Hvad betyder ISP?

ISP er en forkortelse for ’ironic selling points/propositions’ og minder i både lyd og association om USP, som er ’unique selling points/propositions’. Og det er egentlig ikke så mærkeligt, da de begge udspringer fra en tankegang om at sælge et produkt ud fra argumenter, der kan appellere til en målgruppe – dog på forskellig vis.

Hvis vi kort må berøre retorikkens antikke grundidéer, handler det om at overbevise om en sags karakter ud fra autoritet, logik og følelser. En autoritet kunne være en myndighed, der vil ’sælge’ et budskab om en bestemt adfærd. Under coronakrisen kunne det for eksempel være et regulativ om at bære ansigtsmaske i offentlige forsamlinger eller i supermarkedet.

Et logisk argument kunne være at sælge en støvsuger ud fra en idé om, at den vil bidrage til et renere og derfor sundere hjem. Det ville være en USP, som er en appel til en målgruppes rationale; selvfølgelig er støvsugeren en god idé!

Endelig er der det følelsesmæssige argument, som i marketingsammenhæng handler om at appellere til en målgruppe på et emotionelt eller følelsesmæssigt plan. Tager vi udgangspunkt i støvsugeren igen, kunne argumentet være, at man skal købe støvsugeren, fordi det vil gavne kundens børns helbred. Som forælder vil man gerne skabe et sundt indeklima for sine børn.

Det er ikke nødvendigvis så sympatisk, men hvis du kan ramme de rigtige følelser, kan du også få din målgruppe til at handle på en bestemt måde. I coronaeksemplet kunne det være noget i retning af: ”Brug ansigtsmaske – både for din og for dine kæres skyld.”

ESP står for ’emotional selling points/propositions’ og er meget lig det retoriske argument om følelsesmæssig appel. Følelser fås som bekendt i mange varianter, og herunder hører også humor til. ISP hænger derfor sammen med ESP på den måde, at man kan sige, at det er en underkategori med bestemte følelser og ikke følelser generelt, fx ironi, sarkasme og humor.

Kan din målgruppe genkende det morsomme i et salgsargument, kan det vække en følelse af noget sjovt, som nogle gange bedre kan huskes.

Der er ikke nogen tvivl om, at følelser er et magtfuldt værktøj, der kan få det bedste og desværre også det værste frem i folk. Derfor bør du overveje, hvad det er, du vil opnå med din markedsføring, når du taler til folks følelser. Slår en autoritet for meget på ESP, kan det vække negative følelser hos folk, der i værste fald vil handle i strid med din intention.

Går vi tilbage til coronaeksemplet, kunne det godt formuleres mere kontant og appellere til en følelse i folk. Lad os gå linen ud: ”Brug ansigtsmaske – ellers dør dine bedsteforældre”. Da coronavirussen er en stærkt smittende luftvejsinfektion, og fordi ældre mennesker kan have et nedsat immunsystem, er/var de helt afgjort i større risiko for følgevirkninger eller fatal udgang ved smitte, men det er ikke svært at forestille sig, at folk, der af den ene eller anden årsag ikke ville eller kunne bære ansigtsmaske, ville føle sig udskammet snarere end overbevist om at tage maske på.

Og ville man så opnå sit mål? Næppe. Lad os i stedet se på, hvad ESP også kan, når det bliver inddelt humoristisk og derved kan kategoriseres som ISP.

Konfekturefabrikanten Spangsberg lancerede for omkring 10 år siden deres efterhånden berømte flødeboller med sloganet ’Du må godt’. Der er her en ironisk reference til en kultur, der har det med at opdele fødevarer i sunde og usunde kategorier – eller i to kategorier, som  ’du må’ og ’ikke må’ spise fra. ISP’en ligger her i, at flødebollerne er så gode, at selvom man ikke må, må man godt alligevel.

ISP er et forholdsvis nyt begreb i marketingsammenhæng, men der findes alligevel allerede et hav af eksempler på, hvordan virksomheder bruger humor, ironi og selvironi som salgsargumenter. Er du i stand til at appellere til din målgruppes følelser i positiv forstand, er du et skridt tættere på at kunne byde dem velkommen i din butik.

Vær dog, som med ESP’er generelt, opmærksom på, at en ISP skal kunne genkendes som en ISP. Du risikerer en utilsigtet reaktion, hvis folk ikke kan genkende humoren i dit argument, men hvis du kan finde balancen, har du med et værktøj at gøre, der kan tippe din markedsføring til din fordel.