ende med at blive en investering, der giver afkast igen og igen og igen – i flere led af inbound-processen.

Fornuften i denne investering ligger blandt andet i, at du ved hjælp af inbound marketing-værktøjerne kan skyde dig direkte ind i din målgruppes hjerte og pengepung. Vel at mærke uden at virke for frembrusende og “pushy”.

Og det kan i sidste ende betyde, at du positionerer dig stærkt på markedet som ”trusted advisor” inden for netop dit fagområde. Det vil sige en slags ”betroet rådgiver” eller ”sparringspartner”, som dine kunder har tillid til.

Dette stærke tillidsbånd opstår ikke bare over natten, men kræver derimod vedholdenhed og målrettet relationsdyrkelse.

Denne arbejdsindsats er dog givet rigtig godt ud på sigt, da det kan resultere i, at du får skabt en loyal og fast kundebasis, der bakker op om og udbreder kendskabet til dit brand. Og det er det bedste udgangspunkt for  at tiltrække nye kunder.

At være trusted advisor betyder samtidig, at du generelt øger sandsynligheden for, at netop din virksomhed er ”top of mind”-brand hos målgruppen. Du vil således være førstevalget, når kunderne søger hjælp eller rådgivning.

Kort sagt: Inbound marketing er på alle måder en investering, der giver mening og betaler sig – bogstaveligt talt.

Min ambition med dette blogindlæg har ikke været at gøre dig til den perfekte ”inbound marketing-ninja” lige nu og her. Det ville være helt urealistisk.

Mit mål har derimod været at give dig en grundig og praksisnær indføring i inbound marketing-universets mange facetter. Dette med henblik på at give dig en helhedsforståelse af de mange muligheder og det store forretningspotentiale, disciplinen rummer for din virksomhed.

Derudover har jeg præsenteret dig for en række operative hands on-værktøjer, du med fordel kan tage i brug, når du selv skal til at planlægge, optimere eller eksekvere på din inbound marketing-strategi.

Afslutningsvist er det vigtigt for mig at understrege, at arbejdet med inbound marketing ikke er en engangsforestilling. Tværtimod!

Inbound marketing er en disciplin, der skal (op)læres, og som kræver tid og hårdt arbejde. For ikke at tale om løbende udvikling, da din inbound marketing-strategi aldrig bliver helt færdig.

Derfor skal du opfatte inbound marketing som en kontinuerlig og længerevarende arbejdsproces, hvor du og dine medarbejdere step by step kommer tættere på den ideelle strategi ved at finjustere og tilpasse. Og bare rolig – det er de færreste, der rammer plet første gang.

Faktisk gør du klogt i at indstille dig på en ”try and error”-tilgang, hvor du afprøver forskellige tiltag af og løbende analyserer og evaluerer på deres effekt. Kun på denne måde kan du sikre dig, at din strategi rent faktisk performer tilstrækkeligt, at du når dine målsætninger, og at du konstant optimerer på resultaterne.

Find din egen inbound marketing-vej – eller lad os bane den for dig

Jeg håber, at du nu er blevet lidt klogere på, hvad inbound marketing indebærer, og at du er blevet klædt på til selv at kunne sammensætte din egen, personlige inbound marketing-værktøjskasse. Og her er det vigtigt at huske, at du 100 % er din egen håndværker.

Der foreligger altså ikke et endegyldigt facit på, hvordan din værktøjskasse og samlede strategi skal se ud. Det handler om at kigge indad i virksomheden og betragte dens målsætninger, kerneforretning og ikke mindst kundernes behov.

Det er disse forhold, der skal være retningsgivende for, hvilken vej din inbound marketing skal bevæge sig ad.

Skulle du alligevel have lidt vanskeligt ved at finde den rette vej, og kunne du tænke dig faglig kompetent sparring og rådgivning, i forhold til hvordan du konkret kan gribe din inbound marketing-strategi an, må du endelig ikke tøve med at kontakte mig eller en af mine dygtige kollegaer hos TEXTA. Vi står altid klar til at pege dig i den rigtige retning.

Og så vil jeg ellers bare ønske dig rigtig meget held og lykke med dit inbound marketing-eventyr.

Vi høres ved!

• Content marketing-biblens 10 bud – væk dine kunders appetit med spiseligt indhold
• ”Der var engang” er i dag – derfor skal din virksomhed bruge storytelling
• Søgeordsanalyse: Trin-for-trin-guide
• Leadgenerering 101: Bliv en sand leadgenereringsmaster med 6 simple værktøjer
• E-mail marketing – det skal du tage stilling til, inden du springer ud i det