Kommunikationsstrategi – vejen til succes

Det er ikke helt ved siden af at sige, at kommunikation er et af de vigtigste værktøjer for en virksomhed. Det lyder måske en smule hult, når det kommer fra en som mig. En der er uddannet kommunikatør og lever af at kommunikere for andre virksomheder. Men det er rigtig nok. Kommunikation er uhyre vigtigt, hvis du gerne vil sælge et produkt eller sprede et budskab.

Hvis ikke din virksomhed fortæller verdenen omkring jer, hvad I kan, og hvad I tilbyder, jamen så er det ikke sikkert, at der er nogen, der overhovedet opdager, hvem I er, eller køber jeres produkter. Det lyder ikke tiltalende, vel? Men hvad så, hvordan griber man helt konkret det der med kommunikation an?

Rigtig mange begår desværre den fejl, at de skyder lidt med spredehagl, når det gælder kommunikation. De skyder løs på diverse platforme og kaster ud med kommunikationen til højre og venstre. Det er bestemt ikke vejen frem, hvis du spørger mig. I stedet bør du og din virksomhed kaste jer ud i en kommunikationsstrategi. En kommunikationsstrategi baner vejen for dig og din virksomhed og hjælper med at skabe en fælles retning for alle i virksomheden.

Er du nysgerrig på at læse lidt mere om, hvad en kommunikationsstrategi helt præcist er, og hvordan du bruger den i praksis? Så læs med her!

En kommunikationsstrategi er er nøglen til at skabe effektiv kommunikation, der virkelig virker. Ordet strategi kan dog muligvis lyde omfattende og måske også tage pusten lidt fra dig. Strategier er ofte forbundet med lange, detaljerede dokumenter, større udregninger og økonomiske målsætninger, men i virkeligheden behøver du ikke være så nervøs. En kommunikationsstrategi kan nemlig nærmere betegnes som værende en handleplan mere end en konkret strategi. Faktisk kan en kommunikationsstrategi beskrives meget simpelt: ”Hvem kommunikerer hvad til hvem, hvornår og hvordan”

Når vi skal lægge en kommunikationsstrategi, tager vi ofte udgangspunkt i vores virksomheds idégrundlag. Altså virksomhedens vision, mission og værdier. En god kommunikationsstrategi handler desuden om at tage et kig på, hvor virksomheden er i dag, og hvor vi gerne vil have den hen i fremtiden.

En kommunikationsstrategi skal ses som en form for rød tråd. Det er den, der binder virksomheden sammen, og som skaber en fælles forståelse og retning internt i virksomheden.

De fleste virksomheder har defineret deres forretningsmål og med god grund. Forretningsmålet er nemlig pejlemærket for virksomhedens succes. Det giver en indikation på, hvor virksomheden er på vej hen, og hvad den gerne skulle opnå.

Når du skal kaste dig ud i en kommunikationsstrategi, er forretningsmålene vigtige elementer. Ikke fordi du skal bruge dem direkte, men kommunikation er et vigtigt redskab i arbejdet med at nå dine forretningsmål. Det er derfor vigtigt, at du får oversat virksomhedens forretningsmål til kommunikationsmål.

Det kan måske virke en smule unødvendigt at skulle oversætte forretningsmålene til kommunikationsmål. Det er det bestemt ikke. Dit forretningsmål kan sagtens være at sælge flere produkter næste år, men det vil aldrig kunne være dit kommunikationsmål.

Lad mig komme med et eksempel på, hvordan et forretningsmål kan oversættes til et kommunikationsmål:

• Forretningsmål: øge omsætningen i virksomheden
• Kommunikationsmål: øge kendskabsgraden til virksomheden.

Det er selvfølgelig værd at nævne, at ovenstående mål er meget ukonkrete. Både forretningsmål og kommunikationsmål skal være langt mere konkrete, målbare og ikke mindst tidsbegrænsede. Ovenstående giver dog alligevel et godt billede af, hvordan et forretningsmål skal oversættes til et kommunikationsmål.

Det er vigtigt at lægge ud med at nævne, at der selvfølgelig ikke er et konkret facit på, hvordan en kommunikationsstrategi helt præcist skal se ud. Her får du dog et eksempel på en skabelon, som du kan bruge trin for trin eller bare søge inspiration i. Skabelonen kan sagtens udbygges, men disse steps er noget nært de vigtigste elementer i din kommunikationsstrategi.

Du skal selvfølgelig ikke lægge en kommunikationsstrategi bare for at lægge en. Derfor er det vigtigt, at du får sat nogle ord på, hvorfor det er nødvendigt med en kommunikationsstrategi for lige netop jeres virksomhed. Hvilke udfordringer står du og din virksomhed overfor, og hvad har I af ønsker for fremtiden?

Det er også en rigtig god idé at lave en analyse af virksomheden. Det kan godt være, at du har en klar idé om, hvad din virksomhed har af udfordringer. Der kan dog sagtens være situationer, elementer osv., som kan påvirke virksomheden. Derfor er det en god idé at analysere din virksomheds styrker og svagheder.

Derudover er det vigtigt at tage et kig på din virksomheds idégrundlag: vision, mission og de grundlæggende værdier. Er der synergi mellem dem, og det virksomheden i virkeligheden siger og gør? Det lyder ikke godt, hvis en af jeres værdier er god service, men på trustpilot bliver i pillet ned pga. dårlig service. Hvis ikke idégrundlaget stemmer overens med virkeligheden, er det her, du skal starte. Enten ved at revurdere hele idégrundlaget eller også skal kommunikationsstrategien udspringe fra idégrundlaget.

Hvad er det, du gerne vil have ud af dette? Du har beskrevet problemet og baggrunden for kommunikationsstrategien. Nu kommer det eller de konkrete mål for indsatsen. Jeg kan ikke fortælle dig, hvad jeres mål er. Jeg kan til gengæld fortælle dig, at der findes mange typer af mål. Som nævnt længere oppe, handler det om i kommunikationsstrategien at få lavet de ”hårde” forretningsmål om til kommunikationsmål.

Derudover er det vigtig at huske, at der højst sandsynligt findes flere mål. Så du må endelig ikke føle, at du skal vælge mellem det ene eller det andet mål. Del dine mål op i kortsigtede og langsigtede mål. Dernæst skal du opsætte succeskriterier – eller det man kalder KPI’er (Key Point Indicators) for dine mål. De kan være med til at afgøre, om du er på rette vej. En KPI kan f.eks. være, at du tæller antal besøgende på din hjemmeside, antallet af nye subscribers til dit nyhedsbrev eller antallet af konverteringer.

Det er alfa og omega, at du kender din målgruppe, så du ved, hvem du taler til. Når du ved, hvem du taler til, kan du målrette din kommunikationsstrategi til de segmenter, hvor sandsynligheden, for det resultat du ønsker, er størst. Men hvordan finder du frem til din målgruppe, tænker du måske? Det kan du gøre vha. en målgruppeanalyse.

En målgruppeanalyse kan laves på flere forskellige måder. Du kan f.eks. interviewe et udpluk af din målgruppe eller sende et spørgeskema ud. Alt i alt handler det bare om at få samlet en masse data sammen, så du kan finde ud af, hvordan din virksomheds kunder ser ud.

Når du har fået samlet alle dine data og dannet dig et billede af, hvem din virksomheds målgruppe er, er næste skridt at udvikle personaer. Uanset om man er i gang med den helt store, dybdegående kommunikationsstrategi eller gene vil have mest muligt ud af sin inbound marketing, er det vigtigt at få et mere præcist billede af, hvem man taler til. Personaer gør din målgruppe levende og giver dig et helt konkret mål at sigte efter i din kommunikation.

Når du har fundet ud af, hvem du taler til, skal du definere strategiens budskaber. Din målgruppe er altafgørende for, hvordan dine budskaber skal udformes. Derfor er det vigtigt, at du ikke starter med at få defineret budskaberne, inden du går i krig med din målgruppeanalyse.

Den helt store udfordring ved budskaber er noget nært det samme, som når man skal vinkle en artikel. Der skal skæres helt ind til benet og forklaringer, forbehold osv. skal gemmes til senere. Budskaberne skal være klare, tydelige og ikke stikke i forskellige retninger.

Det er vigtigt at huske på, at dine budskaber både kan kommunikeres direkte, som de er, men samtidig også underforstået i kommunikationen. Når det så er sagt, så skal der selvfølgelig stadig ikke være nogen tvivl om, hvad budskabet er, selvom det er underforstået.

Med udgangspunkt i de indsigter du har fået gennem din målgruppeanalyse, er det nu tid til at finde ud af, hvor dine budskaber skal spredes henne. Har din målgruppeanalyse vist dig, at de ikke bruger Instagram, ja så er det jo bestemt ikke her, du skal sprede dine budskaber. Der findes helt sikkert kanaler, som er mere relevante for dig og din virksomhed end andre. Så selvom det lyder tiltalende bare at give den los på samtlige kanaler, så handler det om at vælge de kanaler, som du vurderer, giver de bedste resultater.

Her er det igen værd at nævne, at dine budskaber selvfølgelig skal være de samme, men at der er forskellige måder at kommunikere dem ud på. Den måde, vi kommunikerer på LinkedIn, er f.eks. ikke den samme måde, vi kommunikerer på i nyhedsbreve, på Facebook, i pressemeddelelser osv.

Du bør altid lave en tidsplan for eksekveringen af din kommunikationsstrategi. Her er det vigtig, at du noterer ned, hvornår de forskellige tiltag skal udrulles. Her kan du desuden også notere, hvem der har ansvaret for de forskellige opgaver.

De fleste vil også gerne have et overblik over økonomien omkring kommunikationsstrategien. Tit og ofte kan det selvfølgelig være svært at give et helt nøjagtigt beløb på, hvad forskellige tiltag kommer til at koste. Du kan dog lave et estimat i din plan, hvilket jeg altid vil anbefale. Det er f.eks. vigtigt for jeres SoMe-specialist at vide, hvor mange penge medarbejderen må fyre af på SoMe-kampagner.

Det er samtidig også vigtigt, at du i tidsplanen gør plads til, at I løbende kan evaluere på de forskellige indsatsser i kommunikationsstrategien. Det kan være, at der skal laves nogle justeringer undervejs, for at du og din virksomhed kan nå jeres mål. Et eksempel kunne være, at et af jeres delmål er at få 1.000 nye subscribers til jeres nyhedsbrev på to måneder. Er der kun tikket 250 ind den første måned, er det her, der skal justeres og muligvis lægges flere kræfter i, hvis I skal nå jeres delmål.

Selvom det ikke er hensigten, at en kommunikationsstrategi kan blive til rigtig mange sider, så kan den alligevel ende med at blive godt lang. Især hvis du både har tilføjet billeder, modeller osv., som understøtter dine findings i strategien.

Det, der er med en kommunikationsstrategi, er, at den højst sandsynligt skal deles med resten af virksomheden. Det dur ikke, at det kun er dig og resten af kommunikationsafdelingen, som sidder på al den viden, I har opnået. Men resten af virksomheden har ikke behov for at læse hele strategien igen og nærstudere analyserne.

I stedet bør du lave en one-pager, hvor du får beskrevet de vigtigste pointer i din kommunikationsstrategi. Hvordan du laver din one-pager er helt op til dig selv, det vigtigste er dog, at den forklarer kort og præcist, hvad kommunikationsstrategien går ud på.

Som nævnt længere oppe i indlægget, kan en kommunikationsstrategi være med til at sikre en rød tråd og danne nogle rammer for, hvilke opgaver der skal laves og hvornår. En kommunikationsstrategi kan samtidig også være med til at bane vejen for, hvordan andre strategier og planer skal se ud.

Skal du f.eks. i gang med at lave en content marketing-strategi, kan dine indsigter omkring målgruppen og valg af kanaler være rigtig effektive. Generelt set kan e-mailmarketing være et rigtig effektivt værktøj i dit arbejde med content marketing. Men viste din målgruppeanalyse, at størstedelen slet ikke læser deres e-mails, så er det selvfølgelig slet ikke her, du skal lægge din energi og penge.

Sidst men ikke mindst hjælper en kommunikationsstrategi dig også med at gøre kommunikationen mere målbar. Kommunikation kan overordnet set godt være en lidt fluffy størrelse. Men laver du KPI’er, har du meget nemmere ved at måle effekten af dine indsatser.

Mangler du lidt eksempler og inspiration til, hvordan KPI’er kan se ud? Her får du et par helt konkrete eksempler:

– Trafikken på hjemmesiden skal stige med 10 % inden udgangen af Q2.

– Guiden til kommunikationsstrategien skal downloades mindst 300 gange.

– Antallet af subscribers skal fordobles inden udgangen af Q2.

– Antallet af konverteringer skal stige med 20 % inden udgangen af Q3.

– Pressemeddelelsen om kommunikationsstrategien skal samles op af mindst tre relevante medier inden udgangen af Q2.